entrevista

Gustavo Lauría

Por Marta González Muguruza

Lo que pasó con We Believers en los últimos años fue algo increíble. Me gustaría que hiciéramos un recorrido, una suerte de bio. Están a punto de cumplir diez años.
Sí, a un año de los diez. ¿Por dónde arranco?... hay tanto que podría contarte. Yo venía con la idea de We Believers hace muchos años. De hecho, tenía el monograma, el nombre, todo listo antes de tener socio y clientes. Fui maquinando de a poco y orquestando la forma de idearlo. Primero me di cuenta de que tenía que encontrar a alguien que supiera hacer todo lo que yo no sabía, y que no supiera lo que yo sé. Y que sea un buen tipo, alguien confiable. Un día llegué a la conclusión de que Marco (Vega) podía ser muy buen socio y lo llamé. Me dijo: "Acabo de llegar a una agencia grande del mercado hispano en New York, Vidal, quizás es muy buena oportunidad si te venís y nos conocemos laburando juntos". Yo tenía muchas ganas de vivir en New York, así que fui. Y esos dos años sirvieron para conocernos bastante y cometer un montón de errores que después no cometimos en We Believers.
En el medio, pasó algo, que sin quererlo, fue determinante: me llamaron para ser CCO de CP + B Miami. Y pasé por un montón de entrevistas. La última fue con Chuck Porter (después de hablar con Andrew Keller, que me pareció un salamín). Cuando me di cuenta de que venía de verdad una oferta en juego tomé conciencia de que no quería eso; yo quería mi agencia. Le expliqué a Chuck: "No me quiero mover de New York y quiero abrir una agencia. No estoy para escuchar a ochenta creativos y estar con clientes. A mí me gusta pensar". Y el tipo cambió la mirada de empresario a ser humano por un segundo y me dijo "Qué bueno que me decís esto, nos pasó antes con gente que no quería agarrar el puesto y lo agarró igual porque es Crispin y no funcionó". Esa fue como una excusa para arrancar. Nos quisieron financiar y tampoco aceptamos. Porque en realidad, cuando te financian, y creo que les pasó a varias agencias incluso de Argentina, te ponen dos millones de dólares (que no te dan), te sacan el 51% y dejás de ser independiente. Y ni siquiera es que te quedás con los dos millones, los usás para pagar la oficina y los empleados. Entonces le dije a Marco: "Los dos millones de dólares los vamos a conseguir en clientes. Arranquemos".

Y arrancaron... ¿Momento de decisiones?
Sí. Pensamos en que teníamos que tener mucha prensa. Fuimos a hablar con una de las agencias de PR más grandes de New York, pero por la plata que teníamos nos iban a poner a una junior. La segunda decisión entonces fue no pagar nada en prensa. Hagamos buen laburo y que el laburo hable de nosotros y genere la prensa que queremos. Mi sensación siempre fue que los negocios tenían que venir por el buen laburo y no por relaciones y nada más. Decidimos poner la plata en gente y separar plata para invertir en algo que quisiéramos hacer y desarrollar y no en artificios. Así arrancamos.

¿Y las cosas se fueron dando según las expectativas?
La verdad que todo se dio como yo quería y lo venía planeando. Mucha gente dice que manifestar es clave, y yo pienso todo el día en publicidad; y todo lo que me imaginaba fue pasando. Me había quedado una idea vieja, de la época de Vidal, de un pitch que el dueño no quiso hacer. Nos cayó un contacto en Volvo y era perfecta para Volvo. Simulé que no tenía nada, que estábamos pensando, y a las dos semanas le conté esa idea. El tipo la aprobó y ganamos un León en Cannes a los seis meses. Y eso nos dio impulso. Nos empezó a dar cierta prensa. Un León de Plata en aquel momento, a los seis meses, fue importante.

