Cannes Lions 2023

Charlas destacadas

Por: Majo Acosta & Marta González Muguruza

Unboxing Apple

Tor Myhren estuvo de los dos lados del mostrador. Tiene en su haber muchos años en agencia (fue CCO de Grey) y desde 2016 es vicepresidente de Marketing Communications de Apple. Los últimos siete años de piezas increíbles producidas in-house despertaron la curiosidad de los asistentes que colmaron la sala Lumiére para escucharlo puntear lo que Apple busca de una agencia y dónde tiene que poner el foco cualquier mente creativa que se precie de tal.

● Las agencias son para siempre. El modelo publicitario gana otra vez. Nadie mejor para concentrar y crear historias. Son outsiders y eso les permite ser mejores (desde adentro, a veces te enredás en tu vórtex).
● Te pagamos para que nos desafíes. Buscá los límites. Queremos ver diferentes perspectivas.
● Andá al punto. Cuanto más decís, menos te creemos. Es más valioso ser reduccionista que aditivo.
● La estrategia es sacrificio. Sacale todo el artificio y concentrate en la verdad. Cuanto más pequeña y concentrada, mejor.
● Controlá tu destino. No importa qué tan grande es tu empresa. Establecé la producción. Para nosotros, por ejemplo, los eventos son parte del core.
● Hacer es una mentalidad.
● Las instancias son asesinas. Los layers en el proceso creativo son la muerte. Nunca vi un gran trabajo con muchos layers, suele ponerse peor con cada uno.
● Agarrá lo que nadie quiere. Ahí vas a poder sorprender. Así pasó con Underdogs, una demo de producto a la que se le encontró la vuelta.
● Mirá el producto. En general la respuesta está en el producto, no en la cultura ni en las tendencias.
● El diseño puede ser la idea.
● El medio es arte. La publicidad suele afear el espacio. Creemos algo hermoso.
● Reinventá la demo. Pensá cómo mostrar lo que hace el producto de una manera diferente. Me encanta lo que hicimos con #ShotOnIPhone.
● Sé brutalmente objetivo sobre lo que funcionó. No tiene sentido perder el tiempo.
● El mundo te va a decir (si es bueno).
● Fama es mejor que premio.
● Gusto y confianza.
● Que la causa esté relacionada con tu trabajo. Tiene que estar en línea con tu marca, ser parte de tu ADN, si no, solo es un mensaje mentiroso.
● Divertite. Todo se puso muy serio. Tenés que divertirte.

WGSN: Decodificando al consumidor 2025

¿Qué impulsará las compras y la relación con las marcas en 2025? Carla Buzasi, CEO y presidenta de WSGN, estuvo en el festival presentando los cuatro perfiles establecidos de consumidores que, según la consultora, estarán definiendo el consumo y la forma de hacerlo en los próximos años.

