entrevista

Natalia Suniga
La medida del éxito

Por Marta González Muguruza

TikTok tiene un billón de usuarios diarios, ¿qué representa la Argentina en ese número?
La verdad es que el diferencial tiene que ver con el tiempo promedio que pasan las personas dentro de la plataforma, y en la Argentina estamos hablando de más de 90 minutos diarios. Por eso se dice tanto que TikTok no es una red social sino una plataforma de entretenimiento. Básicamente porque se mide con Netflix. Estamos hablando de un capítulo y medio o tres capítulos. Eso es lo que pasa la gente por día en su celular mirando TikTok.

Bueno, Gary Vaynerchuk, el CEO de VaynerMedia, decía este año en Cannes que a las plataformas sociales esta industria les debe respeto y creatividad. ¿Coincidís?
Estoy muy alineada con esa forma de pensar. ¿Que TikTok tiene un lenguaje propio, códigos propios que si querés hablar en ese lugar específico tenés que tenerlos en cuenta?, sí, recontra checked.

¿Está transformando la manera de pensar?
Está transformando la creatividad general y está transformando el storytelling creativo. El otro día fui a ver Barbie. Hablamos un montón de diversidad y Barbie, hablamos un montón de marketing y Barbie pero hay algo que me pareció espectacular: cómo integró el nuevo storytelling a la película. No hay inicio, nudo, desenlace. Arranca con el problema. Y esto es algo que desde TikTok trabajamos un montón con las agencias y con las marcas: es hookproblema y después te voy contando y, si querés, integrás la solución. Pero primero tenés que dar una piña con el problema. Esto está en la película Barbie. No me importa si es el huevo o la gallina, si TikTok transformó el storytelling o si fue al revés, pero sí pudo consolidar un espacio donde eso es primordial y que hoy lo estamos viendo en Barbie, en la campaña de Milei, en diferentes lugares. Está revolucionando el storytelling creativo en general y eso me parece que es mucho más grande ya que hablar de un canal.

Decías que pasamos hora y media scroleando en la plataforma. ¿Hay un perfil del usuario argentino? ¿Cómo es el creator?
Es interesante que lo dividas porque en TikTok hay una lógica donde el usuario ya no se concibe desde un lugar pasivo de consumo sino que todos podemos ser creators en algún punto. Los usuarios son creadores. Todos lo somos en la plataforma. Y si bien después hay cortes generacionales, que obviamente tienen vínculos diferentes con los contenidos de la plataforma, en definitiva en algún momento todos exploramos hacer algo ahí. Probar un filtro, por ejemplo; tal vez ni siquiera lo posteaste, pero en algún momento creaste y esa es un poco la magia. Pasamos de una era de consumidores pasivos que simplemente miraban anuncios a un espacio donde cualquiera tiene la posibilidad de remixear su propio mensaje, entonces hay una división que ya no estaría siendo tan relevante entre creators y usuarios. De hecho en TikTok ni siquiera se habla de influencers, se habla de creadores por esta misma lógica. Acá no estamos pensando en una persona específica que influencia sobre una comunidad cerrada. Cualquiera puede llevar su mensaje a diferentes comunidades. Estamos ponderando el tipo de contenido, equilibrado por el algoritmo.

Descubrimiento-Compra-Recomendación es una mecánica muy propia de la plataforma. ¿Cuál es el desafío del marketing en un escenario donde todos somos creadores?
Bien, te diría que si el primer mito que rompimos hoy es que no hay usuarios y creators, hay solamente creadores; el segundo, y lo dijiste muy bien, es que TikTok es una plataforma para el descubrimiento. Es eso y más. Hay un dato que salió por todos lados y me parece recontra fuerte: la generación Z está usando TikTok como buscador y no Google. Ya no vamos a googlear, vamos a tiktokear cosas y eso me parece fuertísimo como insight. Eso marca un cambio en el tipo de consumo de contenido a un nivel mucho más macro porque en definitiva es más fácil ver un video que te lo explique en menos de un minuto y donde encontrás información valiosa. No encontramos nada más que bailes. Hay comunidades de interés muy grandes. Me parece que esto también setea la lógica de cómo se mueve la conversación en TikTok. Se habla muchísimo del algoritmo. TikTok se mueve por comunidades de interés. A vos te va a impactar un contenido si y solo si tiene algún vínculo de interés con el contenido que solés mirar, creo que esto también ayuda y acompaña muchísimo a la manera que el funnel se piensa desde TikTok: ya no como un embudo sino como una cinta de Moebius. Esto es muy potente. Vos decías plataforma de descubrimiento. Totalmente, la generación Z está usando TikTok y no Google. Pero también, y lo dijiste muy bien, están comprando en TikTok. Está este hashtag #TikTokMademeBuyIt que es muy fuerte.

