cannes lions 2024

La previa con los jurados

"Es muy obvio cuando una marca se trata de subir a una agenda que no le pertenece. Hoy la gente no lo perdona"

¿En qué momento de tu carrera te toma esta designación?
Me toca en un momento de la carrera bastante feliz para mí. A mí me encanta esta profesión. Desde el año pasado estoy trabajando con el mundo y es un aprendizaje espectacular; de repente se te abre el mundo. La cultura, la aceptación, la idiosincrasia cambian la forma de hacer las cosas. En Japón, por ejemplo, se trabaja muy distinto que en Latinoamérica. Nosotros tenemos una forma medio atropellada y de buscarle la vuelta a todo. Como pasar el semáforo en amarillo. Y eso en un montón de lugares del mundo no funciona. Siento que es un año de mucho aprendizaje desde todos lados.

Vas a ser jurado de Sustainable Development Goals, una categoría distinta con un impacto enorme.
Siempre es un honor, es mi tercera vez y si hubiera podido elegir una categoría hubiera elegido la que me toca. El jurado es muy diverso, incluso hay gente de las Naciones Unidas. Con respecto a lo que vengo viendo, hay mucha tecnología pero el presidente del jurado, Gustavo Lauría, fue muy claro. Tiene que funcionar, tiene que tener impacto, tiene que cambiar algo o intentar cambiar algo, tiene que poder aplicarse a largo plazo y tiene que ser escalable; entonces hay un montón de factores que se tienen que dar para que esa idea sea un león. Quizás hay cosas que en otras categorías les va a ir muy bien pero en SDG no. En general nosotros hacemos publicidad para vender productos y esto tiene otro objetivo, muchísimo más importante .

Podríamos decir que hasta en un punto contradictorio, ¿no? que es como: paremos la pelota, dejemos de consumir, dejemos de gastar recursos.
Sí, es lo que nos pasa un poco a todos. ¿Que está haciendo esta marca en este lugar, y allá como lo hace? Es parte de la responsabilidad corporativa de las marcas. Es muy interesante ver casos de todo el mundo porque según las regiones y los contextos las problemáticas son muy diferentes. Y es muy obvio cuando una marca se trata de subir a una agenda que no le pertenece. Hoy la gente no lo perdona. Es como poner el arco iris en tu pack, pero después como compañía no hacer nada por la comunidad LGBT. Hoy la gente está en un lugar muy reactivo por suerte.

¿Creés que veremos la influencia o el impacto de la AI generativa en el trabajo creativo este año?
Lo primero que me pasa es que lo que nosotros pensamos que estaba lejano, ya está acá. Cuando me empezaron a hablar inteligencia artificial era algo que nosotros íbamos a ver como en 20 años, después en cinco, y pasado mañana estamos viendo algo nuevo. Creo que es un recurso increíble para usar. Siempre creo que es importante tener gente talentosa detrás. Quizás me asusta la instancia en la que la inteligencia artificial sepa más que todos nosotros ¿no? Siento que va a haber un quiebre porque esto está creciendo de una forma muy acelerada, por lo cual no sé para dónde va a ir. De hecho hay está creciendo tan aceleradamente que un montón de países la están tratando de regular.
Volviendo al festival, estamos viendo muchas cosas de inteligencia artificial y de recolección y uso de data puestos en función de hacer que algunas cosas funcionen mejor; o de tratar de reducir y mejorar la huella de carbono o la forma de hacer las cosas. Me parece que la tecnología y la inteligencia artificial puesta ahí es re útil. Cuando se utiliza como un recurso publicitario, por lo que vi, me interesa menos que cuando realmente está integrada como tecnología para mejorar un proceso o desarrollar un producto.

En los últimos años la publicidad se puso un poco solemne y se perdió el humor, este año el festival lo suma como una categoría a evaluar (!!) ¿Qué pensás?
Siempre fui un defensor del humor incluso en tiempos donde no se puede jugar con nada, a la publicidad hay cosas que no se le permiten. Me encanta el humor. Yo siento que además es lo que mejor me sale, entonces lo extraño. Me parece que está bien que haya una categoría que premie humor. Ojalá este año haya cosas que nos hagan cagar de risa y que terminen logrando el cometido que es entretener para venderte. El humor es un recurso más que válido y efectivo.

