entrevista

Ignacio Zuccarino
"La AI nos va a subir varios peldaños a la vez como especie"

Por Majo Acosta

Pasaste por compañías como Google y Netflix, ¿en qué fueron distintas y en qué semejantes? ¿Cómo te definieron como profesional?
Cuando miro mi carrera hay siempre saltos sin solución de continuidad. Empecé estudiando filosofía, de ahí me pasé a la publicidad, después a la tecnología y luego al mundo del entretenimiento. En principio son industrias que no tienen nada que ver unas con otras. Incluso el entretenimiento y la publicidad, que parecen ser muy similares, son industrias con motores bien diferentes.
Google y Netflix fueron dos escuelas de pensamiento. Gracias a ellas pasé una década completa entre Silicon Valley y Hollywood. Se parecen en el hecho de que ambas tienen un entendimiento granular de sus usuarios. En lo que son muy diferentes es en lo cultural: Google, que fue mi familia a lo largo de los ocho años que permanecí en sus filas, tiene, tal vez, la mejor cultura corporativa de la historia del capitalismo. Una cultura que celebra el riesgo y la innovación, prestándoles a la vez una atención enorme al mindfulness y a la salud mental y emocional de sus equipos. En lo cultural Netflix, desde mi humilde punto de vista, tiene demasiadas incongruencias. Y principios que fueron pensados cuando la compañía tenía mil empleados (por ejemplo, "Informed Captaincy"), que ahora, que tiene diez mil empleados, ya no funcionan. Y que atentan contra el riesgo, la innovación y la escala.
La verdad es que al final a mí siempre me movió la curiosidad, me interesan más las preguntas que las respuestas. Y cada vez más veo mi carrera como un viaje hacia las mejores preguntas posibles.

¿Qué aprendiste y ahora de qué tenés ganas?
En Google aprendí tantas cosas que debería utilizar todo el espacio de esta conversación para describirlas. Voy a destacar tres: la mentalidad de iteración y prototipado permanente (versus la idea de producto acabado que adquirí en la industria creativa, como las versiones on y offline de una campaña), que te educa en la idea de que tu producto siempre se puede mejorar en base al feedback de la gente, y en la idea de equivocarse rápido para aprender rápido. La costumbre de pensar en moonshots u objetivos tan grandes que parecen ridículos o inalcanzables (pero en ocasiones se alcanzan). La diversidad en los equipos como factor clave para crear ideas de escala global.
En Netflix, que es EL termómetro del sentiment global (15% del tráfico de internet le corresponde a la plataforma de streaming), y que sirve como espejo para entender, en base al tipo de entretenimiento que consume, qué siente la gente. Aprendí a pensar al usuario o miembro como un continuo fluido vs. un set de valores emocionales fijos.

¿Cuál sería el salto a lo nuevo?
Ahora mismo, el plan es pausar y pensar. Un sano período de detox en el que me dedicaré a pensar muy bien cómo y dónde invertir los próximos diez y últimos años de mi carrera. Sigo teniendo como norte profesional la intención de ser uno de los creativos que mejor entienda qué hacer combinando el storytelling con la IA a nivel global.

¿Cómo sería?
Siempre digo que hay dos tipologías de comunicación. Una que requiere conexión emocional y otra que no. La que no lo requiere es el 90% de la publicidad global, y esa se va a algoritmizar. Ya está sucediendo. Me parece que hay una oportunidad de negocio tremenda. Una frase de Scott Galloway que nos encanta a los dos es: si te quieres volver rico elige un negocio aburrido. Y me parece que definitivamente en esa porción enorme de lo que hacemos, que es ordenar información y dársela a la persona adecuada en el momento adecuado, hay un negocio tremendo que nadie está aprovechando. Me parece que es un momento perfecto para lanzar un prototipo de negocio de inteligencia artificial específicamente en el campo de las comunicaciones.

Mi sensación es que en nuestra industria en general nadie está entendiendo demasiado cómo arrancar.
Fake it, till you make it, ¿no? El eslogan de Silicon Valley es fingí hasta que lo entiendas. Definitivamente hay que lanzar algo ahora, hay que lanzarlo con una visión clara de adónde querés llegar aunque no entiendas cómo vas a llegar. Aunque no entiendas exactamente qué recursos vas a necesitar en el camino, pero tenés que encontrarlo y chocarte contra las paredes. Hay algunos intentos para mí muy tibios de la industria. Se hacen deals o partnerships entre grandes conglomerados de las big agency networks con TikTok, o con Google, o con Meta, o con Microsoft, para empezar a entender cómo utilizar estas nuevas herramientas, pero todavía parecen mucho más una puesta en escena que una práctica concreta.