¡Tanto que lanzaron el shop! Hasta no hace mucho tiempo, las marcas no eran tan bienvenidas en la plataforma. No por TikTok sino por la gente que castigaba un poquito lo impostado, había un "no sé si te creo; prefiero que me lo cuente otro y en todo caso, después voy y lo pruebo". ¿Qué está pasando ahora con las marcas? ¿Quiénes están haciendo las cosas bien a tu criterio?
Ese es el desafío del Creative Lab, y TikTok lo tiene muy claro y desde ahí levanta este claim "Don't Make Ads, Make TikToks"; en definitiva tiene que ver con no llevar anuncios tradicionales que interrumpen la experiencia de usuarios y usuarias, sino generar contenido nativo que interese y entretenga a las personas. Es una plataforma de entretenimiento y no una red social. No es algo tan innovador, ya vimos marcas que hacen entretenimiento, ya vimos branded content, que está bastante cerca, pero acá se erige como el must. Te decía que es el principal desafío del Creative Lab porque tenemos que acompañar a las marcas a que hagan esa transformación, entonces tiene total sentido que cuando se haya iniciado la operación. Quizás las marcas sean un poco más castigadas (y esto pasa en todos los países) porque están en ese proceso de entender qué tienen que contar dentro de la plataforma. Y desde el lado de los usuarios también. No venían teniendo ads y de pronto, hay. De a poco se va acomodando y las marcas van teniendo otra impronta. En la Argentina para mí, Mercado Libre es una de las que mejor lo hace porque tiene una estrategia de comunidades muy interesante. Una estrategia de cocreación con creators en espacios de nicho. Trabaja y cocrea con comunidades de makeup, de moda, con comunidades de humor, edu talks con comunidades de tecnología... Desde ahí me parece que Mercado Libre es una de las marcas que más entendió uno de los principales desafíos de la comunicación, el anichamiento de las comunidades, y le encontró una solución, lo usó a su favor. Mercado Libre es en nuestra región hoy una de las marcas más interesantes en TikTok.

¿Cuál sería el ABC para una marca que quiere entrar en TikTok y empezar a hacer cositas?
Me gusta el "empezar a hacer cositas" porque trabajamos mucho sobre esta idea. Son pequeños pasos y hay un test&run. Muchas cosas tienen que ver específicamente con esa marca, con la comunidad que pueda llegar a tener, con el mercado que esté y demás. Dicho esto, es recontra importante trabajar con un hook, un gancho que llame la atención. El nuevo zapping es en vertical. Todos nos encontramos en esos 90 minutos pasando frenéticamente. ¿Cómo hacemos para que la persona pare el pulgar? Ese es el primer punto. Hay mucho de AI, hay mucho de titulado, hay mucho de creatividad y mucho de storytelling para ver cómo captamos esa atención. Entonces en vez de decir ¡qué rico este café!, que pasa si te digo "las cuatro razones por las que no tenés que tomar este café" y parece que no está bueno, pero después sí. Ese efecto sorpresa hace que te quedes. O qué pasa si te digo "vengo del futuro para decirte por qué...". Es totalmente distinto. Obviamente los creators son los que mejor lo saben hacer. El hook es el punto más importante. El storytelling se invierte. No hay inicio, nudo y desenlace, hay gancho y después te voy contando un poco más. Lo importante es contar desde el inicio y las marcas tienen que formar parte de ese hook. Ya no es que la marca aparezca al final. Todas las plataformas te dicen que la marca debe aparecer en los primeros 3 segundos y TikTok también, pero ¿de qué manera? No como un anuncio tradicional sino integrado al contenido. Y después te diría que cada 3 segundos tenés que captar la atención de alguna manera. Lamentablemente esa es nuestra mente hoy. A veces es un giro en la historia o capaz es un cambio de background, o simplemente me voy moviendo de lugar o de fondo, no lo sé, pero cada 3 segundos algo tiene que variar para que yo me mantenga atenta. Es un mundo superabierto, está bueno aprovechar los contenidos, las tendencias. Como marcas no está bueno subirse a cualquier cosa. Hay que ver cuánto le aportás a la marca, cuánto se apropia de eso. Es importante subirse a la conversación que se da dentro de la plataforma que a veces toma la forma de trends y a veces no, a veces son tendencias más culturales o efectos, o cosas más pequeñas, como herramientas. También es clave identificar cuáles son esas tendencias o esos tópicos que tienen un fit propio con lo que querés contar. A veces es con tu marca, a veces con tu categoría y a veces con tu mensaje, pero debe tener un fit propio para que genere esa recordación y el call-to-action o el objetivo que quieras conseguir, porque también existe esa desconexión entre la creatividad y el objetivo que querés cumplir. Ok, te subiste a la tendencia, pero querías ventas y no dijiste nunca "comprame". Ese es un fino límite que se va trabajando de a poco con muchas de estas cosas. Hay que animarse a probar cosas nuevas, eso es clave.

