reportaje

Leandro Zumárraga
dentsu

¿Cómo viviste tu primer SXSW? ¿Qué te llevás de la experiencia en general?
Efectivamente, esta es la primera vez que participo de South by Southwest y fue una experiencia sumamente enriquecedora en muchos aspectos. La calidad de las charlas, los oradores, los espectáculos, los participantes, cada uno de los puntos me llevaba a una exploración constante sobre la potencialidad de la tecnología como herramienta de cambio para la sociedad, para las marcas, las empresas y las personas. Desde el momento en que llegué, junto al equipo de dentsu presente en SXSW, me sumergí en un mundo de innovación, creatividad y networking, que me atrevo a decir, no tiene parangón.
La energía, las ganas y la creatividad son contagiosas, con un sinfín de oportunidades para compartir ideas y experiencias que me permitieron encontrar nuevas perspectivas para algunos de los desafíos que enfrentamos las empresas y la sociedad en su conjunto, y las innumerables oportunidades para continuar trabajando como agentes de cambio positivo para la sociedad.
Me encantaría poder volver el próximo año y seguir siendo parte de esta vibrante comunidad de creadores e innovadores.

Haber sido finalista de los Innovation Awards no es un mérito menor, ¿cómo lo vivieron?
Ser finalista en los Innovation Awards en SXSW con "Scrolling Therapy" <ver video> es un orgullo y un verdadero hito en sí mismo para dentsu Argentina y la industria argentina en su conjunto. Un momento verdaderamente emocionante para todos nosotros por estar entre las compañías más innovadoras y visionarias a nivel mundial.
El proyecto "Scrolling Therapy" refleja el poder de la creatividad moderna en conjunto con la aplicación de tecnologías emergentes como la inteligencia artificial, como verdaderos motores de cambio e innovación para la sociedad.
Y, sin dudas este reconocimiento, es una confirmación de que en dentsu Argentina estamos en el camino correcto con respecto a nuestro propósito de convertirnos en un agente de cambio positivo para la sociedad, apoyándonos en la equidad, diversidad e inclusión.

¿De qué manera fue recibida esta noticia por la red?
Hemos recibido numerosas felicitaciones por parte del grupo a nivel mundial y también, vale reconocer, por diferentes actores de nuestra industria, incluyendo competidores y partners.
El equipo en Japón nos ha demostrado su orgullo cuando supimos la noticia, lo han amplificado en el sitio web global, en las Américas y también en la prensa. Todos compartieron nuestra alegría y nos brindaron mensajes de felicitación y apoyo.

¿En qué momento de la agencia los encuentra este viaje?
Nos encuentra, realmente, en un gran momento de consolidación y crecimiento. dentsu Argentina acaba de cerrar un año 2023 muy positivo, con una operación sólida de más de 530 talentos y habiendo logrado grandes conquistas en diversas áreas estratégicas tanto en los servicios brindados para sus clientes como en el negocio y el desarrollo del talento. Hemos crecido orgánicamente mediante el crecimiento de nuestros clientes actuales y nuevas cuentas ganadas por parte de nuestra unidad de negocios de medios a través de sus marcas Carat, iProspect y dentsu X, y también por parte de nuestra unidad de negocios de creatividad a través de la marca dentsu Creative.
Hemos consolidado nuestras operaciones de exportación de servicios "intercompany" a nuestra red para distintos mercados a nivel del core business y de funciones, con más de 150 talentos dedicados actualmente a este tipo de operaciones.
Hicimos historia en Cannes Lions a través de dentsu Creative con "Scrolling Theraphy": un Grand Prix y varios leones para un proyecto que, sin dudas, se ha vuelto un aporte verdadero y significativo para toda la humanidad.
Y a nivel "People" y cultura organizacional cabe destacar que en 2023 hemos obtenido la certificación de Great Place to Work como una de las Mejores Compañías para Trabajar. Además alcanzamos el puesto #4 en el ranking Mejores Lugares para Trabajar para Talento Joven, logrando así que dentsu Argentina sea una compañía deseable para trabajar y en la que los propios talentos son sus principales prescriptores.

