nota de tapa

El nuevo storytelling

Por Majo Acosta

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Nacho Flotta & Nicolás Vara
CCOs en David Buenos Aires

"Hoy cuando empezás el proceso creativo, no sabés qué es lo que vas a terminar produciendo"

Lo más importante de la narrativa de una idea es no perder el foco sobre lo que buscamos, que es generar una emoción, una reflexión o un pensamiento. Si bien es cierto que cada canal impone sus propias lógicas, creemos que se sobrevaloraron los manuales que garantizan el "éxito" de las piezas: "Que en los primeros tres segundos tal cosa, que la idea tiene que vivir sí o sí en x red social", y así. Pareciera que a veces se está más pendiente del cómo que del qué se va a contar. Está bueno empezar por pensar cuál es la idea que puede conectar a las audiencias con los objetivos que tengas. Primero la idea. Y después encontrar cuál es el mejor formato para contarla.

¿Cambió también el modo de producir?
Seguro. Hoy cuando empezás el proceso creativo no sabés qué es lo que vas a terminar produciendo. Puede ser que la campaña sea una pieza audiovisual de 30 segundos, una muestra de arte, una innovación científica, una vía pública, un experimento social, desarrollar un producto, o todo eso junto. Cuando trabajás sin formato debés tener un gran departamento de producción que vaya detrás de lo que la idea necesita. Nosotros, por suerte, lo tenemos.

Mon Ami.
Hace unos meses hicimos un trabajo para nuestro cliente MON AMI (una marca de alimentos saludables para mascotas) en el marco del Día del Animal. Es una marca que tiene como filosofía considerar a las mascotas como parte de la familia, desde la calidad nutricional de los alimentos que ofrecen hasta fomentar vínculos sanos con ellas. En este punto podríamos haber elegido ir por una campaña tradicional que celebrara lo importante que son las mascotas en nuestra vida. Pero en vez de decir, elegimos hacer algo por ese vínculo de familia que tenemos con las mascotas. Impulsamos una iniciativa para que el derecho contemple lo que hoy pasa de hecho: poder tomarte el día en el trabajo para despedir a tu mascota cuando fallece. Bajo la premisa, "parte de la familia, parte de la ley", lanzamos un pedido público a los legisladores a través de change.org para que las mascotas sean incluidas dentro del régimen de licencias especiales por fallecimientos de un familiar. Al día de hoy, el proyecto alcanzó las 40 mil firmas en la plataforma. Y generó una conversación pública en medios y redes sobre la necesidad de que la legislación se adecúe a los nuevos tipos de vínculos familiares que existen hoy en día entre mascotas y personas.
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Rafa Quijano & Daro González
ECD en Wunderman Thompson

"Una idea lo suficientemente líquida para que se adapte y lo suficientemente sólida para que funcione en todos lados"

El storytelling como lo conocíamos ya no existe. No es ni mejor ni peor, es diferente. Por lo menos para los más 30/40 que nos acostumbramos a una cosa que después cambió tanto.
Hoy todo es mucho más inmediato, hay muchísimo más estímulo y los tiempos de atención son otros. Entonces el storytelling tiene menos construcción de inicio, es más contundente para captar tu atención, y una vez que te tiene atrapado ahí se desarrolla. Y tenemos que entender que todo lo que contamos tiene que funcionar en pequeños fragmentos aún más cortos, y muchas veces terminamos armando rompecabezas de producción y ejecución que atentan contra la idea. En los últimos años se le empezó a pedir cada vez más a las ideas. Y en gran parte tiene que ver con el gran mundo de formatos en los que hoy tienen que vivir.
Cuando arrancamos en esto, a una idea se le pedía que funcionara bien en un guion de TV de 60 segundos, en gráfica y tal vez en radio. Todos formatos donde el espectador es pasivo. Hoy una idea tiene que disparar una conversación, recortarse entre mil memes, captar atención en medio de una seguidilla de videos y encima gustar lo suficiente para que la gente la comparta. Para lograr algo de esto hay que contarlas en el lenguaje que las personas consumen (y hablan) en cada lugar. No funciona el guion clásico de tele en TikTok, así como no funciona un challenge en la tanda de una novela turca.