¿Cuál fue tu Cannes más memorable?
Creo que el primero, y que compartía habitación con Mariano (Serkin) que ese año era jurado y estábamos en Del Campo con Nachito (Ferioli) y competimos con BGH "Narigones" y Sony Cybershot. Pero en realidad a mí me encanta el festival todos los años. Me parece que es un lugar donde reivindicar lo que se hace, y más allá que vaya cambiando y de que vayan cambiando los players y la forma de hacerlo y hasta el negocio, me sigue resultando como una fuente de inspiración maravillosa. Es un lugar en donde está bueno valorar y abrazarnos por todo lo que laburamos durante el año en esta hermosa profesión que elegimos.

¿Recordás alguna campaña que hayas descubierto en Cannes y te haya marcado?
Un montón, me acuerdo cuando vi Dumb Ways to Die, que era tan diferente; pero me pasaba de chiquito cuando veía ese tipo de publicidad, o como "Surfer" de Guinness. Cada vez que puedo uso ese tipo de publicidad como ejemplo de cosas geniales.
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¿Un sueño sin cumplir en publicidad?
Me gustaría filmar con Messi, no pude filmar con Maradona así que me gustaría filmar con Messi . Pero soy un agradecido de esta profesión. Me parece que está buenísimo lo que me pasó hasta ahora y ojalá que vengan un montón de cosas más, pero si mañana ya está yo diría "muchas gracias, mucho gusto".

"La data es un farol que te alumbra una verdad"

¿En qué momento de tu carrera te toma esta designación?
En el mejor. Campeones del mundo. Hasta junio por lo menos.

Te tocará evaluar Creative Data ¿qué es lo mejor de esta categoría? ¿qué rol cumple?
Lo mejor es que la data te permite mucha profundidad y ser muy asertivo en lo que haces. No lo veo tan del lado de la innovación y el desarrollo de algo nuevo, sino del buen uso de la información para cambiar y mejorar lo que sos como marca, un proceso de compra, etc. La data es un farol que te alumbra una verdad, un problema, una necesidad etc.

¿Qué vas a buscar vos en un ganador?
Que tenga tanto de creativo como de data. Hasta ahora entre lo que me tocó juzgar vi pocas piezas que hagan bien ambas cosas.

¿Ya tuviste contacto con la presidente del jurado? ¿Hubo guidelines sobre qué buscar en un león?
Si. Charlamos entre todos, más que una bajada de línea. Nos propusimos ser generosos y comprensivos con las diferencias entre mercados.

¿Creés que veremos la influencia o el impacto de la AI generativa en el trabajo creativo este año?
Seguramente. Y me parece algo positivo. Soy de los que la abrazan.

En los últimos años la publicidad se puso un poco solemne y se perdió el humor, este año el festival lo suma como una categoría a evaluar (!!) ¿Qué pensás?
Para mi el humor es la mejor de las emociones. Me peleo mucho cuando te brifean un comercial emocional y despues te dicen "pero no me hace llorar". Creo que el festival lo hace para contrarrestar el efecto propósito y las marcas salvando el mundo. Pero va a ser medio un concurso de chistes, y lo lindo del humor es cuando te sorprende. Me imagino ese jurado pensando a ver como me haces reír ahora y es duro. Ojala la publicidad se suelte, el humor vuelva a todo y la categoría desaparezca. Pero sin dudas es un símbolo de estos tiempos.

¿Cuál fue tu Cannes más memorable? (me imagino peeero, respondé vos)
2023 por las más obvias razones. Pero la primera vez que fui en 1999 entendí todo.

¿Recordás alguna campaña que hayas descubierto en Cannes y te haya marcado?
"Honda grrr" la vi por primera vez en el cine de Cannes con el libraco de entries en la mano. La categoría de autos tenía un reel de como 3 hrs. Me acuerdo la sensación instantánea de estar viendo algo muy distinto mientras pasaba. Recortaba como loco.
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¿Un sueño sin cumplir en publicidad?
Ser mejor que mi mujer.

"Está bueno incentivar a que haya más humor, todos lo necesitamos."

¿En qué momento de tu carrera te toma esta designación?
A un año y medio más o menos de haber vuelto a Argentina, después de muchos años afuera, y con un hijo de 4 años, dos cosas que en algún momento pensé que iban a ir en contra del crecimiento profesional, pero no. Y trabajando en una gran agencia a la que me da orgullo representar.

¿Cómo definirías la categoría que te toca evaluar?
Es una categoría muy amplia, donde parecería entrar casi todo, que en algún momento se llamó PROMO (un nombre que le bajaba mucho el precio al trabajo en mi opinión) y la segunda más importante en todo el festival en cuanto a inscripciones.

