entrevista

Carolina Wood
"La industria de la energía y la movilidad se encuentra en un momento de profunda transformación en todo el mundo"

Por Carlos Acosta

Estamos en un momento especial para el país, es un año de muchas novedades para Shell. ¿Sobre qué pilares han ido construyendo su comunicación?
Los temas prioritarios en la agenda de comunicación de Raízen tienen como protagonista al consumidor y cómo hacer para seguir mejorando su experiencia con la marca Shell. Para esto hay tres pilares fundamentales y tienen que ver con la innovación, la digitalización con un profundo análisis de datos y la sustentabilidad.
En el último año hemos lanzado una nueva generación de combustibles y lubricantes en los que buscamos la innovación tecnológica demostrada por más de cien años de investigación y desarrollo y el cuidado del medio ambiente desde la reducción de emisiones de CO2. Una nueva formulación de combustibles premium Shell V-Power que limpia el 100% de las partes críticas del motor desde el primer tanque, lo que permite desplegar toda su potencia y aceleración.
También lanzamos el primer lubricante Carbono Neutral del mercado, Helix Ultra 0W-30, un producto elaborado en base a gas natural que compensa la huella de carbono.
Nuestra marca busca siempre satisfacer las necesidades cambiantes de nuestros clientes. La innovación y sustentabilidad son factores que toman cada vez más relevancia en la toma de decisiones. En toda nuestra compañía estamos trabajando para eliminar o reducir las emisiones incorporando el uso de energías alternativas y aumentando la eficiencia energética de todas nuestras operaciones. Y con este producto estamos ayudando a que nuestros clientes puedan actuar y contribuir con esta causa, ofreciéndoles una alternativa de consumo sustentable con el primer y único producto con estas características del mercado. Siguiendo la tendencia global de diversificación de fuentes de energía, Shell Recharge llega para ampliar y robustecer la propuesta de soluciones de electromovilidad que Shell ofrece a sus clientes.
La industria de la energía y la movilidad se encuentra en un momento de profunda transformación en todo el mundo. En el grupo Raízen nos proponemos ser protagonistas de la transición energética, trabajando cada día para una matriz más limpia y sustentable Por el lado de la digitalización, tenemos Shell Box, que es el medio digital que nos permite un contacto directo entre nuestra marca y los clientes. Podremos acceder a más y mejor información para poder ofrecerles promociones, descuentos y beneficios exclusivos y personalizados, todo al alcance de su mano. Esto facilita una experiencia omnicanal.

Las categorías están revisando permanentemente su relación con sus consumidores. ¿Hay también para ustedes un nuevo consumidor?
Cuando se habla de un nuevo consumidor, en realidad se hace referencia a la evolución y cambio significativo de necesidades, preferencias, comportamientos de compra y expectativas debido a diversas influencias, como los avances tecnológicos, los cambios socioculturales y globales. Por ejemplo, la digitalización con un consumidor mucho más conectado, la sustentabilidad con consumidores más preocupados por el impacto en el medio ambiente de los productos y servicios que consumen. El consumidor busca una experiencia de compra más fluida, personalizada y conveniente.
Para las empresas es clave comprender y adaptarse a estas necesidades. Esto implica adoptar y abrazar la digitalización y prácticas que hagan un negocio sostenible en el tiempo y que evolucione con los cambios en la movilidad y el comercio.
También tenemos como prioridad acercar la marca a las nuevas generaciones y como camino estratégico elegimos la música y el gaming que son dos plataformas que nos permiten establecer un vínculo con ellos. A través de estas plataformas les hacemos vivir experiencias con la marca Shell en recitales, meet&greets con sus artistas favoritos, participación con equipos de e-sports y streamers y eventos de gaming. Es fundamental entender cómo conectar la marca con nuestros futuros clientes.

¿Por qué hoy la industria ya habla de movilidad?
La industria habla de movilidad porque la energía mueve el mundo. Raízen, licenciataria de la marca Shell, ofrece diferentes formas de energía para movilizar personas, potenciar negocios hoy y en el futuro. Shell es el retailer #1 de movilidad en el mundo con más de 46 mil estaciones de servicio en más de 80 países atendiendo a más de 32 millones de clientes por día.

