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Kaleeta McDade
VML

Por Marta González Muguruza

"Metaverso" fue la buzzword de 2022 y después desapareció bajo el manto de las maravillas de IA. ¿Qué pasó con la promesa del metaverso? ¿Sentís que aún es la revolución que se viene?
El metaverso no ha terminado. Creo que con la promesa del metaverso, una forma trascendente de interactuar, era demasiado pronto para que un dispositivo lo democratizara, demasiado pronto para que la IA se modernizara y demasiado pronto para que la creatividad creara el idioma para ello. Honestamente, no quiero el metaverso en la forma en que lo concebimos originalmente, lo prefiero como una realidad aumentada del mundo real. Esa es la promesa que espero con ansias. La manera en que entra la AI es un poco diferente, es parte de lo que somos, es lo que va a cambiar la humanidad y va a amplificar el metaverso. En comparación con Internet, el metaverso todavía no fue democratizado, entonces no es algo que la gente dice "esto es algo que voy a hacer todos los días". Creo que la AI va a ser la sangre de lo que vamos a hacer en cualquier lado, sea metaverso, publicidad, sea donde sea que creemos; va a ser como la electricidad, ni siquiera vamos a hablar de eso. La AI va a acelerar y a amplificar todo, nos permitirá combinar cosas como nunca lo habíamos pensado antes.

Se dice que plataformas como TikTok han cambiado la forma en que contamos historias. Ya no hay comienzo, nudo y desenlace. Comienza directamente con el conflicto para garantizar el gancho. ¿Tiene el metaverso su propia estructura narrativa?
TikTok y todas las plataformas de redes sociales tienen naturalmente una narrativa innata. Son la encarnación de la forma en que la sociedad cuenta historias a través del contenido. El metaverso es un soporte; como cualquier tecnología, es un lugar que soporta contenido. De la misma manera que pasamos de lo impreso a la televisión, de la televisión a lo digital, de lo digital a lo ahora metafísico. Es solo un espacio y nos corresponde a nosotros, como creativos, crear la narrativa.

El metaverso tiene el potencial de remodelar la forma en que los consumidores interactúan con las marcas. ¿Cuáles son tus recomendaciones acerca de qué sí y qué no hacer?
Los "sí": creá valor en el mundo real. Jugá con el valor de la escasez. Resolvé un problema humano que solo se pueda resolver en el metaverso. Los "¡por favor no!": no repliques el mundo real, ya existe. Metaverso no es una idea, es un lugar para tus ideas. Evitá el Campo de Sueños "si lo construyes, ellos vendrán".

¿Los NFTs siguen siendo un tema?
Los NFT sufrieron de una falta de fácil acceso. Tenías que sacrificar un cordero mientras hacías el "hokey pokey" durante la luna de cosecha. Comprender cómo acceder, cómo comerciar y el verdadero valor -demasiado volátil- era muy complicado. Los bienes digitales con firma única van a ser un temón, una vez que el valor financiero sea más estable.

El metaverso es mucho más que un juego y The Digital Nation es un gran ejemplo. ¿Cuál fue la discusión detrás de la propuesta?
Tenemos una regla en el jurado que es siempre preguntamos: "¿Se podría hacer esto en otro lugar?". La combinación de blockchain para crear un país soberano y obtener el reconocimiento global de esa soberanía es enorme. Ilustra lo que queremos para el mundo, donde la tecnología dé lugar a nuestra humanidad. En ese sentido, como jurado sentimos que merecía el gran premio; no era algo meramente comercial, era literalmente salvar a un país, permitiéndole seguir siendo un país. Es una versión muy poderosa de lo que blockchain puede ser y es inspirador para la gente ver cosas así.

Más allá de lo que se inscribió en LIA Awards este año, ¿podrás compartir algunos ejemplos de creatividad en metaverso que te hayan llamado la atención últimamente?
Hubo trabajos fantásticos en esta categoría y, aunque tuvo menos inscripciones este año, la calidad de las mismas fue excelente. El arte y la fidelidad de los mundos virtuales están alcanzando un nivel aspiracional. Hay una nueva plataforma llamada Soil que promete una experiencia visual deslumbrante. Este año evaluamos las inscripciones de metaverso con auriculares, para comprender completamente los mundos que se estaban creando.

Las experiencias en el metaverso a menudo combinan elementos de arte, tecnología y storytelling. ¿Qué habilidades buscás a la hora de armar equipo y cómo fomentan en VML la colaboración entre sus equipos para crear soluciones holísticas para los clientes? ¿Cuál es el mayor desafío?
El 10% de cualquier proceso es el resultado, el otro 90% es el proceso creativo. Tenemos commerce, customer experience y la marca trabajando juntos. Combinar historias temporales con historias espaciales es siempre una tarea difícil, pero estamos constantemente refinando cómo contamos historias y cómo trabajamos.

Curiosamente no hubo Grand LIA en Evolution, ¿estamos creativamente estancados?
Evolution es una categoría en la que decimos "el ganador de esta categoría tiene que encarnar hacia dónde nos dirigimos como industria". No entregamos Grand Prix, no porque no hubiera buenos trabajos sino porque simplemente no nos vimos reflejados en lo que nosotros sentimos que es la dirección hacia donde la publicidad está yendo. Sí hubo mucho trabajo que merecía ser premiado, como "DiversiTree", que fue un acto de marca increíble centrado en plantar árboles femeninos para reducir el polen. "FitChix" combinó la transparencia como ventaja de marketing. "Exhibit A-i" fue otra pieza que al jurado le gustó mucho. Si pensás en la discusión sobre la AI, en general es sobre si va a matar a la humanidad, mientras que, en este caso, amplifica nuestra humanidad. Si no ves una atrocidad que está pasando, es difícil para vos darle apoyo porque es algo que pasa en otro lado. Básicamente lo que hicieron fue tomar cuentas e historias y crear una narrativa visual para que la gente pudiera resonar con las historias de una manera más significativa. Esta tecnología hizo brotar nuestra humanidad, no fue utilizada para separarnos, si no para unirnos y ponernos en el mismo nivel para ver lo que está pasando en el mundo. Fue un gran contender. No estamos estancados, pero nuestro camino hacia dónde podríamos llegar aún se está revelando.

¿Un consejo final?
Muchas veces nos concentramos en lo que podemos hacer y no le damos el tiempo suficiente a pensar por qué lo estamos haciendo. Balancear el qué y el porqué, y asegurarte de que haya un problema concreto que estés solucionando, es fundamental. A veces surge algo cool y se lo mete en la estrategia para intentar que tenga sentido, pero solo las cosas que empujan a las marcas y sobre todo a la humanidad hacia adelante son las que llaman la atención.