1. Los nuevos nihilistas: están abrumados por los problemas globales y han perdido la fe en la capacidad de los gobiernos o las instituciones para solucionarlos, por lo que buscan consuelo alejándose del mundo. No es que hayan dejado de preocuparse, simplemente están descubriendo que preocuparse menos es un mecanismo eficaz. Y mientras que el nihilismo suele verse como un sentimiento negativo, los nuevos nihilistas están descubriendo que renunciar a la responsabilidad puede ser una fuente de alegría, dándoles la libertad de vivir según sus propias reglas, visualizar nuevas realidades y establecer sus propias métricas de éxito y felicidad fuera de las expectativas sociales. "Aquí es donde encontrarás a los forasteros, los pensadores independientes, los que rompen las reglas y los que se miran el ombligo. La honestidad, la autenticidad y el humor serán las mejores formas de ganarse la confianza de Los Nuevos Nihilistas, que no quieren sentir que les están vendiendo", asegura Buzasi.
2. Los reduccionistas: tras el impacto de la pandemia, los reduccionistas están tratando de volver a conectar con la comunidad IRL (in real life) sin dejar atrás los avances tecnológicos. Quieren lo mejor de los dos mundos: el contacto físico y la tecnología; y tienen una mayor conciencia de su impacto en el mundo. Creen que el crecimiento económico debe ser un medio para apoyar a las personas y al planeta, y compran con estos valores en mente. "Los reduccionistas están convencidos de que es posible e imperante alcanzar un modelo comercial ético y sostenible que cuide a la gente y al ecosistema. El "toque humano" ya sea en el servicio o el storytelling es la manera de conectar con ellos. Este perfil buscará a las marcas que se alineen con sus valores", remarcaron desde WSGN.
3. Los guardianes del tiempo: es el grupo más difícil para conectar porque son reacios a la tecnología. Después de la pandemia concientizaron la importancia de aprovechar el tiempo. Su enfoque es crear una vida más rica a través de rituales diarios y experiencias significativas. Se niegan a ser acosados por el tiempo y la ansiedad de estar conectados. Sostienen que los horarios deben ajustarse a las personas (y no al revés) y gravitan hacia amistades intergeneracionales que se basan en intereses compartidos, en lugar de la edad. "También entienden el valor económico del tiempo: están dispuestos a gastar en cosas que les ahorren tiempo, pero si quieres su tiempo (o peor aún, si lo desperdicias), serás desterrado de su órbita. La calidad siempre superará a la cantidad para estos consumidores y están más interesados en adquirir recuerdos duraderos que posesiones materiales. No priorizan ser dueños así que los Tiempos Compartidos vienen en alza", dijo Buzasi.
4. Los pioneros: son los early adopters; los primeros que se fueron de la ciudad y los primeros en volver. Necesitan soluciones que mejoren el mundo, ya sean diseños universales que puedan usar personas de todas las edades y habilidades, o productos y servicios personalizados duraderos y que generen menos desperdicio. Estos consumidores curiosos se sienten igualmente cómodos en los mundos físico y digital; para ellos, el propósito es más importante que la plataforma. "Están inmersos en el creator commerce. Quieren cocrear y esperan que como marca, se los facilites", concluyó.

Sir John Hegarty & Ashley Rudder: La profesionalización de la Creator Economy

Para Sir John Hegarty, el poder de una gran idea puede solucionar casi todo. "Toda mi vida me la pasé peleando con clientes, defendiendo ideas, luchando contra el 'no' y por eso me encanta Whalar y la libertad de los creadores de contenido porque tenés el control. En la vida todo se trata de poder, es lo que todos buscamos de alguna manera porque el poder es influencia. En el viejo mundo ibas a trabajar para desarrollar una reputación que te permita escalar y ganarte el derecho de ser escuchado. La gente siempre está en tu camino. Hoy es distinto. Podés salir como creador de contenido y hacer lo que tenés ganas, ser responsable de lo que hacés, desarrollarlo y por ende, terminar con algo único.
La leyenda de BBH viene coqueteando con varios emprendimientos, desde inteligencia artificial hasta nuevas formas de entretenimiento y, más recientemente, The Garage Soho, una incubadora que invierte en la construcción de marcas. En la semana de Cannes se presentó junto a Ashley Rudder, Chief Creator Officer de Whalar, para conversar sobre las tensiones percibidas entre creadores y creativos, y qué lo cautivó del proyecto de Whalar al punto de involucrarse como presidente del board. Whalar es una empresa relativamente nueva con cuatro líneas de negocio distintas: tecnología patentada, experiencia en asociaciones de marca, gestión integral del talento de creadores y práctica dedicada a la innovación en Web3. "Lo bueno del creator marketing es que como el contenido viene de distintas personas, de diferentes backgrounds, la gente puede relacionarse genuinamente con lo que está viendo. Eso es lo disruptivo, viene de alguien que se parece a vos", explicó Rudder y agregó: "En la convergencia entre los dos mundos, creativos y creadores de contenido tienen mucho que aportar. A grandes rasgos, el mundo publicitario tiene un bagaje de gusto formado y estudios académicos, mientras que los creadores de contenido tienen un gran ejercicio de agilidad y responsabilidad para con su comunidad".
Lo cierto es que poco de enfrentamiento tuvo este encuentro, fue en todo caso Sir Hegarty explicando a la industria publicitaria que el recelo hacia los creadores de contenido, que cada vez tienen una relación más directa con las marcas, es innecesario. "La creatividad se trata de inclusión. Mi definición de creatividad es que es una expresión personal. La colaboración es genial pero las ideas brillantes vienen de las personas y después muchos otros se suman para llevarlas adelante. La creatividad salvará al planeta. Será más efectiva. No podemos seguir produciendo la polución que estamos haciendo. Nos quejamos del fast fashion pero ¿qué pasa con la fast advertising? Debemos tener ideas más sustentables, no estoy hablando de sustentabilidad, sino de que una buena idea resuelve mejor y más rápido. El león de Oro debería ser el león verde", subrayó Sir John en el cierre del encuentro.

