editorial

Nuevo escenario. Nuevas Exigencias. Nuevas responsabilidades.

Por Carlos Acosta

Empezamos a cerrar otro año para el olvido. Sin fecha exacta, porque ya no se trata de un hecho cronológico sino político. ¿Cuándo empieza el 2024? ¿El 10 de diciembre con la asunción del nuevo gobierno? ¿Qué gobierno: el del electo Milei o el del regresado Macri? ¿El de sin mayorías parlamentarias? Con varios frentes económicos abiertos, con un 120% de inflación, una pobreza histórica creciente y un mercado de consumo caótico y cada vez más concentrado, el horizonte es complejo.

Es un contexto duro y difícil para el país en general, para la economía en particular, que obviamente impacta de lleno en el marketing y la publicidad. Desde RP intentamos abordar periodísticamente la realidad en la que estamos inmersos de manera profesional como desde casi hace 30 años. Los desafíos cambian, y las exigencias se multiplican para todos: anunciantes, agencias y medios. Muchos provocados por la velocidad de cambio que viene imponiendo la tecnología con revoluciones como las que trae la IA; los nuevos hábitos de comportamiento y consumo y una economía que navega entre corrientes de hiperinflación, aunque los especialistas no la consideren técnicamente como tal.
Ya no se puede planificar ni ejecutar comunicación comercial sin considerar seriamente todas estas variables. Si bien nuestro país, salvo en cortas excepciones, no se caracterizó por la estabilidad, todo se resolvía “administrando la pauta”. Después de las crisis del 2001, la realidad social, política y económica comenzó a formar del contenido de la comunicación de las marcas. La comunicación entendió que no puede estar aislada de lo que le pasa a la sociedad. Hoy, la mayoría de las grandes compañías hablan y buscan un propósito para no quedar fuera de registro de lo que vive un consumidor más sensible, enojado, y golpeado en su cotidianeidad.
Esto no se soluciona con IA sino con formación profesional, sensibilidad humana y talento creativo. La demanda de las marcas se ha sofisticado de una manera tal que obliga a todas las agencias a profundizar su formación profesional. El ejemplo más claro del riesgo de estar mal preparado lo está viviendo una marca icónica que fue faro de las comunicaciones durante años: Coca Cola. Una marca que “se perdió” en la pandemia y no encontró el rumbo. Su último comercial global navideño, sin ir más lejos, es un desatino, denota una falta de sensibilidad incomprensible. Un tema que ampliaremos en otro espacio.
Los medios especializados tenemos la obligación de hacer nuestro aporte para que juntos estemos a la altura de las nuevas circunstancias. En cinco años, la actividad cambió más que en los últimos cincuenta. Con las redes sociales las noticias son un commodity insuficiente para entender el contexto. El contenido sigue siendo el valor central de la comunicación relevante. El qué digo y no tanto por dónde lo digo.
Para RP formar parte de este desafío es nuestra razón de ser. Por eso, en esta edición planteamos dos temas de agenda sobre los que entendemos que vale la pena debatir. Uno, el nacimiento de VML, la agencia más grande del mundo. Convocamos a referentes de distintas agencias para que opinen sobre esta decisión de WPP y cómo impacta en el nuevo mapa de agencias. Por otro lado, hablamos del nuevo storytelling y cómo la creatividad se adapta a otros formatos en tiempo real.
En unas semanas llegará el Anuario. Como es habitual con todo lo que suceda en “DIENTE”, el premio más relevante de la creatividad publicitaria local organizado por el CCA. El análisis, La trastienda. Testimonios y protagonistas. También consultaremos a las principales agencias de medios sobre cuáles son los pronósticos de inversiones para el 2024 y las expectativas ante el cambio de gobierno; y como es habitual, rescataremos las mejores ideas del año, y lo mejor y lo peor que dejó este 2023.

Finalmente, me permito recordar que el inicio de un nuevo período presidencial siempre genera expectativas. El éxito del mismo no solo depende del gobierno entrante sino también de la oposición, de los empresarios, los sindicalistas y los consumidores de a pie, entre otros. Obviamente los medios y el periodismo, que no siempre son lo mismo, tendrán un papel que cumplir, esperamos que sea menos patético del que han demostrado en los últimos tiempos. Hasta la próxima edición.