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Digitas Buenos Aires
Con ADN flexible

Por Majo Acosta

"Nosotros somos una agencia full service que lo que hace es combinar lo mejor del mundo de las ideas con la estrategia, los medios, la data y la tecnología. Buscamos impactar en el negocio de nuestros clientes. Si me tuviese que definir, lo haría como un bicho raro en el grupo de agencias", afirma Juan Cáceres, Managing Director de Digitas para Argentina y Chile.

Digitas es como una startup dentro de un gigante multinacional como Publicis Groupe. El grupo galo, hace 7 años, pateó el tablero en el escenario de Cannes Lions para anunciar que dirigía todos sus esfuerzos en construir una plataforma de Inteligencia Artificial para potenciar sus servicios. Años más tarde, la estrategia de IA de Publicis ya ha mostrado resultados prometedores. En 2023, el grupo reportó un crecimiento orgánico del 6.3%, superando los promedios de la industria y atribuyendo este éxito en parte a sus iniciativas digitales y basadas en IA.

"Tengo la suerte de trabajar en un grupo que realmente creo que hoy está liderando y marcando el camino de lo que es la inteligencia artificial, la tecnología y la innovación al servicio de la comunicación", afirma Juan. "Un grupo que está invirtiendo tanto dinero en el desarrollo de plataformas y en aplicar IA a todo nuestro día a día hace que nosotros nos sintamos parte y tratemos de continuar ese legado y nos sumemos a ese empuje. Eso hace el trabajo bastante divertido".

En nuestro país, Digitas vive una transformación que comenzó con una reestructuración de equipo con el objetivo de volver a las bases: "A pesar de haber crecido (ya somos 80 personas), no queríamos perder lo que nos diferencia: vivir en modo beta, estar testeando e innovando todo el tiempo", detalla.

En su nueva estructura, Digitas reorganizó sus talentos y se crearon nuevas posiciones de responsabilidad, lideradas por Leo Orsolini (en Creatividad), Mercedes Alonzo (en Dirección Operativa y Client Services) y Emily De Gennaro (en Data & Analytics), quienes estarán apoyados por los líderes de cada área: Gustavo Botte, Tomás Gargiulo, Hernán Ramella, Martín Pastocchi y Andrés Fiorilli, en Creative & Content; Federico Fiorentino en Strategy & SM; Belén Karamanukian en CX & Product; Laura Weil y Luz Giordano como Directoras de Marcas; y Máximo Romano y Marianela Barlotti en Data Sciences, Data Engineering y Data Strategy.

"Nuestro diferencial es que siempre estamos en la búsqueda de experiencias que puedan conectar a las marcas de nuestros anunciantes con sus clientes y sus consumidores", define el Managing Director. Digitas nace en 2018 de la unión del área de creatividad o contenido digital y Data. En ese entonces, la mitad del talento provenía de áreas técnicas, data, tecnología, y la otra mitad del área creativa, contenido, producción y demás. "La gente se miraba raro, no entendía qué aportaba al otro (para unos eran los nerds; para otros, la gente que tenía los pies arriba del escritorio y no hacía nada) hasta que logramos un proceso de trabajo y sobre todo un convencimiento de que la magia surge cuando esos dos mundos se juntan", ilustra Juan, y agrega: "La verdad es que hoy no existe un proceso creativo, ninguna campaña para ningún cliente nuestro que no tenga un componente híbrido en el cual haya participado alguien muy techy y algún creativo".

Entre sus clientes más importantes se encuentran Mondelez (Oreo, Beldent, Terrabusi, Shot); Visa; Diageo White Spirits (Smirnoff, Baileys, Gordons, Tanqueray), Danone (Casancrem, Yogurísimo, Ser, La Serenísima Clásico, Danette, Serenito, Cindor, Danonino, Actimel, Silk); Aguas de Origen (Villavicencio, Villa del Sur, Levite, Brio), Telecom y Grupo Sura. "Somos parte de un grupo tan grande que tenemos clientes de todo tipo. Clientes globales que vienen con el manual y tienen mucho ya definido; a los cuales también podés, obviamente, desafiar. Pero también tenemos clientes más chicos, que son como una startup. Nosotros nos adaptamos a los diferentes tipos de briefs: algunos son más completos, otros son mucho más informales, o inexistentes. Hay algunos que son mucho más de innovación y por eso nos eligen; otros son mucho más experienciales, más de storytelling. En muchos casos, también aportamos nuestra pata estratégica o de experience para darle una vuelta. Nuestro ADN es muy flexible y hace que nos adaptemos. No nos aburrimos nunca", define.
En Argentina, por ejemplo, es la agencia detrás de "Mostrales que estás ready", una acción que hicieron para Beldent que les valió el reconocimiento en Diente, el premio del Círculo de Creatividad Argentina. Para la campaña, crearon una herramienta que traduce lo que hacen los jóvenes todos los días en experiencia comprobable para sus CVs usaron Inteligencia artificial para analizar cientos de miles de anuncios e identificar las actitudes más requeridas por los empleadores. En conjunto con INMULA una ONG de empleo joven, armaron un cuestionario que les permitiera entender qué motiva a los jóvenes y por qué. Cruzaron esa Data con variables de tiempo para determinar experiencia y frecuencia con que realizaban esa actividad. Finalmente matchearon el resultado con la aptitud más representativa y la tradujeron en texto relevante para su CV.