¿Hay algo en SXSW que te haya inspirado que quieras compartir?
Haber vivido SXSW, sin dudas, ha sido una experiencia increíble y enriquecedora, pero también un poco abrumadora por todo el contenido que brota en cada rincón de la ciudad de Austin, con respecto a las últimas tendencias en tecnología y música, películas innovadoras y charlas inspiradoras y networking.
Un pensamiento común que me llevo es la vigencia y la fuerza de las ideas simples más allá del nivel de tecnología aplicada. He visto numerosos ejemplos donde la inspiración y la fuente de innovación provienen de ideas simples que resuelven problemas cotidianos de manera efectiva. La clave en la inspiración sigue estando en observar el mundo que nos rodea y estar atento a las necesidades no satisfechas; y la clave en la innovación, en pensar de manera creativa y estar dispuesto a explorar nuevas perspectivas y enfoques para abordar problemas conocidos.

2024 era una incógnita para la Argentina, es un contexto complejo... ¿Cómo lo están viviendo desde la agencia? ¿Notan cambios en los briefs, en las necesidades de los clientes? ¿Cuál es el consejo que les dan a los clientes para navegar estos momentos?
Sin dudas el año 2024 viene de la mano de cambios profundos en términos de contexto macroeconómico y rodeado de incertidumbre para la toma de decisiones en las empresas. En un contexto actual de alta complejidad e inestabilidad, la comunicación y la publicidad deben adaptarse a las circunstancias, enfocándose en las necesidades del público, transmitiendo mensajes claros y transparentes, destacando el valor y los beneficios, siendo creativos y diferenciándose, optimizando los recursos y ajustando las estrategias según los resultados obtenidos.
La relación cliente-agencia sigue en permanente evolución y cambio, a mi entender, de una manera positiva, donde el concepto de sinergia es la clave y la agencia se vuelve un socio estratégico del cliente, mucho más involucrado con el negocio. Los clientes hacen foco, cada vez más, en servicios integrales, en las soluciones end-to-end, y buscan en la agencia todas las soluciones que necesitan para satisfacer sus necesidades de comunicación y posicionamiento de sus marcas, para alcanzar nuevos clientes, pero también fidelizar los actuales.
Los clientes buscan cada vez más en una agencia a profesionales con una profunda comprensión de sus negocios y sus necesidades, y que tengan la ambición de proponer ideas nuevas fuera de la caja. Hoy esas necesidades se centran en la rapidez para responder a los constantes cambios en los hábitos y deseos de los consumidores, y los motivos que impulsan sus comportamientos, para crear estrategias sólidas. Se trata de generar nuevas propuestas y soluciones que les permitan liderar el cambio hacia el futuro. Conceptos como la relevancia, la innovación y una creatividad sólida son lo más pedido, junto con la necesidad de transcender y crear soluciones que los conviertan en agentes de cambio positivo para la sociedad y lograr experiencias memorables. Un propósito social claro y actuar en consecuencia son aspectos fundamentales a la hora de establecer relaciones a largo plazo con los clientes. Hoy las marcas se encuentran ante un escrutinio por parte de los consumidores sobre su forma de actuar en la sociedad tal que, si el comportamiento de una marca no acompaña los valores del consumidor, se pierde esa conexión.
Además, buscan socios que les acerquen las últimas tendencias y tecnologías, y propongan innovaciones. El nivel de exigencia es cada vez mayor e interpela la capacidad de compromiso de las agencias para convertirse en partners.