Plantaron bandera.
Teníamos dos clientes muy sólidos que pagaban bien, eran buenos creativamente día a día pero no tenían una creatividad de nivel internacional que nos pudiera dar pantalla; entonces, usábamos a Volvo para tratar de hacer laburo que nos diera pantalla grande y a los otros para hacer buen laburo día a día, con humor, comerciales, etc., y nos pagaba los gastos. Siempre fuimos muy chiquitos. Éramos cinco en esa época. Y yo pensando como loco las 24 horas. El segundo año, pensamos: ganamos un León el año pasado, si no ganamos nada va a ser casualidad. ¿Qué hacemos? Estábamos en marzo. Yo estaba en una filmación de Aaron's, que era uno de nuestros dos clientes. Me tomé como 300 tés. Me iba hasta la carpa donde estaba el té, caminando despacito, pensando, me servía un té, le ponía azúcar despacito, volvía pensando, miraba un poco las tomas, volvía y así. Y en esa filmación de ida y vuelta se me ocurrió Edible Six Pack Rings, sin tener clientes ni nada para eso.

Habíamos hecho un contacto con SaltWater Brewery pero nunca le dimos mucha bola porque eran muy chiquititos y al sur de la Florida. Se me ocurrió esa idea porque yo tenía muy en la cabeza que había que encontrar otras formas de hacer marketing. Pensé: ¿qué tan buen comercial de cerveza podés hacer cuando ya se hizo Guinness, cuando ya se hicieron los comerciales históricos de Stella Artois y tantos otros de todos los países del mundo? Tenía la sensación de que había una forma más moderna de construir marca: generando conversación y devolviéndole algo a la gente o al planeta. Les presentamos el proyecto. Les mandé el deck cinco minutos antes. A los tipos les encantó y la aprobaron en el momento. Ellos pagaron un poco, nosotros pagamos otro poco. Así fue como nos quedamos con la propiedad intelectual, con la patente. Gracias a esa idea pudieron cerrar contratos en especial con compañías de cruceros que, al ensuciar todo, querían lavar un poco su imagen. Después de un par de encontronazos con abogados, nosotros nos quedamos con el derecho de patentarlo y lo patentamos en todo el mundo. Después conseguimos dos grupos de socios, distribuidores e ingenieros que habíamos contratado para que desarrollen los prototipos. Dividimos la patente sin cobrarles nada porque sabíamos que ellos iban a poder hacer lo que nosotros no. La empresa aún sigue y ya tiene dos galpones que están valuados en 40 millones de dólares. Le venden a un montón de marcas, más de 400 cerveceras del mundo. Les fue muy bien.

¿Qué aprendiste de ese otro mundo?
Es medio un dolor de cabeza porque siempre hay que estar invirtiendo. Lo que aprendí del mundo de producir versus nuestro mundo de la publicidad es que el crecimiento que podés alcanzar es eterno. Existen tantas marcas de cerveza que siempre podés tener más galpones, más máquinas, más empleados para producir lo que hacés. Entonces, nunca sacamos un mango de eso y siempre fuimos poniendo plata, pero creció mucho. Y te cuento mucho la historia a través de Cannes porque Cannes es...

Sí, Cannes es una vidriera importantísima.
Nosotros no intentamos ganar premios porque sí. Lo hacemos porque es nuestra herramienta de negocios. Todos los clientes que vienen a nosotros lo hacen por los premios y por la prensa. Todos, el 100 %. Después hay que ver si realmente quieren hacer trabajos que puedan ganar premios y generar prensa.

Y Fernando Machado es alguien que entiende muy bien ese juego también, ¿no?
Para nosotros hubo un antes y un después de Machado: él fue como la bisagra del cliente que nos pagaba lo que queríamos cobrar, pero además quería premios continuamente. Eso cambió mucho la agencia porque yo dejé de poner el 100 % el foco en los clientes día a día para poner todo el día mi cabeza en hacer laburo que genere prensa y premios. Yo puse todo mi cerebro en laburar con Machado al principio, y después con Ab InBev. Multiplicamos la cantidad de leones y la cantidad de exposición, y así fue como llegamos a ser agencia independiente en el festival.

¿Qué pasa después de que ya sos agencia independiente del año y que arañaste el título de agencia del año?
El día que me lo dijeron lloré todo el día. A la mañana me llamó Simon (Cook) y estuve todo el día shockeado. Nosotros no hacemos cuentas, lobby, ni nada por el estilo; hacemos el laburo, editamos, mandamos y chau. Después me dedico a tomar rosé, a hablar con clientes, a charlar con la gente, pero no estoy atrás sumando los puntitos. Fue una sorpresa. Ese año se combinaron las cosas porque fue el primer año sin Droga5 como independiente. Wieden no tuvo un tan buen año. Y nosotros veníamos con mucha tracción de que "Pesca" llevaba un año y medio creciendo. Y se juntaron muchos otros laburos que estaban buenos.