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Otro de los casos destacados, esta vez de la oficina chilena, y que este año compite en Cannes Lions es el de "NightMusic" para Samsung. Para el lanzamiento del nuevo Galaxy S23 fusionaron fotografía, música e inteligencia artificial para crear una experiencia digital que permite a las personas convertir sus fotos nocturnas en música. Primero, crearon una plataforma web donde las personas podían subir sus fotos nocturnas. Con la infraestructura tecnológica de Google Cloud, desarrollaron un algoritmo de IA personalizado que obtenía más de 20,000 puntos de datos de una imagen. Con estos datos, pudieron definir exactamente cómo suena una ciudad por la noche. Esos puntos de datos se utilizaron para alterar automáticamente el ritmo, los instrumentos, el tempo, la velocidad y el estilo de las pistas musicales base. Convocaron al artista musical chileno Augusto Schuster a tomar las 20,000 piezas de música personalizadas y componer una pieza musical completamente nueva.

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"Fue un desafío técnico, pero se logró y salió de la cabeza de un creativo", destaca Juan, quien recuerda una anécdota reveladora de lo que sucedería con la creatividad y la tecnología. "Cuando lanzamos Digitas en 2018 en un evento en la London School, me crucé con un director de Data global quien me dijo: 'En el futuro, los algoritmos de las plataformas van a estar tan evolucionados que no vas a necesitar tantos data scientists para entrenar que un algoritmo te diga: no es un gato, es un perro. Vas a ir directo, vas a necesitar data engineers que puedan conectar los cables para llegar al algoritmo de Google, por ejemplo, y traerte esa respuesta, e integrarlo a una solución, a una experiencia'. A partir de ahí, empezamos a crecer mucho en todo lo que es la parte de Data Engineering (que son ingenieros puros y duros que se dedican a eso: a conectar APIs y demás). Hoy, ellos son los que hacen posible que la idea más loca de un creativo pueda ver la luz".
¿Cómo enlazar lenguajes tan distintos? "Es el talento y es la cultura", responde sin dudar. "Quienes lideran conmigo la agencia lo tienen clarísimo. Tratamos de generar las condiciones para que la gente se sienta desafiada porque hoy no importa la generación que seas, uno quiere sentir que sigue aprendiendo y aportando, y que no está en un lugar que te limita. Siempre va a haber alguien que paga más o paga menos, pero creo que la motivación y sentirse parte de una cultura es clave. Soy una persona a la que le gusta conectar las puntas, y creo que es lo que logramos hacer. En la agencia logramos tener una cultura conectada. Podés tener expertos en Data y Tecnología, pero que esa persona sea virtuosa o realmente aporte de forma real al proceso creativo, esa es la parte difícil".

Tanto en Buenos Aires como en Chile, la agencia es referente del mercado y participa de las licitaciones que hay a nivel regional, y en data y tecnología son hub global. "Estamos trabajando cross a todo el grupo y es una posición que nos ganamos no solamente por la flexibilidad sino también porque tenemos un talento único. Hoy los equipos de Buenos Aires y Santiago están conectados en el día a día. Por ejemplo, tenemos la práctica de SEO más basada en Santiago de Chile y sobre todo data, en Argentina. Estamos empujando el negocio regional porque estamos muy bien posicionados en el grupo y tenemos mucho talento" afirma.

"Volviendo a la inteligencia artificial, Juan destaca que la herramienta permite que el talento esté puesto donde realmente aporta valor. 'Nunca vamos a reemplazar la mente humana, ni a nivel creativo, ni del tecnólogo, ni del data scientist, ni de nadie. Creo que la inteligencia artificial es quizás la herramienta más importante y poderosa desde la invención de Internet. Es tan poderosa que, si la sabemos usar al servicio de la creación o la comunicación, nos puede llevar a otro lugar, y eso ya se está viendo en los números del grupo'. Finalmente, el Managing Director concluye: 'Nuestro logo es un unicornio, contamos con gente muy talentosa e inteligente, y trabajamos para que quieran seguir invirtiendo su talento y tiempo con nosotros. Digitas es una agencia que no te limita, te permite todo el tiempo probar y hacer cosas nuevas'.