Detrás del Grand Prix

Mobile Lions:
World Cup Delivery

"World Cup Delivery", Pedidos Ya, GUT Buenos Aires
León de Oro en Media
León de Plata Direct
León de Bronce en Media
León de Plata en Creative Data
León de Oro en Social & Influencer
2 Leones de Oro en Brand Experience & Activation
León de bronce en Brand Experience & Activation
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"Fue una idea que nos generó mucha envidia. Poder comenzar esta pieza de trabajo con algo que creo que globalmente todos odiamos: una notificación no solicitada en tu teléfono... Es para mencionar la valentía que se necesita para vender una idea como esta a un cliente. Y sin inversión en medios. No ves a Messi en ninguna parte de la experiencia, pero lo que sí ves es la capacidad de utilizar la tecnología móvil, una función nativa, para llegar al corazón y alma de una nación. Yo soy de Estados Unidos, pero al menos en el básquetbol decimos que el balón es vida, en la Argentina el fútbol es vida, ¿verdad? Y sabíamos lo especial que era este mundial y cómo se desmarcaron de la publicidad y el marketing convencionales de la Copa del Mundo para mantenerse fieles a su producto. Fue simplemente una combinación de inteligencia y alegría que no se ve necesariamente en la publicidad en general en este momento", destacó Shannon Washington, presidente de Jurado Mobile Lions y US Chief Creative Officer, Connected Communications en R/GA, Estados Unidos.

Para conocer más sobre la cocina de esta idea conversamos con Marina Prieto, Senior Brand Director, y Cintia Skako Brand, directora de Pedidos Ya.

"Esta fue una campaña llena de anécdotas y buenos momentos. No podemos pedir más."

¿Cómo nace esta idea? ¿Hubo brief?
Marina Prieto: Imaginate que era el primer mundial de Pedidos Ya como delivery oficial de la Selección argentina, brifeamos en mayo, y el brief era delirante de por sí. "En nuestro primer mundial con Pedidos Ya queremos estar en boca de todos". Veníamos trabajando mucho con UX, con producto, en integrar la aplicación a la comunicación. Para Qatar, el real time y todas las posibilidades que se desprendían del producto nos parecía que nos podían llevar a otro lugar.
De una, vino el territorio creativo: ¿cuál es tu pedido?, el origen de la simpleza de todas las ideas detrás. Superanclada en el ADN de la marca. Simple, emocional y a la vez funcional. Muy versátil y fértil. Podía ser un comercial de TV pero también ideas más ancladas en la conversación y en el real time. En esta instancia la agencia trajo la idea de los buffets y mostrar dónde se alimentaban nuestros ídolos. Empezó como una activación pero fue tan poderoso el insight y la conexión verdadera con la gente real de los clubes de barrio que lo terminamos llevando a la TV.
La Argentina avanzaba y... ¡ya habíamos producido de todo! La app tenía desde el ingreso al Papu festejando los goles hasta el equipo local que había llevado a Loti con el Obelisco a Qatar. La vía pública era real time con las celebraciones. La campaña era enorme, la Argentina avanzaba y con Cintia pensábamos que no podíamos terminarla con un video. Si la Selección salía campeón, teníamos que hacer algo diferente.
Gut trae esta idea en el último minuto antes de la final y el resto fue esto que pasó en Cannes, que excedió cualquiera de nuestros sueños. Primera vez que vamos a Cannes... y volver con 11 leones y un Grand Prix se debe indiscutiblemente al impacto de la idea. La campaña fue premiada en Mobile pero también en muchas otras categorías que no conocen lo que es Pedido Ya.