Venían con el impulso del Titanio.
Sí. El Titanium nos abrió muchas puertas, especialmente en México. Yo estuve muy metido esos dos años y fue resultado, sin quererlo, de que falleció mi mamá y fue una crisis emocional tan grande para mí que usé la publicidad como refugio. Y lo único que hacía era pensar. Los pibes también se activaron mucho. Fue un orgullo grande porque sentí que los que están abajo mío están entendiendo la visión, mi visión, de la publicidad. Nico y Camel (Nicolás Centroni y Fernando Serra) ganaron con "Whopper Heist" para Burger King, que es de ellos. "Pesca" para Corona es más repartida entre Juan (Juan Francisco Gutierrez), Nico (Nicolás Deferrari) y yo. Eso salió pensando juntos. México no artificial es mía. Pero fue el primer año que salió algo que también era originariamente de alguno de los pibes, y fue muy bueno.
Lo que pasó después de ganar Agencia Independiente del año fue que entramos a otra liga en Estados Unidos y nos llamaron para una tonelada de pitchs muy grandes, de marcas muy grandes. Pero no estamos para hacer ideas que suenan muy bien en el PowerPoint, donde el cliente se siente orgulloso porque hace todos los check marks que está buscando, pero después nadie le da bola y gastan una tonelada de plata en un Super Bowl. Eso es una muestra de la mediocridad de la publicidad, porque muchas veces se toma como parámetro de lo que es bueno lo que es "aprobable", no por el poder de la idea sino por las seguridades que hay detrás.

¿Podrías hacer una radiografía del mercado? Me imagino que por más que el mercado latino debe tener peso, todo juega de otra manera. ¿Qué diferencias encontrás con el argentino?
En Estados Unidos noté en estos veinte años, a diferencia de lo que yo me acuerdo de la Argentina de otra época, es que en los buenos casos, lo que te hacía aprobar una idea eran todos los "sí". Todas las razones por las cuales la idea podía llegar a ser buena eran válidas para aprobar. En Estados Unidos el mindset es el opuesto, se piensan todas las razones que pueden significar un peligro; todos los "no", sin pensar en los "sí". Y una vez que anulan todos los posibles peligros, están listos para salir. Eso muchas veces te destruye una idea. Te licúa todo. En especial en las marcas muy grandes.

Vos sos un estudioso de la publicidad, un fanático. ¿Qué es lo que amás de la publicidad?
Lo que más me gusta es la oportunidad que me dio de laburar pensando. Porque lo único que sé hacer es pensar; entonces si no existiese la publicidad, sería un problema, no sabría qué hacer. Probablemente sería escritor o laburaría en tele o vaya a saber en qué. Creo que es un momento de la publicidad espectacular, te da la posibilidad de usar la plata de los clientes para hacer realidad lo que realmente querés hacer. Obviamente siempre tenés que ser muy responsable con que le sirva a la marca y con que le hable a la gente indicada. Siempre, por buena que sea la idea, si no cumple eso y no responde al negocio, no la hacemos. La sensación de ver hecha una idea en la que creés, y que la pensaste, la puliste y fuiste encontrando la forma de hacerla mejor, es casi conmovedor para mí. Hasta me emociona, soy medio sensible para eso.

¿Corona se volvió un partner ideal?
Corona es un partner ideal. El partner ideal, en realidad, fue Fabio Baracho, quien fuera CMO, y ahora es el número 3 global. Cuando quedamos finalistas de Titanium, yo no lo conocía y se tomó un avión a New York para conocerme en persona... y terminamos comiendo un asado en mi terraza. Machado, Brian Kleiman de Burger King, Alessandra Antonello en Popeyes, Alex Gershberg y Clarisa Pantoja en Corona, y otros también, se transformaron en los co-equipers que nunca tuve en mi carrera. Encontré en algunos clientes esa persona con la que podés pelotear desde el lado del negocio y eso hacer que se te ocurra una idea que termina funcionando, porque parte de algo muy genuino.

