cannes 2023

Opinan los jurados argentinos

Te toca evaluar Outdoor, una categoría que fue evolucionando en el tiempo, se separó de Press y sumó subcategorías como Ambient en el camino. ¿En qué se ha convertido Outdoor dentro del enorme abanico de posibilidades que hoy tienen las marcas?
En un mundo donde todo pasa por lo digital, Outdoor es una categoría donde las marcas se relacionan con la gente de una manera más directa, más física, sin una pantalla de por medio. Creo que esa interacción con las marcas en espacios abiertos se torna muy interesante. En el mundo digital los formatos son más predecibles, en Outdoor, especialmente en Ambient & Experiental o Innovation in Outdoor, las posibilidades son infinitas y está en las marcas encontrar la manera de impactar con las personas que van camino a su trabajo, manejando o yendo de compras.

¿Qué vas a buscar vos en un ganador?
que me saque de golpe esa idea en mi cabeza de que todo está hecho. Me parece también importante tener en cuenta que la idea no lo es todo: para merecer un león la ejecución también tiene que ser impecable. Por último, el trabajo debe conectar con lo que representa la marca. Si cumple con estos tres criterios generales estamos ante un posible ganador.

¿Sabes si la Argentina presenta casos en la categoría?
La Argentina presenta casos en la categoría, muchos de esos me gustan mucho. Será mi trabajo explicar desde mi mirada argentina por qué esos trabajos tuvieron impacto y fueron relevantes en el país. Al final del día son nueve jurados lo que deciden si algo merece un león.

¿Ya has tenido contacto con el presidente del jurado (¡Javi Campopiano!)? ¿Tenés algunos guidelines sobre qué buscarán en un león?
Algo que marcó Javi y en lo que estuvimos de acuerdo es que el trabajo debe tener una buena ejecución, específicamente en Outdoor. Parece una obviedad, hay excelentes campañas que al ver el videocaso te dan ganas de premiarlas, pero hay que frenar un segundo y recordar que estamos juzgando Outdoor, y por lo tanto tenemos que evaluar solamente la pieza de Outdoor. Puede suceder que excelentes ideas seguramente ganaran varios leones en otras categorías, pero en Outdoor no termine ganando porque sola no se sostiene. También hablamos sobre premiar ideas que perduren en el tiempo, y preguntarnos si vamos a estar orgullosos de haber premiado la pieza dentro de un par de años.

¿Creés que veremos la influencia o el impacto de la AI generativa en el trabajo creativo este año?
No este año. Lo vamos a ver muy fuerte en el próximo Cannes, de eso no tengo duda, porque ya se está usando y mucho. En categorías como Craft va a generar muchas discusiones. Vamos a ver un aumento muy grande de piezas con ilustraciones, fotos y craft visual impactante. Yo estoy obsesionado con el tema, creo que nos abre infinitas posibilidades pero va a generar mucho debate en los festivales.

¿En qué momento de tu carrera te toma esta designación?
Recibí la noticia a los dos meses de mi llegada a Don. Así que es un año con muchas experiencias nuevas al mismo tiempo. Me pone contento que una agencia independiente argentina pueda tener un jurado en Cannes.

¿Qué esperás de la experiencia?
Espero aprender. Siempre uno está del otro lado del mostrador, enviando trabajos y esperando a ver qué pasa, así que tener la posibilidad de mirar del otro lado de la cortina me parece una oportunidad única. Busco que todo lo aprendido pueda volcarlo en los trabajos que hacemos en Don para las marcas.

Te toca evaluar Creative Data, una categoría relativamente nueva (teniendo en cuenta los 70 años del festival) y llena de posibilidades. ¿Cómo definirías la categoría? ¿Qué rol juega en el infinito abanico de posibilidades que hoy tiene la comunicación?
Algo que siento desde mi punto de vista más romántico, y que probablemente se ve exacerbado por el contexto Cannes Leones, es que Creative Data es una especie de convergencia entre el arte y la ciencia (de las ideas), donde la tecnología y la creatividad se cruzan de una manera única, y en estas épocas de sobreinformación, con una cantidad de datos apabullantes y con el hype total de la AI metido en absolutamente todo. Creative Data se vuelve una categoría central en la comunicación en los tiempos que corren, permitiendo conexiones más profundas, relevantes y auténticas con las audiencias. Con la evolución de la inteligencia artificial, esta categoría no solo es crucial hoy, sino que también probablemente anticipe el futuro de nuestra industria.