Vaynerchuk: "A las plataformas sociales esta industria les debe respeto y creatividad"

"Todo es diferente. Nada cambió", es el título que Gary Vaynerchuk eligió para su presentación en Cannes. El CEO y cofundador de VaynerMedia tomó el micrófono para abrirle los ojos a la industria publicitaria como ese amigo que desde afuera siente que ve las cosas con claridad y tiene el impulso de ir con la cruda verdad (la suya). "Esta industria tiene el pasado en un pedestal -el del comercial de los 30 segundos- y siempre está fascinada con el futuro; pero del presente, nada. Mientras tanto, fuera de esta burbuja trillones de dólares se venden en productos gracias al mercado de las redes sociales. Las redes están cambiando la naturaleza geopolítica de este mundo", estalló Vayner refiriéndose a las marcas que nacieron y crecieron en las redes y que pareciera que no cuentan. "No estamos analizando el costo de la distribución de mensajes de la manera correcta. Hay gente preocupada porque meter tres avisos por semana le parece esquizofrénico para la marca y al mismo tiempo con pánico por la AI. En diez años vas a estar metiendo 40.000 posteos", sentenció.
Para Vayner, es imperativo que las marcas se vuelvan consumer centric, algo que todas dicen pero ninguna hace realmente. Las plataformas sociales son las que acaparan toda nuestra atención pero poco de la pauta. "No podemos lograr despegar a nuestro hijos de ellas y no podemos despegarnos nosotros mismos. Ahí es donde deberían estar puestos todos los esfuerzos de marketing. A las plataformas sociales esta industria les debe respeto y creatividad. Los insights que se pueden tomar de ahí nos van a llevar a campañas más inteligentes", resaltó Vaynar y dejó en claro que hay una manera distinta de hacer publicidad y pasa frente a nuestras narices todo el tiempo: marcas emergentes, creadores, editores. "Todo lo que sí está sucediendo en el mundo real está pasando en el marco de las redes sociales. No podés sentarte acá y quejarte de cómo las redes están afectando a la sociedad y al mismo tiempo nunca haber pautado ahí o tratarlas sin respeto como si no fueran importantes".

