reportaje

Papón Ricciarelli
"La publicidad nació para estas épocas"

Por Carlos Acosta & Majo Acosta
Foto Mariana Roveda

De un tiempo a esta parte, y repasando el recap que hicieron de la agencia, hay un refuerzo fuerte en el área de creatividad. La llegada de Arnelli, Paoletta, los nuevos cargos de Belén y Paula, antes la incorporación de Ale Devoto. Claramente pusiste los cañones ahí. ¿Qué rol está ocupando la creatividad para la agencia?
La respuesta tiene muchas dimensiones. La primera es la emocional: siempre quisimos que la agencia sea una referencia creativa, y creo que en eso tuvimos intermitencias. La idea es generar algo constante y contundente. Ahora, quiero ser justo (a veces soy un poco injusto y hasta te diría rudo con nosotros): en quince años es difícil sostener esa consistencia de equipo en una cultura donde se mueve tanto todo. Por otro lado, y esto tiene que ver más con el pulso del negocio, hoy es todo "all in". No ganás por una cosa sino que ganás por todo. Tu relación con el cliente tiene que ser excelente. La estrategia tiene que ser excelente. El delivery digital tiene que ser excelente. Y si no tenés un buen contenido, no tenés nada. Lo más importante son las ideas. Todo ese equipo creativo tiene que a dar un delivery, y ver cómo se distribuye esa idea. Una campaña grande no baja de 150 puntos de contacto. En ese contexto, no podemos perder la relevancia. Para apostar y tener una idea central fuerte, necesitás interlocutores fuertes. Hoy la agencia tiene tanques grandes: Shell, Santander, Cencosud, Telecom, Modo. Son marcas que necesitan una mirada fuerte. Entonces hay que tener gente que pueda discutir y plantear de manera firme un punto de vista. Muy firme con lo que querés, y muy flexible para encontrar el lugar donde entrarle.

¿Cuántos son en la agencia hoy?
Somos 170. El 50% de la agencia es creatividad. Hoy un equipo creativo se divide en idea troncal, que es el equipo que manejan Gaby Huici y Ale Devoto con los tres DGCs. Y además de creatividad tenemos contenido. Por ejemplo, en México estamos haciendo contenido con Discovery. Hacemos además la parte de real time de las marcas en redes, etc. La atomización de la atención atomizó también la diversidad y entonces corrés el riesgo de perder el foco. Debés tocar todas las teclas del piano para que una campaña suene.

Mencionaste México. ¿Cómo está funcionando Don allí y cuál es la expectativa a mediano plazo?
Para mí es un aprendizaje. Primero elegimos México porque es cuna cultural de Latinoamérica. Es una de las economías más emergentes. Culturalmente México está abierto a la diversidad de pensamientos y culturas. Entonces sentimos que podíamos encajar muy bien ahí. Nos recibieron muy bien. Y somos respetuosos con eso y apostamos. Don en México es una startup. En la Argentina también es una startup, pero tiene otro recorrido. En México llevamos apenas tres años. Nuestra idea es que Don sea de la misma dimensión y profundidad en todos los lugares donde esté. Nosotros vemos a América como un país y a los países como barrios. Hay muchos puntos en común, más de los que uno cree. El primer factor es que es un continente donde homogéneamente el 50% de la población es pobre. Y cuando me hablan de innovación digo ¿para quién?, ¿para qué segmento? Cuando vos ves que el medio que más creció en la región en el último año fue la radio... Entonces hablemos de TikTok, hablemos de innovación, hablemos de transformación digital, claro que sí, pero hablemos de la radio también.

