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Sebastián Ureta
Detrás de Max

Por Majo Acosta

Qué desafío enorme instalar a Max después de una marca tan grande como HBO? ¿cómo se inicia ese proceso que culmina en la campaña que hoy vemos en el aire?
Es un proceso que la gente no se imagina; el trabajo y el desarrollo que hicimos para el lanzamiento de Max tuvo un recorrido superlargo y muy riguroso de muchos equipos involucrados en varias etapas. Es casi como tener un hijo. Pero cuando uno lanza una pieza, empieza una etapa muy diferente con un filtro mucho más fino de lo que la audiencia percibe de nosotros y lo que quiere consumir, es un trabajo diario. En streaming (y tengo experiencias anteriores) vivís un vértigo permanente a gran velocidad. Cuando me sumé al equipo, junto a la cabeza de servicios creativos en Latinoamérica, teníamos una lectura bastante similar de cuáles debían ser los objetivos de cara a lanzar un servicio como Max. Primero cómo desprender el nombre HBO de la plataforma y abrazar Max como un gran contenedor mucho más amplio, más abarcativo en términos de segmentos pero sin dejar de incluir el ADN de HBO. Eso se ha mantenido, afortunadamente. La gente no percibe que HBO deja de existir ni mucho menos, sino que se transforma en uno de nuestras principales verticales de contenido; Max necesitaba abrazar a un público mucho más amplio que el de HBO y en ese sentido hemos tenido una recepción espectacular. Es una campaña muy comentada y hemos tenido la fortuna de contar con mucho apoyo de nuestros partners encargados de la distribución de la plataforma en toda la región.

¿Qué podés ampliar del concepto "Mucho más que ver"?
Transitamos diferentes approachs respecto a qué es lo que queríamos decir y aquí entran en juego un montón de cosas: la situación de la industria que es supercompetitiva, la dificultad para diferenciarse (porque generalmente se tiende a caer en el contenido que yo tengo para comunicar) y también entender cuál era nuestro ciclo de vida (que no había tal para Max) pero existía un antecesor de la plataforma.
"Mucho más que ver" tiene que ver con tomar esa herencia y hacerla crecer para abrazar una audiencia mucho más grande. Puedo decir que fue un trabajo mancomunado superintegral tanto con la agencia Anita y Vega, con BeenToBe y Landia, que fue la productora. Y fue todo sinfonía, también con el equipo creativo interno.

Las compañías de entretenimiento suelen tener equipos creativos inhouse importantes.
En mi experiencia en compañías globales de entretenimiento absolutamente todas han tenido un equipo creativo interno muy fuerte. Esta no es la excepción, y me encanta. El equipo creativo que está liderando este proceso es Andre Takeda, vicepresidente de Servicios Creativos de Warner Bros. Discovery para Latinoamérica. Hay una sincronía muy especial entre marketing y los servicios creativos internos, porque básicamente ellos son el primer portavoz de la estrategia, los que transforman esa estrategia en un mensaje publicitario que llegue al público que nosotros queremos llegar en tiempo, forma y estilo; y a su vez son quienes logran armar el ecosistema de partners que reman hacia un mismo lugar, como si fuese una competencia olímpica. Se armó un dream team realmente.

Hablemos de la campaña.
Si te fijas en el spot madre, nosotros somos una compañía de entretenimiento a la que le encanta hacer videos porque, para decirlo en jerga popular, básicamente nuestro contenido es lo que mejor sabemos hacer. Pero en la campaña madre hubo una decisión muy muy importante y bien crítica: hasta el cierre del spot no vemos ninguno de nuestros títulos más reconocidos. Ni a Harry Potter ni a Pedro Pascal en The Last of Us, vemos a nuestros fans en distintos segmentos y con distintas energías; y todos van hacia un lugar común que son las pantallas, ese lugar como genérico donde habita un contenido que es atractivo absolutamente para todos.

La pieza se filmó en Buenos Aires, Mar Del Plata. Las locuciones se adaptaron a cada mercado. Argentina, Brasil, México, Chile, Colombia. "No nos olvidamos de la esencia global de la marca pero no pretendemos abandonar nuestra cultura latinoamericana".
<ver campaña>

La campaña tiene piezas destinadas al segmento Kids, pero también con guiños a madres y padres. Debo admitir que varios fragmentos resonaron en mí.
¡Claro! Son contenidos para targets diferenciados, para niños y adolescentes, pero también para nosotros los adultos, que viajamos hacia atrás en el tiempo cuando éramos niños o en nuestro rol de padres compartiendo con nuestros hijos los contenidos de Max.
La campaña de Kids retrata justamente eso, sin olvidar el co-viewing, los niños consumen el contenido y a la vez están haciendo diferentes actividades. Pero el contenido siempre está jugando con quien lo ve y eso está muy logrado en la campaña. El entorno de Kids para nosotros es clave, es parte del value proposition de Max y es un upgrade respecto a lo que veníamos teniendo en HBO Max porque incorporamos en total más de 37.000 horas de contenido, el doble de que existían antes.