¿Qué vas a buscar vos en un ganador?
En un ganador, busco una integración orgánica entre los datos y la creatividad, y que a su vez demuestre un impacto significativo. Quiero ver cómo los datos y la AI fueron usados de manera innovadora y efectiva, no solo como un simple recurso o capricho creativo. También me resulta importante que la idea genere un impacto genuino ya sea conectando emocionalmente con la audiencia y provocando un cambio real en el comportamiento, o atacando una problemática de negocio y solucionándola a partir del entendimiento de los datos.

¿Sabés si la Argentina presenta casos en la categoría?
Sí, hay, y por lo que me tocó ver hasta ahora tienen un muy buen nivel, lo que es muy alentador. Lo tomo como un indicio de que la industria publicitaria local está evolucionando y adaptándose a la importancia cada vez mayor de integrar la data y la tecnología en lo que hacemos.

¿Ya has tenido contacto con la presidente del jurado? ¿Tenés algunos guidelines sobre qué buscarán en un león?
Tuve la oportunidad de interactuar con la presidenta, Samantha Hernández (CSO en GUT México) y con los demás miembros del jurado a través de diferentes plataformas y encuentros virtuales. En todos esos puntos de contacto hubo espacio para debates y discusiones muy interesantes, incluso antes de empezar formalmente con la evaluación de los entries. En cuanto a los guidelines, el énfasis está puesto en la búsqueda de trabajos que realmente demuestren la integración efectiva de la data en la estrategia creativa, la originalidad en el uso de la data y el impacto medible de las campaña.

¿Creés que veremos la influencia o el impacto de la AI generativa en el trabajo creativo este año?
Absolutamente. El 80% de los trabajos que vi tienen el condimento de la AI: algunos simplemente desde el naming, otros con recursos muy básicos o con una integración profunda. Claramente estamos a las puertas de la adopción masiva de la inteligencia artificial generativa en la industria creativa. Obviamente está el layer de creación de campañas a partir de herramientas generativas de imágenes o texto, pero observé también un fenómeno interesante en cuanto al revisionismo del pasado y la AI, por ejemplo, revivir muertos. Los límites son difusos, creo que el año próximo nos encontrará en otro estadío en cuanto a límites, copyrights, reference rights tal vez... Por eso destaci también este momento como el más fresco porque no hay límites.

¿En qué momento de tu carrera te toma esta designación?
Me llega en un momento divino, viviendo una etapa de mucho entusiasmo a partir de la AI y los universos que esto nos abre como profesionales. Siento que de alguna manera este hito valida en el foro más importante para nuestra industria, la construcción de una carrera que siempre creyó en el valor de la creatividad, la data y la integración de capacidades y tecnología en nuestra querida industria.

¿Qué esperás de la experiencia?
Siento una gran responsabilidad y un enorme honor al representar a la Argentina y a nuestra región. Voy a aprovechar esta visión privilegiada que voy a tener de las tendencias, no solo en los casos que vea en mi categoría y en el resto, sino que también en las charlas que tienen lugar en el festival y su periferia. Espero principalmente volver inspirado para bajar toda esa data a los equipos de la agencia.

¿En qué momento de tu carrera te llega esta designación como jurado?
Creo que llega en un buen momento. La conversación, las marcas, el PR, la creatividad, cómo generar historias noticiables, es algo que me gustó toda la vida. Creatividad y contenido siempre me acompañaron. Y este festival llega en un momento en el que creo que todo mi background de comunicadora (desde lo corporativo, no solo desde el marketing) es clave. Porque hoy más que nunca la creatividad en el mundo de la comunicación corporativa es importantísimo, es todo. Es un condimento que hace la diferencia. ¡Qué mejor momento! Toda la vida conté historias. Y creo que todo lo que voy a aprender y absorber como jurado me va a servir para seguir construyendo historias más creativas en el mundo de la comunicación. Estoy feliz. Hace poco di una clase en el MIND, un programa que hice en 2015, yo fui la cuarta camada y ya van por la décimo segunda. Es un minimáster en negocios digitales en la Universidad de San Andrés. Luego fui presidenta del Círculo DirComs, y allí también lleve esas clases magistrales, bien específicas para el mundo de la comunicación. Y ahora me llamaron como profesora, ocho años después, bajo el tema la "conversación de las marcas". Me di cuenta de que vengo haciendo conversación de las marcas desde que entré en IBM en el año 1997. Pase por McDonald?s y allí tuve una experiencia enorme de cómo las marcas conversan con la gente y con los distintos stakeholders, no solo con el consumidor final (los empleados, la prensa, el gobierno, las cámaras, etc.) y lo vengo haciendo desde hace muchísimos años.

