entrevista

Fernando Moiguer
"Vamos a un cambio de valores, la industria se resignifica"


Por Carlos Acosta

El responsable de Compañía de Estrategia Moiguer comparte una radiografía nítida de la Argentina que vivimos y soslaya un escenario posible luego del 22 de octubre. ¿Cómo debería ser el tono de la comunicación de las marcas? ¿Cuál va a ser el comportamiento del consumidor? ¿Estamos frente a una vuelta de página?

Inflación creciente. Pandemia y pospandemia. Clima hiperinflacionario. Clima electoral con sorpresa. Esa es la película. ¿Cuál es la foto? ¿En qué nos hemos convertido?
Está bueno que empecemos con esto, porque es la parte menos bajón. La sociedad argentina decidió que esto así no va más. Lo decidió la clase alta, lo decidió la clase media, lo decidió la clase baja. Lo decidieron los jóvenes, lo decidieron los viejos. Lo decidieron las mujeres, lo decidieron los varones.
Las sociedades siempre son conservadoras, la única manera que cambien es cuando identifican que el costo del cambio puede ser menor que seguir donde están. Estamos exactamente ahí. Todavía el cambio no se vislumbra, es brumoso, pero estamos ahí.
Esta es una sociedad que varias veces dijo basta, incluso con distintos signos ideológicos. Lo dijo en el 75, en el 89, post-2001. Y lo dijo en 2023. Agotamos modelos que no le funcionaban a nadie, y cada vez que pasó eso surgió algo nuevo inimaginado probablemente.
Ahora nos metemos en el período de transición. Pensando la gran macro suele venir un período muy complejo, muy intenso, muy difícil, y luego aparece algo totalmente diferente, en general, de fuerte crecimiento. Esto es lo que ha pasado siempre. Ese crecimiento dura tres, cuatro años y después nos vamos al cuerno. Entonces desde fines del 24, principios del 25, hasta el 29, el que esté bien agarrado comparte parte del mercado. Porque después de la tormenta del 24 viene una reasignación de share. Es como que repartís las cartas de nuevo donde las posiciones anteriores solo te permiten identificar cómo llegas, pero no dónde terminas.
Y esto es lo más importante, vamos a un cambio de valores todavía no perceptible, pero vamos a un cambio de valores. Toda nuestra industria cada vez que cambió valores resignificó todo el negocio.

Las sociedades siempre son conservadoras, la única manera que cambien es cuando identifican que el costo del cambio puede ser menor que seguir donde están. Estamos exactamente ahí. Todavía el cambio no se vislumbra, es brumoso, pero estamos ahí.

¿Estás suponiendo que los tres escenarios posibles a partir del 11 de diciembre son similares?
Sí. Hay cinco cosas que no importa quién gane van a ocurrir:
-Ajuste de precios relativos. Es decir, tenemos un desfasaje atroz de precios relativos. En esta lógica bimonetaria informal tenemos precios ligados al dólar, autos, propiedades, viajes, por decir los tres íconos de la clase media, y precios ligados al peso, salarios y bienes. Entonces viene un gran ajuste de precios relativos que va a ser tremendo, el desfasaje de precios relativos es abismal porque venimos de muchos años encepados. No se puede sacar el cepo si no hay ajuste de precios relativos.
-Equilibrio fiscal. No hay alternativa para ninguno de los tres. Debemos, no tenemos dólares y no tenemos quién nos preste. No hay opción. Es de las pocas veces que esto es fácil.
-Economía bimonetaria. Vamos a pasar de una economía bimonetaria de hecho a una de derecho. Van a ser incluidas las transacciones legales. De mínima como Uruguay, donde esto no es un problema desde hace años.
-Reformas laborales. El modelo no funciona más. No va a haber una reforma laboral global. No va a haber una gran ley de reforma laboral porque está claro que nadie la consigue y fracasa. Sino que va a haber negociaciones lugar por lugar. Esto implica que ahora están todos los sindicatos tomando las posiciones, haciendo huelga, paro (porque los sindicalistas dicen de acá en adelante cada vez tengo menos poder, con lo cual negocio ahora por lo menos para llegar lo más arriba que puedo).
-Cierre del cepo cambiario. Esto va a ocurrir al final. Pero va a ocurrir.
Estas cinco cosas no importa quién gane las hace. Lo que vamos a estar discutiendo en las elecciones, para bajarle un poquito la histeria, es el "flavor", el tono, la intensidad. Vamos a discutir estilos, intensidades, formas, miradas, inserciones diferentes en el mundo, el peso de lo local versus lo global. Que no es poco.

