Cannes Lions 2023

GUT Buenos Aires:
Después de la gloria

Por Majo Acosta

¿Qué se desea después de esto?
Gastón: Uf. Yo lo primero que deseo, y lo hablé con toda la agencia, es que podamos disfrutarlo. Es muy difícil en esta industria el tema del disfrute. Por más que la gente crea que celebramos un montón, y estamos todo el día de joda, es mentira. Todo el día estás atrás de un nuevo objetivo y vienen clientes que te ponen nuevos objetivos y siempre vamos por más. Uno construye la carrera a través de eso. Y para mí llegamos a un lugar que nunca soñamos llegar, que tiene que ver con la gloria, con el máximo lugar que uno puede alcanzar en esta profesión en un año lectivo.
Entonces, mi deseo es que toda la agencia pueda disfrutarlo. Eso significa que mañana no estés pensando que está todo mal porque no te sale una idea para un nuevo cliente, o que estés pensando en que no sos tan bueno porque no ganaste el próximo premio.
A nosotros nos enseñan muy poco a disfrutar, nos enseñan a que todo el día tenés que perseguir esa zanahoria, ¿no? Bueno, esa zanahoria ahora la comimos. Y hay que poder digerir, disfrutar, y entender cómo nos impacta. Cómo la vida de cada uno de ellos puede mejorar con esto, estando en un equipo que salió campeón. Ganamos la competencia. Nunca el país ganó esa competencia. Y haber ganado te deja en la historia de la publicidad mundial y la gente tiene que poder disfrutarlo.

Te conozco hace muchos años. La sensación es que esto no solamente lo soñaste sino que lo construiste. ¿Es así? ¿Cuánto de esto es construcción y cuánto juega el azar?
Gastón: Para mí real es 90% construcción y 10% culo. Y creo que tuvimos muchísimo culo y que fuimos muy, muy convencidos a Cannes. Sabíamos gran parte de lo que iba a pasar. Nunca nos imaginamos todo lo que iba a pasar. Sabíamos el trabajo que Buenos Aires estaba llevando. Sabíamos qué buena era la campaña de DoorDash de Los Ángeles. Sabíamos que la agencia como network había tenido un buen año. Pero principalmente sabíamos que nuestra construcción, el plan de tener diferentes oficinas haciendo creatividad a lo largo del año, nos posicionaba en el festival como un animal que casi no existe.
Hace dos años llamé a Philip Thomas, el día que terminó el festival, y le pedí incorporar el ranking de network independiente. Era un ranking que no existía en el festival. Lo pedimos nosotros y existió. Es parte de esa construcción. Tiene que ver con hacer un proyecto que tenía la idea de crecer en diferentes ciudades del mundo, y hacer creatividad en diferentes ciudades del mundo... Cuando las ponés todas juntas, tenés una "bomba".

Hablemos del día después, ¿quién te llamó que te haya sorprendido? ¿Qué puertas se abrieron?
Gastón: "El día después y la semana después es mucho mejor que ese día", me dijo Pablo Del Campo. Y tenía razón. Vos ese día pensás que estás en lo más alto y lo que viene después es mucho mejor. La alegría de la semana posterior es espectacular. Es de un nivel de felicidad muy profundo. Sentís esa sensación de "ya está", esa sensación de alivio, de que lograste algo por lo que trabajás hace veinticinco años. Es muy difícil de explicar pero hay mucha felicidad personal interior. Compartida, pero interior, muy interior. Todo el mundo lo siente: lo ves en la felicidad de la gente, en las caras, lo ves en las oficinas, en Buenos Aires, en San Pablo, en Miami, en Los Ángeles; todo el mundo está con esa energía que tiene hoy la network, una cosa que contagia, fuerte.
Recibimos los mensajes más increíbles. Voy a hacer un libro con todos los mensajes que recibimos. Nos escribieron desde los referentes más importantes que admiramos, todos, todos y cada uno de ellos, hasta la gente que nos formó, competidores con los que nunca habíamos hablado. Gente que admiramos muchísimo. Adam&Eve, Publicis Francia (que salió segunda), grandes agencias, Uncommon. Hay gente que nos escribe de todas partes del mundo desde un lugar de admiración, de respeto, "me puse muy feliz por ustedes y no los conozco" o "vi lo que se animaron a hacer, y la verdad que hayan logrado esto me pone muy feliz". Y son personas que uno admira de ficha técnica o de verlos subiendo al escenario pero que nunca te imaginás que te van a escribir a tu LinkedIn o a tu WhatsApp.
Entonces se creó algo muy hermoso, estamos recibiendo cariño y afecto profesional de gente que uno admira pero que quizás no conocías hasta este momento. Y es raro porque es demasiado lindo, viste, y a veces hasta te asusta. Es demasiado lindo.