Hace un ratito hablabas del algoritmo y cómo nos recomienda cosas que nos interesan. Nosotras nos conocimos en un curso de MEP de género y diversidad. Lo cierto es que AI no es diversa porque nosotros no lo somos; lo que nos polariza también nos entretiene o mantiene en la plataforma un poco más. Entonces ¿cómo manejamos estas cuestiones?
Por un lado estamos de acuerdo en que el algoritmo profundiza un recorrido que se viene dando en el último tiempo de personalización extrema, hipersegmentación. Sí, esto genera el algoritmo y por eso es la estrella de esta plataforma, porque esto nos sirve para llegar a la audiencia que queremos llegar e incluso interpelar desde lo creativo de una manera muy específica. Este es el lado A. El lado B es el filter bubble y ya sabemos que sucede, no solamente en TikTok sino en diferentes plataformas. Pero bueno, en este caso donde el algoritmo es tan potente, es un tema que también es importante destacar. Sí, efectivamente podés estar viendo tu propia visión del mundo y ninguna otra y hay que ser muy cuidadoso con eso. Desde la plataforma lo son con sus políticas, pero después hay una parte también propia que acá desde mi militancia personal, te diría, tiene que ver con animarse a ver, a escuchar lo otro, lo diferente, lo diverso. El algoritmo se entrena y tenemos que animarnos a mirar cosas que no estamos acostumbrados a mirar, incluso comunidades, personajes, creators diferentes.

Ejercitar esa búsqueda...
Desafiar a la plataforma. Con esto no le quito responsabilidad, pero yo creo en la micropolítica al 100% y ahí hay una militancia personal que creo que es la única manera de desafiar la lógica del capital en muchos espacios. Este es uno de ellos. El filter bubble es uno de los desafíos más grandes que hay a nivel social con el marketing digital en general.

Bueno, hablando de política, ¿nos vamos a meter en la sorpresa Milei?
¿Sorpresa? A mí me da lástima que no me haya sorprendido. Creo que es un gran ejemplo de lo que hablábamos antes. Ahora escucho y leo mucho best practices de Milei en redes sociales. La gente me pregunta qué hizo en TikTok para lograrlo. Yo creo que no es algo que haya hecho en TikTok o en redes sociales. Estábamos diciendo que las marcas vienen de un storytelling más tradicional y que les estamos enseñando o acompañando para que transformen esa mirada y tengan un storytelling que hoy es propio de TikTok pero que en realidad es propio de la actualidad, de la modernidad. Creo que Milei pudo decodificar muy bien eso y lo que veo no es tanto que la rompa en redes sociales, sino que integró muy bien un storytelling totalmente moderno, donde el entretenimiento es clave, y lo llevó a medios masivos. Los medios masivos le abrieron las puertas porque eso mide. Y no mide solo en TikTok, mide en TV abierta. Allí hizo su show y esto se replicó en todas las plataformas digitales. No hizo un video espectacular con un hook y llamando cada 3 segundos la atención. Hizo eso en TV abierta, con el nivel de masividad que todavía tiene la televisión abierta. En ese contexto, sí, tuvo una repercusión orgánica interesantísima en todos los medios digitales donde no solamente ves el pedazo de su show en TV, sino que también ves cómo las personas empezaron a dialogar con esa escena. Lo ves con todos los efectos que son best practices para marcas. Lo ves con green screen, lo ves utilizando text to speech, con gancho para que te quedes mirando lo que pasa.

¿Y los otros candidatos?
Tal vez no están alineados con esa forma de hacer política, no lo sé. También es una decisión.No lo aplicaron. No sé si es que no lo entendieron o no quisieron hacerlo. En general la política argentina tiene un storytelling más tradicional, entonces esto descolocó absolutamente.