¿Y cómo se traduce en consumo?
Antes de las PASO se vendía más de lo que correspondía a la economía y había que explicar por qué vendemos tanto. Esto ocurría porque claramente la gente olió lo que venía, tiene un talento y la supervivencia acá está bien desarrollada (de los que sobreviven, ¿no?). Y entonces consumió todo lo que podía antes que venga la noche. Más de lo que podía incluso. Después de las PASO se paró toda la negociación. No importa la industria, no importa la categoría, se paró todo. Y pasamos de un modelo de hiperconsumo a un modelo de incertidumbre. Hoy vivimos la incertidumbre. Y la incertidumbre va a durar como mínimo un trimestre. La incertidumbre es la peor de las situaciones porque no es clara. En el bajón hay ganadores y hay perdedores, en la incertidumbre no hay ni ganadores ni perdedores. Nos están por poner una inyección y no sabemos cuál es. Entonces estamos ahí duritos, inmovilizados.

¿Cómo se hace marketing en este contexto?
Para vender en la incertidumbre hay propias leyes. La primera cuestión, y esto para el mercado de la comunicación y de los negocios es central: cada compañía, cada marca, que intente ir a vender mostrando lo buenos que son, lo maravillosos que son, la gente la va a leer como débil. No tiene un mango, está desesperado, trata de vender y me trata de enchufar algo que le sobra y quiere que lo tenga yo para cambiarlo por unos pesos. Lo digo a lo bestia pero esta es la decodificación del mensaje. Entonces cualquiera que salga a comunicar tiene que tener ese warning. Esa es la decodificación en el modo incertidumbre. Después vuelve eso. Pero en el modo incertidumbre no.
¿Cuáles son los tips? Primero confianza y certeza. Promover acciones y mensajes claros evitando habilitar múltiples sentidos. Tienen que ser unívocos. Porque en el múltiple sentido se me escapa la cabeza del flaco. Si le agrego duda a la incertidumbre, fracasé.
Ser concretos y previsibles en los plazos, términos y condiciones de cualquier acción que se genere. Si le muestro algo, cuando hay una duda la gente se escapa. Entonces tengo que ser pumba, clarito y al pie.
La accesibilidad tiene que estar en el centro del mensaje. Si no transmito accesibilidad, no hay mensaje. Entonces, qué tengo que reforzar, el ahorro y la conveniencia desde la persona, no desde mí. Empoderar al consumidor con alternativas accesibles. Y en el punto de venta debés estar presente porque en el mood incertidumbre tengo que reflotar. El punto de vista pasa a ser central y tiene que ser visible en nuestras acciones. No puedo adoptar un perfil bajo en el punto de venta porque si no, no me registran. Cualquiera sea el punto de venta, sea el canal tradicional, el moderno, las tiendas, los comercios, tengo que estar.
El tercer punto es through point posibles y cercanos. Tengo que formular la ecuación de conveniencia de manera directa y explícita. Te conviene por esto. Esto es bueno para esto. Acercar acciones y promociones que lleven un alivio directo al bolsillo del consumidor que es la única manera que desde ese pacto pueda pensar eventualmente en comprarnos. Y tengo que trabajar con capilaridad segmentada.

