entrevista

Santiago Sanguinetti
"Frente al nivel de estrés que sufren las áreas de marketing, tenemos que ser un alivio"

Por Majo Acosta

¿Cómo es el esquema de trabajo de BBVA Creative?
Es un esquema híbrido. Cuando se definió el modelo de agencias creativas, se decidió darles libertad a todos los países para que eligieran el talento que consideraban más adecuado en cada país para la marca. Generalmente cuando contratás una red no tenés el mismo nivel de prestación en cada país y eso generaba quejas recurrentes. Hizo falta entonces que haya alguna función de coordinación. En ese momento estaba desempeñándose muy bien un equipo de trabajo que había empezado en Content en BBVA y después fue evolucionando a BBVA Creative que llevó adelante, por ejemplo, el cambio de marca muy exitosamente. Entonces se pensó que podía liderar esta coordinación entre agencias. Para mí fue una buena oportunidad de asumir una posición más regional o global. Me parecía interesante, me divertía y me concentraba en lo que más me gusta: la parte creativa y la estrategia de marca. Esto me permitió salir un poco del día a día y poder trasmitir mi experiencia en esta etapa de mi carrera.

Pero no te tocaron años fáciles en esta transición. Una pandemia en el medio, el mercado se puso hipercompetitivo. ¿Qué es lo más interesante y lo más complejo de tu rol?
Yo lo viví completamente al revés, porque tengo la fantasía de que la pandemia vino para darme una mano. Empecé a trabajar en BBVA Creative el 20 de marzo de 2020. Fue justo cuando se declaró la cuarentena. De alguna manera me hizo infinitamente más fácil poder participar y coordinar todos los países porque era uno más en el equipo de trabajo a través de Zoom. Pero fue una época especial y hubo que tener mucha paciencia. Se generó un ida y vuelta de una manera que yo creo que en otro momento no hubiera sido posible. Creo que coincidió también la evolución de la tecnología. Entonces ahí se juntaron las dos cosas y finalmente salió algo muy positivo por el lado de la relación y de la comunicación.

Por tu tarea estás en contacto con varios mercados, eso te obligó a aprender y conectarte con otras idiosincrasias. ¿Cómo lo llevás?
Sí, esa es la parte interesante, conectar con gente de diferentes culturas. Nuestra función es asegurar la homogeneidad y también buscar un equilibrio entre la alineación global y la relevancia local. Era algo que por mi rol de CMO dentro de este grupo tenía como un poco más fresco.
En cuanto a la relación entre los países, esas áreas de marketing locales y holdings, tenés que construir un puente y un puente que se construye viendo las dos partes, ¿no? Si en algún momento hubo experiencias fallidas es porque se estaba mirando desde un solo lado en vez de mirar los dos. Mi desafío más grande es tratar de conectar lo más profundamente posible con los países a nivel relacional. Ir ganando confianza, obviamente a través de una relación por un lado de respeto y, por otro, de agregar valor. Hoy las áreas de marketing están muy estresadas. Y en general pasa porque tienen muchas presiones, esto de construir una marca fuerte, el famoso brand power. Hacer crecer las ventas digitales. Sostener NPS. Perfeccionar la experiencia del usuario. Prestar atención a las necesidades de los negocios. Estar pendientes de las iniciativas de la competencia y neutralizarlas... Tenés una cantidad muy grande de cosas. Y nosotros frente a ese contexto, a ese nivel de estrés que sufren las áreas de marketing, tenemos que ser un alivio. Hay descomprimir, no lo contrario. Tenés que asesorar y transmitir tu experiencia. Nuestra función los va ayudando y les agrega valor.

Hay mucha competencia nueva en el mundo fintech. ¿Cómo está la marca hoy en la Argentina y cómo está en el resto de la región?
En cada país es distinto de acuerdo con las características locales. Pero en los países emblemáticos como España y México es número 1. Y después en los demás mercados ya estamos entre los dos o tres primeros según nuestro tracking de marca, que es el de brand power de Kantar. Pero más allá de la posición en el ranking, tratamos que haya una tendencia positiva. Es una marca bastante sana pero no te podés dormir nunca.
La Argentina es un caso muy, muy especial y nosotros siempre nos arreglamos para estar en buena posición a pesar de que nunca tuvimos el presupuesto que entendíamos que nos merecíamos (risas). Es un mercado que nos dio muchas satisfacciones. Tenés que pensar en estar invirtiendo permanentemente, innovando y viendo la mejor manera de conectar. Yo creo que la fórmula siempre es destacar, conectar y generar cierta memorabilidad.

Y el tono BBVA...
Creo que ese tono que fuimos construyendo siempre de pequeños guiños cómplices, inteligentes, siguen teniendo resultado y la gente lo percibe. Y cuando son mercados donde hay crisis tan permanentes, los mensajes con algún tono de humor, no digo carcajadas pero sí de sonrisa, creo que la gente los agradece porque descomprime.