Con muchos de los jurados con los que hablamos sobre las ideas premiadas, en especial World Cup Delivery, pero también Stella y DoorDash: son ideas valientes. Ideas que no debe haber sido fácil venderle a un cliente. ¿Es así? ¿Cuánto de la identidad de Gut hay en esas ideas?
Gastón: Si ves los tres Grand Prix que ganamos, juntos, claramente ves un patrón de laburo. Y para mí el diferencial o lo interesante, más allá de que los casos tienen mucha dedicación, y que son muy divertidos y están muy buenos, las tres ideas poseen un factor muy propio de la agencia que tiene que ver con lo inesperado. Esa cuestión de la sorpresa y de lo inesperado es muy propia de Gut. Del laburo que hacemos en la agencia. Pero también creo que hay algo del día, de la inmediatez del evento, de la acción de real time, de la cosa que pasa en el corto, no en el largo. No somos una agencia del largo. No somos una agencia de campañas de un año. Somos más una agencia de pique corto. Y eso también se nota.

Joaco, en un momento en el que el talento rota y a todo el mundo le cuesta sumar, ¿todos quieren venir a Gut?
Joaquín: Los que quedaron en la Argentina están todos encantados con venir (risas). El problema es que me parece que se rompió un poco la matriz de la industria porque salió toda una franja media de talento de las agencias a freelear o ya vieron el mercado negro de las agencias que juegan de un modo fantasma en la Argentina. Pero sí, te escribe gente de todo el mundo para venir. Escribió una chica de Londres, no vamos a decir la agencia, una agencia muy buena, para venir. Pero, mi amor, estás en Londres, ¿vos sabés qué es la Argentina? (risas). ¿Vos estás segura? Y te pasa también con los clientes, ¿no? Nosotros que somos mucho de laburar híbrido con otras oficinas y de golpe llegaron mails para trabajar específicamente con Buenos Aires. Es algo que no pasaba antes.

¿Cómo lo viviste vos personalmente?
Joaquín: Yo con mucha más mesura.

¿Y qué deseas vos después de haber llegado a este lugar?
Joaquín: Si me voy muy atrás en el tiempo, después del año de Manboobs (2016, MACMA), no sabía si me iba a volver a pasar en la vida. Sentía que profesionalmente ahí me había sucedido algo que era bastante poco probable que se repitiera. Más allá de que trabajes para que pase, y pienses que tenés buen laburo y que están las chances. Pero se tienen que alinear mil planetas. Lo que me pasó esa semana puntualmente es que arrancar muy bien el lunes ya te llena de energía, y decís "ya estoy, con esto estoy", pero el martes te pasa de nuevo y querés un poquito más, y después te engolosinás y empezás a hacer números. A mí me cuesta más en lo personal. En un momento me estreso.

Hablemos de las ideas que ganaron. ¿Cómo se llega ahí? ¿Qué tipo de relación hay que tener con un cliente?
Joaquín: Hay un patrón en el estilo de las ideas, pero son el resultado de una manera de laburar. Como agencia tenés que adueñarte de la marca y pensar antes. La palabra proactividad, en general, en la publicidad parece que fuese "uy, cómo le meto una idea que no quieren hacer". Y es al revés, para mí la proactividad es cómo entendés lo que la marca necesita sin que la marca te lo venga a pedir. Hasta debería ser más fácil para las agencias que para un cliente, que está metido ahí adentro y empapado en un montón de cosas, con el quilombo de la marca, del negocio.
"Copa" puntualmente era el final de una campaña mucho más grande y tenía que ver con todo lo que había pasado antes. Entonces hubo que remar. Gastón estaba en Qatar destrabando a los de AFA, para poder compartir la ubicación del avión de la Selección. Acá en Buenos Aires era un fin de semana difícil también. Se jugaba la final, nadie quería laburar. Había que empujar un poco. Todos, nosotros, el cliente.
Gastón: Vamos a hablar claro: somos insoportables. Somos realmente insoportables. En ese momento en donde hay que empujar somos muchos. Está Lafalla, Ramallo, estaba Juampi Lufrano en ese momento, está Cubría, está Ferioli, estoy yo. Somos un montón. Entonces te van llamando y te van llamando y te van llamando y la presión que ejercemos en los clientes es mucha en ese momento. Pero esa es la presión que hace que cosas pasen en períodos muy cortos de tiempo. Porque si no suceden, no suceden. Cuando la agencia realmente la ve y siente que está frente a algo muy poderoso, somos muy insoportables para que el cliente acepte hacerlo. Para mí ahí es donde se traba el 90% de las ideas en el mundo.

¿Hay miedo? ¿Es un problema de presupuesto?
Gastón: Para mí la mayoría de clientes lo quieren hacer. Simplemente que cuando avanzan y aparece la primera traba se paran. Te juro por Dios. Aparece la primera traba y se para todo.