¿Cómo fue ese pase del mundo del consumo masivo y la comida rápida a la salud?
Creo que comunicar en su momento comida era una cosa, comunicar salud y bienestar es otra. Es una responsabilidad muy grande. Tengo la suerte de que lo que me gusta de la industria en la que trabajo tiene que ver más con bienestar, no solo salud, es como un escalón previo. Una antesala. Estar en esta industria me permite contactarme con problemáticas sociales muy relevantes para la gente. Por ejemplo, hace poco hicimos una campaña de Kotex con Jujuy Giménez y el tabú de la menstruación. Esas son temáticas importantes para la sociedad y muchas de ellas son tabú: la menstruación, la menopausia o los 90 millones de personas que en Latinoamérica no tienen baño (en KC hicimos otra campaña de concientización hace poco). Educás en temas que son muy importantes para la salud e impactan en la cotidianidad. Para mí es un lindo challenge y voy a seguir aprendiendo.

¿Sabés si la Argentina participa con casos en Health & Wellness?
Todavía no me crucé con mucho trabajo argentino. Vi el trabajo de Kimberly Clark del baño y el trabajo de Kotex pero de Latinoamérica. Sé que hay algo de Havas con Racing. Seguramente haya más.

¿Qué vas a buscar en un ganador? ¿Tuviste contacto con la presidente de jurado?
Ya tuve dos calls con mis compañeros de jurado y la presidente. Y un tema importante que surgió es que al evaluar los casos, no es tan importante si salió en miles de lugares, las impresiones, como si realmente tuvo impacto en la gente, más allá del ruido creativo. ¿Le mejoró la vida a las personas? ¿Generó algún cambio de hábito? Es lo rico de compartir debate con los otros jurados. Esta categoría tiene una responsabilidad diferente de otras. Por supuesto que evaluamos el impacto creativo, pero su objetivo final es mejorar la salud de la gente.

¿Qué esperás de la experiencia?
Espero llevarme más herramientas para seguir buscando cómo la creatividad puede ayudar a cambiar el mundo. Quizás es muy ambicioso. Si vuelvo de Cannes y lo que aprendí me ayuda a cambiar algo, me parece que es un lindo objetivo. Es una hermosa tarea.

Vas a curar el primer shortlist para la categoría Print & Publishing, ¿en qué se ha convertido Print & Publishing dentro del enorme abanico de posibilidades que hoy tienen las marcas?
Realmente disfruto muchísimo esta categoría como un clásico en el que podés ver conceptualización en su estado más puro, pero con el gran asterisco de que es una categoría que fue perdiendo relevancia real y que representa un universo muy chico en la creatividad de las marcas actualmente o, por lo menos, para muchos sectores. De todos modos, no deja de ser un punto de partida conceptual y visual que da vida a muchos touchpoints en una campaña. En lo que respecta a la parte de Publishing de la categoría del festival sí siento que fue creciendo. Creo que tiene que ver con que el publishing puede ser una solución creativa a un brief más integral.

¿Qué vas a buscar vos en un ganador?
Al ser una categoría clásica y con un recorrido muy largo a nivel creativo, me gusta encontrar piezas que representan una mirada fresca, con un punto de partida diferente en el pensamiento, gráficas que no podría encontrar en Cannes de hace diez años por su ejecución y por el tipo de brief. Es una categoría en la que se ve mucho brief trillado y resuelto con un recurso del pasado. Buscaré creatividad que intente llevar la categoría a lugares nuevos con excelencia en la ejecución visual.

¿Sabes si la Argentina presenta casos en la categoría?
No tengo la certeza de que la Argentina haya inscrito mucho en esta categoría pero sí he visto trabajos gráficos que seguramente estén compitiendo y con buena calidad creativa.

¿Ya has tenido contacto con el presidente del jurado? ¿Tenés algunos guidelines sobre qué buscarán en un león?
Sí, el presidente del jurado ya presentó un criterio de juzgamiento que tiene que ver un poco con lo que venía diciendo: premiar trabajos realmente inspiradores, que challengeen una categoría donde está todo hecho. También sumó el hecho de no caer en la trampa de premiar una buena campaña en otras categorías pero que realmente no destaca como Print o no dejarse llevar por un gran caso. No perder de vista el Print a juzgar, el craft, la conceptualización.

¿Creés que veremos la influencia o el impacto de la AI generativa en el trabajo creativo este año?
Sí creo que vamos a cruzarnos con mucha creatividad experimental usando AI pero no creo que este sea el año en el que veamos una madurez en el uso de AI aplicada a la creatividad. Siento que va a haber muchas ideas iguales con AI, con la misma reflexión o muchas ideas donde el recurso es la idea.

¿En qué momento de tu carrera te toma esta designación?
Este desafío me llega en un momento hermoso de mi carrera, transitando el liderazgo creativo de una agencia y después de un año creativamente increíble que tuvimos en HOY by Havas. Llega también en un momento de madurez y de sólida experiencia en juzgamiento, lo que me hace estar muy cómoda en la tarea y en una categoría que disfruto mucho.