Desde Compañía de Estrategia Moiguer vienen hablando de las tres Argentinas, ¿a cuántas vamos? ¿A seis? ¿A dos?
Nosotros hablamos de tres porque son unidades de negocio posibles. Dentro de esas tres hay muchas Argentinas en estado de dispersión. Pero si yo te las desarmo no tenés escala de negociación. Sabemos que hay más. Pero tengo que hablarles a las tres Argentinas, debo tener un mensaje para la alta, para la media y para la baja (o uno para la alta y media y otro para la baja, o uno para la alta y media y correrme, o uno para la baja y correrme). Pero tengo que entender que trabajo de a cachos. Si no, no hay llegada, no hay textura.

Por otro lado, recomendamos creatividad con austeridad. Cualquier imagen por arriba de lo austero es mentira. Es una sensación de ajenidad. Lo no austero empieza a ser obsceno. Obsceno significa etimológicamente fuera de escena. Mucha creatividad pero con todo el esfuerzo para transmitir escasez.

¿Y cómo hay que hablarles con el diario de hoy?
Tengo que actuar con timing y agilidad. Esto es relevante. Dentro de esta incertidumbre va a haber pequeñas ventanas de consumo. Voy a tener un momento de pequeña ventana en la primera quincena de noviembre. Hay quince días de noviembre muy altos. ¿Por qué? Porque la clase media y la alta tienen un efecto ingreso con el cambio de Ganancias. El cambio de Ganancias es enorme en plata. Es de una magnitud tremenda. Y llega de pronto por arriba de lo que estabas consumiendo, por arriba de lo que estabas gastando. Va a ser ligeramente neutralizado con la inflación que va a ser atroz. Es decir, algo de eso se lo va a comer la inflación. Pero va a haber un nivel de liquidez infernal. Y yo tengo que hablarles en el momento que la platita está en el bolsillo, no le puedo hablar antes. Ese va a ser un momento.
Otra ventana después del 10 de diciembre. Cuando quede develado el misterio no de quién gobierna sino las medidas de quien gobierna. Ese es un deadline clave. Una vez dicho eso se acabó el año. Pero esos quince días van a ser un gran carnaval. La primera gran incertidumbre queda develada el 10 de diciembre, lo cual no quiere decir que desaparezca la incertidumbre porque va a lanzar un conjunto de medidas muy fuertes, muy instantáneas, que van a tener que desarrollarse.
Por otro lado recomendamos creatividad con austeridad. Cualquier imagen por arriba de lo austero es mentira. Es una sensación de ajenidad. Lo no austero empieza a ser obsceno. Obsceno significa etimológicamente fuera de escena. Mucha creatividad pero con todo el esfuerzo para transmitir escasez.
Y el más importante, no perder el optimismo y el humor. Para la desesperanza y el malestar está la gente. Yo tengo que comunicar, sin exagerar, optimismo y humor.
Hay un gran faltante en toda esta historia: nadie puede construir imagen de futuro, entonces el que pueda tirar algún lineamiento a futuro se queda con esa esperanza. Hoy lo peor que vive la sociedad es la incertidumbre, la idea de que no hay futuro. Al no tener futuro no tenés sensación de para qué. Entonces, lo que se va a discutir ahora es quién construye y cómo se construye ese imaginario de futuro. Esto es lo que viene.

Hoy lo peor que vive la sociedad es la incertidumbre, la idea de que no hay futuro. Al no tener futuro no tenés sensación de para qué. Entonces, lo que se va a discutir ahora es quién construye y cómo se construye ese imaginario de futuro.

