entrevista

Florencia Bameule
"Los marketplaces son el nuevo search"

Por Majo Acosta

Por su cantidad de usuarios, si MeLi fuera un país sería el segundo más grande de Latam. Con 41 compras por segundo, los números son impactantes. ¿Cuánto se ha acelerado en los últimos años?
Muchísimo. Solo en el segundo trimestre de 2023 superamos los 10 mil millones de dólares en volumen de ventas del Marketplace, con un crecimiento de las ventas totales por encima de los 3,4 mil millones y más del 113% de la utilidad neta si nos comparamos con el año anterior. Para nosotros esto significa un aumento del 100% del resultado operativo, logrando un nuevo récord de 558 millones de dólares y expansión de margen en todos los negocios y geografías.

¿Cómo definís el nuevo journey y por qué afirmás que los marketplaces son el nuevo search?
Los marketplaces son el nuevo search porque hoy sabemos que 8 de cada 10 búsquedas comienzan en una plataforma de e-commerce, siendo esto reconocido hasta por los mismos buscadores y evidenciado en los últimos estudios del sector. El usuario hoy inicia su recorrido de descubrimiento de productos entrando en un e-commerce porque puede acceder a toda la información y realizar la transacción en el mismo lugar, y lo hace además teniendo intención de compra, lo que lo vuelve más relevante. Mercado Ads se vuelve el mejor aliado de las marcas en este contexto.

7 de cada 10 búsquedas son genéricas, ¿es un desafío, una oportunidad o un problema para las marcas?
Es definitivamente una oportunidad. Estas búsquedas genéricas son los momentos justos y precisos en los que las marcas pueden posicionarse mediante las soluciones de Mercado Ads para impactar al consumidor de forma personalizada y asociar la marca a ese producto que está buscando. Incluso si consideramos los casos en los que se busca un producto de una compañía determinada, 8 de cada 10 personas cambian de marca luego de ver un anuncio en Retail Media, lo que subraya la inmensa oportunidad de impactar al usuario desde el comienzo de su recorrido de compra.

Hubo un dato en tu reciente presentación en IAB que no pasó inadvertido: el 86% de los consumidores cambió de marca luego de ver un anuncio en Retail Media. ¿Cómo se explica? ¿Y quién gana esa pulseada?
Se explica porque el journey de los usuarios hoy inicia en los marketplaces desde la etapa de investigación y descubrimiento de la oferta de productos, instancia donde la gran mayoría de los consumidores sabe el producto que quiere, pero no necesariamente de qué marca lo quiere. Desde Mercado Ads podemos confirmar que aquellas marcas que impactan a la audiencia desde estas etapas triplican sus posibilidades de que el usuario las compre. Es acá donde se da la pulseada y la oportunidad para las marcas que se posicionan de forma estratégica en todo el recorrido del usuario.

Con un universo tan grande de usuarios es difícil definir un perfil, pero a grandes rasgos, ¿cómo caracterizarías al consumidor activo en la plataforma? Ustedes hablan de información no obvia y real, ¿podes ampliarlo?
Hablamos de que es información real porque proviene del comportamiento y recorrido de más de 148 millones de usuarios en nuestro ecosistema. Y decimos que no es obvia porque depende de cada usuario y es información que solo tenemos nosotros como el e-commerce y la Fintech #1 de la región. No es accesible desde ningún otro canal digital, especialmente tras la inhabilitación de las cookies. Se trata de información no solo demográfica sino comportamental y transaccional proveniente tanto del online como del offline. De esta forma, desde Mercado Ads contamos con todos los insights del poder del ecosistema de Mercado Libre y Mercado Pago, y así podemos personalizar la experiencia del usuario a nivel publicitario en función de cuáles fueron los términos que buscó, qué productos compró, dónde pagó y con qué medio de pago, ayudándolo en el proceso de decisión de compra con publicidad percibida como útil y no intrusiva. Este es nuestro gran diferencial.