¿Cómo está dentsu Chile y cómo es la sinergia con esa oficina?
dentsu Chile viene creciendo significativamente y en forma sostenida en los últimos años. La operación ha crecido 132% en términos de ingresos y duplicado la estructura en los últimos cuatro años, llegando a tener a la fecha más de 190 talentos.
Las principales razones de dicho crecimiento han sido, principalmente, el aumento del portfolio de clientes tanto de índole local como regional, la consolidación de la unidad de negocios de Medios con sus marcas Carat, dentsu X e iProspect a través de la integración exitosa de la adquisición de la compañía de medios digital independiente Whitelabel, y el lanzamiento en forma orgánica de la unidad de negocios de Creatividad con la marca dentsu Creative a finales del año 2022 con el apoyo del liderazgo de dentsu Creative Argentina a través de Martín Seijas, Managing Director de dicha unidad de negocios para ambos países. A inicios de 2023 hemos consolidado un equipo de management local robusto y de alto desempeño bajo el liderazgo operacional de Alejandro García como Managing Director del mercado, quien me reporta mi como CEO de Argentina y Chile. La integración y sinergias entre ambos mercados no ha quedado solamente en el ámbito operacional, sino que también hay una integración en las áreas de funciones como Recursos Humanos, Legales, Comunicaciones e IT, con un responsable por cada área para ambos mercados y basado en la Argentina. Cabe destacar que, a inicios de este año, dentsu Chile ha conseguido la certificación de Great Place to Work como una de las Mejores Compañías para Trabajar en el mercado, hito que nos llena de orgullo completamente.

Si tuvieras que ubicar el lugar que ocupa dentsu en el mercado, ¿cómo lo harías?
A pesar de ser de las más chicas de los holdings "Big Six", dentsu ocupa un rol cada vez más relevante y protagónico en el mercado a través del crecimiento sostenido de los últimos años, cuentas relevantes ganadas y premios locales e internacionales obtenidos en base a nuestras capabilities, cuidado y desarrollo del talento, innovación y la enorme vocación de servicio al cliente.
Podemos decir que, en el último tiempo, hemos pasado de ser percibidos por el mercado como una agencia "underdog" a una agencia que no solo está a la altura de competir y ganarles a las agencias más grandes del mercado, sino a también de levantar la vara de la industria en materia de innovación, approach comercial disruptivo y propuestas de soluciones end-to-end que convierten a dentsu en un verdadero socio estratégico de sus clientes.

¿Qué esperás del año y qué planes se vienen para dentsu? ¿Cuál es tu agenda del mediano plazo?
A pesar de las dificultades del contexto macroeconómico, y ya terminado el primer trimestre del año, mantenemos una visión optimista en relación a la operación y a las proyecciones de crecimiento de dentsu Argentina.
Con respecto a nuestros objetivos primarios, nos planteamos seguir creciendo, aumentar nuestra oferta de servicios convirtiéndonos en socios con soluciones end-to-end para nuestros clientes, sumar nuevos clientes, continuar potenciando el desarrollo de nuevas unidades de negocio como la de gaming, AI Playground Latam y exportación de servicios.
En cuanto a la línea de servicios de medios, los ejes principales serán la diversificación de los productos y servicios como data, generación de contenidos y continuar creciendo en la exportación de servicios. En el caso de creatividad, destacamos la constante apuesta al desarrollo de la creatividad moderna con el doble propósito de impacto de negocio e impacto en la sociedad como motor positivo de cambio, y continuar con el desarrollo de los servicios de exportación replicando lo realizado en medios.
A mediano plazo, tenemos dentro de nuestros planes el desarrollo y lanzamiento de una unidad de negocio del Grupo denominada CXM (Customer Experience Management) basada en datos y tecnología, especializada en desarrollar experiencias de cliente únicas y personalizadas a través de diferentes plataformas y dispositivos (e-Commerce, CRM, etc.), y la implementación de una solución integral a la nueva era post-cookie que afectará a la industria, en la cual ya estamos trabajando intensamente a nivel Latam.
A largo plazo y en forma constante, nuestro eje prioritario está basado en el desarrollo y cuidado de nuestros talentos, que es la base fundacional de nuestro nivel de crecimiento sustentable, asegurando altos niveles de satisfacción de nuestros clientes, y con la visión de continuar en nuestro objetivo de convertirnos en un agente de cambio positivo para nuestra sociedad.