Spike Lee inauguró el Creative Maker of the Year Award

Cuando se fundó el festival en 1954, se creó el león como premio para reconocer la mejor creatividad en la publicidad televisiva y cinematográfica. Setenta años después, este premio honra esa herencia y celebra una mezcla cada vez más amplia de creadores que dan vida a las ideas, con una nueva distinción: Creative Maker of the Year, y fue el gran Spike Lee la primera figura en recibirlo. Su trabajo ha dejado una marca indeleble en el cine, la televisión y la industria creativa publicitaria desde su propia agencia creativa, Spike DDB. Previo a ser ovacionado en la gala del viernes por la noche, Lee compartió una charla junto al cineasta, director y editor de varias de sus películas, Barry Alexander Brown. Un recorrido que comenzó con She's Gotta Have It, el primero de sus films, protagonizado por el mismísimo Spike Lee en el papel de Mars Blackmon y estrenado en 1986. "Horas antes del estreno, recibo una llamada de Spike gritando que tenía que ir a la sala y editar una escena de sexo porque si no, no la iban a proyectar. Tuve que correr y cortar a ojo, en la sala de proyección. ¡Un film en 35 mm! Por suerte, el audio era instrumental y nadie se dio cuenta", recordó entre carcajadas Brown. Después del éxito de She's Gotta Have It, se acercó Nike y le propuso una campaña con Michael Jordan, que también fue un éxito. "Nadie predijo el impacto que tuvo esa campaña. Tengo que darle el crédito a Wieden & Kennedy. Fue una bendición", reconoció Lee, quien fue convocado el año pasado para revivir a Mars Blackmon en un corto por el 50° aniversario de la marca de la pipa. "Fue un honor celebrar a la próxima generación de atletas de Nike", destacó.
Con el estreno de Do the Right Thing, quien se acercó fue Levi's y le propusieron hacer una campaña global para su modelo 501. Después de la primera entrega de material, el equipo de FCB fue muy claro: "Hay muchos jeans en esta edición. Estamos vendiendo una actitud, no jeans", y con esas palabras dieron libertad creativa para hacer lo que quisieran y donde quisieran. "Yo había escuchado de la corrida de toros en Pamplona y quería hacerlo. Queríamos una cámara abajo, corriendo con nosotros. Fue una locura. Éramos jóvenes e ingenuos. Esos toros no estaban jugando. Por suerte, las ventas fueron una locura también", compartió Lee. El director nunca renegó de su trabajo publicitario: "Dirigir comerciales es muy lucrativo y cuando unís fuerzas con agencias que entienden el arte y la creatividad, cuando estamos todos en la misma página, es maravilloso. Cuando miro mi carrera en retrospectiva, sé que es una combinación de películas, comerciales, documentales y cortos musicales; Michael Jackson me dijo que nunca los llame videoclips", concluyó Lee y recalcó antes de dejar el escenario: "No tengo intenciones de dejar de hacerlo en ningún futuro cercano".

Pivot live: Kara Swisher y Scott Galloway

La periodista Kara Swisher y el profesor Scott Galloway usaron el Debussy de estudio para grabar un episodio en vivo de su famoso podcast "Pivot". Con el mismo ritmo desenfrenado que los hizo famosos, saltaron de un tema a otro y no dejaron títere con cabeza, empezando por el festival: "Lo mejor de Cannes es el dinero. Jamás vendría solo por el festival o solo de vacaciones. La plata es la mantequilla que hace que todo vaya bien junto", arrancó diciendo Galloway y repitió: "La publicidad es un impuesto que pagan los pobres", refiriéndose a que todos los que disponen de recursos para evitarla en sus plataformas y aplicaciones, lo hacen. Luego fue el turno de Twitter, al que describió como un nido de odio y, embarcado en la crítica hacia Elon Musk, compartió entre sus predicciones que "Tesla se convertirá en un monopolio ahora que abrió sus cargadores eléctricos para todas las marcas. Si se vuelven el estándar, se convertirán en un tax que todos estarán obligados a pagar; lo mismo que pasa en el Apple Store con las apps a las que se les cobra el 30% para estar en el iPhone". Entre sus críticas, Galloway abrió un paréntesis para elogiar al nuevo headset de VR de Apple: "Es inmersivo y, hasta ahora, lo mejor que vi, pero creo que los headsets en general son malísimos para nosotros, nos van a hacer más depresivos. Mucha gente prefiere una pantalla a una relación real pero siempre tenés que elegir la opción analógica. Somos mamíferos, nacimos para tocarnos".
Consultado por Swisher sobre la AI, el profesor respondió indignado ante los que se oponen o le tienen miedo: "La inteligencia artificial es tu salvavidas; es tu bazooka. La AI no te va a sacar tu trabajo, alguien que maneja la AI lo hará". Su recomendación final para los medios y compañías: "Mi recomendación es aprendé sobre AI y entendé cómo utilizarla en tu trabajo. Entendé qué significa el éxito para las personas que trabajan con vos. Tenés que poder atraer y retener talento".