¿Qué vas a buscar vos en un ganador?
Que me dé un poco de envidia. Suena poco objetivo pero creo que es un buen punto de partida.

¿Ya tuviste contacto con la presidente del jurado? ¿Hubo guidelines sobre qué buscar en un león?
Sí, el presidente del jurado es Anselmo Ramos, y nos pidió, además de valorar una buena, estrategia, idea, ejecución y resultados, buscar ideas que guíen la industria hacia el futuro, porque lo que gane este año, va a marcar el camino para dónde vamos a tener que ir todos.

¿Creés que veremos la influencia o el impacto de la AI generativa en el trabajo creativo este año?
Seguramente.

El festival sumó un track para Creators, ¿qué te sugiere esa incorporación?
Que la industria está cambiando, los "creators" son una parte cada vez más importante de cómo las marcas comunican y llegan a la gente, y ni el festival ni nadie, puede subestimar su importancia.

En los últimos años la publicidad se puso un poco solemne y se perdió el humor, este año el festival lo suma como una categoría a evaluar (!!) ¿Qué pensás?
Cada año hay tendencias, pero el humor siempre está. Igual creo que está bueno incentivar a que haya más humor, todos lo necesitamos.

¿Cuál fue tu Cannes más memorable?
Uno en que se premió un film de Fibertel que filmamos muy a pulmón y ganó plata.

¿Recordás alguna campaña que hayas descubierto en Cannes y te haya marcado?
Muchas. Volvo, "The epic slipt", me la acuerdo como la mejor "demo" de la historia. <ver video>
<P&G "Thank you mom">(creo que es la única campaña que le mandé a mi mamá, y aunque yo no hago mucho deporte, vi ese mismo esfuerzo diario en ella).
<Dove evolution>, un clásico. <Wombstories>, otra historia que me marcó, justo en un momento bastante particular de mi vida, en el que mi útero tenía toda mi atención.
<Cadbury "Gorilla"> y <Sony "Balls">, un poco obvias, pero increíbles (sin tener una estructura narrativa clásica, como me enseñaron en la facultad) dicen mucho de una manera más sensorial.
<Ikea "Beds">, otra obviedad, pero a la que vuelvo y miro muchas veces.
<Coca Cola Life "Ser Padres">, otra de mis favoritas, sobre todo en el uso de la música.

¿Un sueño sin cumplir en publicidad?
Un comercial para el superbowl, que gane un Grand Prix.

"Evaluamos el pensamiento innovador y el uso inteligente de las tecnologías"

¿En qué momento de tu carrera te toma esta designación?
Yo creo que me toma en un momento de muchos aprendizajes. Me refiero a mi aprendizaje en mi rol dentro de la agencia, el que me deja mi equipo en el día a día y también en el aprendizaje de capitalizar el esfuerzo y los logros obtenidos. Al fin y al cabo esta profesión es un aprendizaje constante.

Te tocará evaluar Innovation ¿Cómo definirías esa categoría?
Una de las más difíciles y menos "publicitaria" del festival. Innovation es una categoría que si bien, obviamente juzga creatividad, tiene como principio premiar aquellas ideas que establezcan o propongan un cambio radical en la sociedad y en la industria. Las que definen el futuro de la mano de la creatividad y el uso inteligente de tecnologías o recursos. Una categoría donde no se entregan quizás más de (siendo generoso) 8 metales entre GP, Oro, Plata y Bronce. pero que ya tiene más de 190 entries para ser juzgadas un poco te marca un estándar de que se busca premiar.

¿Qué vas a buscar vos en un ganador?
Principalmente ideas que hagan un uso muy inteligente de una tecnología o recurso para dar una solución creativa a una problemática social. Que sea escalable y que sea accesible. No debemos olvidar que estamos en un festival de creatividad y obviamente parte del ojo estará puesto en el storytelling, ejecución e implementación de la idea. Pero la vara fundamental es el impacto social y que milestone marca en el rumbo de nuestra industria.

¿Ya tuviste contacto con la presidente del jurado? ¿Hubo guidelines sobre qué buscar en un león?
Sí. Ya tuvimos una primera reunión de jurado para conocernos y dar una pequeña introducción al proceso y otra segunda para empezar a charlar y debatir un poco lo que ya fuimos viendo este tiempo. Igualmente estamos en contacto permanente por WhatsApp. La realidad es que si bien hubo una primer approach al lineamiento de la categoría, todavía estamos en una instancia donde juega más el criterio de cada uno. Hay una intención de no acotar la votación a un solo criterio y tener diversidad de opiniones y puntos de vista. Sí un poco la visión común es lo que comentaba en la pregunta anterior.