¿Cambió también el modo de producir?
Hoy producir en la Argentina es un desafío enorme, más allá de los costos que sabemos que son supercambiantes y lo que presupuestas hoy no sirve mañana, por ejemplo. Por eso preferimos dejar de lado la parte económica y nos centramos en los esquemas de producción. La mayoría de las ideas son para múltiples canales pero con el mismo presupuesto. ¿A qué nos lleva esto? A orquestar, este término (no propio) de ir armando una orquesta donde cada uno haga una cosita para que todos juntos suenen bien, es lo que terminamos haciendo con los entregables de nuestras producciones. Porque en TV no va lo mismo que Instagram o X, TikTok tiene su lenguaje y un bumper de YouTube otro, entonces nos obliga a pensar una idea lo suficientemente líquida para que se adapte y lo suficientemente sólida para que funcione en todos lados, y todo esto en una misma producción y presupuesto.
Además, la importancia de cada entregable es la misma, la TV ya no es la reina, muchas marcas miran más el contenido que entregamos que la pieza "madre". Esto es un ejercicio que tratamos de trabajar con todos nuestros clientes y por suerte podemos decir que funcionan. Con el 100 % de los proyectos de Movistar tenemos que pensar así, una marca masiva necesita de esto; Tuenti también, marca joven y versátil; ni hablar Dove, líderes del mercado que no se pueden quedar solo en una pieza de TV.

"Enfrentemos la irritación", Dove.
Una campaña que podemos tomar como ejemplo es "Enfrentemos la irritación", para Dove. Teníamos que trabajar el relanzamiento de un desodorante con ¼ de crema humectante, y en vez de la típica campaña hablando sobre piel irritada construimos algo mucho más social.
Primero lanzamos una campaña teaser, poniendo afiches por toda la ciudad hablando de distintas cosas que irritan a las mujeres: ME IRRITA tener que estar siempre depilada, ME IRRITA que opinen sobre mi cuerpo. ME IRRITA que cuestionen mis pelos. Todas estas frases eran tomadas de contenidos reales de mujeres en redes, donde expresaban su irritación. Medios, influencers y muchísimas mujeres se subieron a la conversación. Finalmente Dove develó la campaña y dialogó con todas estas personas, de una manera mucho más orgánica de lo que lo hubiera podido hacer. Generando una verdadera cercanía con su target, algo que probablemente no hubiéramos logrado hablando solamente de axilas.

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Ramiro Rodríguez Gamallo & Matías Lafalla
ECD & Partners GUT

"¿Qué te haría frenar a vos mismo para ver algo hoy, en este momento exacto?"

¿Creen que hay un cambio en el storytelling actual?
Ramiro: Sí, y no es un cambio tan reciente. Hace rato que estamos buscando nuevas formas de darle vida a las ideas. El primer cambio empezó hace unos años de manera un poco lineal: 'hay que poner el logo antes del segundo 3'. A partir de ahí, evolucionamos para incorporar la marca al principio de manera más orgánica y memorable al mismo tiempo. Y de ahí a encontrar un comienzo en la historia que te atrape como espectador. La mejor forma de pensarlo es esa: ¿qué te haría frenar a vos mismo para ver algo hoy, en este momento exacto?

¿Cómo está moldeando tu trabajo creativo para las marcas?
Matías: Aprendimos a pensar las ideas y las campañas de una manera diferente. La respuesta a la pregunta anterior nos quedó corta, porque en realidad, el cambio en el storytelling no es precisamente cómo se reestructura un audiovisual, sino cómo se reestructura la idea completa. Es poner la idea adelante de todo y entender cómo y dónde vive después, cuál es el mejor medio o red que la puede ayudar a terminar de explotar.

