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Juliana Uva
Galicia

Por Majo Acosta

¿Qué implica ser Brand Content Manager en este momento de las comunicaciones?
Es un rol hiperdesafiante. Para lograr una diferencia, para lograr un destaque de verdad, hay que ponerle mucha cabeza y mucho corazón. Es encontrar oportunidades. Es intentar siempre empatizar con quien está del otro lado, con sus necesidades. Es ofrecer soluciones sin quedar en una frase llana y cliché sino verdaderamente entender quién está del otro lado; es cranear para de verdad lograr ser un aliado, un socio, una mano, un alguien que te ayuda a lograr eso que estás intentando hacer. Todo eso tiene que ver mucho con el ADN de Galicia, con el propósito de nuestra marca: mejorar el día a día de las personas.

¿Cómo se logra desde el contenido?
Desde contenido intentamos que ese propósito se haga carne y no quede simplemente expresado en un deseo o en una oración poética. Entonces la realidad es que trabajamos mucho. Trabajamos un equipo que en el último tiempo se transformó mucho. Acá hubo una transformación real, no es una frase de moda. Este fue un equipo que aprendió. Nos capacitamos en UX Writing, en writing persuasivo. Hicimos capacitaciones sobre perspectiva de género, usabilidad de nuestros contenidos. Aprendimos cuestiones básicas de SEO para poder indexar correctamente los contenidos de acuerdo con los criterios de búsqueda de los usuarios. Aprendimos de herramientas para poder brindar el contenido de la mejor manera y con la mayor usabilidad. Aprendimos a generar contenidos que puedan ser consumidos por todo tipo de personas independientemente de la característica de cada una. O sea, contenidos para todos. Aprendimos mucho de datos. De mediciones. De análisis. Todo lo que tiene que ver con un content manager evolucionó mucho. Hay un montón de cuestiones relacionadas con entender la audiencia y con la curaduría e iteración de los contenidos. Pero la realidad es que uno solo no puede hacer todo eso. Necesitás un equipo. Las personas que son ese músculo muy poderoso para poder lograr estos objetivos. Este es un mercado que está hiperpeleado porque la industria financiera es muy grande hoy: no solamente competís con bancos, competís con billeteras virtuales, con las fintechs, etc., entonces ¿cómo lográs ser esa primera opción a la hora de pagar o transaccionar?

¿Cuánto empujó eso el nuevo escenario de las fintechs y todo lo que dejó la pandemia? Aprendimos a conectarnos con nuestro dinero de otra manera.
Bueno, lo que dejó la pospandemia, como toda crisis, es una oportunidad, ¿no? Creo que nos paramos rápido desde nuestro rol. Nos fortalecimos como equipo. Nos capacitamos mucho y salimos a la cancha. Aprendiendo constantemente. La gran palabra fue la iteración, ¿no? Estuvimos constantemente probando rápido. Fue la era del MVP. Salgamos, veamos y volvamos a salir hasta encontrar la perfección. Y creo que todo viene de la mano de una evolución. Hoy ya no hay productos, nada está tallado en piedra. Todo va evolucionando y acompañando los movimientos tan rápidos que propone el mercado, la competencia, la evolución tecnológica, las nuevas tecnologías, la inteligencia artificial. Y en todo eso la única constante es el cambio. Si no te subís a esa es porque no entendiste la película. Y quedás afuera.
Nosotros planificamos en base a gestionar esa estrategia de contenidos para acompañar cuáles son esos objetivos de negocio. Incrementar clientes, fidelizar clientes, generar más heavy users de la app. Desde contenido, cómo podemos traducir ese objetivo de negocio en un accionable de comunicación. Y cómo lo vamos a medir también para evidenciar o no si es el camino correcto el que estamos tomando. Es un trabajo que se hace muy codo a codo con otras áreas, por ejemplo estamos muy, muy cerca de negocio. Somos como la voz de alguna manera de todos los diferentes equipos que vienen con necesidades, con objetivos, y nosotros los traducimos a acciones de comunicación. Trabajamos mucho con el centro de atención digital que es un canal muy poderoso hoy para vincularse con los clientes desde un chat 24 horas que no solamente es consultivo sino también es transaccional. Trabajamos mucho con agencias. Por supuesto que nos traen esas ideas más frescas para destacarnos y contar todo lo que hacemos de otra manera y empatizar con las diferentes audiencias.
Galicia es Galicia y tiene una personalidad de marca muy marcada, muy definida. Hicimos un gran trabajo con eso. Nosotros hablamos desde los zapatos de las personas. No queremos que "saques un préstamo" sino que "puedas viajar". El préstamo es el habilitador para que vos puedas hacer el viaje. La gente no quiere sacar un préstamo, la gente no quiere sacar un seguro, la gente quiere poder irse de vacaciones y que su casa esté segura. Entonces hablamos desde el conocimiento de las personas, desde las sensaciones, las creencias, y ofrecemos contenidos desde ese lado. Como content manager tenés un checklist cada vez más largo y cada vez más robusto. Hoy tenemos un papel crucial en la construcción y la presencia de marca en la mente de las personas. Si bien la comunicación no es todo, cumple un rol muy importante.

