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EMF 2023
Una mirada federal sobre cultura, audiencias y medios

Por Majo Acosta

¿Qué motivó el estudio y cuál fue la metodología?
El estudio fue desarrollado con el objetivo de cubrir una falencia de la industria. No contamos con información tan desagregada del interior. Es la primera vez que se realiza un estudio en todas las provincias del país, lo que permite trazar comparabilidad, afinidades, diferencias, etc. La metodología fue a través de alrededor de 3800 encuestas online en todas las provincias con datos ponderados por género, edad y nivel socioeconómico. La muestra tuvo un margen de error del 2% y un nivel de confianza del 95. Una investigación muy sólida y ambiciosa.

Claramente, y esta mirada federal lo confirma, la publicidad tiene un tema pendiente con la inclusión y la equidad, ¿qué arroja el estudio?
Sí, 1 de cada 3 personas vivieron o se sintieron discriminadas en el último tiempo. Y lo más notorio es que es a raíz de cuestiones que tienen que ver con el cuerpo, la apariencia... y es algo aún más fuerte en mujeres. En los hombres la principal fuente de segregación es por nivel socioeconómico; en las mujeres la discriminación se siente mucho más por la apariencia. Es algo que se ve también en los jóvenes. Se hace muy evidente la necesidad de profundizar en inclusión.

Hay medios que parecían dormidos y siguen relevantes, otros van perdiendo relevancia lentamente. Me llamó la atención el consumo espaciado de la TV abierta, por ejemplo.
Sí, la tele abierta adquiere un espacio de mucha relevancia en aquellas plazas con canales locales fuertes. Cuando no es así, el cable emerge como un medio de mayor relevancia. Pero también en estas provincias se observa el rol que ocupa la TV Pública: sobre todo en los núcleos más alejados de las capitales provinciales, la TV Pública adquiere una mayor visualización.

¿Podes mencionar algunas diferencias que hayan llamado la atención al comparar: el "interior" vs. AMBA?
No tantas. El consumo multipantalla es similar. Plataformas y televisión tradicional compiten por el tiempo de atención de una manera similar. Hay cierta tendencia a un leve consumo mayormente offline en el interior, pero muy leve.

¿Algunas diferencias que hayan llamado la atención entre Boomers y GenX vs. GenZ?
GenZ es el reino de TikTok. Tenemos provincias como Mendoza donde 8 de cada 10 manifiestan usarlo todos o casi todos los días. Pero también vemos que la tele abierta en este segmento genera espacios de conexión: realities, programas especiales. Asimismo observamos algo muy relevante: Facebook como puerta de entrada para las noticias. Aún mantiene un nivel de relevancia y eficiencia que el estudio lo validó con creces. Más allá de diferencias puntuales con algún acceso más frecuente en jóvenes en contenidos, por ejemplo, vinculados al gaming o influencers, todas las generaciones muestran un nivel de digitalización muy alto y la brecha tiende a desaparecer.

Hablemos de la revolución que trajo TikTok y su rápida masificación, ¿qué notaron en ese sentido? ¿Las marcas están atentas a estos nuevos formatos? ¿La publicidad es bien vista en la red?
La publicidad tanto en TikTok como en otras redes es bien vista cuando se integra al contenido que los usuarios quieren ver. La palabra a evitar es la "invasión", que es lo primero que surge cuando se habla de la publicidad en algunas plataformas. Ahora bien, la relevancia entendida con contenidos exclusivos o segmentados, importantes y, sobre todo, que generen espacios de disfrute y diversión, son valorados. Hay una búsqueda constante de entretenimiento y diversión: porque queremos pasarla bien pero también porque el contexto de nuestro país es complejo. Cuando las marcas son partícipes de esa búsqueda de desconexión y placer, hay una ganancia y una relevancia muy marcada.

Las fintech se llevan los titulares pero un 50% de los consumidores se manejan con efectivo aún (sobre todo en provincias menos desarrolladas). ¿Hay espacio para la innovación o es un tema de hábitos complejos de modificar?
A pesar de que es alto aún, en el uso de efectivo se visualiza una tendencia a la baja a partir de beneficios que pueden surgir por el propio Estado (como devolución de IVA o similares), pero también como acciones que implementan los bancos o los retails. Y justamente esos hábitos que se modifican poco a poco tienen que ver con maneras innovadoras de explicar la conveniencia del pago por fuera del efectivo. Pero claramente tiene que ser percibido como una ventaja.

¿Qué dato confirmaste y cuál te sorprendió?
Confirmamos la multipantalla. El celular forma parte del consumo durante el 90% del tiempo que ven televisión y baja un poco cuando se consumen plataformas... Pero el desafío con los niveles de atención es muy muy alto. IG y YouTube con alcances superiores al 90% es algo que se viene viendo también en fuentes de datos como Comscore.
Nos sorprendió el alto uso de LinkedIn en algunas provincias. También la diferencia en la manera de escuchar música. Resumiendo y generalizando, la afinidad de Spotify en sectores altos y de YouTube en niveles socioeconómicos más bajos en lo que refiere a escuchar música nos pareció un emergente muy interesante.

¿Qué medio creés que los anunciantes subestiman y cuál sobreestiman?
Facebook (la F azul) es un medio muchas veces subestimado y mantiene niveles de uso muy alto. Claro que en GenZ es menor, pero aún logra espacios de relevancia muy pero muy altos. La radio es un medio que en el interior mantiene su relevancia con una fuerza muy grande. No sé si sobreestima muchas veces las señales de cable, que nos pueden brindar un alcance nacional... hay que estar muy atentos a qué segmentos los consumen en cada plaza. Es importante diferenciar, por ejemplo, las noticias en aquellas plazas donde hay canales locales fuertes.

Streaming wars: Netflix lidera, ¿hay espacio para otras? ¿Qué pasa en un contexto cambiario inestable?
Hay espacio para otras. Las personas consumen siempre más de una o incluso más de tres plataformas. Hay un espacio interesante de desarrollo en CTV en las plataformas gratuitas, vemos que en algunas provincias despegan más que en otras y creemos que serán un punto de contacto más relevante que hoy en no mucho tiempo más.

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