¿Qué esperás de la experiencia?
Aprender y disfrutar mucho. Es una de las tareas más lindas que le puede tocar vivir a quienes trabajamos en creatividad.Juzgar un festival siempre es enriquecedor. Ver trabajos con impronta local, regional o internacional te abre la cabeza a diferentes puntos de vista para resolver un brief, a otros storytelling y, por supuesto, siempre es inspirador. En el caso de Cannes Lions, se vuelve aún más espectacular la experiencia por el nivel creativo y los profesionales que te acompañan en el jurado.

La categoría Media es un campo enorme dentro del amplio abanico de posibilidades que hoy tienen las marcas. ¿Cómo la definís?
Nuestra industria se ha transformado de manera exponencial en los últimos años impulsada por la digitalización e incluso acelerada por la pandemia. Vivimos en una constante evolución que nos obliga todo el tiempo a reinventarnos, repensarnos y tratar de entender un ecosistema mucho más complejo en lo que refiere a la manera de conectar con los consumidores.

¿Qué vas a buscar vos en un ganador?
Lo que yo entiendo que debería tener un ganador es una perfecta sinergia entre el uso de la creatividad (tanto desde la idea como desde el uso del medio/formato) con resultados medibles y reales sobre el negocio. A lo largo de los años, mi experiencia me orienta a enfocarme en impactos real en los negocios. Suele pasar que algunas ideas son sumamente creativas, pero al analizar el impacto real en los resultados del cliente terminan no siendo tan determinantes, y eso es lo que voy a tratar de evitar. La forma de pensar que tengo y que fomentamos con los equipos es realmente ser socios estratégicos, que haya un verdadero entendimiento de una problemática del cliente para entender cómo la creatividad puede solucionar esa necesidad y eso no necesariamente son altos niveles de inversión o disrupción absoluta sino ideas simples con alto impacto en el negocio, eso quiero encontrar.

¿Sabés si la Argentina presenta casos en la categoría?
La verdad es que la Argentina siempre ha logrado destacarse y marcar la agenda en materia de creatividad. Este año entiendo que no va a ser la excepción, aunque la distribución de casos por jurado va mezclando orígenes justamente para análisis objetivos. En lo que a mí respecta, por el momento, llevo analizado más de la mitad de los casos y ya encontré tres puntuales de la Argentina muy buenos.

¿Ya has tenido contacto con el presidente del jurado? ¿Tenés algunos guidelines sobre qué buscarán en un león?
Tuvimos contacto y la verdad es que la comunicación es sumamente fluida. Afortunadamente, tuve la linda sorpresa de que los lineamientos estaban superalineados con lo que yo creo que se debe buscar en un ganador: casos que tengan impacto real en los clientes, entender que no hacen falta niveles de inversión extremos pero sí un mix de medios real con una cantidad de avisos variada evitando el caso para premio y así enfocarnos en casos reales. Esta vez debemos reconocer el espectro completo, los resultados son muy importantes.

¿En qué momento de tu carrera te toma esta designación?
Creo que en lo personal me encuentra en un balance muy satisfactorio. Por un lado siento que tengo la experiencia y la confianza de haber vivido momentos sumamente trascendentales de la comunicación, tanto en la Argentina como a nivel mundial, que me permite capitalizar todo el pasado. Por otro lado, me encuentro desafiada, motivada y en constante aprendizaje acerca de estos cambios que estamos viviendo a nivel consumo, ilusionándome con nuevas formas y posibilidades. Creo que no me podría encontrar en mejor momento.

¿Qué esperás de la experiencia?
Estoy sumamente emocionada. Es al mismo tiempo un gran desafío, un privilegio y un honor. Fue un sueño que tuve desde siempre. Para mi Cannes representa la meca de la creatividad publicitaria. Siendo que no solo me va poner a prueba para realizar creativamente casos excepcionales de todo el mundo, sino que para poder analizarlos objetivamente voy a tener que profundizar en la dinámica de cada país, culturas, situaciones marcarias y objetivos para poder entender el impacto real. Eso me parece un hermoso desafío profesional y personal.

Curás el primer shortlist para Direct, ¿en qué se ha convertido Direct dentro del enorme abanico de posibilidades que hoy tienen las marcas? ¿Qué vas a buscar vos en un ganador?
Siempre busco en principio una idea que tenga tres ingredientes (no importa la categoría): sorprenda, se ubique en un contexto actual y tenga un buen craft en su ejecución. Lo siguiente es si pertenece a la categoría que estoy juzgando: en el caso de Direct ha cambiado y evolucionado en estos últimos años más que cualquier otra.