¿Qué te aterra y qué te fascina de la inteligencia artificial?
No me aterra porque al final le veo muchas más cosas buenas que malas. Exagerando las emociones te diría que si hago el esfuerzo de buscar algo que me aterre te diría que lo que más me preocupa es la incapacidad que tenemos generacionalmente de entender cuánto va a cambiar the new normal desde ahora hasta que nuestros hijos vayan a la universidad. Me aterra esa incapacidad de entender cuán rápidamente van a cambiar las cosas en los próximos cinco años. Pero en realidad veo a la inteligencia artificial como algo muy positivo que nos va a subir varios peldaños de una vez como especie. Definitivamente los gobiernos van a tener que repensar qué hacer con los ciudadanos porque honestamente no veo otra solución que el salario básico universal. La desintermediación va a ser violenta. Pero al final, si lo pensás en términos de especie, es una progresión. No me asusta para nada.

¿Alguien está trabajando bien junto a la IA... agencias, marcas?
Creo que hoy, de manera desprolija y aislada, estamos probando los nuevos juguetes pero sin tener mayor claridad sobre cómo a) entrenar sistemáticamente a toda una industria en su uso, y b) sobre cómo, una vez adquiridos de manera sistemáticamente esos conocimientos, podemos monetizarlos. Todavía tenemos la oportunidad de adelantarnos y liderar, desde la comunicación y la construcción de marcas, este cambio. Pero tenemos que espabilar. A principios de junio Pratik Thakar, líder creativo y de estrategia para Coca-Cola a nivel global, anunció que asumía un nuevo rol como Global Head of Generative AI. Y yo me pregunto, ¿cuántas big ad networks tienen ya su Global Head of Generative AI? Cuando empecé en esta industria hace casi treinta años las agencias le enseñaban la vanguardia a Coca-Cola. No al revés.

La IA hoy está aprendiendo de los humanos, ¿qué pasa cuando salgamos del loop?
Creo que nos cuesta mucho entender que estamos en una instancia de la evolución tal que podemos como especie dejar de trabajar y todavía funcionar. Y funcionar incluso mejor que antes. Me parece que lo que nos traba, y nos hace seguir pensando que la inteligencia artificial vino a destruirnos, es la incapacidad de pensar que va a llegar un punto en la historia de la humanidad en el que ya no va a haber que trabajar. No solo no va a haber que cazar, no va a haber que trabajar. Y es el ejercicio más importante que tenemos adelante como especie, entender que estamos muy cerca de eso. Pero la mejor respuesta que te puedo dar es: escuchen la entrevista de Lex Fridman a Yuval Noah Harari en su podcast Lex Fridman Podcast.

¿Google está en peligro con ChatGPT?
Sí. El gran negocio de Google al día de hoy sigue siendo Search. Search es más del 90% del negocio de Google. Google no es una compañía de tecnología, es la agencia de publicidad más grande de la Tierra. Google y Meta tienen el 60% de la torta publicitaria global. Me parece que ChatGPT es definitivamente un punto de inflexión en la historia de Google. Hay que ver qué pasa con Bard. Hay que ver si está a la altura de las circunstancias. Y es una buena prueba porque Google se metió tan de lleno en el negocio de los medios que en un punto dejó de innovar como lo hacía antes. Pero creo en Google y en que la compañía encontrará la manera de competir con ChatGPT. En el futuro creo que las búsquedas desaparecerán, incrustadas en el diálogo con nuestra twin AI de turno.

¿La Argentina sigue en tu top 10 de ecosistema creativo y emprendedor?
Sí, definitivamente. Y no soy el único que lo piensa. Coursera, la universidad online de computer science y AI más importante del mundo, rankea todos los años, en su "Global Skills Report", la lista de los mercados más avanzados del globo en disciplinas tales como Data Science, Technology & Business. La Argentina ha estado varias veces en el top 3 gracias a su ecosistema emprendedor, sus capacidades de programación y la innovación de sus unicornios.