¿Creés que veremos la influencia o el impacto de la AI generativa en el trabajo creativo este año?
Definitivamente. Yo pensaba que el 2023 había sido el año de la AI, pero este año se redobló la apuesta en términos de su aplicación a las ideas. De las 213 entries que tenemos hasta ahora en la categoría, te diría que más del 60% utiliza e incluye la AI en alguna que otra manera. Mi visión respecto a esto es que mientras sólo sea una herramienta para alcanzar un resultado o una solución y no el corazón de la idea es totalmente respetable. Lo que evaluamos acá es el pensamiento innovador, el uso inteligente de las tecnologías (no sólo AI) para alcanzar ese impacto buscado.

El festival sumó un track para Creators, ¿qué te sugiere esa incorporación?
Que como cualquier festival tiene que adaptarse al contexto creativo. Hoy los creadores de contenido son un pilar fundamental en la comunicación de las marcas y por supuesto esto implica creatividad. También el festival este año estrena la categoría Luxury and Lifestyle, la cual es súper interesante ya que es como un festival dentro del festival que premia las ideas y la creatividad aplicada a bienes y servicios considerados de lujo.

En los últimos años la publicidad se puso un poco solemne y se perdió el humor, este año el festival lo suma como una categoría a evaluar (!!) ¿Qué pensás?
Desde mi perspectiva, el año pasado se vio un resurgir del humor como recurso creativo. Si miramos buena parte de las ideas más premiadas todas tienen una cuota de humor. Yo creo que los años anteriores se lo menospreció por pensar que no se podría hacer creatividad con propósito bajo esta modalidad. Pero lo que siempre digo es que para mí no hay mejor forma de llegarle a una persona que hacerla reír, divertirla o generarle un buen momento, y eso para mí es una forma de creatividad con propósito. Hoy teniendo una categoría donde se juzgue este tipo de narrativa, me parece que es una manera de darle importancia y relevancia.

¿Cuál fue tu Cannes más memorable?
Todos fueron especiales, pero creo que el de 2023 fue soñado. Por varios aspectos. Por el reconocimiento que tuvo la idea, por el proceso previo y por la experiencia vivida. Este año va a ser totalmente distinto para mí, siendo jurado presencial y todo lo que eso implica.

¿Recordás alguna campaña que hayas descubierto en Cannes y te haya marcado?
Es difícil elegir una entre tanto laburo increíble que hay. Pero tomemos la última edición del festival. Una de mis preferidas fue Life Extending Stickers, de Grey Colombia. Una idea tan simple, inteligente y escalable. Con propósito, pero muy muy cercana y cotidiana. Sin duda para mí una de las mejores.
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¿Un sueño sin cumplir en publicidad?
Hacer laburo que trascienda la industria publicitaria. Poder explorar la industria de la música y el cine a gran escala. Ah, y hacer algo con Messi.

"Cada vez más los consumidores se sienten atraídos por medios menos intrusivos y por experiencias que les aporten entretenimiento"

¿En qué momento de tu carrera te toma esta designación?
Siempre ser elegida para participar en un evento de la magnitud de Cannes Lions es un honor y un enorme desafío.
Me llega en un momento muy emocionante de mi carrera. Hace un año decidí reinventarme y salir de una gran red en la que pasé 18 años para iniciar un nuevo desafío, rodeada de personas que me motivan e inspiran a seguir creciendo, en Publicis Groupe. Creo que nada llega sin esfuerzo y sin la firme proposición de lograr aquello que tanto soñamos, confiando en nuestras aptitudes, y creo que esta es una muestra más de ello.

¿Cómo definirías la categoría que te toca evaluar?
Cada vez más nos encontramos frente a un consumidor que evoluciona constantemente. Esto hace que para las marcas sea cada vez más desafiante llamar su atención. En este sentido, las innovaciones tecnológicas, que permiten generar volúmenes masivos de datos, nos dan la oportunidad de lograr una mayor eficiencia empresarial y mejorar las experiencias de los clientes, acercándoles a los usuarios contenidos acordes con sus necesidades e intereses. Asimismo, cada vez más los consumidores se sienten atraído por medios menos intrusivos y por experiencias que les aporten entretenimiento, y esto es imposible lograrlo sin el valor de la creatividad. Con lo cual, estamos ante una categoría desafiante, pero llena de posibilidades para hacer trabajos de gran impacto.

