opinión

Con ustedes...
la Creatividad Artificial

Por Lalo Zanoni
Periodista especializado en comunicación digital y nuevos negocios.

Con menos de ocho meses de vida, ChatGPT sacude también al mundo de la creatividad. En principio nadie dudaba ni discutía que, a pesar del fuerte avance digital y tecnológico de los últimos veinte años, el proceso creativo era un rasgo propio y exclusivo de los humanos y, por lo tanto, quedaba fuera del alcance de la Inteligencia Artificial (IA). Sin embargo, la aplicación estrella de la empresa Open AI sorprendió a muchos en la industria cuando, con los insights correctos (que ahora vienen en formato "prompts"), empezó a disparar ideas similares a las que pueden surgir día a día en los procesos creativos de cualquier agencia. Frases persuasivas para promociones, guiones, eslóganes, títulos, anuncios para Facebook e Instagram, posteos para Twitter y LinkedIn, gacetillas de prensa, planes de marketing, textos para sitios web, nombres para productos y servicios, chistes con doble sentido, mensajes atractivos para captar la atención y una enorme cantidad de contenido y otras piezas típicas de la publicidad aparecen en solo cinco segundos en la pantalla.
Y hasta ahora solo hablamos de la herramienta ChatGPT que únicamente genera texto. No hablamos de la gran cantidad de aplicaciones de IA para generar imágenes, audios y videos que ya empiezan a mover las estanterías del diseño gráfico, la fotografía, el arte y la edición y montaje de video, entre otros rubros. ¿Y ahora? Nació la Creatividad Artificial (CA).

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Seguramente habrá quienes le ponen paños fríos y opinen, con todo derecho, que las ideas generadas por un modelo de lenguaje como ChatGPT no están a la altura de la calidad de creatividad que necesita una buena marca. Es posible, tal vez tengan razón. O no. No importa. La discusión es un poco irrelevante porque en temas de IA generativa es tan temprano como decidir si un bebé tiene que ser ingeniero o futbolista. Hoy me parecen más urgentes estas dos preguntas:

1) Si ChatGPT y el resto de las múltiples aplicaciones de IA generativa que están surgiendo semana a semana hacen todo lo que hacen con apenas seis meses de funcionamiento, ¿podemos imaginar qué cosas harán en dos o tres años?

2) Si ahora la creatividad artificial se puede sentar a la mesa de la discusión, ¿seguirá siendo un monopolio exclusivo de los humanos, o las máquinas ya pueden crear y tener sus propias ideas? Esta es una pregunta que hasta hace muy poco tiempo ni siquiera entraba en la discusión. Y ahora sí.

Entonces surge una tercera: ¿cómo evolucionará el mundo de las agencias?

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Para una capacitación sobre ChatGPT en Rappi, preparé algunos ejemplos usando a la empresa como vector principal de las ideas. Entonces le pedí a ChatGPT que genere un texto corto de dos párrafos sobre una madre que, tras un día de trabajo, esperaba en su casa junto a sus hijos y su marido la comida que venía del delivery. El texto era bastante bueno, en primera persona. "Cuando escuché el timbre, sabía que era el repartidor de Rappi con nuestra cena. Agradecí en silencio que alguien más pudiera encargarse de esa tarea en ese momento", decía la madre artificial, de ficción, la madre prompt.
Después le pedí otro texto corto pero ahora desde la perspectiva del repartidor de Rappi que estaba llevando el pedido a esa misma familia. Y el resultado fue no solo muy bueno, sino que sorprendió a todos los asistentes. "Era evidente que ella había tenido un día agotador, pero su gratitud al recibir la comida caliente de Rappi hizo que todo valiera la pena. Ser un repartidor no solo es llevar comida, es ser un pequeño respiro en la rutina agotadora de las personas y eso me da satisfacción", escribía el repartidor disfrazado de IA.