¿Cambió también el modo de producir?
Ramiro: Sí, claro, todo cambió. Como decía antes, lo primero fue la agilidad y la velocidad con la que hay que trabajar, y eso también impacta a las productoras. También cambió sustancialmente la cantidad de entregables, adaptaciones y formatos. Parece una linealidad lo que digo, pero afectó muchísimo todos los procesos: cuando pensás que se multiplicó exponencialmente la cantidad de piezas, y a eso le sumás que tienes que ser más rápido, y que los presupuestos no son infinitos, te das cuenta de que el impacto es fuerte.
Después, desde lo creativo, por supuesto que pensar ideas con formatos diferentes que van mucho más allá del audiovisual nos obliga a encarar cada producción de una forma distinta. Muchas veces estamos haciendo cosas que nunca hicimos. Las ideas involucran desarrollo, tecnología... es otro juego.

The Artois Probability de Stella Artois. Una idea que involucra data, historia, craft, desarrollo de software, y humor. Es un ejemplo claro del cruce de la creatividad con la data.
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Inflation Proof Prize. Inflation Proof Prize. Algo que podía haber sido un PNT en Gran Hermano y fue una idea que vivió tanto en tele como en redes, y no necesitó ningún tipo de desarrollo tecnológico más allá de pensar cómo era la forma más potente de comunicarla.
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World Cup Delivery de PedidosYa. Una idea en tiempo real que empezó simplemente trackeando el avión de la Selección desde Qatar hasta Argentina y mandando una push a todos los usuarios de PedidosYa. A partir de ahí, todo el storytelling fue controlado por la gente, que empezó insultando a la marca en redes pensando que les estaban enviando un pedido que no habían hecho, y terminó con muestras de amor genuinas en las mismas redes. Ese día, PedidosYa fue TT N° 1 arriba de Messi. Es un buen ejemplo de cómo a veces entregarle el control a la gente no sólo es liberador, si no que le da a tu idea una fuerza tremenda.
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Sebastián Castañeda
Fundador y DGC en Lugo

"Un buen storytelling, aunque sea desafiando lo que se debe hacer, te asegura relevancia cultural"

El storytelling cambió y eso está fuera de discusión. Y está bien, no tenemos paciencia ni para ver una serie en Netflix. Lo que no cambió es la importancia de contar una buena historia. Seas una marca, una agencia o una persona. Por otro lado, me gusta cuestionar las reglas de los nuevos gurúes. Y para que no quede antojadizo o solo basado en mi subjetividad, doy dos ejemplos. Uno de Lugo y el segundo de otra agencia.

Fupremus. La idea tiene una estructura clásica de audiovisual tradicional y sin embargo funcionó muy bien en el ecosistema digital. Entre otras cosas porque era interesante lo que contaba.
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Feed Porongo. Lo que hace Porongo en redes me parece contracultural. Rompe todas las reglas y me da la sensación de que genera una conexión profundísima con los que siguen la marca. Eso no se mide en ningún reporte. Un buen storytelling, aunque sea desafiando lo que se debe hacer, te asegura relevancia cultural, que es en definitiva para lo que existimos.
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Anzu Muraca
Creative Strategist & Digital Consultant

"Las tendencias están para entenderlas en profundidad y luego hacer lo que queramos con ellas. Nunca al revés"

La cultura de internet está viva y todo el tiempo nos trae nuevos criterios que impactan el trabajo de contar historias. Y esto trasciende a las tendencias, sino que son cuestiones más de mindset.
Cuando pienso en storytelling y social, naturalmente pienso en mi recorrido con Netflix, la marca con la que diría me formé primero desde agencias, y con la que ya hace cuatro años con mi propio hub colaboramos con las oficinas de España. Si pudiese enumerar algunos de estos componentes o cuestiones de mindset que siento que están en juego en esta evolución, diría:

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Alejandro Devoto
CCO en DON

"Pensar que el storytelling tradicional murió es equivocado"