¿Este Cannes va a destrabar cosas?
Gastón: Hoy hablábamos de eso.
Joaquín: Sí, destraba. Para mí te escuchan diferente. Es que sería estúpido no hacerlo, ¿no?
Gastón: Somos los mismos que hace dos meses. Tenemos veinte años de carrera cada uno y los clientes deberían confiar en vos por los 20 años de carrera. Sin embargo, con las credenciales que tenemos hoy a la agencia le habilita un juego de otro nivel con respecto a la confianza. Con esta competencia ganada hoy tenemos más créditos en todos los clientes y en nuevos clientes que lo que teníamos hace dos meses, te guste o no te guste.

Lo vivimos como un triunfo de la agencia por supuesto, pero también a nivel país. ¿Sienten que esto nos puso en foco a nivel Argentina?
Joaquín: Hacía muchos años que la Argentina no estaba tan arriba. Para mí quedó el país parado en un lugar similar al de principio de los 2000 o fin de los 90. Hacía tiempo que no brillaba tanto.
Gastón: Pensá que Gut Buenos Aires tiene más de 200 puntos ganados, solo Buenos Aires. Voy a esperar la métrica que manda Cannes dentro de unos meses con el Report. Pero yo no creo que haya habido una agencia con tantos puntos en la historia del festival. Por la cantidad de categorías, por los premios, por la cantidad de Grand Prix. Es una barbaridad lo que se ganó, la cantidad de marcas que ganaron, la cantidad de proyectos de la agencia que ganaron. Ni hablar si sumás toda la network. Ganamos con muchas marcas importantes: Stella, Pedidos Ya, Mercado Libre, Mercado Pago, Noblex, Globant.

¿Cuál es la nueva zanahoria? ¿Hay una marca? ¿Una persona?
Joaquín: No hicimos ese trabajo todavía. Hoy es el primer día que estoy sentado en la misma habitación con Gastón después de Cannes. Pero es un ejercicio que hacemos todos los años. Con Globant fue así. Nos sentamos a pensar qué empresas argentinas la están rompiendo. Mercado Libre. ¿Qué es lo otro que deberíamos tener? Y llegó Globant. No tuvimos esa charla hoy.

Algunas cosas vienen solas...
Gastón: Esto te invita a soñar más allá de lo que uno puede imaginar. Para nosotros sería raro creer que Gut Buenos Aires pueda trabajar para Apple, ¿no? Una marca sexy hoy que tiene su propia agencia. O para Tesla. Pero creo que hoy lo mágico de lo que pasó es que una agencia argentina puede estar a la altura de formar parte de un pool para una empresa de Elon Musk en Silicon Valley o para una marca nórdica en Europa, IKEA en Dinamarca, por ejemplo. O trabajar para Disney. Es como lo más alto de nuestra industria. Hace dos meses hubiéramos dicho "no, pará, ubicate en la palmera". Pero hay llamados y cosas que te marean un poco, gente de lugares bastante altos que quieren trabajar con la agencia.

Estamos en un año electoral. ¿Harían comunicación política? ¿No los llamaron ya?
Joaquín: A mí no me interesa. Sentiría una responsabilidad muy grande con lo que pase después. Aunque obviamente yo creo que no termina siendo responsabilidad del que lo hace. No le podés echar la culpa a Agulla de De la Rúa. Pero hay un lugar en el que si no lo necesito, prefiero no hacerlo. No lo disfruto. Tampoco me parece que sea un lugar en el que descollás profesionalmente. Para mi gusto está todo demasiado manchado.
Gastón: Hubo invitaciones. Bastante insistentes. Por suerte nos mantuvimos en el mismo lugar de no querer meternos en política, fue difícil porque hubo de verdad mucha presión. Pero creo que la convicción que tenemos es que existen otros lugares en esta industria desde donde ayudar al país. Esta agencia tiene cien empleados, y hemos demostrado en este último mes que al país lo podemos ayudar desde un montón de otros lados. Muchos, muchos colegas nos escribieron para decirnos que esto que pasó abre las puertas para que las agencias puedan seguir trabajando para afuera. Para poder posicionarnos frente a tal cliente, a tal otro cliente. Sos Argentina. Mensajes como "esto que ustedes hicieron mejora mucho la industria nacional. Nadie nos va a sacar eso nunca". Entonces hay otras formas de ayudar a tu país que no son precisamente la política. Creo que hay gente a la que le encanta la política y si es así, genial, pero creo que te tiene que encantar. A mí me encanta vender una caja de Mercado Libre o vender una televisión de Noblex, y como me encanta eso trabajo haciendo eso. El día que me encante vender a un político (porque creo que ese tipo puede hacer algo mejor), bueno, ese día voy a hacer política. Pero no ahora.