¿Sabés si la Argentina presenta casos en la categoría?
Sí, presenta casos y algunos realmente muy competitivos. Lo que llama mucho la atención es que hoy la Argentina no está solo representada por las agencias que tienen un pie en este territorio, es increíble la cantidad de argentinos creando un excelente nivel de trabajo desde otros países. Ahí es donde uno se pregunta: ¿dónde está la Argentina, en la Argentina?

¿Ya has tenido contacto con el presidente del jurado? ¿Tenés algunos guidelines sobre qué buscarán en un león?
Sí, tuve contacto con Chaka Sobhani, Global Chief Creative Officer en Leo Burnett, en una primera reunión de jurados. Nos compartió los valores y objetivos del festival y los personales. Fue realmente inspirador su mensaje, lleno de honestidad y simpleza, nos recordó la responsabilidad que todos tenemos cuando somos parte tan importante de un evento de tal magnitud de nuestra industria.

¿Creés que veremos la influencia o el impacto de la AI generativa en el trabajo creativo este año?
Ya estoy empezando a ver los trabajos y se logra distinguir que todavía es muy temprano para la AI. Hay ciertos destellos de la utilización pero se siente que aún no hemos logrado aprovechar todo el potencial de esa tecnología. Sobre todo porque la AI en sí misma no se ha desarrollado del todo.

¿En qué momento de tu carrera te toma esta designación?
En el momento perfecto. Siempre estuve muy enfocado a lo largo de mi carrera en llegar a los logros y crecimientos con la experiencia y criterio formado necesario para estar a la altura. Si bien me llegó sin esperarlo, me encontró preparado.

¿Qué esperás de la experiencia?
Lo primero, como todo en esta hermosa profesión, es disfrutarla. Pasarlo bien. Me invitaron a ver los mejores trabajos del mundo durante un mes y conocer a la gente más talentosa de la industria, es un privilegio que deseo que pase a cuenta gotas. Segundo, como dije en la pregunta anterior, estar a la altura de lo que el festival requiere.

Te toca elegir finalistas para la categoría Entertainment, un campo enorme dentro del amplio abanico de posibilidades que hoy tienen las marcas. ¿Cómo la definís vos?
Es una categoría supercompleja, porque entretenimiento es algo tan amplio... Pero además el entretenimiento es muy difícil de juzgar, tiene una cuota muy grande de subjetividad. Lo que a mí me entretiene no necesariamente es lo que te puede llegar a entretenerte a vos, y viceversa. Creo que lo definiría como "historias interesantes, dignas de ser contadas y escuchadas". Hoy en día, más que nunca antes en la historia, cualquiera puede contar algo. Los medios para hacerlo son muy accesibles, y tenés llegada hasta el rincón más alejado del planeta. Pero que ese algo sea entretenido, depende de qué contás y cómo lo contás para que pase de ser un cúmulo de información a ser una historia relevante, un relato entretenido.

¿Qué vas a buscar vos en un ganador?
Que se perciba interesante, aunque no sea algo que personalmente sea de mi interés. Tengo que hacer el esfuerzo intelectual de ponerme en un lugar lo más objetivo posible y ver si un contenido le podría generar algo a las personas, más allá de que me guste o no a mí. Que esté bien hecho. Y esto no significa necesariamente que tenga un craft espectacular. Obvio un buen craft suma muchísimo, pero un contenido puede ser un video de TikTok grabado con un celular. Lo bien hecho tiene que ver con que esté bien aprovechado el formato o medio que se está usando, que el lenguaje y los códigos sean los correctos, y que genere impacto. Que sea disruptivo. Y eso no es que hable de un tema relevante como una enfermedad, una guerra o una minoría. Es cierto que la relevancia de la temática es algo que puede ayudar a distinguirse, a tener más peso, pero no busco que algo gane solo por tocar un tema fuerte o importante. Debe tener algo que lo haga diferente más allá de lo que habla.

¿Sabés si la Argentina presenta casos en la categoría?
Sí. De por sí, Grey, en conjunto con otras agencias del mundo, trabajó para una serie de cortos con temática navideña para Coca-Cola que salieron en Amazon Prime. Y sé de otras agencias que tienen piezas inscriptas en la categoría, pero creo que por el algoritmo del sistema por el cual juzgamos no me van a aparecer a mí (al momento de contestar esto estoy a la mitad de las piezas, y se van sumando nuevas con el paso de los días). Vi alguna que otra cosa de creativos argentinos pero para otros países, no para el mercado local.