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Con pocos meses de existencia, la IA ya se metió en la publicidad, protagonizando algunas campañas de grandes marcas. "Inteligencia natural" se llama la de Nikon, con el copy "El mundo real nunca deja de sorprendernos". Con imágenes espectaculares tomadas de la naturaleza, la marca japonesa estimula a sacar fotos en cualquier lugar del mundo. "Millones de personas están obsesionadas con crear increíbles imágenes surreales de cualquier cosa que uno puede imaginar solo tipeando unas palabras. Pero esa obsesión nos hace olvidar de que nuestro mundo está lleno de increíbles lugares naturales. No importa el 'texto' que introducimos, el resultado será una imagen alucinante en cualquier rincón del planeta", dice el spot de dos minutos que se puede ver en YouTube. Y muestran las fotos de lugares reales con un prompt que las referencia.

Burger King y McDonald's se chicanearon como siempre usando textos generados con ChatGPT. McDonald's le preguntó al Chat cuál era la hamburguesa mas icónica en el mundo y Burger contraatacó preguntando "¿y cuál es la más grande?".
En el plano local las marcas ya empezaron también a sumarlo dentro de sus mensajes y estrategias. Schneider lanzó una pieza para redes sociales por el Día del Amigo, para promocionar su lata grande de 710 titulada "IA vs IA", "Inteligencia artificial vs inteligencia de amigos" y cierra con "20 de julio. La inteligencia más grande, elige la más grande".
También para el mismo día, Fernet Branca publicó en Twitter: "Todo bien con ChatGPT pero la posta está en el chat con tus amig@s. ¿Cómo se llama el tuyo?".

Pero más allá de ChatGPT, los algoritmos no son algo nuevo en el mundo de la publicidad. En 2016 apareció un robot para generar ideas creativas. Se llamó AI-CD β y entró en la historia como el primer robot director creativo de una agencia. Fue creado por McCann Erickson en Japón. Su objetivo era muy concreto: revisar entre una gigantesca base de datos cargada previamente con todos los avisos japoneses premiados de los últimos diez años. El paso siguiente, identificar y aprender los datos, mensajes, conceptos y factores que estaban repartidos en las distintas publicidades. Y entonces al robot -que no era otra cosa que una computadora- le cargaban las palabras clave necesarias, lo que sería el brief de la campaña (producto, target, palabras relacionadas, etc.), y que hoy llamaríamos "prompt".
Con esos datos, en pocos segundos, el "creativo" buscaba referencias del pasado. Después creaba por sus propios medios nuevas ideas, frases, posibles combinaciones, colores, tamaño y posición de las fotos del producto. Posiblemente su galera ofrezca avisos un tanto básicos. Pero cualquiera que trabaje en la industria de la publicidad sabe que la mayoría de los avisos de todos los productos y servicios del mundo no necesitan de una gran creatividad para salir a la vía pública, a los medios, a los banners para la web o a un aviso en Facebook. Una gráfica de una promo de un helado de palito, por ejemplo, en general es muy parecida en todo el mundo. El precio, el producto grande en primer plano, tipografías de colores brillantes y llamativos, de fondo sol, playa y el mar.

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La IA es un buen aliado para mejorar la experiencia y la atención al cliente. Ogilvy usa ChatGPT para crear chatbots personalizados y Nike para generar rutinas de entrenamientos físicos personalizados entre sus usuarios.
Coca-Cola lo usa para personalizar las experiencias en sus clientes, que pueden encontrar productos y comprar desde el celular vía una app. Y vean en YouTube "Masterpiece", el spot global animado que hicieron con la conocida herramienta de deep learning Stable Diffusion.

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Le fui a preguntar a Fernando Barbella, un creativo publicitario argentino que vive en el exterior desde el 2011, primero en Barcelona, después en Londres y ahora entre Berlín y Múnich, en Alemania. Es director creativo ejecutivo y partner en una agencia independiente llamada FRASER. En los últimos meses se dedicó a generar, con MidJourney, una impresionante cantidad de contenido visual de alta calidad, que publica a diario en su cuenta de Instagram @ferbarbella.
"Personalmente me divierte muchísimo experimentar con IA, me hace acordar al año 96, 97, cuando metía mis primeras manos para hacer páginas web sin saber nada HTML, aprendiendo", explica.