A la industria muchas veces le falla la calle... ¿Cuánta calle tiene Don?
Todo sucede en la calle. La vida sucede en la calle. Entonces si no tenés eso, no tenés nada. Nosotros no podemos perder el pulso social. Por ejemplo, en México estuve en el Día de Muertos, fui toda esa semana, estuve en distintos pueblos mágicos, quise vivirlo y entenderlo. Es una celebración y debería ser un día internacional. La conversación no termina en el teléfono. Tenés que estar en el pulso de la calle. Otro ejemplo de cosas que no se ven: un segmento que cada vez consume más en el mundo son las personas de más de 60. Personas que ya están en otra etapa de la vida disfrutando, retiradas, que son las que más alto poder adquisitivo tienen. Mucho más que GenZ. Y esas personas no están hiperconectadas, al contrario, están hiperconectadas con la naturaleza, con los viajes. Hoy los ingresos más grandes de la industria del turismo vienen de esas personas. Entonces, no sucede todo en un mismo lugar ni todos somos iguales. Pero volviendo a tu pregunta: yo nací en la calle entonces para mí siempre es un lugar de referencia. Me encanta el research, me encanta la data, soy un promotor de eso. Tenemos uno de los equipos de planning más grandes del mercado. Me encanta la ciencia de la comunicación, pero de la calle no me saques nunca.

Una cosa es estar en la calle y otra leerla, ¿cómo hacés para leer correctamente el clima social?
Hay que saber preguntar y saber escuchar. Hay que saber hacer las preguntas en la calle. Con tres preguntas definís una persona: ¿Qué es importante para vos? ¿Qué sentís con esto? ¿Qué cenaron en tu casa? "Es importante que no me maten antes de llegar a mi casa" o "No, no cenamos anoche" o "Me voy a dormir preocupado", te definen un segmento. Es importante entender las pulsiones humanas, los miedos a los cambios. Hay que estudiar, hay que leer y hay que saber preguntar. Y también que la gente de tu equipo tenga esa vocación, ¿no?

¿Es una preocupación que comparten las marcas con las que trabajan?
Les interesa mucho. Para una marca comprar una investigación, generarla, es algo cotidiano. Pero cuando vas con una escucha de redes sociales también. Abunda tanto la data que de alguna manera necesitás un deployment, una bajada a tierra. Porque esa verdad tiene que hacer sentido en la calle.

La Argentina en particular hace tres meses está viviendo un cambio profundo. Fuerte caída del consumo, cambio de hábitos, ¿cómo están viviendo ustedes el momento? ¿Qué ven en los clientes?
Lo estamos atravesando. No veo miedo porque hay cosas que las tenían proyectadas. Tenían presente lo que podía suceder. Está sucediendo lo que se pensaba: para bajar la inflación lo que están frenando primero es el consumo. Lo que no sé si están preparados es para entender cuánto tiempo dura esto. El test llega ahora: te llega la cuota del colegio, la cuota del club, el abono, la prepaga. Hay que ver cómo se estabiliza esto en el tiempo.

Marcas y especialistas hablan de accesibilidad y de cercanía como dos atributos fundamentales. ¿Se traducen en lo que te están pidiendo a vos?
Hay un poco de parálisis. Lo que me gustaría, y me ocupo, es que entiendan que justamente la comunicación, la publicidad, nació para estas épocas. La publicidad es una disciplina que fue creada para las crisis. Que las marcas estén calladas no es una opción. La propuesta no puede ser solo una idea, también debe ser una solución. Creo que la gente va a seguir consumiendo, pero lo hace en lugares que no tienen visibilidad ni monitoreo: los bolishoppings, por ejemplo, en donde hoy ves autos que antes no veías. Los Makro están llenos. Creo que hay marcas que rompieron pactos. Coca-Cola, por ejemplo, pegó un salto enorme en el precio a fin de año. ¿No rompió ahí un pacto social con su consumidor que quería tener la Coca en la mesa en Navidad? Hay gente que no va a consumir más, y otra que va a cambiar de marcas. Está habiendo una reconversión, y como ya sucedió en otras crisis, veremos el nacimiento de grandes marcas. Mostaza es un caso, hoy es la hamburguesa preferida de los chicos por sobre McDonald?s o Burger King. Pero veo a las marcas confiadas, como que es un momento, es un tiempo. Las marcas de consumo masivo ya tienen una gimnasia grande en esto y las ves accionando, para otras categorías es más difícil.

Volviendo a la región, ¿Qué te da México para Argentina y viceversa?
México te da un volumen de profundidad muy, muy grande. De ideas grandes. De que todo tiene que ser grande. Es un país grande, extenso, prácticamente siete veces Argentina. Yo intento comportarme como lo hice los primeros cinco años de Don: muy flexible, muy atento, poniéndome en el lugar del otro, tratando de responder rápido, de tomármelo con mucha responsabilidad. Bien de startup.