Hablemos del "menú para vacas" para Burger King. Quiero saber desde el principio hasta llegar a filmar con Gondry..., un pequeño sueño que todos tenemos.
El menú para vacas fue la primera idea que le conté a Machado y a Marcelo Pascoa. Fue en Cannes en 2018 y salió unos tres años después. Era difícil traer una impronta diferente y no quería repetir lo que hace David o INGO o Lola. Les dije: creo que hay una oportunidad para generar conversación haciéndose cargo de un tema que es de ustedes, del que ustedes tienen la culpa. Me dijo ¿cuál? Las vacas se tiran pedos, eructos, liberan metano y eso son gases de invernadero. Entonces si inventamos un menú para vacas en vez de para humanos, que no sé cómo hacerlo, por ahí pueden digerir mejor y se tiran menos pedos y eructan menos. La lógica diría eso, ¿no?

Jaja, ¿y qué dijeron?
A Machado le encantó, dijo "es como una buena forma de sustentabilidad pero más Burger King". Lo aprobó, pero no avanzaba. Con Marco nos fuimos a una convención mundial de alimento para animales en Francia. Toda llena de científicos. Ahí conocimos a dos de los más pesados, un gringo de California y un mexicano que había dado una de las charlas principales. Los invitamos a cenar; el gringo mucha bola no nos dio, el mexicano sí. Le explicamos qué queríamos hacer y él nos explicó cómo era el experimento. Había que invertir 40 mil dólares para el experimento con ocho vacas. Yo quería testear con manzanilla porque el sentido común dice que la manzanilla ayuda a digerir. El tipo dijo que podía ser porque es alta en taninos pero que había que estudiarla. Él propuso lemongrass. Teníamos una lista bajada de Google "hierbas que sirven para digerir mejor". El experimento era muy simple: había unas cabinas donde encierran a las vacas y ahí entonces se concentra todo lo que se tiran y miden. A un grupo de dos vacas les dan dieta normal. A otras dietas con manzanilla, otras con lemongrass o con las florcitas del Día de los Muertos. Y después giran. Van midiendo todo y comparan los números. Y después de seis meses, llegan las estadísticas.
Con esos resultados fuimos a Machado. Era un estudio muy chiquitito pero válido. Lo pagamos nosotros pero BK tenía la prioridad porque eran clientes, y si no lo querían hacer iba a ser un nuevo We Believers Open Source para todas las marcas del mundo. Machado quiso que sea de BK. Nos devolvieron los 40 mil dólares e invirtieron mucho más. El segundo experimento fue con 500 vacas. Después se empezó a amplificar a otros mercados: Brasil, Austria, México. Austria fue el que más progresó con el tiempo porque se metió el gobierno a llevarlo por su cuenta.

¿Cómo llegaron al video?
Me pasó algo medio de egoísta y medio de irresponsable, que dije pucha, ¿a ver si después de todo lo que laburamos, nadie nos cree que fue invento nuestro y creen que nos choreamos la idea de un científico? Había que filmar un video que lo promocione. Se me ocurrió tener a Mason Ramsey, el nene vaquerito que se había hecho viral, por cantar a capela en Walmart, en Estados Unidos, y que cantara sobre pedos y eructos de vacas, y ¿¡hacemos un musical con él!? "Vamos a escribir una letra que cuente la historia de lo que hicimos y va a arrancar con Mason saliendo del culo de una vaca cantando". Fernando lo aprobó. Primero teníamos solo 750 mil dólares para producir. A Fernando no le gustó ninguno de los tratamientos que teníamos de directores por esa plata. En nuestra cabeza, Gondry era perfecto porque queríamos que todo fuera con materiales reales, que no se usara electricidad, que fuera todo mecánico, hecho en papel, en madera, en materiales sustentables. Gondry era perfecto pero imposible. Igual lo contactamos. No nos dieron mucha bola. Los directores grandes ni nos atendían el teléfono. Lo que ocurre es que filman pocos comerciales al año y por lo general los filman con las mismas agencias porque son las que tienen buenas ideas y toda la plata para darles. Pero en un momento la productora de Gondry le dijo a la nuestra: parece que a Michel le gusta. Tenemos que hablar con él el martes que viene. Del martes que viene pasaron dos meses y pico. En un momento nos llegó el e-mail y dijeron: "Gondry lo quiere hacer. Tienen cuatro días para contestar porque si no toma otro proyecto. Y entre pitos y flautas, con viajes, esto, lo otro, vale 4 millones no sé cuánto". Lo llamo a Fernando que estaba estresadísimo porque quería lanzar y no teníamos director. Le digo que tenemos a Gondry. "Wow", me dijo, "espectacular, toda la vida quise filmar con Gondry. Vamos con Gondry, vamos a fondo".