¿Ya has tenido contacto con el presidente del jurado? ¿Tenés algunos guidelines sobre qué buscarán en un león?
Contacto directo no tuvimos. Nos pasaron un video que el presidente del jurado se grabó con su celu donde se presentó, nos explicó un poco todo y nos brifeó. Se hizo hincapié en que entretenimiento puede tener muchas formas, y que deberíamos buscar ese trabajo "unskipable", relevante, diferente. Entender que nuestro trabajo no es salvar vidas, sino equipar a la industria con herramientas para que las compañías y marcas puedan usar el entretenimiento para llegar a sus objetivos, creando impacto en el camino. Hubo también mucho énfasis en tener en cuenta el contexto social y cultural para entender bien la o las piezas. Y por último, decidir qué mensaje queremos darle a la industria con nuestro juzgamiento.

¿Creés que veremos la influencia o el impacto de la AI generativa en el trabajo creativo este año?
Tal vez me equivoque, pero dado que todo esto "explotó" en los últimos meses, es muy probable que si bien habrá piezas que hagan referencia a toda esta movida, no creo que haya mucho con material generado por AI. Avanza a pasos agigantados y hay cosas muy interesantes (los videos de películas con estilo Wes Anderson son espectaculares, sobre todo el de Star Wars), pero todavía le falta un camino por recorrer. Para el Cannes del año que viene seguramente van a haber cosas, deberán repensar un poco las reglas y entender cómo manejar esta herramienta que viene para agitar un poco el avispero.

¿En qué momento de tu carrera te toma esta designación?
En un muy buen momento. Formo parte del liderazgo creativo de una agencia que busca constantemente hacer cosas relevantes, y que está formado por un equipo de gente envidiable. No me podría agarrar mejor parado. Esta experiencia me toca ya con bastantes años en la industria y a pesar de ello me hace sentir de nuevo como junior, y lo digo como algo superpositivo. Te renueva la emoción y el interés por la publicidad y la creatividad, y te hace analizar y debatir internamente (y también comentar por algún pasillo) sobre piezas como si fueran lo más importante del mundo. Es algo por lo que todo creativo debería pasar en algún momento de su carrera. Agradezco muchísimo a todas las personas que me ayudaron a que esto sea una realidad. No las voy a nombrar, ellas lo saben.

¿Qué esperás de la experiencia?
Aprender un montón, conocer gente, y divertirme en el proceso.

Te toca curar el primer shortlist para Film, ¿en qué se ha convertido Film dentro del enorme abanico de posibilidades que hoy tienen las marcas?
Es cierto que hoy "la tele" dejó de ser ese gran protagonista del hogar y ahí es donde lo primero que pensamos es la perdida de relevancia de la categoría. Pero eso es un error. Y no lo digo yo, lo dice cada brief que recibimos todos los días en la agencia. Las marcas necesitan contar algo, necesitan ese contenido, ese storytelling. Cambió la cantidad de pulgadas de la pantalla, pero la experiencia de un mensaje bien contado con buen craft sigue siendo la esencia de nuestra industria. Y algo lindo de Film es que lo que ves, es lo que es. Sin humo y sin esteroides.

¿Qué vas a buscar vos en un ganador?
"Brilliant brand storytelling" es la síntesis que define el Entry Kit para medir el criterio de un ganador en Film. Mi interpretación es que, de una manera u otra, sorprenda. Y construya marca. Hay muchas formulas en la publicidad y mucho abuso de ellas, especialmente con las causas. Cuando las marcas abrazan un propósito genuino es beneficioso en todo sentido, pero para ganar no alcanza solo con eso. La pieza tiene que ser buena, no un golpe bajo y ya. Y como contrapartida está el humor, un valor cada vez menor recurrente, así que si es bueno y gracioso, para mí es doblemente bueno.

¿Sabés si la Argentina presenta casos en la categoría?
No te digo que lo sé, pero sí que no lo dudo. Film es nuestra categoría. Si bien todas las categorías se emparejaron y sale buen laburo "cualquier lado", la Argentina se hace fuerte en el storytelling. Será porque con un diálogo y un buen concepto logramos suplir superproducciones, porque tenemos grandes directores y productoras que elevan el laburo, porque queremos sostener un legado histórico, o por todo eso junto. Pero la Argentina siempre está.

¿Ya has tenido contacto con la presidente del jurado? ¿Tenés algunos guidelines sobre qué buscarán en un león?
Tuvimos la reunión online, este año el presidente de Film es Bruno Bertelli, Global CCO de Publicis Worldwide, con quien estamos trabajando varios proyectos y estoy alineado en el pensamiento. Igual el mensaje para todos fue simple: en Film se vota la pieza, no el ecosistema de la campaña. El comercial tiene que funcionar como célula independiente y merecer un león por sí misma.