¿Qué vas a buscar vos en un ganador?
Como jurados de la etapa de shortlist tenemos la tarea de evaluar de primera mano los casos inscriptos y detectar aquellos que guiarán y marcarán la actualidad de la categoría, por lo cual es el primer paso para lo que luego será la entrega de metales. En un festival global de la talla de Cannes, que de alguna manera, sienta la vara con que se medirá todo lo demás, creo que es importante que los jurados busquemos la excelencia, en el caso de Media, no solo en lo que respecta a la creatividad, sino también en la estrategia, la planificación y ejecución. Casos que sean innovadores, que reflejen el abanico de posibilidades que nos ofrece Media hoy en día, ideas poderosas que resulten en un impacto significativo en el negocio de los clientes.

¿Ya tuviste contacto con la presidente del jurado? ¿Hubo guidelines sobre qué buscar en un león?
Sí. Ya tuvimos una primera reunión de jurado para conocernos y dar una pequeña introducción al proceso y otra segunda para empezar a charlar y debatir un poco lo que ya fuimos viendo este tiempo. Igualmente estamos en contacto permanente por WhatsApp.
La realidad es que si bien hubo una primer approach al lineamiento de la categoría, todavía estamos en una instancia donde juega más el criterio de cada uno. Hay una intención de no acotar la votación a un solo criterio y tener diversidad de opiniones y puntos de vista. Sí un poco la visión común es lo que comentaba en la pregunta anterior.

¿Creés que veremos la influencia o el impacto de la AI generativa en el trabajo creativo este año?
La IA generativa ya está entre nosotros y tras el auge que tuvo en la industria durante todo el 2023 es esperable que nos encontremos con ella en gran parte del trabajo creativo presentado para esta edición.
Sin dudas, la inteligencia artificial, los datos y nuevas tecnologías son herramientas que, unidas a la creatividad, nos permiten avanzar en la personalización y segmentación de audiencias para ser cada vez más relevantes para conectar con los consumidores. Sin embargo, pienso que va a ser muy interesante el debate acerca de cuestiones éticas y la intersección de la Inteligencia Artificial con el toque humano.

El festival sumó un track para Creators, ¿qué te sugiere esa incorporación?
Desde hace tiempo, Cannes Lions es más que un festival de premios. Es un evento que reúne a la industria global y que establece los temas de actualidad y aquellos que tendrán su impacto en la industria. No me extraña que pongan el foco en los creators, dado el auge que experimentaron al punto de hoy convertirse en una poderosa herramienta de marketing. Habrá que estar atentos a su evolución en el festival y aprovechar lo que el conjunto de voces líderes que participarán puedan aportarnos para nuestro día a día.

En los últimos años la publicidad se puso un poco solemne y se perdió el humor, este año el festival lo suma como una categoría a evaluar (!!) ¿Qué pensás?
Me parece una buena iniciativa en tiempos donde parecería que todos los casos, para que sean memorables, tienen que responder a una causa mayor. Sin restarle mérito a eso, porque es muy loable y necesario que la publicidad adquiera esa responsabilidad y asuma su rol social y el impacto que puede tener en el mundo, pero también siento que hay que destacar esas piezas cuya única finalidad es sacarnos una sonrisa, especialmente en los tiempos que corren.

¿Cuál fue tu Cannes más memorable? / Alguna campaña que hayas descubierto en Cannes y te haya marcado?
No sé si tengo alguna campaña que haya descubierto en Cannes y puntualmente me haya marcado. Pero, desde que llegué a Publicis, me he sumergido en el mundo creativo, escuchando a quienes más saben de este mundo, viendo cómo un concepto se transforma en una idea y cómo un gran equipo de creativos arma un guion tan espectacular como fue el de "The Office Cleaners", campaña realizada por Publicis Argentina para Heineken. Esa iniciativa se alzó con dos Leones de plata en la categoría Creative B2B y dos platas en Media el año pasado.
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¿Un sueño sin cumplir en publicidad?
Realmente, este era un sueño. Siempre pensé en cómo sería vivir la experiencia del Festival de Cannes y ha llegado. Si me emociona el solo pensarlo, no me imagino cómo será vivirlo. Siempre me lo han contado, he participado de muchas presentaciones en la agencia cuando volvían los creativos y contaban sus vivencias, y hoy me siento realmente muy honrada de que sea mi oportunidad de estar ahí, aprender mucho y disfrutarlo a full.