Ustedes manejan muchísima data. ¿Qué estamos consumiendo y qué estamos compartiendo?
Hay una hiperfragmentación tan amplia que no hay un tema clave o preponderante. Hay para todos los temas y en esto me sorprendo día a día. Tenemos aprendido que la fragmentación significa que si a vos te interesa el contenido de autos, mirás autos, y no es así. Así no funciona TikTok. Podés estar mirando autos, diversidad y Milei. Eso implica un desafío en la manera en que venimos pensando las cosas. Somos multiplicidad y eso en TikTok es clave. El desafío es pensar el crossover de los diferentes tópicos; no tanto el más trendy sino el crossover más específico, y ahí se abre al infinito. También lo pienso en generaciones respecto al uso o vínculo que puedan tener con la plataforma.

¿Cómo es eso?
La generación Z crea contenido, es la que más lo hace en la plataforma. Los boomers también están en Tiktok. Mi mamá es la persona más tiktoker que vi en mi vida pero está como voyeur, mira un montón y cada tanto prueba un filtro. El vínculo está y me parece importante desmitificar que TikTok es generación Z. En la Argentina, los segmentos etarios más grandes son los que más crecen, y lo hacen rápido. Por eso no hay un tema más que otro, están todos ahí, todas las generaciones transitando de distintas maneras. Es más cómo llego a quien tengo que llegar -y hay mil estrategias para lograrlo- que quién está ahí o de qué tema tengo que hablar.

¿Qué tipos de proyectos llegan al Creative Lab? ¿Es un contacto directo con anunciantes, hay una agencia en el medio? ¿Cómo es el ecosistema?
La verdad es que a veces son anunciantes directos y a veces son anunciantes que ya tienen sus agencias y nosotros trabajamos con ellos. A veces trabajamos con agencias de medios y a veces agencias de influencer marketing que también entran en el mundo creators a full. Transitamos todo el ecosistema creativo. Obviamente el soporte que damos es diferente en cada caso. Sea que entremos en rol de consultoría creativa o hands on a hacer ideas TikTok first. La verdad es que siempre son superreceptivos a lo que podamos llevar.

¿Hay mucho que educar todavía?
Muchísimo. Y eso se nota cuando empezás a revisar otros mercados que están hace tiempo. Hay mucho que educar en agencias y en agencias de influencer marketing que pareciera que están más avanzados. Nosotros damos capacitaciones para creators de marcas específicas. Los mismos creadores obviamente ya saben crear contenido en la plataforma pero muchas veces no saben hacerlo para marcas o no saben hacerlo para marcas en formatos de medios.

¿Cómo sería ese layer?
Una cosa es postear orgánico. Ahí, son reyes y reinas. Ahora bien, hay un layer más que de a poco se va entrenando y que tiene que ver con trabajar para marcas. Dijimos: es re importante que la marca aparezca al principio. Muchos la agregan al final. No está mal si querés trabajar engagement, pero si es branded awareness, tu contenido no va a funcionar tan bien. Otro layer: ponele que hiciste un contenido para la marca. La marca lo posteo en su feed orgánico y el creador también. ¿Qué pasa si después le queremos poner pauta a eso? ¿O si solo es una campana con pauta? Ahí hay otras recomendaciones a tener en cuenta, por ejemplo, la duración. En contenidos de pauta se recomienda que sean contenidos mucho más cortos, de 15, 30 segundos, porque tenés una barrera natural de "mes estoy comiendo un anuncio". Un buen TikTok tiene un comentario de alguien que dice "me comí un anuncio y no me di cuenta". Esa es la medida de éxito.

1. Cómo es el nacimiento y pico de un contenido viral. El creator desarrolla un contenido que dialoga con los behind the scenes que se muestran en la plataforma pero lo hace con humor, destacando el flawsome y la autenticidad. Luego las personas comienzan a replicarlo, las marcas se suman a la conversación y, en el caso de Pepsi, incluso se animan a responder al contenido.

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2. Mercado Libre se destaca en la región por cocrear con creators y desarrollar una estrategia de nichos que logra interpelar diferentes comunidades de interés, aprovechando al máximo el algoritmo de la plataforma.

Julia Coria <ver video>
Compostera: <ver video>
Get Ready: <ver video>
Tech: <ver video>

3. Davivienda en Colombia ganó en Cannes el año pasado con una campaña TikTok Re:Make, donde recrearon un antiguo comercial cocreando con creators. Fue la primera campaña de Spark Ads en la región. Acá algunos resultados: <ver>