entrevista

Philip Thomas & Simon Cook
El poder de la creatividad

Por Majo Acosta y Marta González Muguruza

Este es un año muy especial tanto para los Lions como para Reporte. Ustedes cumplen 70 años y nosotros 30 asistiendo al festival. Nos gustaría saber, para empezar, ¿qué se mantiene intacto luego de 70 años?
Philip: Lo que se mantiene intacto es que Cannes Lions sigue siendo una muestra del poder de la creatividad. Eso nunca cambió. Ha sido así desde el primer evento que tuvo lugar en Venecia, como ustedes saben, no en Cannes. Ese año hubo 147 inscripciones en la competencia y era solo Film, pero el objetivo era destacar y celebrar lo que la creatividad podía hacer y nada ha cambiado, sigue siendo el objetivo. Simon y yo lo charlamos siempre: lo más importante del festival son los ganadores porque muestran el camino hacia adelante para la creatividad. Eso nunca cambió y mientras nosotros estemos a cargo, espero que nunca lo haga.
Simon: Es un buen tono para el festival porque se trata de reconocer lo que se hizo antes, esta herencia de 70 años, muchos ganadores en el camino; pero también es una oportunidad para pensar en los próximos 70 años. Tal vez debamos resetearnos como industria para poder garantizar que los próximos 70 años sean igual de exitosos. Es genial pensar que desde 1954 Cannes Lions ha ayudado a dar forma a la carrera de muchos, estimuló conexiones y ojalá siga siendo una plataforma para que eso ocurra por muchos años.

En 1993 nació el Comité Cannes, un proyecto colectivo para impulsar la creatividad argentina en el festival y en el mundo. Estaba integrado por agencias, productoras, periodistas, y también formó parte el fundador de Reporte. Cannes Lions fue de gran ayuda en esa construcción y aún hoy sigue siendo importante. Desde entonces el festival creció muchísimo y también lo hicieron los delegados, que ya vienen de distintas áreas: agencias, empresas, compañías tecnológicas. ¿Cómo lo ven ustedes?
Philip: Ha cambiado en el sentido de que al core de la comunidad creativa se ha sumado gente que proviene de áreas de la tecnología, medios, relaciones públicas, diseñadores, músicos, cineastas. Tal vez vengan de distintas industrias pero el punto de estar ahí es el mismo: juntarse con otra gente que cree en el poder de la creatividad para cambiar el negocio, las organizaciones y el mundo. Cannes Lions ha usado su posición, espero, para hacer un mundo mejor. Los Sustainable Goal Lions o los Glass Lions tienen como propósito traer ideas al mundo para hacerlo mejor. Y una de las grandes cosas es que la gente que viene al festival es gente realmente creativa, genuinamente maravillosa, porque quiere hacer del mundo un lugar mejor. Es una alegría ver que eso pasa año tras año. Muchos de sus compatriotas en la Argentina han sido parte de ese recorrido.

¿Cómo describirían el rol que ha tenido la Argentina?
Simon: Desde nuestra perspectiva, la Argentina sigue siendo una usina creativa en muchos sentidos. Este año tenemos 11 jurados argentinos, 3 jurados presenciales y 8 en el shortlist, y desde nuestros rankings podemos ver que Argentina se clasifica de manera consistente en el top 15 a nivel global. En el 2020/2021 se llevó el Grand Prix de Innovación con Degree Inclusive para Unilever; también se destacó en otras categorías y le auguramos nuevos éxitos este año para festejar junto a nuestros 70 años.