"Film, la categoría más mágica de todas. La que nos conecta con nuestro niño interior enamorado de la publicidad"

¿En qué momento de tu carrera te toma esta designación?
Creo que sea cual sea el momento de tu carrera, siempre es un honor y está buenísimo ser jurado del festival de publicidad más importante del mundo. En mi caso, celebré mucho la designación porque ser jurado de shortlist en esta categoría implica ver cientos de films de todo el mundo a la hora que quiera y donde quiera durante un mes. Casi pagaría por hacerlo.

¿Cómo definirías la categoría que te toca evaluar?
Film, la categoría más mágica de todas. La que nos conecta con nuestro niño interior enamorado de la publicidad.
Es la categoría en la que las marcas se conectan con la gente y construyen su posicionamiento a través de historias.
Aunque cambien las pantallas, sigue y seguirá siendo la forma más pura de conexión entre marca y gente.

¿Qué vas a buscar vos en un ganador?
Para mí, un ganador de Cannes en la categoría de film es como una pepita de oro entre mucha roca y tierra. Debe ser único en todos los aspectos: idea, realización, actuación, casting, etc. Debe ser nuevo o vanguardista en algún aspecto, ya sea en la idea o en la ejecución.
Está lleno de más de lo mismo o de cosas que "están bien". Un ganador tiene que ser una pieza especial... en la que como jurado puedas decir: "Sí, yo soy de los que eligieron esto para que lo muestren a todo el mundo en la noche del viernes".
Tiene que tener sentido con la sub-categoría en la que está inscripto, haber generado un impacto real y sobre todo, la idea tiene que orbitar la misión de la marca en el mundo.

¿Ya tuviste contacto con la presidente del jurado? ¿Hubo guidelines sobre qué buscar en un león?
Sí, Tor Myhren de Apple. Es un fenómeno. Casi todo lo de Apple es un ejemplo de la pepita de oro a la que me refería anteriormente. Tor mencionó lo siguiente:
1. Lo más obvio: ¿Es la película excelente?
2. Estamos juzgando solo la película, no la película que forma parte de una campaña. Puede que la campaña en su conjunto sea excelente, pero la película no lo sea.
3. ¿Es una narrativa de clase mundial?
4. ¿Logra mover tus emociones?
5. ¿La historia está intrínsecamente vinculada a la marca o al producto? ¿O es una historia con la que la marca no tiene nada que ver?
6. Cuando hay una idea con propósito social, asegurémonos de que esté alineada con la misión o estrategia de la marca.
7. No castiguemos una película que sea parte de una campaña conocida de otros años porque, al final, las marcas necesitan consistencia a lo largo de los años para construirse.

¿Creés que veremos la influencia o el impacto de la AI generativa en el trabajo creativo este año?
En el momento en que estoy respondiendo estas preguntas, ya vi más de la mitad de las cientos de inscripciones que debo votar y la verdad es que en solo en 1 o 2 piezas la IA juega un rol fundamental en la idea o ejecución. Y lo que vi no me pareció sorprendente. Así que la respuesta es: no creo.

El festival sumó un track para Creators, ¿qué te sugiere esa incorporación?
Me encanta porque es una invitación oficial a la industria para mucha gente que ya estaba dentro. Son personas sumamente creativas y, en muchos aspectos, son quienes están abriendo camino a nuevas tendencias porque tienen menos restricciones y son más ágiles para dar pasos hacia lo desconocido.

En los últimos años la publicidad se puso un poco solemne y se perdió el humor, este año el festival lo suma como una categoría a evaluar (!!) ¿Qué pensás?
A mí me encantó la incorporación. Yo creo que a los cambios hay que ayudarlos y a veces forzarlos. En este caso, más que un cambio, es volver a las bases de la publicidad que ha perdido un poco el rumbo con tanta solemnidad, como mencionas.

¿Cuál fue tu Cannes más memorable?
El que fui jurado por primera vez, en el año 2016. Es una experiencia muy diferente a cuando no sos jurado.

¿Recordás alguna campaña que hayas descubierto en Cannes y te haya marcado?
Un film de W/Brasil para la revista Época llamado "A semana". Ganó Oro en la categoría de film en Cannes 2000.
Cautivante. Inteligente. Elegante. La dirección de arte. La música. El tratamiento del sonido. La simpleza. Lo que te hace pensar. Su perfecto anclaje a la marca. La bajada "Para Época, Tudo".
Me hipnotizó la primera vez que lo vi y cada vez que lo veo me pasa lo mismo.
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¿Un sueño sin cumplir en publicidad?
Trabajar para Gibson Guitars.