¿En qué aspectos están trabajando para reforzar la fidelización hacia la marca?
La fidelización hacia una marca se construye por su trayectoria y reputación, por los productos, servicios y beneficios que ofrece y la conveniencia. En el caso de Shell, estamos innovando en tecnología de productos combustibles y lubricantes constantemente. La nueva formulación es el resultado de años de investigación y desarrollo de un equipo integrado por más de 150 científicos en colaboración con las principales alianzas estratégicas, como Ferrari y Ducati. Además, es el único combustible utilizado y recomendado por Scuderia Ferrari, y contiene al menos el 99% de los mismos tipos de compuestos que se usan en las más altas exigencias de Fórmula 1.
Contamos con Shell BOX, que no solo es una app de pagos, sino que se convirtió en el programa de beneficios de Shell. Un programa que se caracteriza por tener alcance nacional y transversal a todas las generaciones, con una propuesta de valor simple y atractiva que les permite a los socios que realicen compras en las estaciones de servicio y en tiendas Shell Select acumular puntos para canjear en futuros consumos por descuentos en combustibles, lubricantes o productos de las tiendas Shell Select.
La propuesta de valor está diseñada tanto para los clientes que abonen con la app Shell BOX como para aquellos que aún no estén dispuestos a utilizar medios de pagos digitales; quiénes con solo presentar el DNI en las estaciones de servicio Shell, podrán acceder a toda la propuesta de valor del programa.
Decidimos desarrollar un programa propio, compuesto por un ecosistema de fidelización que ofrezca una experiencia de valor superadora para nuestros clientes y que trascienda nuestras estaciones de servicio.

¿De qué manera han ido incorporando la tecnología en la atención al cliente?
El lanzamiento de Shell BOX, la app de pago, permite al cliente tener una experiencia 100% digital desde el pago, la acumulación y el canje de puntos, uso de descuentos y otras promociones sin necesidad de bajarse de su auto con el solo escaneo del QR.
Esto nos permite relacionarnos digitalmente con el cliente y ofrecerle una experiencia omnicanal. Por otra parte, la información de compra de clientes que nos da el programa nos permite diseñar y desarrollar propuestas segmentadas y personalizadas. Esto lo podemos hacer a través del machine learning y la automatización de procesos.

Hoy las estaciones de servicio han dejado de ser un lugar de paso para convertirse en espacios de encuentro. ¿Qué respuesta han encontrado con la inauguración de nuevas tiendas?
Actualmente el consumidor busca conveniencia, y esto es un amplio surtido de productos de alta calidad, opciones de comida saludable, diferentes tipos de productos para los diferentes momentos del día, formatos cómodos y cálidos, espacios de esparcimiento, trabajo o reunión. Las tiendas de conveniencia son lugares donde pasar un buen rato, compartir con amigos y familia, o hacer una parada en el día.
En tiendas de conveniencia nuestra marca es Shell Select y se está renovando para ofrecer a nuestros clientes espacios más cómodos, cálidos y luminosos, y seguir deleitándolos con el mejor café y una amplia variedad de comidas y pastelería. Adicionalmente tenemos el servicio de delivery de modo de facilitar la llegada de productos de nuestras tiendas a los hogares. Este es un negocio que está en constante evolución y crecimiento y completa la experiencia integral de las estaciones de servicio.

Cuando se aborda el tema el tema sustentabilidad y marcas con propósito, ¿qué tiene Shell para decir?
Las marcas con propósito son aquellas que van más allá de simplemente vender productos y servicios y buscan tener un impacto positivo en la sociedad y en el mundo.
Para Raízen, la sustentabilidad está en el centro de la propuesta de valor. Deseamos redefinir el futuro de la energía que mueve el mundo y transforma la vida de la gente. La estrategia de Shell es más valor con menos emisiones, con el propósito de proveer más soluciones de energía limpia y convertirse en un negocio de energía de cero emisiones. Pero hay que asegurar una transición energética balanceada donde no habrá una única solución que formará parte de la matriz energética del futuro.
Hemos lanzado Shell V-Power que limpia al 100% las partes críticas del motor reduciendo las emisiones de CO2. En lubricantes contamos con Helix Carbon Neutral, el primer lubricante del mundo hecho a base de gas natural que compensa la huella de carbono. Y dentro de nuestra propuesta de valor también contamos con corredores importantes del país con nuestra propuesta de electromovilidad Shell Recharge.
La industria de la energía y la movilidad se encuentra en un momento de profunda transformación en todo el mundo. En el grupo Raízen nos proponemos ser protagonistas de la transición energética, trabajando cada día para una matriz más limpia y sustentable.