Está claro que las personas tienen a disposición millones de contenidos para consumir, eso hace que si un segundo algo no es interesante lo abandonan y cambian por otra cosa. Esto llevó a repensar muchas de las cosas que hacemos. Contenidos más cortos, personalizados, donde la marca aparece al principio, donde podés entenderlo incluso sin audio, etc. Todo esto está bien y es necesario en muchas oportunidades y plataformas, pero pensar que el storytelling tradicional murió es equivocado. Si el contenido es interesante las personas nos van a dar su tiempo, así como ven un partido de 90 minutos o 9 temporadas de una serie. El desafío es lograr que sea interesante.
En plataformas donde los contenidos suelen durar pocos segundos hay cosas que nos ayudan. El humor suele funcionar en menor tiempo, porque para emocionar uno necesita más tiempo, a menos que lo que veas sea algo 100 % real. Y la palabra "real" es clave, todos nosotros apenas sentimos que una marca es la que nos está hablando damos skip al contenido, el desafío de las marcas es pasar desapercibida en la historia, pero al mismo tiempo quedar en la memoria de las personas. Suena contradictorio, pero es posible.

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Carmelo Maselli
Co-fundador y DGC Vendaval Agency

"El 'qué decir', le sigue ganando al 'cómo'" en este momento exacto?"

Es indudable que hay un cambio en la atención del espectador, hoy es un desafío sentarse a ver una película de una hora y media sin agarrar el celular. Y así con todos los contenidos que se consumen. Creo que la solución no pasa por ponerle un orden al storytelling para que alguien se quede mirando o para que un algoritmo nos dé su aprobación. La solución pasa por traer historias nuevas, distintas, más atrevidas y no lo pasteurizado que suele rondar por las plataformas. Hay algo que ocurre que nos llama la atención: en TikTok circulan infinidad de comerciales de hace diez o quince años como si fuesen contenido actual. Eso demuestra que el "qué decir" le sigue ganando al "cómo". Sentimos que hoy el storytelling tiene más oportunidades que nunca por la cantidad de canales disponibles. Tenemos que aprovechar eso y potenciarlo.

¿Cambió el modo de producir?
Los nuevos medios con sus formatos tan efímeros, donde lo que pasó la semana pasada ya es viejo, nos enfrenta al dilema de producir gran cantidad a bajo costo sin perder la calidad que una marca tiene que transmitir. Realmente se hace complejo y tiene que ver con algo más estructural de la industria, que va a tener que replantearse, sin dudas.

Año de Campagnola, La Campagnola
La campaña de La Campagnola es una idea contada en diversas plataformas, y adecuamos nuestro mensaje a las características propias de cada una de ellas.
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Joaquín Campins & Christian Rosli
ECD en BBDO Argentina

"Tener una voz, una personalidad clara, pero poder hablar de diferentes maneras, en diferentes lugares, y diferentes momentos"

Más que un cambio en la forma de contar, hay muchas nuevas maneras de contar algo y todo el tiempo aparecen nuevas. Una historia bien contada sigue siendo una manera vigente. Los long format los seguimos viendo todo el tiempo.
Muchas veces se pasa por alto una discusión mucho más rica cuando hablamos de duración, y que no necesariamente el éxito o un buen resultado tiene que ver con eso. Nos referimos puntualmente a la idea, al poder de la idea, del insight, del dato y de cómo lo contamos, como materializamos. Un contenido de un minuto puede tener un nivel de engagement más alto que uno de diez segundos o viceversa; la duración no es lo que manda necesariamente. Para el Mundial hicimos una pieza de más de dos minutos y tuvo un completion rate del 96%. Pero claramente la mayoría de las cosas que vemos son más cortas, y acá sí hay un cambio en el storytelling, pero no dejan de ser cosas que ya pasaron antes. De la gráfica a la VP o de los comerciales largos a los comerciales americanos de 20 segundos que te meten un montón de brief, un chistazo y funcionan perfecto; Estados Unidos siempre fue el mejor en esos formatos cortos.
Ahora, el gran cambio que sí hay en el storytelling se debe a los medios donde vas a estar. Todos sabemos que antes no nos quedaba otra que ver publicidad en la tele, pero ahora pagamos para que no nos aparezca. Si te detectan como publicidad, es muy probable que te "skipeen" instantáneamente, a menos que les ofrezcas algo interesante o hables el lenguaje del medio. Lo que nos lleva a la otra pregunta.