Y filmaron con Gondry...
Y filmamos con Gondry. Por un lado filmar con Gondry fue espectacular. Por otro, todo lo contrario a lo que estoy acostumbrado. Gondry no te habla. Primero habla muy poco inglés, y es un tipo muy parco. Él habla con su productor, el productor de él habla con tu productora, y tu productora habla con vos, y al revés. Gondry justo estaba muy deprimido en esos días porque lo había dejado la mujer que tenía 30.000 años menos que él. El último día de filmación tenía un gorrito rojo que decía "I cry every day". Imaginate cómo fue la filmación. Pero el equipo que tenía alrededor era tremendo. Además de que era Gondry, estaba el editor de Spike Jones, la coreógrafa de La La Land. El director de arte había laburado en películas de Gondry. Podría contarte mil anécdotas de eso pero la verdad que fue una gran experiencia en la que lo conocí poco y nada a Gondry. Solo charlando en los días de call back, es como un tipo muy introvertido.

Para alguien que le gusta tanto meter las manos en el asunto, ¿qué te pasa con la AI? ¿Tuviste tiempo de explorar, pudiste probar, qué sentís?
Probé poco. Yo personalmente solo uso ChatGPT y lo empecé a usar después de mucha gente. No le di mucha bola. Apenas lo usé me sorprendió mucho. Me sorprendió el nivel de velocidad y de precisión. Y la verdad que a partir de hace muy poco tiempo bocetamos todo con IA y son los mejores bocetos que hicimos jamás. Igual, prefiero confiar en la inteligencia de los seres humanos.

Es muy fuerte todo el detrás de la iniciativa de la Liga de Fútbol en las cárceles. Contame más sobre eso.
Es una idea de uno de los equipos de la agencia. Cuando me la contaron sentí que podía ser muy poderosa comunicacionalmente. Si soy honesto, tuve como un margen de duda de cómo la iba a recibir la gente, porque la realidad es que no todo el mundo está de acuerdo con que ayudar a alguien que cometió un delito grave sea lo mejor que una marca puede hacer. Pero lo que me terminó de animar del lado del negocio es que el grueso, prácticamente el 80% del consumo de Corona, viene de las clases muy populares de México. No es que las clases muy populares son todos delincuentes, para nada, pero muchos de ellos viven en lugares en los que ven de cerca a gente que termina en la cárcel, a veces por delitos cometidos, a veces por delitos que les cayeron de rebote.

Porque hay otro que es más pesado y con poder político que no va a caer nunca.
Claro. Entonces la paga alguno para abajo. Yo no sabía cómo iba a ser la filmación en sí. Pero cuando empezamos a filmar posta, de repente descubrí que lo que me estaba imaginando era muy diferente a cómo fue. Yo pensé que íbamos a entrar e íbamos a estar rodeados de gente de seguridad, iba a estar en un rincón mirando. Y no, ahí entendí que el sistema carcelario funciona distinto. Ninguno de los guardias está armado: no puede haber armas porque te llegan a robar la ametralladora y se arma una de locos. Y son muy pocos los tipos que hay de seguridad. El tema es que el castigo por mandarte una cagada es tan grande que nadie quiere hacer nada malo. O, por lo general, nadie quiere hacer nada malo. Yo eso lo entendí cuando ya estaba adentro rodeado de los 300 presos.

Sin vuelta atrás.
Estuve hablando 45 minutos con un preso y la de la Fundación Reinserta, que nos ayudó mucho para que pudiera pasar, me contó sobre su caso: estaba preso porque secuestró, mató y entró a la cárcel y mató a otro. Tenía 54 años de sentencia pero va a tener más por el segundo que mató adentro de la cárcel. ¡Y estaba a esta distancia como estoy con vos! El tema es que los delitos son algo tan inimaginables que no entraban en mi cabeza. Por otro lado sí fue demoledor emocionalmente escucharlos y escuchar las historias. Escuchás a pibes de veintipico de años que van a salir con la edad de mi papá. Es una locura. Y hacer el campeonato de fútbol fue muy significativo para la gente más allá de quién quedó seleccionado. Ellos nunca se enteraron de que iba a pasar eso. Lo insinuamos pero no lo podíamos decir porque se armaba un quilombo de locos; y no cualquiera podía salir, solo se podía elegir a los que tenían sentencia corta. Afortunadamente el que fue seleccionado era uno al que llamaban Messi, muy jovencito y muy bueno. Me llevé una experiencia muy shockeante al principio, pero muy gratificante también a nivel humano porque les dimos probablemente uno de los dos mejores días que van a tener en décadas.