Halle Berry: Oportunidades de negocio en el destierro del tabú

El 66% de las jóvenes de entre 18 y 24 años tienen tanta vergüenza de decir "vagina" que directamente no van al médico. Lo mismo pasa con las mujeres que entran en la menopausia. Es como si esa etapa de la vida biológica no existiera. Son temas que aún hoy son absurdamente tabú. Halle Berry es actriz, directora, productora y fundadora de Re-Spin, una comunidad inspirada en las transformaciones que todo cuerpo atraviesa y el deseo de conectarse con otros a través de la salud, el bienestar y la espiritualidad. En esta oportunidad se acercó al escenario de Cannes para arrojar luz sobre la necesidad de instalar estos temas socialmente silenciados para que las mujeres puedan desarrollarse en plenitud. "Hay muchas mujeres que sienten que ya no son valiosas para la sociedad una vez que llegan a la menopausia. Como alguien que la está atravesando, quiero facilitar que las mujeres compartan sus historias, accedan a información y recursos para encontrar los productos que necesitan para transitarla", expuso Berry. En los programas de educación sexual global, la menopausia es apenas nombrada. Los estudios muestran que no es un tema que se trate lo necesario en los hogares, en las escuelas y mucho menos en los medios, lo que se traduce en desconocimiento y temor para aquellas que viven los primeros indicios del retiro de la menstruación y los cambios hormonales que conlleva. "TikTok está educando sobre menstruación mejor que los colegios", apuntó Patricia Corsi, Chief Marketing & Information Officer de Bayer. "Como mujer es fácil olvidarte de que tu cuerpo te pertenece cuando todo el mundo pareciera tener una opinión al respecto y se escuchan cosas como 'los hombres envejecen como el vino y las mujeres como la leche'; es una estupidez", agregó la actriz.
Del mismo panel participó Kristen Cavallo, CEO de MullenLowe Global, quien alertó que las agencias y entrepreneurs están dejando pasar el tren si no se dan cuenta de esta oportunidad de negocio. "¡Los tratamientos para la menopausia son un negocio de 600 billones de dólares! Siempre que hay un tema tabú, es una oportunidad para las agencias para llevar adelante grandes ideas que ayuden a cambiar las cosas. No les eches la culpa a los varones. El tema es que durante mucho tiempo estuvieron a cargo del marketing y no tienen una vagina; no tienen idea", destacó. "Tenemos que trabajar juntos para cambiar la narrativa. Necesitamos educar a los varones para que sean más abiertos y curiosos sobre estos temas", sumó Halle Berry y concluyó: "Llegar a los 50 debería ser un momento de iluminación, no de crisis. Esto no es nosotras contra alguien, sino todos juntos por algo".

will.i.am: "No podés considerarte futurista si le temés al futuro"