¿Cambió también el modo de producir?
Más que un cambio en el modo de producir, se sumaron nuevas maneras. Desde la web2, que permitió a los usuarios interactuar y colaborar entre sí como creadores de contenido, los smartphones hoy filman del carajo y sacan fotos increíbles, hay apps para editar y usar filtros, está la IA..., podríamos decir que se democratizó la producción de contenido.
Para determinados medios puede ser más conveniente producir como lo haría cualquier persona, usando el lenguaje propio, sin tener la necesidad de hacer mega producciones. Pero, por otro lado, a partir de las plataformas de streaming, HBO, Netflix, etc., empezamos a consumir diariamente contenido muy bien "crafteado" en todo sentido: buenos guiones, buena fotografía, dirección de arte, edición, etc., cuando quizás antes veíamos más "programas locales". Las plataformas subieron la vara de lo audiovisual, lo que obliga a que las producciones sean cada vez mejores para que no nos parezcan "baratas" o viejas.
Ni hablar de la velocidad en que todo sucede, lo que hoy es noticia mañana ya no se habla; es clave tener el músculo para producir a la velocidad de las redes.
Cuando Argentina ganó "la tercera", nos subimos al Where is Messi? y usamos las voz de Sofía Martínez, la periodista que por haber entrevistado a Messi era la voz del momento. El acceso inmediato a imágenes que estaban pasando en todo el mundo fue instantáneo. Por último, creemos que también la aceptación a poder fallar, corregir y volver a publicar relajó en algún punto algunos aspectos que antes llevaban mucha atención y tiempo.
Uno no habla igual con sus amigos, sus hijos, en el trabajo, en una fiesta o en un velorio, sin embargo uno es siempre el mismo, al menos si sos auténtico. Con las marcas pasa un poco lo mismo, o así debería ser. Tener una voz, una personalidad clara pero poder hablar de diferentes maneras en diferentes lugares o diferentes momentos. Tampoco nos vestimos exactamente igual un domingo, en el trabajo o en un casamiento. Contar y producir tiene que ver un poco con eso, de ahí la importancia de conocer y tener muy claro cómo es la marca que está hablando.
Sacando los audiovisuales más clásicos, casi todos los trabajos usan una narrativa diferente, (diferente al menos de la que consideramos clásica). Del clásico contar algo, pasamos a "hacer" y luego contar. A responder instantáneamente. Todo evoluciona tan rápido que a veces resulta difícil hablar de "otra narrativa". Aquí algunos ejemplos que rompen el storytelling clásico-clásico.

Conmebol, Where is Messi
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Women in games, Switch Voices
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Tulipán, La historia incompleta del placer
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Celeste Dalairac
DGC en Isla

"Las historias tienen que invitar a mirar pero también a interactuar, comentar, compartir"