"Desde el diseño ayudamos a contar historias"

¿En qué momento de tu carrera te toma esta designación?
Por dónde empezar. La verdad es que es un gran momento. Con nuevas responsabilidades en R/GA, aprendiendo un montón de cosas nuevas y acomodándome a este nuevo rol. Súper entusiasmada y enfocada.

¿Cómo definirías la categoría que te toca evaluar?
Diseño es todo. Estoy justo en el medio de las votaciones online de los Design Lions. Es hermoso ver cómo el diseño empuja y levanta muchas ideas. Cómo desde el diseño ayudamos a contar historias. Amo ver esos casos en los que el diseño es la idea misma. Hasta ahora vi de todo. Cosas buenas, no tan buenas y esos casos que se destacan solos, que son increíbles. Con mi background, no puedo estar más feliz de ser parte de esta categoría. Soy de esas personas que piensan que el diseño está en todos lados. Es cross.

¿Qué vas a buscar vos en un ganador?
Doy por sentado que a nivel craft son casos impecables. Entonces, quiero encontrarme con trabajos que empujen los límites, que sean innovadores. Que el diseño tenga un rol fundamental en la idea o que sea la idea per se. Que tengan un impacto en el consumidor, en el cliente o en la sociedad y que tenga una razón de ser. No alcanza con que sea un lindo caso de diseño. Voy a buscar trabajos que me sorprendan, que me den un poquito de envidia. Y si son casos que utilizaron AI, qué hay detrás de ese uso, que no sea sólo la utilización de la tecnología porque sí.

¿Ya tuviste contacto con la presidente del jurado? ¿Hubo guidelines sobre qué buscar en un león?
Sí. Tuvimos una reunión general entre todos los jurados de la categoría y la presidente. Fue una reunión de 1 hora y estuvo buenísima. Un poco de introducción al festival, a la categoría, al proceso de votación, pero dejó tiempo para compartir expectativas y que cada uno exponga qué buscaba en la categoría. Me encanta que somos profesionales de todas partes del mundo, con miradas culturales muy diversas y eso siento que es muy enriquecedor. También tuvimos una segunda reunión para compartir qué veníamos viendo, tendencias, dudas, consultas. Muy constructiva. Intercambiamos muchos pensamientos y sensaciones. Me quedo con la recomendación de juzgar a conciencia, dejando sesgos de lado, con criterio (el de cada uno) y usando todo el abanico de puntuación del 1 al 9. Con eso es más que suficiente. Votar con responsabilidad.

¿Creés que veremos la influencia o el impacto de la AI generativa en el trabajo creativo este año?
Sinceramente, por ahora no vi tantos casos que hayan usado IA. Por supuesto que hay, pero el año pasado vi bastantes más. También es verdad que me falta mucho por ver, y quizás en las subcategorías que me faltan aparezcan más. Pero como dije antes, en algunos casos la IA tiene sentido y un rol fundamental en la idea; pero en muchos otros es meramente el uso de la tecnología porque sí. Quiero centrarme en qué valor le suma su uso a la idea y cómo la potenció.

El festival sumó un track para Creators, ¿qué te sugiere esa incorporación?
Me encanta. Son ya hace un tiempo una parte clave de la industria. Me parece espectacular darles un lugar en el festival, hacerlos parte y abrazarlos. Así que, ¡¡¡bienvenidos!!!

En los últimos años la publicidad se puso un poco solemne y se perdió el humor, este año el festival lo suma como una categoría a evaluar (!!) ¿Qué pensás?
Por fin. Es verdad que en los últimos años vemos más y más casos con causas tremendas e increíbles en donde la publicidad tuvo un rol y un impacto sólido en las soluciones. Pero nos olvidamos un poco del humor. Y muchas veces pasa que, mientras estás juzgando, de repente te cruzás con un caso que tiene humor y te saca una sonrisa, te da un aire fresco, un respiro. Está bueno volver a valorar esto. A veces es muy difícil comparar en una misma categoría un caso de humor vs. impacto en la sociedad y una solución real. Me copa que hayan hecho una categoría especial para el humor. Ansiosa de ver con qué nos encontramos. Necesitamos también de estos casos en la industria.

¿Cuál fue tu Cannes más memorable?
Creo que el primero, al que fui hace unos años. No sabía qué esperar y después de esa semana en Cannes volví con una experiencia espectacular y muy inspirada, no solo por ver los mejores trabajos del mundo, sino también por la interacción con colegas y profesionales que te abren la cabeza.