Este año estrenaron Tenés Galicia que traduce muy bien ese propósito del que hablás. ¿Cómo se trabajó ese concepto? ¿Qué balance hacen de cómo está funcionando?
El concepto lleva menos de un año pero la verdad es que lo usamos mucho. Y funciona muy bien porque la realidad es que para todo tenés Galicia. Es muy flexible. Galicia es un banco universal, tiene un montón de audiencias y un montón de productos y servicios, entonces fue un concepto muy permeable para hacerse vivo en todas las comunicaciones. Fue un nexo entre todo.

Con la acción de las cajas para los monotributistas en estas fiestas aplicaron un social listening muy efectivo. ¿Cómo fue el rebote?
El rebote fue espectacular. <ver> Nunca nos lo imaginamos. Nos pareció una linda acción desde el momento cero. La presentó Mercado McCann. Son esas cosas que vienen sin vueltas. Dijimos, sí, es esta y la tenemos que hacer. Después bueno, tiene un montón de cuestiones dentro del sorteo, de la distribución y el armado de las cajas, de la logística. Es tremendo. Pero superó ampliamente las expectativas. La agencia encontró un insight superfuerte. Nos pareció como un guiño lindo. Hoy también debés tener un termómetro muy sensible del humor porque, nada, hay gente que no la está pasando bien. Un diciembre particular. Un año electoral. Una coyuntura económica complicada. Entonces es bueno poder sacar una sonrisa. Cómo ser felices en tiempos difíciles, ¿no? Fue muy gratificante ver que los comentarios de las diferentes personas fueron superpositivos. Cuadruplicó en pocas horas las métricas mensuales de nuestras mejores acciones. Incrementamos seguidores. Incrementamos drásticamente lo que tiene que ver con el engagement rate. Incrementamos los contenidos, los comentarios, los compartidos, los likes. O sea, es una acción para un cuadrito.

Hablaste de contexto y el argentino es muy particular. Hace una especie de ingeniería para sus finanzas, atento a las promociones, quizás usa varios bancos y apps a la vez. ¿Cómo es hablarle a ese consumidor? ¿Cómo lo definirías?
La realidad es que peleamos contra eso, ¿no? Siempre con generar relaciones más de largo plazo y no que sea una relación netamente transaccional y mercantilista. Sabemos que hoy eso tiene un peso sumamente importante. Entonces intentamos ayudarlos a no caer en estafas, a darles herramientas de educación financiera para que puedan tomar las mejores decisiones. Ayudarlos a ahorrar, sacar rentabilidad de la plata que tienen inmovilizada tal vez. Intentamos de verdad que las personas tomen las mejores decisiones, y tiene que ver un poco con lo que es nuestra voz como marca. La información es poder, y poder brindárselas para que puedan hacer más. Galicia es como un familiar cercano que sabe mucho de un tema y que te quiere ayudar a esto, a que te vaya bien, a que puedas llegar a lo que tenés, a que encuentres una salida. Darte una posibilidad, una herramienta: facilitarle una app que es hipercompleta, enseñarte a pagar con un QR o enseñarte a invertir y darte opciones para que lo hagas. Siempre vamos intentando entablar conversaciones uno a uno con las personas y hacerlos evolucionar dentro de su realidad. A diferencia de las fintechs nosotros contamos con alguien que te atiende las 24 horas los 7 días de la semana. La era de los chatbots es espectacular y es hacia donde vamos; ahora, cuando yo no puedo resolverlo por ahí necesito que alguien me ayude. Y nosotros tenemos eso, tenemos la inteligencia artificial, tenemos chatbots, tenemos procesos hiperautomatizados y tenemos también capital humano, tenemos nuestras sucursales, estamos cerca de la gente. Y eso también es un valor que hoy es muy prioritario.

Me atrevo a preguntarte por 2024, ¿expectativas?, ¿deseos?
Miramos la misma película que todos, nos nutrimos de los mismos medios, vivimos en el mismo país, y sabemos que va a ser un 2024 con cinturones ajustados. Pero eso no va a impedir en absoluto que desde lo que es contenido tengamos mucho para ofrecer. Vamos a estar muy cerca de las personas desde todo lo que tiene que ver con las decisiones de negocio para poder llevar distintas propuestas a las diferentes audiencias. Vamos a responder a esas necesidades. Focalizaremos nuestros esfuerzos para tener el impacto que no solamente deseamos sino que la gente espera. Siempre, desde los zapatos de las personas. Creo que ahí es donde está el verdadero impacto. A la vez estamos expectantes, y deseamos todo el esfuerzo que hagamos sea para estar cada vez mejor como país. Seguimos aprendiendo. Seguimos desafiándonos. Y no parando nunca la rueda de producción. Siempre velando por traer buenas ideas. Por generar una sonrisa. Por ser una marca memorable. Por poder expresar siempre todo lo que tiene que ver con nuestra personalidad. Y por lograr estas relaciones que van mucho más allá de lo económico, ¿no? Que seamos una marca a la que de verdad quiero, la considero y no cambio.