El músico, productor, director, innovador, tech-entrepreneur, y filántropo will.i.am subió al escenario de Cannes junto a Jonathan Milldenhall, cofounder de TwentyFirstCenturyBrand, para hablar sobre FYI, su nueva compañía tecnológica.
El amor de will.i.am por la tecnología no es nuevo, trece años atrás discutía con el resto de los integrantes de Black Eyed Peas sobre los beneficios de la inteligencia artificial para la creatividad. Mientras Fergie afirmaba que la música como expresión artística solo tiene valor si proviene de la creatividad humana, will sostenía ya entonces que la AI era una herramienta que potenciaría la humanidad. "No podés considerarte futurista si le temés al futuro", afirmaba.
La evolución de la música está íntimamente relacionada con la incorporación de la tecnología. En 1823 había música de cámara y eclesiástica. En 1923 se pudo grabar y las canciones pasaron a tener una duración de 3 minutos. "Debemos preguntarnos cómo será la música en el futuro: ¿será personalizada? ¿Se acomodará a tu estado de ánimo? ¿Se escribirá una canción en el momento? Imaginemos", invitó will.
Para el músico, la AI va a cambiar las leyes, el trabajo, la educación, las finanzas, el transporte, es absurdo solo ver el lado negativo. La desigualdad de quién recibe qué, no lo hizo la AI, lo hizo la gente, la avaricia y el odio. "La AI puede ser una herramienta para solucionar cosas. Y resolver problemas que ni siquiera conocemos. La blockchain y encriptación nos enseñó la importancia de las llaves; pero todavía no sirve para proteger lo más importante: tus datos personales y contraseñas", afirmó.
will aprovechó la atención en Cannes para realizar una demo en vivo sobre cómo funciona FYI, la plataforma que fundó y que está pensada para administrar proyectos de música que empiezan y terminan en la app. Jugó con las letras de un clásico de BEP, le pidió a la AI integrada a la plataforma que reformulara la canción con una nueva mirada y a su vez que generara un script con ella.
¿Quién es el dueño de la esencia si yo le pido que escriba "algo como..."?, desafió. "Tenemos que asegurarnos de que los humanos involucrados reciban lo suyo y tengan los derechos que le corresponden", concluyó.

New Creators Showcase, storytelling y sensibilidad

Desde hace 33 años en el Festival de Cannes, la red Saatchi & Saatchi celebra lo mejor de la creatividad, el storytelling, y la innovación visual en su clásico New Creators Showcase. La selección de este año incluyó trabajos de una amplia gama de disciplinas, regiones y creadores; cortos con temáticas y recursos tan amplios como animación, comedia y videos musicales. La curaduría estuvo a cargo de Franki Goodwin, CCO de Saatchi & Saatchi y productora ejecutiva en Western Edge Pictures, productora independiente. Franki es graduada de la Escuela de Arte de Glasgow y además es docente en la Escuela de Diseño Parsons en París.
El reel NCS de este año estuvo conformado por Kemi Anna Adeeko (Reino Unido, Nigeria); @Pervers3cowgirls, Ibrahim K. Muhammad; Mahboobeh Kalaee (Irán); Eugen Mehrere (Moldavia); Arthur Studholme; Tom Emmerson (Reino Unido, Francia); Kyryl Volovych (Kiev) y el colectivo creativo Illimité World. Imperdibles: la crudeza y belleza del trabajo de Mahboobeh Kalaee para retratar una compleja dinámica intrafamiliar, el humor de Studholme y la dulzura en el storytelling de Kemi Anna Adeeko. Entrá acá para verlo: <ver>

