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Grupo Black

Por Carlos Acosta

En un país como la Argentina lo cuantitativo y lo cualitativo se mezclan. En términos cualitativos, ¿este primer año se está desarrollando de la manera que esperaban?
González: Sí, superbién. En nuestra cabeza ya venía la idea de conformar un grupo. Ya lo veníamos haciendo con SMC con contenido, con producciones comerciales y con Fresca, creatividad digital y medios. Hace seis años estamos en México, que es parte del grupo. Tres años en Paraguay, ya tenemos un pie en Ecuador. Es parte de una consolidación que viene desde hace un tiempo. Con Sebas tenemos roles complementarios, cada uno con su expertise y dando distintos servicios: producción, contenido, producción de comerciales con creatividad de otros, creatividad propia, redes, estrategia y medios. Este año consolidamos todo, contratamos a un CFO y unificamos un back office, pero todo es un proceso que ya lleva su tiempo.

El grupo realiza activaciones y contenidos para marcas como Laboratorios Gramon, Molinos Chacabuco, Godrej y Chango. Hacen la producción y comercialización del programa Comer para Creer en el canal América, ¿cómo fue ese salto?
González: Por nuestra historia con Midios, que es una agencia grande, con un buen volumen de negocio, tenemos una muy buena relación con los medios. A ellos les llevamos clientes e ideas. Así, por ejemplo, empezamos a producir este programa que hoy va por América. Un día vino la pregunta: ¿se animan a producir un comercial? Una cosa es producir un programa y otra cosa es publicidad. Lo hicimos, salió bien. Hicimos otro y salió bien. Y hoy estamos produciendo comerciales para México.

¿Es una tendencia en el mercado? ¿Una oportunidad que les dio el seniority? ¿O es como dice Straschnoy: "detrás de una necesidad existe la posibilidad de un negocio"?
Civit: Es una combinación de varias cosas. Hay una parte que es la inquietud propia. Preguntarte ¿qué más podemos hacer? Es entender que el marketing tiene un bolsillo que ocupa diferentes verticales, los medios es solo una. ¿Cómo podemos hacer desde el punto de vista del negocio para ocupar más share en el presupuesto general de marketing? Cuando el negocio de un lado está más flaco, ¿cómo lo cubrimos con otro? Eso implica tener disciplinas de comunicación integradas. Hoy hay toda una tendencia de agencias históricas que están desapareciendo y algunas marcas se están integrando en una especie de grupo como era hace veinte años, y a la vez hay un montón de agencias chiquitas que nacen todos los días, como spin-offs de agencias establecidas. La pregunta que creo que cabe es: ¿qué es una agencia de publicidad hoy? Porque claramente dos personas que se van y arman un estudio de publicidad, no son una agencia. Son dos personas con dos laptops que hacen ideas. Está todo bien, tienen un negocio y es respetable. Pero hay que redefinir eso en un punto.

Post-2020, hubo un cambio de paradigma en la forma de trabajar y de contratar talento. ¿Coinciden en que hubo una crisis y llegó un cambio en la manera de trabajar?
González: Sí, coincidimos. Nosotros de hecho hicimos este piso que estás viendo ahora un año después de la pandemia. Y hasta nos mirábamos diciendo che, ¿está bien lo que estamos haciendo? Fue una gran inversión, pero sabíamos que si queríamos que la gente venga y trabaje, el lugar tenía que ser diferente. Y que genere lugar de pertenencia. Les estamos dando trabajo a cien personas en un país en donde siempre hay quilombos. Para nosotros es importante que la gente esté bien y que la cosa funcione.
Civit: Acá trabajamos dejando a un lado el ego: ¿qué le hace mejor al grupo? Esto tiene que funcionar, porque si no funciona tenemos un problema. En el Grupo no heredamos nada, acá no hay headquarters que nos envía algún cliente. Tampoco hay burocracia empresarial.

En este grupo las decisiones no las toma ningún creativo sino un hombre de medios y un hombre de cuentas. ¿Es una ventaja?
Civit: Para algunas cosas sí, para otras quizás no. Pero para administrar una empresa en la Argentina, sin dudas es una ventaja.

¿Cómo notan a los clientes?
Civit: Los clientes están bien. Nosotros no hemos tenido un freno este año. Son buenos clientes, tenemos mucho movimiento, mucha actividad. Pero en un contexto de alta inflación, es difícil que el negocio le gane a esa inflación.

Yo no le quiero sacar dramatismo a la situación del país, pero tenemos que convenir que para nuestro negocio es mejor la inflación que la recesión.
Civit: Para nuestro negocio la clave es que la rueda gire. Si la rueda gira, todos giramos. A veces más rápido y otra más lento pero siempre tiene que girar. La inflación reduce márgenes.

¿Hasta dónde imaginan crecer en términos de negocio? No hablo de plata sino de actividad
González: Así como estamos, estamos contentos. No sumaría más países, pero me gustaría ponerle un poco más de cabeza a la producción de contenidos con medios. Me gustaría desarrollar esto que estamos haciendo acá en México. Civit: A nivel disciplina hay una idea, aún verde, de sumar algo de branding, estrategia profunda de consumidor, de marca.

¿Qué opinan del lanzamiento de VML, la agencia más grande del mundo? ¿Los grupos seguirán esa tendencia? ¿Es un tema bursátil o de optimización de recursos?
Civit: Es raro porque vos fíjate que cuando empezaron todos estos grupos, surgió la fragmentación de las áreas de medios de las compañías. En ese momento era para tener más foco en las disciplinas, trabajar con marcas competitivas, pero también por un tema bursátil: antes tenía dos agencias ahora tengo seis. Ahora fusionan las capacidades y hacen desaparecer a las marcas. Yo imagino que tiene que ver con un tema de eficiencia, y sobre todo de eficiencia de costos. En un punto, volvemos al principio: definir qué es una agencia de publicidad hoy. Parecería que una agencia ya no es una cultura de trabajo particular, con trayectoria, con historia, sino que son ideas y punto. Puede ser que sean cuatro flacos que se juntan en un bar y funcione, y quizás sea eso. Desde lo personal, yo soy ex-J. Walter Thompson, donde estuve 23 años. Me agarra una nostalgia que no te podés imaginar. El otro día saqué todas las fotos, los manuales, diplomas de muchísimas capacitaciones increíbles, y lo subí a un grupo que tenemos con ex-Thompson. Parece que ese mundo se transforma hacia otra cosa, así que lo compartí con la idea de que quede en la memoria de alguien más.