Hoy hay muchas reglas a seguir para que una idea "funcione" sobre todo en digital. Cada marca tiene las suyas, pero en general, se parecen.
En las viejas épocas, bastaba con que la bajada y el logo llegaran al final, y explicaran por qué esa historia la contaba esa marca. Ahora la marca aparece al principio, en los primeros tres segundos, y no de manera sutil: "Hola consumidor, soy esta marca y te voy a contar esta historia". Si no te interesa la historia, aunque sea, mirá este logo. Esa es un poco la lógica.? Pero no es del todo mala, porque nos obliga a pensar historias en las que el producto o servicio es mucho más protagonista y el rol que cumple en la historia, mucho más claro.? Sería raro que en este tipo de historias alguien se acuerde de la idea, pero no de qué marca era.
También hay otra regla importante, mostrar a los protagonistas en primer plano, entender quiénes son, qué les está pasando, ver sus gestos. Esto ayuda a que el espectador conecte más con lo que le estamos contando y con esos personajes (eso dicen los testeos); entonces, a la hora de producir, hay que asegurarse de que esos planos estén.
Además hoy contamos historias en multiformatos y para multiplataformas (y por supuesto, esto también influye en la producción) y le hablamos a una audiencia megadigitalizada que no solo consume una cantidad inmensa de contenidos, sino que también los crea. Cualquier persona puede contar una historia, sin editores, ni productores, ni directores, con lo cual la competencia por la atención de las personas a las que les hablamos es mucho más feroz. Las historias tienen que invitar a mirar pero también a interactuar, comentar, compartir. Y tener potencial de convertirse en virales, idealmente. Esto hace que muchas historias se piensen como historias de PR, que puedan contarse en un titular que suene novedoso y atrapante, por ejemplo: "Shakira se escapa de un set de filmación".
Y ya que estamos con Shakira, las celebrities ayudan y mucho, porque aseguran una base de seguidores que van a ver ese contenido, que si el famoso es muy famoso, es enorme.

El gran escape de Shakira, Sabritas, Pepsico
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Gatorade, Leogacy. En la campaña Leogacy, además de su historia, contamos las de algunos de sus fanáticos y trabajamos con su fandom para encontrar testimonios interesantes de personas que habían aprendido algo de él.
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Netflix, Qué mirá, Bobot. Acá se trabajó a la inversa, el origen de la idea es una frase viral que Messi convirtió en tendencia, al molestarse en medio de una entrevista para el periodista Gastón Edul y que desde la agencia capitalizamos y convertimos en un bot que llamamos "Bobot". Hoy hay muchas reglas a seguir para que una idea "funcione" sobre todo en digital, pero si hay algo que nunca va a cambiar es que esa historia con logos, primeros planos y en múltiples formatos tiene que estar buena para que todas esas reglas tengan algún sentido.
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Malu Donaire
DGC en HOY BUE

"Las historias ya no las cuenta la marca, sino que deben ser pensadas para ser completadas por quiénes las ven"

Las redes sociales plantearon un nuevo storytelling para los que hacemos comunicación. Con la explosión de los content creators e influencers aparecieron nuevas narrativas nativas de social media que nos llevaron a aprender el idioma para no quedar hablando en un lenguaje de otro medio. No hacerlo implica quedar afuera de las conversaciones y, por lo tanto, que el mensaje no le sume nada a la gente.
Este nuevo storytelling conlleva no solo un tema de forma sino de contenido. Busca ser más orgánico, honesto y, por supuesto, lo que debemos tener clarísimo es que se termina de completar, en su mayoría, con la participación de las personas que lo consumen, es decir, un storytelling más colaborativo. Sea a partir de formatos de interacción, collabs en la elaboración del contenido o incluso generando

¿Qué implica en el trabajo para las marcas?
Entender que cada medio tiene su lenguaje y por ende, para que una campaña funcione, tiene que ser pensada para cada plataforma. Creo que lo más importante es entender que las historias ya no las cuenta la marca, sino que deben ser pensadas para ser completadas por quienes las ven. Son las marcas las que dialogan con las conversaciones que la gente tiene en las redes y no al revés.

¿Cambió también el modo de producir?
Claro. La producción cambió porque los medios digitales requieren volumen de contenido, códigos propios y un craft más honesto y espontáneo al que solemos ver en formatos publicitarios tradicionales.

Collabs HBO Max. Te lo resumo así nomás. Desde la agencia trabajamos el handle del Instagram local de HBO Max, buscando narrativas que interpelen a los argentinos y que a su vez, sean alimentadas por conversaciones orgánicas que están sucediendo en real time en las redes.
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Caso "Kevin", para Flybondi
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Historias reales. Con Flybondi también trabajamos siempre de manera 100 % orgánica, anticipándonos a algunas conversaciones que van a pasar o interactuando con la comunidad.
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Nicolás Zarlenga & Federico Plaza Montero
CCOs & Partners en The Juju