Cintia Skako: Maru empujó mucho para que esta idea saliera. Yo venía muy cansada de siete meses de mucho trabajo con una campaña enorme. Además de la Argentina teníamos otros tres países más que participaban del mundial y 11 que necesitaban comunicar. Fue una campaña enorme y en el último aliento, cuando aparece esta idea, Maru dice: "Hay que hacerla". No había presupuesto ni tiempo para hacer mucho, pero estuvo bueno que la haya empujado por todo lo que trajo después.
Más allá de los premios en sí, destacamos que todos los usuarios y no usuarios reconocieran la marca asociada al fútbol y el top of mind que dejó (hicimos grupos para testearlo y seguir trabajando con la marca, y la recordación de la push y el trabajo que se hizo con la selección fue enorme).
No éramos sponsors históricos y estábamos al lado de marcas que acompañaron muchos años a la Selección: Quilmes mismo, que ya no lo es para la gente lo sigue siendo. Hacerte un lugar dentro de ese espacio era muy complejo, y más allá de toda la satisfacción que tenemos hoy, la campaña ya nos había dado una alegría enorme al meternos en ese lugar. Y lograr que la gente nos identifique con la Selección, algo tan propio y tan nuestro.
Haber ganado el mundial nos dio el lujazo de intervenir con esta notificación e invadir un poco al usuario; no nos gusta mandar push porque el usuario inmediatamente te desactiva, es un límite. Pero nos mandamos de cabeza porque creíamos que íbamos a tener buenos resultados; por el humor que había y por todo lo que veníamos contando en la campaña: te preguntamos cuál es tu pedido y te contamos que el pedido está en camino.
Haber terminado en el puesto número uno de marcas de Latinoamérica en tan corto tiempo es superimportante y más haberlo hecho con una campaña 100% argentina y compitiendo con marcas de muchos años y muy conocidas. Ser parte del día a día de los usuarios, estar en el inconsciente para ayudar es el mejor de los premios.

Este tipo de ideas solo puede darse con relaciones de mucha confianza con la agencia, ¿es así?
Marina: Sí, y con consistencia: hace muchos años que Gut trabaja con la marca, incluso antes que nosotras. Trabajamos con mucho talento, es la mejor agencia del mundo, talento de primer nivel: Gastón, Ramiro, Joaquín, Matías, la dupla de Marcha y Nico, Javi Quintero. Son muy sólidos estratégicamente y en las ideas. Entregaron una gran idea y hay confianza. Después de Cannes más. Cuando Gastón dice "esta idea está buena", yo lo escucho siempre. A veces podemos estar de acuerdo y a veces no pero yo lo escucho. Si suena el teléfono y es Gastón, siempre atendemos (risas).
Este es un trabajo muy colaborativo, operamos en 15 países, con 15 equipos locales, 11 de los cuales no iban al mundial. Cintia filmó desde Valverde para Uruguay, el Papu en Sevilla, Madrid, Villa Domínico, para los buffets, a Dalma muerta de frío. Realmente fue mucho trabajo, con las agencias locales, y más en el real time, lo que implica un desafío enorme.
Fue una campaña llena de anécdotas y buenos momentos. No podemos pedir más.

La nueva economía trajo nuevos negocios y también otros modos de comunicar. ¿Cómo es hacer marketing de una app de delivery? ¿Hay estacionalidad?
Cintia: Depende siempre de la necesidad de cada negocio: se hacen campañas ad-hoc en cada mercado, algunas son regionales para los 15 países, o quizás Perú o Chile tienen una necesidad y se va a atacar ahí. Es una categoría muy dinámica y te va reinventando día a día. Corrés detrás de la necesidad del negocio, es un mercado muy dinámico y no existe una estacionalidad donde acomodarse. Tratamos de acomodarnos, por supuesto, pero es complejo porque no hay parate y hay mucha competencia.

¿Cómo es el usuario argentino?
Marina: Le gusta pedir comida, le gusta cocinar, le gusta salir. Es un consumidor exigente, y diría que lo que funciona es entregar la promesa. Es una categoría compleja porque es un ecosistema de puntos que depende de muchas cosas, pero creo que lo simple y directo al argentino le funciona bien, la no sobre-promesa. Y hay un espacio de conexión emocional. Lo vimos en este mundial, ese sentimiento de orgullo suma al impacto positivo.
Hay que tener buena oferta, buenos partners, la app tiene que funcionar, tiene que llegar rápido. Hay mucho para seguir haciendo. La gente valora que le simplifiquen la vida y hacer lo que tenga ganas de hacer. Poder estar cuando hay tanta presión afuera, llegar a casa y darse un gusto porque te lo merecés o simplemente porque tenés ganas. Tenemos un rol ahí. Y desde ese lugar nos encanta conectar.