Poniéndole el cuerpo.
Lo definiste perfecto, ponerle el cuerpo. Y aprendés un montón, volvés al llano, llano, llano, y está bien. Está muy bien estar en una presentación y tener que contar quién sos, por qué estás ahí, cuál es tu recorrido. Cuando por ahí uno podría pensar que está todo dado, ¿no?

¿A la distancia te sirvió trabajar en comunicación política?
Me sirvió. Me sigue sirviendo mucho. Sigo cercano a algunos líderes. Hoy no estoy trabajando activamente. Sin dudas la mirada, la pulsión social, la inmediatez de los hechos, la lectura de la realidad, son muy pocas las marcas u organizaciones que lo tienen. Ese sentido de comunidad, de pertenencia, de distintos segmentos te lo brinda solo haber trabajado en política. Caminás la calle. Yo caminé muchos años muchas localidades, tocando timbres, metiéndome en casas. Nadie me lo contó.

¿Volverías?
La política son personas. Cuando elegís un político no elegís un club de fútbol que es para toda la vida. Elegís una persona con la que vas a caminar un tiempo. Hay que entender que las personas cambian y evolucionan; necesitás enamorarte de eso para trabajar, pero sabés que no va a durar para siempre. En algún punto lo abandonás, porque te defrauda o porque vos ya no estás dispuesto a poner el hombro. Ojalá que siempre sea por la segunda razón más que por la primera.

En estos años que llevas en Don, ¿qué no volverías a hacer?
Ser tan autorreferencial es muy malo. Y es lo que trabajo para alejarme todo el tiempo. La verdad no es una. La verdad es un conjunto de situaciones y uno tiene que consensuar con eso. A su vez, me alejo del ego, pero cuando siento que en algo tengo que ser muy firme, soy muy firme. Siento que hubo tres situaciones en las cuales debería haber sido mucho más firme y no lo fui. Hubo muchas que salieron bien, otras muchas que salieron mal... pero no te las voy a decir (risas).

¿Tuvo que ver con clientes, con personas con las que trabajaste?
Sí, con honorarios. Con campañas. Con luchar por lo que creo. Hoy podría llegar a la conclusión de que ha sido inteligente o de autoprotección. Pero me quedo con la duda de qué hubiese pasado si...

Como industria, como actividad, ¿qué necesitamos hacer para ser mejores?
Como industria, como negocio, tener registro del otro. A veces gestionamos sin tener registro del otro. Y te digo, en general, en Latinoamérica pasa mucho. Desde objetivos que les ponen a los directores generales creativos en los festivales o los que les ponen a los gerentes para ganar un negocio. Eso a veces te hace perder sentido de comunidad y se termina rompiendo todo. Cuando perdés el registro del otro, perdés el sentido de comunidad.

Es raro ¿no? Porque trabajando tanto para las corporaciones la actividad no incorporó para sí misma conductas más corporativas.
Aunque te parezca mentira cada vez hay menos. Son las menos las personas que te encontras con esa actitud corporativa. Como siempre, lo que decimos y sentimos a veces no les lo que hacemos, pero el sentimiento está. Yo siempre tengo la esperanza de que aunque sea intermitentemente exista esa comunidad. Lo vemos en el Círculo, no es que lo inventé yo, ya estaba. Yo tengo grandes amigos en esto que entiendo claramente que competimos. Somos competencia, pero hay gente que se pone muy contenta cuando logramos algo y yo me pongo contento cuando aquel logra algo y está bien.

Para cerrar ¿Qué trabajos del último tiempo rescatás porque llevan el ADN de Don?
Lo que más me enamora y me gusta es que si vos ves el trabajo de la agencia no ves UNA agencia, ves distintos tonos. Pero voy a destacar algunos:
El de la linea blanca de Philco, un trabajo que tiene un punto de vista, tiene algo transformador. Lo que hicimos para Doritos Mix, donde muchas veces el recurso explosivo le gana a veces a la observación. Lo último de Flow con los barrios rivales, que nació como una búsqueda con historias reales.
El trabajo para Easy que también nace de una observación y son trabajos que pueden vivir en distintos formatos.