"Cuando una idea te llega por WhatsApp, sentimos que cumplimos con el objetivo: el mensaje llegó, gustó y se quiere compartir"

Sentimos que muchas cosas cambiaron, principalmente porque el consumidor busca conectar de otra manera con las marcas, esto hizo que el storytelling virara para otro lado. Pero lo que siempre se mantuvo intacto es que lo más importante siguen siendo las buenas ideas. Hoy cuando pensamos un comercial lo primero que miramos es cómo hacemos que el mensaje sea relevante y luego cómo sumamos el producto. Esto debe tener una lógica que nos permita que la gente confíe y crea en la marca y en ese producto, algo que hay que sostener en el tiempo. Buscamos que el espectador que está mirando ese comercial conecte con el mensaje. La audiencia también cambió, tenemos a las personas en las redes sociales, entonces los formatos en que producimos son diferentes a los de antes. Pensamos en una comunicación que impacte y llegue a ser una noticia. Cuando una idea te llega por WhatsApp, sentimos que cumplimos con el objetivo: el mensaje llegó, gustó y se quiere compartir.

Cabify. Déjate llevar FT María Becerra
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Cabify. Déjate llevar FT Paulo Londra
Un ejemplo de este tipo de laburo es el de Cabify con la campaña "Dejate llevar", en donde hicimos junto a la marca una campaña que surge de la necesidad de Cabify de conectar con los jóvenes, que son un segmento muy importante para ellos, pero también muy difícil de captar. Entendiendo que la música es una pasión para estas generaciones, y que el género urbano es el más popular y el que más crece, creamos un contenido exclusivo para que pudieran disfrutar sus usuarios y que los conecte con diferentes momentos en el viaje.
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Damián Izquierdo y Sebastián Espósito
DGCs en Anita y Vega

"La nueva regla de oro es: queremos impacto en los primeros seis segundos"

Sin dudas hay un cambio en el storytelling actual. Difícilmente tengamos un briefing de cliente en el que ellos mismos no nos recuerdan la nueva regla de oro: "Queremos impacto en los primeros seis segundos". No se negocia.
Básicamente nos obliga (de buena manera) a perseguir desde el momento cero ese hook, que la mayoría de las veces termina por ayudarnos en las piezas que hoy deben, indefectiblemente, aprobar la prueba del funnel. Más allá de todo esto, si tenemos una idea que nos encanta pero necesita llegar al segundo 30 para florecer, la defendemos. Siempre va a ser así.
Del mismo modo que se le pide al storytelling que ponga el peso al principio, se le pide a productoras y directores que a la hora de ejecutar la pieza aporten recursos, nuevas herramientas o visiones que muchas veces terminan por cambiar drásticamente la dirección de la idea como fue escrita o pensada originalmente, y con resultados buenísimos.
En este momento estamos trabajando una campaña para ATMA que involucra inteligencia artificial volcada 100 % a la interacción con la comunidad, y que tiene como objetivo devolvernos algo así como un "farmed user generated content". También viene un proyecto enorme del que por ahora no podemos decir mucho, pero que es una verdadera oda al fandom, y que seguramente abrirá un diálogo con ellos que resultará en contenido rico para la marca.

Real Citrus
Un ejemplo que nos encanta de esto que hablamos es nuestra nueva campaña para Real Citrus, donde el recurso principal y el planteo del comercial suceden ambos en el inicio.
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Juan Korman
Cofounder y CEO en Plug Collective

"La manera de narrar está en constante cambio"