¿Creés que veremos la influencia o el impacto de la AI generativa en el trabajo creativo este año?
Supongo que algo vamos a ver. Como todos estoy muy expectante de en qué va a derivar esta tecnología que está recién asomando de manera masiva, pero seguramente en este Cannes veamos solo la punta del iceberg. Ejecuciones y usos que en algunos años nos van a parecer infantiles (como ver hoy una web de 2004) pero hoy nos vuelan la cabeza. Para bien y para mal.

¿En qué momento de tu carrera te toma esta designación?
En el mejor, ¡je! Es la verdad. Estoy muy contento con mi momento, estoy en un lugar donde el norte está en hacer buenas ideas y grandes, con clientes que no solo las empujan sino que nos las exigen. Tengo un equipo consolidado y elegido, cada persona está ahí por lo que tiene para dar y no por cubrir un perfil. Y todo respaldado con laburo y premios. Hace un par de años me toco ser jurado de Outdoor (2020/21) y la respuesta no hubiera sido la misma. Parecida tal vez, pero en ese momento estaba buscando llegar a este. Y aunque no tenga nada que ver con la pregunta, no puedo dejar de agradecerle a Fabio Mazia que siempre me dio lugar para crecer y con el que laburamos todos los días con el entusiasmo de dos trainees.

¿Qué esperás de la experiencia?
Aprender. Ver todo el laburo que se hizo en el año pasado, bueno y malo, compartir opiniones con jurados de todo el mundo, y así seguir armando un criterio.

Evaluás Film Craft, ¿qué vas a buscar vos en un ganador?
En primer lugar es un honor y estoy más que agradecido por ser jurado después de tantos años de carrera en la publicidad. Me encuentro en una categoría que premia la excelencia a la producción en todas sus áreas y siento que, como todos los años, habrá trabajos espectaculares, uno mejor que el otro.

¿Qué relevancia tiene hoy el Craft en una idea?
Me pasa que es una categoría muy difícil. Estamos evaluando Craft en un festival donde se premian las ideas y supuestamente la idea no es lo que vamos a evaluar. Es bien difícil. Pero enfocaremos en el craft como lo pide el festival.

¿Sabés si la Argentina presenta casos en la categoría?
Entiendo que no voy a tener que evaluar piezas de la Argentina y que en la categoría no tendremos casos.

¿Ya has tenido contacto con la presidente del jurado? ¿Tenés algunos guidelines sobre qué buscarán en un león?
Tuvimos un brief con la presidente del jurado, Kim Gehrig, y los demás participantes.Fue una sesión informativa donde explicaron las bases y la forma de juzgar.

¿Cómo está impactando la democratización de tantas herramientas tecnológicas nuevas? ¿Creés que veremos la influencia o el impacto de la AI generativa en el trabajo creativo este año?
En nuestro negocio siempre impactan las herramientas de tecnologías nuevas y entiendo que el impacto de AI se verá reflejado en algunos trabajos. Siguiendo varias páginas de prensa relacionadas con el marketing, ya hemos visto algunos trabajos y seguramente muchos de ellos serán inscriptos.

¿En qué momento de tu carrera te toma esta designación?
Trabajo en publicidad hace 33 años. Amo la publicidad y amo las ideas. Tengo mucha pasión por lo que hago. El festival de Cannes siempre fue lo máximo, y siempre tuve muchas expectativas en los trabajos que pude participar y fueron inscriptos. Tuve la suerte de participar en más de 70 leones de Cannes tanto en Grey y Del Campo Saatchi como en Ladoble. El festival este año celebra el 70° aniversario y me toca ser jurado. Es un orgullo y me siento muy emocionado.

¿Qué esperás de la experiencia?
Espero disfrutarlo al máximo. Como dije anteriormente, amo la publicidad y ser jurado en Cannes es soñado. Soy un agradecido a la profesión.

Te toca curar el primer shortlist para la categoría Brand Experience & Activation, ¿cómo la definís dentro del enorme abanico de posibilidades que hoy tienen las marcas?
No por nada es una de las categorías con más casos inscriptos. Hoy, más que nunca, las marcas buscan conectar con los usuarios desde la experiencia. Entre los casos hay de todo y con enfoques muy variados dependiendo de las subcategorías. Pero no puedo adelantar nada, por ahora vi trabajos muy muy buenos.

¿Qué vas a buscar vos en un ganador?
Trabajos que realmente conecten con el consumidor, que me sorprendan, que tengan un impacto en la sociedad. Que de alguna manera hagan que el contacto de la marca con el consumidor deje una huella. Hay muchos en donde la tecnología juega un papel fundamental, pero lo que me importa también es que ese uso de la tecnología tenga un porqué. Que no sea simplemente el uso de, por ejemplo, AI generativa, solo porque está en auge.