<ver campaña>

El deporte es un segmento importante en el streaming hoy, rescato la campaña de Jero Freixas para la Champions que se viralizó mucho. <ver>
Te voy a dar una respuesta muy poco objetiva porque es parte de mi responsabilidad y además trabajé en deportes en entretenimiento y en streaming durante los últimos doce años, es algo que me ha acompañado mucho. Me encanta la industria. Me encantan los deportistas. Me encanta todo lo que genera la pasión por el deporte. En México y Brasil tenemos toda la Champions dentro de Max; en Latinoamérica, pero México puntualmente, se da un fenómeno bastante particular con Jero Freixas, que caracteriza a ese tipo de fanáticos que deja todo y que trata de convencer a quien sea, incluso su mujer, de no perderse de nada. Hay un insight muy poderoso en esta etapa de Champions, sobre todo desde octavos hasta la final, por los horarios de los partidos que se dan en horario laboral, cualquier excusa es válida para no perderse de nada. Jero nos parecía un personaje que apuntaba perfecto con lo que queríamos generar (Maestro Vicepresidente de Excusas)
A la campaña le fue espectacular en México, se viralizó y ha traccionado un montón.

¿Cómo ves el mercado del streaming y la señal en la región? Argentina, México y Brasil son mercados, muy importantes y han sumado opciones con publicidad, ¿es así?
Sí, nosotros tenemos distintos tipos de planes que no existían antes en la industria para tener disponibles para los distintos tipos de segmentos de audiencia con diferentes tipos de suscripción: hay gente que está dispuesta a pagar más por tener un contenido con mayor cantidad de descargas y en mejor resolución, o por tener mayor simultaneidad; hay otra gente que quiere tener el contenido, pero tiene una barrera económica porque aquí uno compite con un montón de players del entretenimiento, no solamente con nuestros competidores de streaming, sino también con el ocio en general. Y hay un plan básico que incluye anuncios y anunciantes. Es un ecosistema muy cuidado donde el anunciante efectivamente tiene la posibilidad de instalar su mensaje y asociarlo a nuestro contenido, a grandes títulos, a grandes actores y actrices, y para la audiencia es un paquete mucho más accesible con publicidad muy cuidada. A la vez está el plan estándar, que es el plan como lo conocíamos, sin publicidad y al mismo precio que costaba HBO Max. Hay una oferta superamplia.
En relación al mercado del streaming, es una industria tremendamente vertiginosa, hace seis años probablemente esta entrevista jamás hubiese existido. Diría que el gran salto se dio prepandemia y durante la pandemia, que dejó un montón de aprendizajes. Luego vivimos un periodo "valle", cuando muchas de las plataformas vieron que ese crecimiento no era factible de sostener por los costos que significaba la adquisición y el desarrollo de contenidos. Creo que es un universo que va a seguir creciendo, sin duda. Pero hoy la industria está mucho más atenta a la rentabilidad, es decir, crecer pero no a cualquier costo. Ese es el gran desafío hoy, cómo lograr crecer sin desafectar la oferta de contenidos de altísimo nivel que le estamos ofreciendo a nuestra audiencia.
Esto va a seguir cambiando, van a seguir existiendo adquisiciones, ventas, y es parte del ciclo de vida natural de una industria que está en crecimiento. Hay una velocidad y un vértigo gigantesco, no conozco otra industria que trabaje a este ritmo, sobre todo las áreas de marketing. Pero eso lo hace superfascinante para mí.

BIO. Hombre de pantallas

Sebastián Ureta es director senior de Marketing de Cono Sur y Caribe y de Deportes para Latinoamérica en Warner Bros. Discovery. Desde esta posición tiene bajo su responsabilidad el liderazgo de la estrategia de marketing de la compañía en mercados como Argentina, Chile y Colombia, entre otros, tanto para Max, la plataforma de streaming de la compañía, como para su portafolio de canales de televisión paga. Ureta lidera también la estrategia de marketing de contenidos deportivos de Warner Bros. Discovery en toda América Latina, incluyendo la marca deportiva líder de la compañía, TNT Sports y su ecosistema multiplataforma, y la propuesta de deportes para streaming, que incluye en su oferta grandes torneos de fútbol locales, donde destacan las ligas de futbol chilena y argentina, Paulistão en Brasil, e internacionales como Uefa Champions League (en Brasil y México), además de otros deportes. Antes de su incorporación a la compañía en 2023, trabajó en otras empresas de la industria, como Disney y anteriormente Fox, en los equipos de marketing de marcas como Star+, Fox Sports, ESPN y National Geographic.