Abriste una agencia, la hiciste crecer. ¿Qué sacrificaste? Porque eso no viene solo...
Todo. Sacrifiqué novias, nunca me casé. Sacrifiqué hijos, nunca tuve hijos. Probablemente los tenga en algún momento cercano pero nunca quise hacer nada que no sea publicidad. Y sacrifiqué tiempo con mi vieja. Sacrifiqué no hacer gimnasia. Igual no me gusta hacer gimnasia pero... Sacrifiqué seguro muchas neuronas porque duermo muy poco. Pero lo volvería a hacer y lo hago todos los días. Me gusta. Me sigue entusiasmando. Cuando veo a un tipo inteligente del otro lado del cliente y un brief que está bueno, inmediatamente me dan ganas de ponerme a pensar. Lo que sí me pasa, y siento diferente, es que si veo un boludo del otro lado no quiero laburar. Yo no tengo ganas de pasar por eso.

¿Cuál fue el mejor consejo de negocios que recibiste?
Yo estuve ocho años al lado de Mollá, de José, que es muy diferente de Joaquín. José era el más duro pero tengo que decir que soy mucho más cercano a él y lo admiro más desde otro lugar. Es un tipo que está en otra dimensión. No está en la que nosotros conocemos. Nació en otra dimensión y se mantuvo ahí para siempre. Cuando estaba pensando en abrir la agencia y estaba la chance de irme a Crispin me dijo: "Si vos ya sabés que vas a abrir, abrí ahora, no esperes ni un día más. Porque no importa si estuviste en Wieden o si ganaste 300 leones de Cannes. El cuentakilómetros vuelve a cero el día que abriste y ahí es el verdadero día en el que demostrás quién sos y cuál es tu visión de la publicidad. Tu visión puede ser la de la mejor creatividad del mundo o puede ser llenarte de guita y transar lo que tengas que transar, cualquiera sea tu definición de éxito. Pero si ya sabés que lo querés, no esperes más. Todavía tenés todos los años de energía real, no se la regales a otro. Y te digo, Gus, te conozco, sos un enfermo y a algún lugar muy bueno vas a llegar, no sé cuál pero vas a llegar". Y después de hablar con José fue como "Ok, es We Believers". Toda mi carrera estuve en muy buenas agencias: empecé en Agulla, laburé en Vega Olmos Ponce, en La Comu estuve ocho años. Bueno, en DDB muy poquito. En Young & Rubicam no puedo decir que era una buena agencia para nada, pero ahí conocí gente muy buena como Anselmo Ramos, estábamos juntos y nos hicimos amigos. Y en Vidal tuve ese experimento de liderar algo de verdad. Algo que entendí con el tiempo es que hay muchas cosas que me encantan publicitariamente hablando pero que yo nunca haría. No son mi estilo. Pero me encanta que las haga otro. En We Believers pude hacer, y voy a seguir haciendo con otro twist, lo que yo creo que la publicidad tiene que hacer y no lo hubiera podido hacer de otra forma.

¿La fe mueve montañas?
Creer en algo seguro te lleva a un mejor lugar, siempre. Porque además te sirve para hacer más sacrificio de lo normal si estás convencido. Existe mucha gente en el mundo que necesita tener adelante a alguien que está convencido y les diga "vamos por acá". Mucha. Y mucha muy influyente. Pero bueno, si esa era la última pregunta te cuento una última cosa.