Creo que estamos en el mejor momento de consumo de storytelling. Nuestra generación pasa entre siete y ocho horas por día usando el celular y es, por lejos, la mayor consumidora de videos de la historia. Hay bases del storytelling que no cambian: narrar historias siempre se va a tratar de entretener, informar o emocionar y eso no va cambiar nunca. Sin embargo, según el medio, la manera de narrar sí está en constante cambio. Esto surge primero desde los usuarios y luego lo adoptan las marcas. La última gran evolución fueron los tiktoks, shorts o reels. Se democratizó la posibilidad de editar videos. Y así como en su momento Instagram hizo que todos podamos sacar fotos y editarlas muy fácilmente, TikTok trajo lo mismo para los videos. Hoy hay chicos de 6 o 7 años que ya saben cortar, sincronizar música, destacar palabras o poner efectos en los videos, etc. Estas plataformas traen una narrativa más ágil y fresca a la hora de contar historias e hizo también que constantemente estén surgiendo nuevos creadores de contenidos que se hacen famosos por cómo generan esos contenidos.
Desde el punto de vista de las marcas y las agencias, tenemos que hacer contenidos y no anuncios y esto implica un cambio de mindset a la hora de producir, por ejemplo trabajando en conjunto con los nuevos creadores de contenidos, quienes saben cómo hacerlo mejor. En Plug Collective, hace ya tiempo que estamos trabajando junto a creators y productores de contenido de manera distinta, sumando editores especializados en TikTok o YouTube, por ejemplo.

Despegar Travel Show. Nuestro trabajo con Despegar a nivel regional es un gran ejemplo. Con ellos hacemos "Despegar Travel Show" junto a un youtuber. Este proyecto vive en el canal de YouTube de la marca y rápidamente alcanzó la placa dorada del millón de suscriptores.
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Flor Artacho
Directora Digital en Niña

"Las marcas ya no son las que guían las audiencias, son las audiencias las que guían a las marcas"

Definitivamente hay un cambio en el storytelling actual. Hoy el storytelling en social depende 100 % de las tendencias, donde solo los mensajes pertinentes son los que mueven las audiencias. Las marcas ya no son las que guían las audiencias, son las audiencias las que guían a las marcas.
En la agencia basamos el proceso creativo partiendo de un insight sobre los comportamientos de las audiencias en el universo digital. Los tiempos son más ágiles. La categoría digital se nutre mucho del real time y de una producción expeditiva. Hoy la cámara del celular puede ser una gran herramienta de producción. Una de las últimas campañas que desarrollamos para nuestro cliente Tiendamia se basa 100 % en escuchar a las audiencias. La campaña busca cambiar la percepción de los usuarios promoviendo la prueba del servicio bajo el concepto de que Tiendamia "llega a tu puerta".
Trabajamos una campaña para Banco Patagonia, basada 100 % en UGC, donde la audiencia genera el contenido de la campaña por nosotros, con el fin de ganar entradas para Taylor Swift.

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Santiago González Llanos
DC en Mercado McCann

"La receta de mágica de google"

Así serían algunos comerciales emblemáticos si pasarían por el filtro de Google.
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Pocos segundos de duración, marca presente desde el principio, tamaño vertical, música llamativa subida al algoritmo, call to action al final del video, etc. Las métricas darían espectaculares, pero qué te generaron al verlos?

Pensamos que esta es la receta mágica que pasó Google para que todo funcione bien, pero Google le dice eso a absolutamente todas las marcas, o sea si todos hacemos lo mismo quién se destaca?

Hace un tiempo me dijeron hay que hacer contenido más corto, más digital. 5 minutos después entré a Twitter y se había viralizado un video que se llamaba ?Joaco López bailando turro por 47 minutos?. Basta con abrir cualquier red social un minuto para darse cuenta que se viraliza contenido de todos los tamaños, duraciones y colores. Lo único que tienen en común es una cosa: es contenido que está bueno y está pensado para la gente.

Tenemos el pánico de que nos reemplace una máquina, pero cada vez trabajamos más para que eso sea más fácil.

Por suerte todavía queda gente que no dice que ?apuesta? por la creatividad, sino que dice que ?hace? creatividad, porque sabe que la creatividad no es un riesgo, es una necesidad para el negocio y lo riesgoso es quedarse en el molde. Si sos uno de esos, seguí metiéndole y haciendo laburo que te haga sentir orgulloso. Porque la única tendencia que no pasa nunca de moda, y que te va a destacar sobre el resto siempre, es la de hacer ideas que estén buenas.