SNL: 50 años moldeando la cultura norteamericana

La estructura parece simple: una serie de sketchs humorísticos, una celebridad que oficia de host y una banda invitada. Así es Saturday Night Live, el programa que todos los sábados a la medianoche se emite en vivo desde Nueva York y que está pronto a cumplir su 50° aniversario. SNL se convirtió en plataforma de lanzamiento de muchísimas carreras, y gracias al humor pudo reconvertirse una y otra vez para ser espejo de la cultura norteamericana. En el centro de todo, Lorne Michaels, creador y productor ejecutivo del programa, quien subió al escenario de Cannes acompañado por parte de cast actual para contar historia y presente del show.
La adrenalina de hacer un programa en vivo, completamente nuevo cada semana, no baja con el correr de los años. "No salimos porque estemos listos, salimos porque son las 11:30 y la imposibilidad de escaparle a eso hace que todos nos enfoquemos", rio Michaels. Mikey Day compartió el proceso y cómo se ordena la semana:
Lunes: día de reunión de pitch. El cast, guionistas, producción, host, todos a la oficina de Lorne para tirar ideas. (Muchos adultos sentados en el piso.)
Martes: día de escritura. Arrancamos tipo dos de la tarde hasta la noche. Todo depende de tu manejo del tiempo. Yo soy malísimo y me enciendo a la medianoche; otros se van a esa hora.
Miércoles: día de lectura. Nos sentamos y compartimos cerca de 40 borradores. Nos lleva tres horas y media aproximadamente. A la noche, Lorne y los productores definen el show a partir de los sketchs que gustaron. Si eligieron alguno de los tuyos, te juntás con el host, pelo, vestuario, escenografía, director. Estás en todo el proceso.
Jueves: día de ensayo y cuando el host se saca las fotos para promoción.
Viernes: es el día más difícil porque se graban las partes digitalizadas.
Sábado: llegamos como a las 12, hacemos un ensayo con vestuario a las 8 y a las 11:30 arranca el vivo.
Los actores hablan de magia, de lo surreal que se vuelve todo al entrar en una suerte de estado de flow donde las piezas caen en su lugar y funcionan. El nivel de confianza es fundamental. "Los hosts llegan a la reunión del lunes tratando de encontrar alguna garantía de que el show va a estar bueno. No podemos dársela, por supuesto. Pero sí empieza a escuchar el inicio de algunas ideas, la energía y a conectar con algunos guionistas. Son tantos los cambios que ocurren en las diferentes áreas que, a menos que estemos todos del mismo lado, no va a funcionar. El proceso es colaborativo en todo sentido", explicó Michaels y agregó: "Al final del día te olvidás de lo que salió mal. Tu sketch favorito del lunes tal vez no pase el ensayo del miércoles y te sorprende algo por lo que no dabas tanto".
La temporada 50 de Saturday Night Live se va a lanzar por NBC durante los juegos Olímpicos de París del año que viene.

Arte, ciencia y moda detrás de Coperni

Sébastien Meyer y Arnaud Vaillant, son franceses y pasaron por casas de la talla de Balenciaga y Courrèges antes de lanzar Coperni, una marca innovadora de accesorios y moda que desde sus inicios se propuso explorar la unión entre la ciencia y el arte. Coperni trabaja con materiales no convencionales y llegó a los grandes titulares cuando en una pasarela en París rociaron a una Bella Hadid desnuda con un aerosol que en segundos se convirtió en un vestido. El reel de Instagram con la acción se volvió viral superando los 7 millones de vistas y el mundo empezó a hablar de Coperni y hasta lograr que la dupla vistiera a Beyoncé en una de sus giras.
Sébastien y Arnaud se denominan "fashion technologists" y compartieron escenario en Cannes con Eva Chen, VP de Fashion Partnerships de Meta, para contar el detrás de escena de sus diseños, su proceso creativo y cómo utilizan las redes sociales para potenciar sus propuestas.
"Nuestra marca se llama Coperni en homenaje a Copérnico porque lo que tratamos de hacer todos los días es innovar, crear, y la moda es un escenario único para hacerlo, entendemos Coperni como una plataforma de innovación" explicaron.
El famoso vestido de Hadid hecho con un aerosol, contenía un líquido con fibras de algodón suspendidas en una solución polimérica que se evapora al entrar en contacto con el cuerpo. "Nos preparamos para lo peor y fue lo mejor. La marca duplicó sus seguidores en dos días y entendimos que la magia de nuestro trabajo está también en generar momentos que no podes replicar" detallaron.
Varios de los diseños más populares de Coperni están inspirados en la tecnología como la Swipe Bag que recuerda el modo avión del celular; y muchas de las experiencias que generan, como la Digital Adventure en donde trabajaron coordinadamente con 200 cuentas de Instagram, no están pensadas como un momento de venta sino de disfrute: son experiencias para jugar y compartir y poder darle al consumidor -que suele ser pasivo- un espacio de interacción con sus proyectos. "Queremos que se sienta parte de la historia y la comunidad". Es por eso que los diseñadores están muy atentos a los comentarios y feedback en sus redes y reconocen que el contenido que mejor funciona es el espontáneo y el que crece orgánicamente. "Nos inspiramos en lo que la comunidad nos muestra de nuestros productos. Estamos en la industria de la moda, nos gusta producir contenido de calidad y muy bello y limpio (tenemos un gran equipo detrás de eso) y hasta usamos XR (realidad extendida). A veces es un poco frustrante ver quizás que a un video con muchísimo trabajo detrás performa menos que algo más simple y espontáneo" confesaron a Chen.
Se reconocen workholics, trabajan juntos hace 15 años y se casaron hace dos con lo cual es muy difícil desenchufarse del trabajo, pero toda tarea creativa necesita un momento de recarga. "Hay que encontrar el espacio blanco en la mente para crear. Lo bueno es que en agosto no pasa nada en el mundo de la moda entonces tenemos ese tiempo para descansar un poco. Somos muy curiosos, la curiosidad es clave en nuestro trabajo, nos puede inspirar desde un programa de TV, la útima versión de IOS, el arte, la arquitectura por supuesto, pero también la cultura popular. Nuestro sueño es hacer un show en la Luna", concluyeron.