¿Cómo imaginan que la IA afectará a la creatividad y a los Lions?
Philip: Hay dos cosas con la IA: la primera es que en nuestra industria la inteligencia artificial se ha venido usando desde hace un tiempo, desde la optimización de la audiencia, desde la selección de medios y muchas de las plataformas digitales han usado la IA desde hace bastante. Lo que ha cambiado últimamente es la IA generativa, permitiendo que la gente la use para crear cosas nuevas. Creo que estamos en un momento muy temprano todavía. Hay un argumento de que Cannes Lions celebra lo más excepcional de la creatividad humana y que la IA nunca podría alcanzar esos niveles. Pero creo que la gente que dice que la IA no es creativa no está pensando cuidadosamente en el tema: la creatividad, por definición, es la creación de algo que antes no existía y la IA crea cosas que antes no existían. Tal vez no sean ideas ganadoras de Grand Prix, pero la IA es creativa. Tal vez no lo sea desde una perspectiva humana, no tiene conciencia, no tiene emociones, no tiene historias que contar, pero está creando cosas. A lo largo de los años en Cannes Lions han habido tendencias que llegaron y se fueron: VR, AR, etc. La IA es realmente importante y cambiará el juego, pero tenemos mucho por andar antes de ver cuál será el impacto real.
Simon: Como dijo Phil, con los años vimos muchas tendencias tecnológicas que dominaron el escenario en Cannes pero creo que se vuelve realmente interesante cuando la gente deja de hablar de eso. ¿Se acuerdan de que hace varios años la gente solo hablaba de big data? Seguramente recuerdan que la gente estaba bastante asustada y se sentía amenazada. Ya no se habla de eso porque se volvió parte de nuestra industria, y ahora hasta tenemos la categoría Creative Data donde se destaca el mejor trabajo en ese terreno en particular. Estas herramientas, estas tecnologías, se vuelven parte de la paleta. Tal vez no pase de inmediato con la IA pero siento que este año en el escenario habrá debates interesantes desde distintas perspectivas.

¿Asuntos pendientes? ¿Desafíos que se avecinan?
Simon: Con respecto a la industria, los temas que se ven en los escenarios muchas veces van y vienen pero hay otros que están muy presentes, son perennes en algún grado, así que imagino que vamos a seguir escuchando lo que la gente tiene para decir sobre sustentabilidad, obviamente, diversidad, equidad e inclusión, y por supuesto el valor de la creatividad. Algo que tengo muchas ganas de ver este año es el track de Creative Impact que creamos con nuestra marca hermana, The Work: marketers, creativos, cualquier interesado en la condiciones necesarias para el éxito y crear grandes trabajos, tendrá la oportunidad de sumergirse en muchas sesiones esta semana que les dará la evidencia y las herramientas que necesitan para que, ojalá, cuando se vayan del festival y vuelvan a sus trabajos, puedan aplicar lo aprendido. Así que realmente estoy ansioso por ver eso porque es algo nuevo de este año. En paralelo, por supuesto, con ganas de festejar los Creative Effectiveness Lions, somos el único festival que reconoce la relación entre creatividad de excelencia y resultados de negocio.
Philip: Lo más importante para nosotros y la razón por la que ustedes han estado viviendo por 30 años y el festival sigue vivo después de 70, es que estamos en el medio de una industria que está constantemente cambiando y disrumpiendo. Es como un mar en continuo movimiento. Nuestro trabajo es asegurarnos de estar haciéndole al festival los cambios en el momento indicado. Ni antes, ni después. Estamos invitando al festival a gente que puede beneficiarse con él. Lanzamos nuevas categorías, cerramos otras y lo seguiremos haciendo mientras la creatividad cambie, la gente cambie, las necesidades cambien. Eso es lo que lo hace tan interesante y tan exitoso al mismo tiempo. Nuestro trabajo más importante es ser relevantes para la industria. Cada año en junio hay un momento, y queremos que la gente se vaya inspirada y contenta de trabajar en esta industria maravillosa. Eso es lo que tratamos de hacer.