¿Y esto se ve reflejado en la comunicación política?
Obvio que sí. Hay uno solo que le habla a las tres Argentinas y por eso le va bien. El único que les habla a las tres Argentinas, el único multitarget transversal, es Milei. De nivel socioeconómico y de edad. Massa les habla a los dos de abajo y Patricia les habla a los dos de arriba. Es muy claro. Nunca se vio tan claro. Me da bronca que se verifique ahí, pero nunca se vio tan claro. Milei rompió la grieta. Probablemente aparezca una nueva grieta como apareció en Brasil, pero Milei rompió la grieta. Nosotros nos acostamos un viernes donde Patricia era republicana, Milei era un challenger loquito y Massa era un kuka y nos levantamos un lunes donde Milei es un líder de derecha, Massa es republicano y Patricia queda desposicionada. Esto pasó entre un viernes y un lunes.

¿Hay algún escenario que "la industria" prefiera?
En este momento de gran tensión económica, y me sale el economista que soy, se está discutiendo si el ajuste lo hace la política o el mercado. Esta es la tensión. En la historia argentina la política jamás hizo el ajuste, siempre lo hizo el mercado. La política nunca tuvo ni la inteligencia ni las pelotas para hacerlo y entonces lo hizo el mercado. Cuando lo hace el mercado es muy rápido, muy salvaje y nos deja 10, 15 puntos más de pobres. Cuando lo hace la política es mucho más conducido, más suavecito y más largo. Son dos modos. La política nunca lo hizo con lo cual tampoco sé si lo va a saber hacer.
Sí hay algo muy valorable, la Argentina ya debería haber estallado y no ha estallado. Todos sabemos que en cualquier momento puede ocurrir pero el modelo electoral está aliviando y bajándole las chances al estallido. Es decir, la gente pudo expresar su enojo el 13 de agosto. Fue una puteada en el aire. Eso alivia. Esa es una parte. Va a venir otro momento muy importante en primera vuelta que si no es definitorio me alarga y me impide estallar el 22 de noviembre y ya ahí estoy al toque. Ya estoy al toque.
Ahora bien, si no ocurre eso o si hay un escenario muy imprevisto, un Milei ganando en primera vuelta o algo más probable, sin ganar pero ganando, con un 39-40, sin los 10 puntos, el mercado empieza el ajuste. El mercado toma ya las decisiones y es altamente probable que haya cosas que ocurran antes. La semana previa a las elecciones va a haber corrida. Porque los sectores financieros en los cuales se apoya Milei van a hacer corrida para que suba un punto Milei. Hacer corrida en la Argentina es muy barato. El mercado informal es muy chiquito. Entonces con poquito haces mucho lío, mucho ruido. Esto está pasando. Hay algunos cambios enormes, la caída de las instituciones es absoluta. Por eso van a venir unas nuevas instituciones. O la misma institución con otros valores. Esto está muy claro. Como pasó en estos períodos que señalé al principio, ¿no? Hay un parteaguas, damos vuelta la página.

¿Qué valores vienen?
Depende de quién conduzca. Es decir, hay algo que terminó y hay algo que todavía no empezó y que tampoco está claro por dónde va a ir. Hay un valor muy fuerte que lo vimos hace unos meses: ya no es cómo el mundo penetra en tu país sino cómo las cosas valiosas de tu país son validadas por el mundo. Ese sí es un valor que ya está y que se va a potenciar.
Instalada de hecho la bimonetarización y desaparecida la brecha, bueno, empiezan a haber bienes posibles para los que estén del lado de lo posible. La mayoría va a estar del lado de lo imposible. Pero para los que estén del lado de lo posible, la clase media que esté viva, el laburante que depende del salario de una multi para decirlo en concreto, va a volver a viajar sin líos. O después de dos años va a poder pensar en comprarse una casa. Hoy no importa lo que ganes, una casa es imposible. Digo, esas cosas van a aparecer.
Me parece que los jóvenes es lo más interesante de lo que está pasando. Queremos ver qué sucede con esos jóvenes después de estas medidas y de las tres argentinas. Yo creo que vamos a tener cosas más parecidas entre los jóvenes que de los jóvenes al resto de la sociedad. Es la hipótesis, veremos qué pasa.

Anuncian en la edición #152