¿Por qué hablan de audiencias sofisticadas?
Porque son audiencias con el mayor nivel de personalización y granularidad de toda la industria. La posibilidad de segmentar las campañas usando este tipo de audiencias permite a las marcas llegar a sus públicos de una forma totalmente sofisticada y específica, aumentando las posibilidades de obtener mejores resultados en las campañas de publicidad digital.

El real time es una ventaja competitiva y lo ejemplificabas con el caso de Barbie. Cuando se lanzó la película, se dispararon las compras relacionadas con ella, ¿es así?
Sin dudas. Es una ventaja del ecosistema digital poder optimizar en el real time si los objetivos se están o no logrando, y ser así mucho más eficientes. Y el caso Barbie es sin dudas también un ejemplo de cómo el real time es una ventaja competitiva para aprovechar las oportunidades que brinda el contexto y no quedarse afuera.

¿Cuánto está afectando el escenario argentino (inflacionario y políticamente incierto) el comportamiento del comprador?
Creo que independientemente del contexto inflacionario hay un antes y un después marcado por la pandemia que trajo a la industria un fortalecimiento constante y un aumento de la penetración del e-commerce durante este año. Como decía anteriormente, hoy en día los usuarios ingresan a los marketplaces para descubrir productos, mirar reseñas y recomendaciones, y comparar precios. Esa información que está en el retail media es data que procesamos para generar insights que, a su vez, permiten a las marcas llegar a las audiencias correctas con mensajes relevantes que generen una conexión real con el usuario y que nos permite generar propuestas de valor agregado. Justamente ante un escenario complejo y un contexto de incertidumbre, las estrategias digitales basadas en datos son clave para el éxito de cualquier marca ya que permiten tomar decisiones en tiempo real.

¿Cómo es el ida y vuelta con las marcas? ¿Tienen creatividad inhouse? ¿La trae la marca?
Para empezar es un trabajo conjunto. Las marcas vienen a nosotros con desafíos y objetivos, y juntos pensamos en la mejor estrategia teniendo en cuenta las soluciones que ofrece Mercado Ads. Se trata de un trabajo conjunto en el que buscamos aportar una mirada nueva y donde cada uno trae lo mejor de sí a la mesa. Un buen ejemplo fue la campaña realizada para el lanzamiento de Vichy Minéral 89 basada 100% en las recomendaciones de los usuarios, donde combinamos el expertise de Vichy en productos de cosmética con las herramientas, tecnología e insights de Mercado Ads. Gracias a esta colaboración se creó un nuevo sello para el producto: además de la recomendación de los dermatólogos, Minéral 89 se convirtió en el primer producto certificado por más de 400 usuarios de Mercado Libre, logrando un aumento del 4,9% en la intención de compra.