Totalmente. ¿Notás que es un cliente que ha cambiado en los últimos años o pospandemia? Los argentinos somos un poco expertos en hacer rendir el dinero. Somos exigentes.
Sí. Eso ni hablar. En la Argentina somos los expertos en descuentos y la gente hace malabarismos de todo tipo. Cosas hasta impensadas para encontrarle la vuelta, sumar dos o tres beneficios. Es un mercado en el que uno se siente mal si paga full prize. Entonces siempre se busca la forma. Pero más allá de eso yo creo que sí hay algo que es más trasversal a todo el mundo que es lo limitado de la capacidad de atención. Desde que nos levantamos hasta que nos acostamos estamos expuestos a más de diez mil exposiciones de mensajes de marcas. Entonces es imposible destacar, es muy difícil que la gente te preste verdadera atención. Los mensajes tienen que ser cada vez más cortos, de mayor impacto.

Parece que el año se termina en octubre pero queda mucho más. ¿Cómo ves el contexto? ¿Cómo es el plan para lo que queda del año y 2024?
Una de las ventajas de mi cambio de posición fue salir un poquito de la coyuntura. Pero la realidad es que ves muchos países que se estresan mucho con la inflación, y lo cierto es que en la Argentina ya desarrollamos todos los mecanismos. Tenemos las paritarias, las cláusulas gatillo. Lo importante es estar lo más cerca posible de la gente. Nosotros tenemos a través de las tarjetas la posibilidad de generar acciones permanentemente con descuentos, financiación. Es como la válvula de escape. Va un poco por ese lado. Igualmente creo que hay que tener mucho cuidado porque en las situaciones de crisis pareciera que el único atributo pasa a ser el precio, ¿no? Entonces en todas las industrias los mensajes son descuentos, 2x1, la cuota, la tasa. Y el riesgo, el peligro es acercarte a ser una marca de precios.

Descuidás el branding, te volvés tan táctico. ¿Dónde queda la estrategia?
No está mal obviamente en momentos como estos sacar ese tipo de iniciativas pero siempre tenés que hacerlo dentro de un paraguas que no deje de construir. Algo menos supermercadista y más de contención, ¿no? Más de vínculo emocional. Si no te reemplazan por un comparador y chau, comparás un precio más bajo y listo.

Innovación es un factor clave del último tiempo. ¿Qué hitos reconocés o qué lugar ocupa en tu agenda?
BBVA en su momento lo tomó como una bandera. Estaban todos los desarrollos digitales y fue elegido durante tres o cuatro años seguidos la mejor app de homebanking del mundo. Las apps de todos los países fueron desprendimientos de esa iniciativa. Y después se convirtió en un lugar común. Hoy todo el mundo te abre el teléfono con el Face ID. Hoy estamos comunicando el Modo Discreto <ver video> pero lo hacemos desde un lado totalmente distinto. Estamos comunicando la innovación pero dejando un sedimento de marca muy relevante que es mucho más que el feature, ¿no? Hay una cierta complicidad, una cierta inteligencia detrás de cómo comunica la marca.

¿Preocupa la competencia o te mantiene activo?
Totalmente activo. No podés bajar los brazos. La competencia es muy activa. En su momento BBVA fue muy competitivo con Santander. Es como un juego en el que vos vas midiendo todo lo que hacés y viendo cómo está yendo la competencia, qué espacios libres hay y dónde podés reforzar. Es casi como un entretenimiento. El Galicia ha hecho su cambio después de muchos años de su plataforma creativa y eso es interesante. Creo que ha dado un buen paso y eso a todos nos pone en alerta también.
Después hay jugadores nuevos con los que hay que estar atentos y que me parece que están haciendo las cosas bien, ¿no? Por ahora todo lo que es fintechs está yendo a un mercado que no compite tan directamente con nosotros porque van a un segmento que los bancos tradicionales estábamos dejando libre. Obviamente con una muy buena experiencia del usuario, que son las cosas que tenemos que aprender. Y en algunos casos con bastante frescura desde la comunicación. Entonces yo creo que siempre es sana esta competencia, te ayuda a estar atento, a tratar de estar tonificado muscularmente. También trabajan dentro de un esquema regulatorio un poco más flexible que el día de mañana puede ser más rígido. Creo que era necesaria esta irrupción y hace que estemos más preparados para desarrollar mejores prestaciones, agregar valor, trabajar mejor la comunicación. Estar mucho más atentos desde todo punto de vista.
Se está dando como un doble efecto: por un lado, las marcas más tradicionales están siendo seducidas por este tema de las plataformas y tratando de explotar ese camino que han recorrido muchas startups muy exitosamente; y por otro lado, muchas marcas nativas digitales están empezando a usar medios tradicionales. Cuando vos nacés como marca digital generalmente venís a cubrir una demanda insatisfecha, entonces de entrada con solo hacerte conocer medianamente en el mercado enseguida tenés un crecimiento rápido que llegado el momento se empieza a agotar o a estancar, y para seguir creciendo necesitás empezar a ir más a medios en los que no estabas. Son dos caras de la misma moneda, ¿no? Con las acciones más de performance satisfacés demanda insatisfecha, demanda actual, y con las estrategias más de branding construís demanda futura. Son dos cosas que tienen que ir trabajando juntas. Frente a tantos mensajes las marcas tienen un desafío. Hoy es muy importante que cada una defina cuál es su rol para la sociedad, para su core target, y representar eso de la manera más sostenida posible en todos los touch points.