¿De qué se trata este nuevo proyecto?
Acercarnos a los diez años me hizo pensar muchas cosas. Todo lo que pasó con la agencia también. El buscar que sea esto un negocio muy redituable pero sin vender la integridad creativa también es algo que me viene preocupando mucho desde hace mucho tiempo. Siempre pasa esa ecuación: las agencias muy buenas en un momento bajan porque empiezan a hacer otro tipo de cosas. Y junto con Marco, mi socio, decidimos volver a ponerle foco a lo que hacíamos antes de We Believers, que es usar toda nuestra influencia en el mercado hispano, y los contactos y lo que sabemos del mercado de tantos años. Yo fui presidente del Círculo Creativo hispano de Estados Unidos durante cinco años y siempre estuve muy cerca del mercado hispano.
Hacer crecer We Believers le iba a hacer perder la esencia, porque lo mejor que tiene We Believers es ser chicos y que yo estoy laburando todos los días. Los buenos creativos cuanto mejores son menos piensan en algún momento. Escriben menos porque las multinacionales los obligan a generar credibilidad con los clientes, o porque ya están cansados o no sé bien por qué pero los verdaderamente buenos con mucha experiencia son los que menos horas están pensando. Para mí es un sinsentido total. Y entonces decidimos mantener We Believers muy chico, en el que yo pueda seguir muy involucrado pensando y tratando con muy pocos clientes. Diez proyectos al año. Muy selectos y con gente muy puntual que nos hagan sentir que realmente creen en lo que hacemos.
Creyentes es una agencia nueva en la que yo voy a estar involucrado pero la va a liderar de verdad Marco, mi socio, que es exconsultor de McKinsey y tiene background en planning. Para el mercado hispano es muy importante ser una agencia creativa pero aún más importante es entender cultural y estratégicamente al mercado.
Creyentes va a estar enfocado en la parte más estratégica y tratará de generar buenas ideas e idealmente ser la mejor agencia del mundo hispano. Forman parte del equipo Julieta Loaiza, que fue CMO de Nestlé México varios años y agente multicultural de Nestlé por más de diez años; Lucas Panizza, uno de los creativos clave de Creyentes, que estuvo hasta ahora en We Believers. Y se suma una creativa: Marina Cuesta, que tiene mucha historia en el mercado hispano y ganas de trabajar con nosotros y hacer cosas buenas. Queríamos que haya una creativa mujer al centro.

¿De qué se trata este nuevo proyecto?
Acercarnos a los diez años me hizo pensar muchas cosas. Todo lo que pasó con la agencia también. El buscar que sea esto un negocio muy redituable pero sin vender la integridad creativa también es algo que me viene preocupando mucho desde hace mucho tiempo. Siempre pasa esa ecuación: las agencias muy buenas en un momento bajan porque empiezan a hacer otro tipo de cosas. Y junto con Marco, mi socio, decidimos volver a ponerle foco a lo que hacíamos antes de We Believers, que es usar toda nuestra influencia en el mercado hispano, y los contactos y lo que sabemos del mercado de tantos años. Yo fui presidente del Círculo Creativo hispano de Estados Unidos durante cinco años y siempre estuve muy cerca del mercado hispano.
Hacer crecer We Believers le iba a hacer perder la esencia, porque lo mejor que tiene We Believers es ser chicos y que yo estoy laburando todos los días. Los buenos creativos cuanto mejores son menos piensan en algún momento. Escriben menos porque las multinacionales los obligan a generar credibilidad con los clientes, o porque ya están cansados o no sé bien por qué pero los verdaderamente buenos con mucha experiencia son los que menos horas están pensando. Para mí es un sinsentido total. Y entonces decidimos mantener We Believers muy chico, en el que yo pueda seguir muy involucrado pensando y tratando con muy pocos clientes. Diez proyectos al año. Muy selectos y con gente muy puntual que nos hagan sentir que realmente creen en lo que hacemos.
Creyentes es una agencia nueva en la que yo voy a estar involucrado pero la va a liderar de verdad Marco, mi socio, que es exconsultor de McKinsey y tiene background en planning. Para el mercado hispano es muy importante ser una agencia creativa pero aún más importante es entender cultural y estratégicamente al mercado.
Creyentes va a estar enfocado en la parte más estratégica y tratará de generar buenas ideas e idealmente ser la mejor agencia del mundo hispano. Forman parte del equipo Julieta Loaiza, que fue CMO de Nestlé México varios años y agente multicultural de Nestlé por más de diez años; Lucas Panizza, uno de los creativos clave de Creyentes, que estuvo hasta ahora en We Believers. Y se suma una creativa: Marina Cuesta, que tiene mucha historia en el mercado hispano y ganas de trabajar con nosotros y hacer cosas buenas. Queríamos que haya una creativa mujer al centro.