¿Sabés si la Argentina presenta casos en la categoría?
Sí, tiene casos inscriptos. A mí en particular no me tocó juzgarlos y entiendo que esto es a propósito desde la organización del festival, para evitar los sesgos y la preferencia por las piezas de tu propio país. Me parece espectacular que esté planteado así.

¿Ya has tenido contacto con el presidente del jurado? ¿Tenés algunos guidelines sobre qué buscarán en un león?
Sí. Tuvimos una reunión general entre todos los jurados de la categoría y el presidente. Fue una reunión de una hora y estuvo buenísima. Un poco de introducción al festival, a la categoría, al proceso de votación, pero dejó tiempo para compartir expectativas y que cada uno pudiera exponer qué buscaba en la categoría. Me quedo con la recomendación de juzgar a conciencia, dejando sesgos de lado, con criterio (el de cada uno) y usando todo el abanico de puntuación del 1 al 9. Con eso es más que suficiente. Votar con responsabilidad.

¿Creés que veremos la influencia o el impacto de la AI generativa en el trabajo creativo este año?
No te das una idea de cuánto. Me imaginaba que iban a haber muchos trabajos de AI, pero no tantos. Es impresionante. Como dije anteriormente, en algunos casos tiene sentido y la AI realmente tiene un rol en la idea; pero en muchos otros trabajos, es meramente el uso de la tecnología porque sí.

¿En qué momento de tu carrera te toma esta designación?
Me sorprendió positivamente. No la esperaba y obvio que es un orgullo ser parte del jurado de Cannes y en esta categoría. Es una gran responsabilidad, ya que entre todos los jurados estamos curando los trabajos que pasarán a shortlist y que tendrán la posibilidad de ser discutidos por el jurado presencial. Me dio mucha felicidad la designación. Me encuentra en un gran momento de mi carrera, en donde sigo aprendiendo y creciendo en esta industria. En un momento en que ya cuento con experiencia como jurado en distintos festivales y de presidente en algunos otros, cosa que no es menor, porque te da otra perspectiva. Ser jurado implica mucho compromiso y muchísimas horas de trabajo.

¿Qué esperás de la experiencia?
Que me sorprenda. Hasta ahora lo viene logrando. Viene siendo espectacular. Es una experiencia única y la estoy aprovechando al máximo. Más que agradecida.

Te toca curar el primer shortlist para la categoría de PR. ¿En qué se ha convertido PR dentro del enorme abanico de posibilidades que tienen las marcas hoy en día?
PR está experimentando una transformación en la cual se combina la reputación con lo digital, la creatividad y los contenidos. Existe un gran desafío para las marcas, ya que los últimos casos ganadores están relacionados con temas de propósito y la agenda mundial.

¿Qué vas a buscar en un ganador?
Me gustan los casos que involucran situaciones cotidianas, que demuestran creatividad y que logran cambiar conductas o la mentalidad de la audiencia. Muchos casos estarán relacionados con temas de actualidad como el COVID-19, la guerra y las minorías.

¿Sabes si Argentina ha presentado casos en esta categoría?
Sí, se han presentado varios casos, en su mayoría por parte de agencias de publicidad. En este punto, las agencias de PR debemos desarrollarnos más y asumir un liderazgo mayor.

¿Ya has tenido contacto con la presidenta del jurado? ¿Dieron algunas pautas sobre lo que buscarán en un León?
Sí, tuvimos una reunión previa al comienzo de las deliberaciones en la que se nos proporcionaron las pautas. Principalmente, se nos instó a enfocarnos en premiar casos que sean realmente de PR desde su concepción.

¿Crees que veremos la influencia o el impacto de la inteligencia artificial generativa en el trabajo creativo este año?
Todo lo relacionado con las tendencias o la agenda se verá en los casos, y la inteligencia artificial no será la excepción, aunque considero que todavía es bastante novedosa y se está experimentando en el ámbito de las Relaciones Públicas.

¿En qué momento de tu carrera te encuentras al asumir esta designación?
Es un momento muy bueno tanto a nivel personal como para la agencia. Estamos celebrando nuestros 25 años, estamos creciendo y contamos con un equipo de más de 80 personas. Hemos abierto oficinas en Chile y estamos trabajando desde Argentina para toda la región, construyendo una estructura sólida para los próximos 5 años. Esta es la tercera vez que formo parte del jurado en Cannes y lo veo como un reconocimiento a mi carrera.

¿Qué esperas de esta experiencia?
Espero aprender, adquirir conocimientos, identificar tendencias y establecer contactos que ayuden a elevar aún más el nivel de trabajo de nuestra agencia para el futuro.