¿Qué otros casos exitosos y de alianzas estratégicas podés compartir?
Un gran caso fue el que mencioné de Vichy, que tenía como desafío posicionar su producto Vichy Minéral 89 entre nuevas generaciones y en targets específicos, como jóvenes y hombres, diferenciándose en la categoría serums y aumentando el awareness del producto. Siendo que Vichy Minéral 89 es uno de los productos mejor rankeados en Mercado Libre, creamos una campaña basada 100% en las recomendaciones y valoración del producto de los usuarios, personalizando la experiencia de búsqueda según sus necesidades. Para lograrlo, Mercado Ads utilizó información clave y de primera mano del recorrido de compra de los usuarios en e-commerce, pudiendo llegar así de manera segmentada a aquellos que realmente tenían interés en descubrir y saber más del producto. Se creó también una landing page que combinó tips de uso, información del producto y comentarios reales de los usuarios que se convirtieron en la voz oficial de la marca. Además de transformarse en el primer producto certificado por más de 400 usuarios de Mercado Libre, el Aided Brand Awareness creció un 4,7% y la intención de compra un 4,9%; valores que están por encima de la media y también por sobre la norma de la categoría Beauty.
Otro caso de éxito fue la campaña que llevamos adelante con Diageo, que buscaba aumentar su penetración en el mercado y captar la atención de una audiencia más amplia. Para ayudarlos con este objetivo, consultamos la data e insights disponibles en el ecosistema para buscar qué más compraban los que adquirían cada tipo de bebida espirituosa. Llegamos a identificar las categorías con mayor afinidad para cada una de las bebidas y pudiendo así crear audiencias según sus intereses de compra. De esta manera, la campaña logró reflejar el deseo de Diageo de estar presente y conectado con sus consumidores en momentos clave de su vida de manera relevante, según su comportamiento de compra, ofreciendo su producto a los usuarios de manera innovadora.
Otro caso fue el de Tuenti, que buscaba un contexto que ayudara por un lado a mejorar la consideración marcaria y el online ad awareness, y por el otro a lograr conversión mediante la influencia directa a audiencias que hacen recargas de celular en su contexto de compra. Como Mercado Pago opera millones de cargas de celulares por mes y cuenta entre su audiencia con el público target de Tuenti, le propusimos apostar por este medio e impactar con un aviso en el home de la aplicación justo en el momento en que los usuarios realizan recargas de celular. Esta estrategia permitió lograr un 80% del share en la audiencia target, un incremento del 17% de la intención de compra y un aumento de un 10% de los Brand Lovers de Tuenti. Esta campaña reafirmó todas las posibilidades que tiene Mercado Ads para ofrecer soluciones a las marcas en todo el ecosistema, en este caso en Mercado Pago, asegurando un impacto personalizado a la audiencia target y ofreciendo un contexto seguro para la marca que ayude a la visibilidad y a la conversión.

Del FOMO al FOMA

Patrick McGinnis* es autor, consultor, speaker e inversor, pero fundamentalmente es quien acuñó por primera vez el término global FOMO, Fear of Missing Out (temor a quedar afuera, a perderse algo). Fue durante sus años en Harvard en los que sentía el estrés y la tensión propia de quien estudia y a la vez quiere divertirse y socializar. El concepto nacido en 2004 para un periódico escolar sigue absolutamente vigente casi dos décadas después.
Invitado por Mercado Ads, McGinnis brindó una conferencia sobre el término y su evolución en el mundo del marketing.
Para tomar decisiones y construir negocios exitosos, el FOMO es el punto a dominar. Detrás de su psicología el autor define dos tipos de FOMO: el aspiracional, según el cual vivimos una ansiedad no deseada provocada por la percepción y exaltada por las redes sociales (los otros están teniendo experiencias mejores que las mías); y el FOMO de rebaño, dado por la presión social proveniente de la observación en la que sentimos que podemos quedar excluidos de una experiencia colectiva (como cuando vemos largas filas en la puerta de los Apple Store esperando por el nuevo modelo de iPhone).
El FOMO genera más de 80 efectos y muchos no deseados. Por ejemplo, comprar cosas que uno no puede pagar. Sin embargo, hay maneras de domarlo y escapar del rebaño. Buscar las verdaderas motivaciones personales, introspección y meditación son algunas de ellas. En un contexto de sobreinformación y consumidores exigentes, el FOMO no está ausente del mundo del marketing y las corporaciones. De hecho, el FOMO mueve a los consumidores, pero en el caso de marcas y CMOs, McGinnis acuñó un nuevo término: FOMA, Fear of Missing Audiences. Temor a perder audiencias. "Llegar a los consumidores no alcanza, las marcas necesitan generar conexiones reales que logren influenciar el comportamiento del consumidor", definió. En ese sentido, el autor recalcó las bondades del retail media, como Mercado Ads, a la hora de obtener data veraz y touch points relevantes con las audiencias/ consumidores que bucean en la plataforma.

(*) Patrick es autor del best-seller Fear of Missing Out: Practical Decision-Making in a World of Overwhelming Choice