Solemos decir que la gente está un poco divorciada de la publicidad. Una industria a la vez presionada por resultados en un contexto de crisis. Pero en este tiempo demostraron que se puede trabajar de otra manera. ¿Cómo se sostiene esa intensidad?
Joaquín: En Gut hay una lectura de las marcas, del negocio y de lo que necesitan. Somos confianzudos en ese sentido. No estoy esperando que me digas qué querés que haga. Hay un momento en el que nos deben odiar también por eso eh, porque la mitad de los brief a los que nos sentamos les decimos que está mal lo que creen que deberían estar haciendo. Pero es necesario porque no viene desde un lugar de pedantería, sino de alguien que está menos metido que vos y que es mucho más parecido al tipo que te tiene que comprar. Y mucho más alejado de todo el lavado de cabeza que tienen todos dentro de la compañía. Desde ahí creo que hay un aporte que está bueno. Por eso terminamos teniendo relaciones muy cercanas con la mayoría de los clientes. Es casi una amistad en muchos casos. O una pareja. Si podemos decirnos todo y no nos estamos todo el tiempo psicopateando... yo te digo todo lo que está mal de tu empresa y vos me decís todo lo que está mal de la mía para que los dos funcionemos mejor. El resultado siempre va a ser moverse hacia un lugar más positivo.

¿Y hacia adentro?
Joaquín: Laburamos juntos hace mil años, entonces nos leemos muy bien entre oficinas. Lo que logramos como network es lo más difícil de lograr en la publicidad: las oficinas no se están clavando cuchillos en la espalda entre sí. A mí me viene un laburo y yo prefiero hacerlo a medias con otra oficina. Y cuando laburo con Ricky, con Juan, con Bruno, con Ari, con Nacho, con Rami, me da igual aunque no los tenga sentados al lado porque no lo necesito, ya nos conocemos. Durante años en las networks hicimos eso de me tomo un avión, llego a una reunión, te pregunto cómo te llamas, hablamos 10 minutos y entramos a hacerle creer a un cliente que nos llevamos bárbaro. Eso a la larga explota en algún lado.

Hablemos de los partners. De los que ayudan a llegar hasta acá con su expertise. Pienso en Genosha, Paramount, las productoras. Son parte de la idea...
Joaquín: Nosotros somos muy conscientes de lo que hacemos bien y hasta dónde. Y la mayoría de las marcas con las que laburamos tienen otras agencias, ¿no? Mercado Libre tiene Súper. Pedidos Ya tiene Lanzallamas. Y no somos recelosos de esas relaciones. Yo me acoplo, hay una parte del laburo que es tuya, otra que es mía. Está claro quién hace qué y después colaboramos. Me parece que hay un lugar en el que estamos todos arriba del mismo barco tratando de hacer que algo pase. Después con otro tipo de tecnologías donde vos sentís que sabés un poco menos todavía... bueno, te entregás. Eso pasa con Genosha, con Tincho (Martín Rabaglia). Vos lo ves por acá, yo lo veo por allá. Pero de la misma manera vas a una productora. Cuando hicimos lo de aviones de Mercado Libre hace dos años no pensé en un director, pensé en un productor y me senté con D'Amario. La industria, más allá de las agencias, está llena de gente supertalentosa, responsable, que labura bien y que tiene expertise hace tiempo. Eso lo valoro más que nada, sentarme con alguien que hace 25 años que trabaja en algo y sabe más.
Gastón: Creo que ese concepto de realizadores antes en la publicidad eran solo fotógrafos o directores de cine publicitario o productoras, y eso es lo que cambió. Hoy tenés mucha variedad de realizadores con estudio-agencias. Nuestro laburo toda la vida necesitó de tener realizadores al lado. Esos realizadores son gran parte de la creatividad de la pieza final. Las agencias que mejor laburaron en la historia de la publicidad son las que mejor saben hacer partnerships. La inteligencia de la agencia está en poder abrazar a esa gente, trabajar conjuntamente sin problemas de egos, y también poder potenciarlos, porque estamos en un lugar del mundo que es el culo del mundo, ¿no? También tiene que ver con cuidar lo que es nuestro.

¿Hay un plan 2030? ¿Gut Asia? Estoy leyendo algo en el pizarrón detrás tuyo.
Gastón: Sí. El plan 2030 tiene que ver con el mismo que se hizo desde el día que viniste a esa conferencia en Cannes hace cinco años: tener una oficina en cada continente y la expansión de la compañía hacia las latitudes donde podamos seguir dándoles servicios a nuestros clientes globales y a los nuevos que lleguen. No es muy original pero realmente la expansión de la network a nivel global es el objetivo que vamos a seguir persiguiendo, que hoy con Ámsterdam empieza a cristalizarse para una gran parte del planeta. Por ahí va a seguir.