¿Cuáles son las chances de que la cerveza retratada en una pintura
clásica sea una Stella Artois? Una pregunta que buscó un dato
y lo convirtió en una campaña exitosa que se llevó el premio
máximo en Creative Data Lions, la categoría que premia el cruce
innovador entre creatividad e información.
La campaña se basó en un algoritmo matemático que evaluó
las chances de que la cerveza que aparece en algunas pinturas
clásicas de la historia del arte sea una Artois, teniendo en cuenta
que los inicios de Stella se remontan a 1366.
La acción tuvo presencia en gráfica y vía pública e incluyó una
muestra en el Museo Nacional de Bellas Artes, en la que se entregó
a los invitados un código QR que les permitió escanear las pinturas
con el celular y conocer el porcentaje de esa probabilidad.
"La probabilidad Artois", Stella Artois, Gut Buenos Aires Tambien obtuvo:
León de Oro en Outdoor
León de Oro en Print
León de Plata en Brand Experience & Activation
León de Plata en Creative Data
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"Tiene una gran combinación y hace un gran balance de las dos cosas que a nosotros más nos
interesaban: por un lado tener una pregunta valiente. Ser curioso acerca de algo. El uso de
data te puede ayudar a resolver y, a su vez, esta búsqueda viene desde un lugar genuino que
es lo que mueve a la creatividad. La solución tiene que ser a ese nivel: creativa, sorprendente,
increíble. En este caso en particular, además, es una idea que está completamente anclada en
la marca, en las raíces y en cómo los humanos podemos experimentar desde una perspectiva
bien diferente una marca a la que conocemos hace un montón de tiempo. Hacer esa conexión
con lo que el mundo del arte nos puede dar, el testimonio que da de quiénes somos y quiénes
hemos sido como humanidad a lo largo del tiempo, y la combinación de estos dos caminos
entre una cerveza y el mundo del arte y la historia de los humanos, nos pareció brillante",
compartió Samantha Hernández Díaz, presidente de Jurado Creative Data Lions y CSO de Gut
México.
"Trabajamos sobre el legado y la historia de Stella Artois, que junta gente alrededor de
las mesas desde 1366, y eso nos hizo pensar que existía la posibilidad de que alguna de
las cervezas retratadas en cuadros famosos de la pintura europea fuesen una Stella. A esa
observación siguió mucho estudio. Entender cómo programar la data para generar ese
cálculo de probabilidad que cruzaba ciertos parámetros del cuadro: color del líquido, tipo
de recipientes, la información sobre el autor, y la historia de la marca, que está muy bien
documentada. Eso dio como resultado una campaña honesta en la cual a veces la probabilidad
era baja y a veces altísima. Un trabajo que nos hizo un poquito más cultos y muy felices",
reconoce Joaquín Cubría, CCO y socio de Gut.
¿Cómo nace una idea como esta? ¿Cómo avanza y qué riesgos había de hacerla? Para entender
el detrás de escena de esta campaña, conversamos con Soledad Azarloza, directora de Marcas
Globales Cervecería Quilmes.
"Hay que ser flexibles y escuchar cuando las agencias tienen
ideas en las que creen."
¿Cuál fue el origen de esta idea?
La idea fue una proactividad de Gut. Stella Artois es una de las pocas marcas de cerveza, sino
la única, que tiene credenciales para hablar de su historia, que se remonta al año 1366. Y es
un valor único que, reinterpretado para cobrar relevancia hoy, tiene un gran potencial.
En este caso no hubo un brief puntual, pero sí trabajamos con la filosofía de que nuestras
agencias puedan pensar abiertamente en caminos para las marcas todo el año. Sabiendo
que para Stella Artois es muy importante su origen y que sus credenciales de calidad se
construyen en gran parte sobre su heritage, el desafío era cómo hablar de esto de una manera
actual y relevante. Stella Artois reúne a las personas alrededor de una mesa desde hace casi
700 años, muchas cosas cambiaron, pero la marca sigue estando ahí.
¿Costó que avance?
Un poco costó, pero más que nada porque teníamos que encontrar un balance entre la
historia y el posicionamiento actual de la marca. Es decir, hacer convivir la nueva imagen y
visual de Stella Artois con un mundo hermoso aunque menos contemporáneo. Pero lo que
resolvió todo fue la mesa. Ese lugar donde las personas se juntan desde hace siglos y que le
da continuidad a nuestra cerveza y a la idea de la campaña.
¿Cuáles eran los riesgos?
El riesgo principal era enfrentarse a esta posibilidad de que la gente viera la campaña
como algo viejo y no como algo novedoso desde la tecnología, la inteligencia artificial y la
reinterpretación de las obras de arte que ponen (probablemente) a Stella Artois en el pincel
de los artistas más grandes de la historia.
La verdad es que una vez que tomamos la decisión de ir adelante, todo fluyó muy rápido. La
agencia estaba muy convencida de la idea y avanzaron con todo. Lo difícil a veces es hacer
entrar campañas que surgen de un brief abierto y que no tienen necesariamente un lugar en
el calendario de las marcas, pero de alguna manera logramos hacerlo funcionar.
Imagino que hubo mucho trabajo interno de investigación, ¿cómo fue ese proceso?Fue
un trabajo muy lindo, porque la agencia dedicó muchísimo a investigar y a hacer que la
herramienta funcione. Y nos encantó poder trabajar en conjunto con el Museo de Bellas Artes,
y que ellos también tuvieran la apertura de que esto es una forma de hacer que el arte llegue
a más gente y se sienta más cercano. Si en un cuadro de hace siglos se sentaban a compartir
con una cerveza igual que lo hago yo hoy, entonces hay una conexión mucho más cercana.
¿Qué resultados obtuvieron luego del lanzamiento en términos de marca y negocio?Primero,
lo obvio: ganamos un Grand Prix, dos oros y dos platas en Cannes. La marca tiene una muy
buena performance en el mundo premium y esta campaña aporta a seguir construyendo
atributos de calidad y de poder marca, que crecen en el segundo cuatrimestre del año.
Tuvimos un algo nivel de engagement y reach y nos mantenemos firmes en participación de
mercado en un momento complejo.
¿Cómo vivieron el reconocimiento en Cannes?
Creíamos en la idea y le veíamos potencial en Cannes, pero fue una sorpresa espectacular.
No hay muchos Grand Prix para la Argentina en la historia de los premios. Y confirma que
hay que ser flexibles y escuchar cuando las agencias tienen ideas en las que creen. Para Stella
particularmente, que es una marca global y a veces tiene que moverse dentro de márgenes
más rígidos que otras marcas locales, fue algo increíble. Y obviamente nos renueva a todos
las ganas de seguir haciendo.
Este tipo de premios empuja de aquí en adelante para seguir haciendo este tipo de
ideas, ¿coincidís?
Siempre estamos pensando en cómo pensar y hacer cosas distintas pero que respeten el
espíritu de la marca. Y aprender que hay territorios y tecnologías nuevas a explorar. Quiero
destacar el trabajo del equipo de marca de Stella, que deja su compromiso y su corazón en
hacer lo mejor para la marca.