¿La IA es creatividad? No sé si puede ser creativa la IA, depende lo que uno pretenda cómo definir la palabra creatividad. La IA es un catalizador, aumenta y multiplica talento. Por ahora es una súper híper mega gigante cantidad de computadoras que procesan datos y los cruzan y dependiendo de tu pedido (input) te van a dar un resultado (output) que parece verosímil. Pero no sé si eso es creatividad. Podemos llamarla Inteligencia Artificial pero eso no es el resultado de un pensamiento.

¿Cómo es tu uso profesional de la IA? Por ahora la uso para hacer maquetas, bocetos, storyboards, presentar ideas visuales de campanas. Es más fácil y más rápido sentarse y armar algo con la IA que buscar referencias visuales en banco de imágenes o en Google para una campana de pañales, de autos, de bancos, de lo que sea. Después cuando todo esté aprobado y se avance, ahí si se realiza con un fotógrafo o un director. Para medianas y pequeñas empresas el uso de IA puede ser muy beneficioso, más que para las grandes marcas con grandes presupuestos. Sería muy triste que una empresa grande ahora pretenda hacer todo con IA.

Muchos ven a la IA como una enorme amenaza. Yo no lo veo como una amenaza, hoy. Y remarco el hoy porque no sé qué va a pasar con esto en un año, nadie lo sabe. Me gusta el concepto de copiloto. Para aprender esto hay que hacer y hacer, como con cualquier otra herramienta analógica o digital. Requiere que la aprendas con ensayo y error, que entiendas sus alcances y sus limitaciones. En esto no hay teoría y ojalá que no la haya. Hay cosas que tomaban una X cantidad de horas y ahora para hacer lo mismo con IA se reduce a minutos.
Por lo menos en publicidad, si podés sacarle horas a tareas tediosas y repetitivas, es genial. Y poder dedicarte más tiempo a hacer algo que disfrutes más, como pensar y crear. Por ahora lo veo como algo muy beneficioso.
Ahora se habla de la democratización de todo y que cualquiera hace cualquier cosa. Yo no lo sé, no lo creo tan así. Es cierto que cualquiera puede usar una herramienta como Dall-e, Stable Diffusion o ChatGPT, la que sea. Pero no es lo mismo usarla que usarla bien. Si yo te doy un cuchillo de sushi podés cortar pero no te va a quedar igual que a un experto sushi man. O un martillo o cualquier otra herramienta. Para mí hay tres niveles de acercamiento a algo: la información, el conocimiento y la sabiduría. Como mínimo tenemos que acercarnos a la IA con información. ¿Con qué expectativa nos acercamos a la IA? ¿Sabemos lo que estamos buscando o nos acercamos para ver qué onda? Esto es un nuevo tipo de pensamiento. La certeza y la precisión para acercarse a la herramienta.

¿Las agencias se van a transformar? Sí, se va a transformar la industria y el laburo dentro de la agencia, no lo dudo. Como también lo transformaron las computadoras para diseñadores y después con Internet en su momento. Cada salto en la tecnología impacta. Hasta ahora creo que los cambios no fueron para peor. No sé si para mejor pero sí bien diferente. Y esto está pasando ahora con IA delante de nuestra cara, lo veamos o no. O tratamos de entenderlo y usarlo o lo vamos a ver de afuera. Eso está en cada uno. Seré naif pero a mí me gusta aprender cosas, incluso las que al principio me provocan incomodidad y me generan dudas y preguntas para repensar la manera que venís haciendo las cosas. Si le tenemos miedo y nos paralizamos y rechazamos el cambio, entonces tan creativos no somos. Entonces no deberíamos llamarnos "industria creativa".