En un contexto de perma-crisis. ¿Qué rol le toca al creativo?
Tomar muchos más riesgos. Prototipar (empezando por nuestras carreras) mucho más. Es decir, ensayar. Ensayar es equivocarse cada vez mejor. Siguiendo la línea de pensamiento de Accenture en su hipótesis de la Perma-Crisis, responder con cualquiera de las tres actitudes activas que se señalan en el artículo "Accenture Life Trends 2023: Control y Poder" (luchar, huir o concentrar); la única actitud o respuesta que los creativos debemos evitar frente a la Perma-Crisis es la del congelamiento. Hacer es la única manera de renacer. La famosa "prepotencia de trabajo" del gran Roberto Arlt

Pospandemia y home office, ¿el creativo que piensa solo se está aburriendo?
Depende de la filosofía de cada compañía y de cada persona. Tengo grandes amigos que, como creativos, siempre han trabajado (y alcanzado el éxito), pensando solos. Algo que personalmente nunca me funcionó: lo mío es la idea como fruto del diálogo e, incluso, de la logorrea. El otro como frontón.
Siento que la creatividad tiene que ver con la presencia y "la crisis" que está viviendo la creatividad publicitaria en este momento también tiene que ver con el aislamiento. El poder de las ideas para mí sí depende de la presencialidad.
La mayor parte del proceso creativo son dos personas calladas. Y es muy difícil ejercer eso cuando no tenés un nivel de confianza muy elevado con la persona con la que trabajás. Y eso se construye con años y años de presencialidad. Hay una frase que me fascina de Dolina que dice que para hacer un buen trabajo en equipo lo primero que necesitas son cinco años de amistad y luego el trabajo en equipo está hecho.

¿Qué contenidos te nutren?
En el campo de la tecnología y la filosofía, más específicamente me interesa la ética. Me interesa conocer cómo los mundos se conectan. Te contaba que estudié filosofía, de repente todos estos años trabajando en tecnología he intentado encontrar puntos de contacto. Y me parece que la ética específicamente es cada vez más necesaria. Pensá en los ingenieros que trabajan para Tesla. Pensá en que cada vez más va a haber autos que se conduzcan solos y pensá que los ingenieros van a tener que programar a quienes matan, ¿no? Cuando dos autos que conducen solos choquen el ingeniero que programa la conducción automatizada del auto va a tener que elegir. Creo que los que trabajamos en esta industria tenemos que aprender muchísimo de tecnología.

¿Qué libro te cambió la mirada?
Everybody Lies, de Seth Stephens-Davidowitz. Me abrió muchísimo la cabeza. Él trabajó en Google y después se fue y lanzó el libro; ese libro me permitió muchísimo entender cómo utilizar las herramientas de Google. Porque al final hay otra forma de leer a Google, que no sea la de la agencia más grande de la Tierra: el confesionario más grande de la Tierra. El aprendizaje más importante que me llevé de Google fue ese, entender lo que la gente quiere antes de que lo quiera. Google sabe que una pareja se va a separar antes de que se separe.

¿Qué podcast deberíamos estar escuchando?
Nombro tres que escucho todas la semanas, cada uno con un nivel de profundidad diferente. Para entender nuevos trends, todos los días escucho el WSJ Tech News Briefing.
Cuando identifico un tema que me interesa, profundizo en el Lex Fridman Podcast.
Fridman es un neurocientífico de Stanford que entrevista a los personajes que están liderando los grandes cambios. Sus entrevistas son frescas pero a la vez profundas y tienen un toque de cultura pop. Cuando quiero profundizar aún más, y entender las estructuras de pensamiento detrás de estos new normals, escucho el podcast Making Sense, del filósofo americano Sam Harris.

¿Sufrís de FOMO? ¿Y cómo lo superás?
¡Todo el tiempo! Pero no trato de combatirlo. Creo que la angustia es un buen motor. El miedo, el enojo y las emociones negativas me han servido para avanzar en la carrera y en la vida. En ese sentido soy muy argentino: "Primero hay que saber sufrir".

Escuché a más de una agencia decir: "Hace rato que no recibimos buenos briefs".
Tiene sentido. Llevamos varios años de crisis y pandemias. Hace rato que la economía juega a la defensiva y los mejores briefs se suelen recibir cuando juega al ataque. Los mejores briefs siempre surgen en bull markets.

¿Sustentabilidad es el próximo brief?
No creo que sea un brief, y me parecería triste que lo veamos como un brief. En todo caso es un long. A buen entendedor pocas palabras.

¿Volverías a la Argentina?
Soy muy argentino. Y amo mi país, del que, a pesar de los desafíos, me siento siempre muy orgulloso. Volvería, profesionalmente hablando, si tuviera la oportunidad de colaborar con aquellas compañías argentinas que nos llenan a todos de orgullo y que están dejando la imagen de la Argentina bien alta en el resto del mundo: las Mercado Libre, las Globant, las Auth0, Aleph, Vercel, Mural, Bitfarms, Ualá, Tiendanube, Satellogic, etc.

¿Te gustaría enseñar? ¿Emprender?
Le tengo mucho respeto a la enseñanza y creo que es una tarea, bien hecha, de tiempo completo. Emprender seguro. Ya lo hice y, tarde o temprano, lo volveré a hacer.