Susan Hoffman, Lion of St Mark 2023

En 1982, Dan Wieden y David Kennedy lanzaron su agencia con Nike como su único cliente. Susan Hoffman fue la empleada número 8 en sumarse al proyecto y ahí estuvo los siguientes 40 años. Para muchos, es el corazón y el alma de W&K y tiene el mejor reel de la historia de la publicidad global. Distinguida este año con el Lion of St Mark en reconocimiento a su trayectoria y contribución a la industria, Hoffman aclaró que se necesita un ejército para hacer buenos trabajos y que en W&K la creatividad está en todas las áreas. "Dan y David se caracterizaron siempre por armar duplas raras. Para el comercial "revolution" de Nike donde suena el track de los Beatles, me pusieron en equipo con la recepcionista y el de audio. Cuando pedí un equipo más senior, Dan se enojó tanto que me dijo que si eso era lo que realmente pensaba, no debería estar trabajando en la agencia". Luego compartió la lección aprendida: "Si creés que todos son talentosos, los mezclás y son como esporas, se reconvierten. Primero hay caos, después caos organizado y al final hay magia". Dan Wieden siempre decía que el fracaso era una parte importante de la creatividad. "Fail Harder" es uno de sus lemas y aunque a nadie le gusta fallar, como mantra, se vuelve una red de seguridad dentro de la agencia para intentar forzar los límites de las propuestas.
En el video homenaje donde amigos y compañeros de trabajo la describen como una madre que los cuida y los ayuda a crecer, todos señalan su capacidad para decir cosas sin sentido y al mismo tiempo, para ir de frente con la cruda verdad. "La honestidad me hizo pasar momentos muy difíciles pero también cambió mi carrera por completo. Hay muchas cosas que no querés escuchar y con el tiempo aprendí a no ser intimidante. Creo. Desafiar a la gente es una buena forma de demostrar que te importa", rió.
Susan "fucking" Hoffman es el mote que con cariño se ha ganado la CCO de Wieden & Kennedy, porque según sus colegas, nada la satisface a no ser que haya espacio para que pueda agitar un poco las cosas. "Me gusta la publicidad que hace la diferencia. Si encontrás una verdad, después ves si la contás a través del humor o con seriedad. Por eso el planning es esencial e integral al proceso. Tenés que tener flexibilidad", aseguró.
Sobre el final del seminario, Simon Cook, CEO de Cannes Lions, le pidió unas palabras para quienes recién están empezando en nuestra industria y Hoffman respondió: "Tenés que tener hambre y tenés que trabajar duro porque no es fácil. Tienen que trabajar en equipo, debatir y desafiarse entre ustedes mismos. No pasa de la noche a la mañana y nunca vas a lograrlo solo. Y lo más importante: ¡tenés que ir a la agencia!"