Definitivamente es una semana muy importante en la agenda publicitaria global. No sé si recuerdan, pero en 2018 desde Reporte empezamos un proyecto al que llamamos #StoryLiving Cannes. Consistía en una audioguía de anécdotas a la que se podía acceder escaneando unos códigos QR escondidos por toda la ciudad y que permitían escuchar estas historias personales de diferentes protagonistas de la creatividad argentina y que habían sucedido exactamente en ese lugar, durante la semana del festival.
Philip: ¡Esa es una idea increíble!
Simon: ¡Maravillosa! ¿Van a volver a hacerlo?

Lo hicimos por dos años. Después con la pandemia y al no poder viajar, le dimos una vuelta a la idea y decidimos abrir nuestro archivo de postales. Fue muy divertido ver cómo fuimos cambiando en todos estos años y la gente que se fue sumando. Al año siguiente compartimos clásicos de la comida francesa por chefs argentinos para sentirnos más cerca. Esta vez quisimos enfocarnos en lo que se aprende en Cannes. Porque es mucho lo que se vive en esa semana y mucho lo que se aprende. Se lo preguntamos a la comunidad creativa y también nos gustaría saber qué aprendieron ustedes en Cannes.
Philip: ¿Qué aprendimos en Cannes? ¡Mi Dios! ¡Aprendimos tanto! Simon, ¡andá primero y dame tiempo para pensar!
Simon: ¡Jajaja! ¡Es una gran pregunta! ¿Qué aprendí? Que la diversidad de perspectivas es muy importante, eso lo vemos muy bien en el acercamiento que vamos teniendo con nuestros jurados. Los armamos para tener un espectro de perspectivas y darles una plataforma a diferentes voces, diferentes comunidades. Creo que aprender cuán importante es eso ha sido muy útil para nosotros porque nos pone en una posición desde donde representar mejor a la sociedad, más allá de reflejar la industria. Este año por ejemplo estamos trayendo a Cannes a 150 miembros de nuestra comunidad global que están poco representados. Gran parte solventado por completo porque queremos empezar a traer al talento joven de distintos lugares para que sea parte de esta gran industria de la que todos tenemos el privilegio de ser parte. Eso es algo que seguiremos haciendo y que seguiremos aprendiendo. Philip, ¿pensaste algo?
Philip: Sí, es algo similar. Lo que yo aprendí es que, aunque suene cliché, una idea grandiosa puede venir de cualquier parte, lo que significa que no importa cuán senior seas, cuán abultado sea tu presupuesto, de dónde sos, cómo te ves, porque vi con mis propios ojos cómo la gran creatividad puede venir de cualquier lado. Me acuerdo de que un año el jurado de Film estaba juzgando el trabajo de los Young Lions; como ustedes saben, en la competencia de Young Lions tienen que hacer el comercial en 48 horas, solo la dupla, en Cannes. Ese año el presidente dijo que el trabajo ganador tranquilamente podría haber ganado un león en la competencia. Eso es un gran ejemplo. Sin presupuesto, sin tiempo, solo buena creatividad.
Simon: La cantidad de cosas que podés aprender en solo cinco días es extraordinaria. Uno de los participantes de una de nuestras academias nos decía el año pasado que, basado en su experiencia, aprendió más en cinco días en el festival que lo que había aprendido en cuatro años en la escuela.

¿Alguna sorpresa que deberíamos esperar para la celebración del 70° aniversario?
Simon: ¡Algo tenemos que guardarnos! ¡No podemos decirles todo! Algo que la gente puede esperar son algunas sorpresas y experiencias alrededor del aniversario. Lo que sí puedo contarte es que el día anterior al viernes, que es una de las entregas más prestigiosas, tendrá mucho que ver con la herencia y aprender del pasado para mirar hacia adelante. Va a haber proyecciones especiales comentadas por leyendas con los últimos 70 años de Grand Prix así que será una cuenta regresiva desde 1954 hasta el presente y los premios actuales. Eso me tiene muy entusiasmado, va a ser una gran experiencia para todos y espero verlas ahí para celebrar su aniversario y el nuestro.

¡Ahí estaremos!