¿Recordás alguna campaña que hayas descubierto en Cannes y te haya marcado?
Dos campañas que recuerdo y que en su momento me llamaron la atención son <The Swedish Number>, y la de <DEISEL> de Diesel. De esas dos, siempre me sorprendió la capacidad que tuvieron de generar su propio espacio de comunicación, una con un local a la calle y la otra con un simple número de teléfono, sin tener la necesidad de depender de los medios tradicionales para cumplir con sus objetivos. No necesitaron nada más.

¿Un sueño sin cumplir en publicidad?
Este año que soy jurado presencial en Cannes, creo que se cumplen un poquito algunos de los sueños que estaban pendientes. Ser parte de un jurado tan reconocido mundialmente, estar representando a Argentina y a R/GA es todo un honor y un compromiso. ¡Y lo voy a recontra disfrutar! Estoy súper abierta a seguir aprendiendo. Creo que va a ser una experiencia única.

"El mundo de la tecnología me motiva y desafía"

¿En qué momento de tu carrera te toma esta designación?
Creo que ser jurado en Cannes es una oportunidad única, en cualquier momento. Hoy me agarra en un momento en el que me siento muy libre para crear, tomar riesgos, no seguir el guion al pie de la letra... el mundo de la tecnología me motiva, me desafía y trabajar en PedidosYa me encanta; hace muchos años que trabajo en marketing, pero sin dudas, estos últimos años en PedidosYa me ayudaron a recorrer otros caminos y aca estoy, despues de haber ganado 11 leones el año pasado, representándonos en Cannes.

¿Cómo definirías la categoría que te toca evaluar?
Social and influencers es una categoría muy amplia, desde real time, hasta uso de celebrities, hay trabajos muy variados, algunos social first, otros con social como un medio más. La definición de la categoría celebra el pensamiento creativo en social y el uso estratégico de influencers. Hay más de 1500 entries y me tocan evaluar más de 330 casos en la primera ronda.

¿Qué vas a buscar vos en un ganador?
Que me sorprenda la idea, el uso estratégico de los medios, y por supuesto, me importan los resultados. Gran parte de continuar con el desarrollo de esta categoría tiene que ver con demostrar que es una forma de comunicar que funciona. A veces, la falta de claridad del objetivo que persiguen y la falta de medición atentan contra la percepción del valor real con el que estas ideas pueden contribuir a las marcas.

¿Ya tuviste contacto con la presidente del jurado? ¿Hubo guidelines sobre qué buscar en un león?
Tuvimos ya dos sesiones la presidente y el resto del jurado. Recibimos guidelines de la organización del festival y conversamos distintos puntos de vista respecto a qué buscamos en los ganadores con todo el jurado. Uno de los desafíos es que hoy todas las ideas tienen algo de Social, buscamos aquellas ideas que no solo sean brillantes sino que no podrían haber existido fuera de Social, ideas Social first.

¿Creés que veremos la influencia o el impacto de la AI generativa en el trabajo creativo este año?
Hay muchísimos trabajos apalancados en AI para generación de insights, experiencias, terminar trabajos inconclusos, responder con humor. Hay de todo. Es un recurso muy poderoso pero no reemplaza a la idea.

El festival sumó un track para Creators, ¿qué te sugiere esa incorporación?
El festival sigue el ritmo de la creatividad y, así como empezó solo con film y fue incorporando categorías a medida que la comunicación se abría caminos fuera de los medios tradicionales, hoy suma Creators. Va a ser interesante conocer los trabajos destacados de la categoría.

En los últimos años la publicidad se puso un poco solemne y se perdió el humor, este año el festival lo suma como una categoría a evaluar (!!) ¿Qué pensás?
Creo que en los últimos años hay muchos trabajos que persiguen impacto más allá del negocio, contribuir a causas mayores, desterrar prejuicios, evitar tragedias; el año pasado hubieron muchos casos ganadores que ponían la piel de gallina, algunos muy duros y está bien, es parte de la evolución en la posibilidad de las marcas que ocupan un espacio, que tienen una voz. Pero también celebramos la creatividad que nos roba la sonrisa, que nos sorprende con esa observación aguda y la sacada creativa, a mí personalmente me encanta. Me da intriga la categoría, ansío ver el material.

¿Cuál fue tu Cannes más memorable?
El año pasado fue mi primera vez en Cannes y lo fue. Viajamos deseando fuerte entrar al menos en un shortlist y nos volvimos con 11 leones, incluyendo el Grand Prix y 4 oros. Fue una de las semanas más increíbles de mi vida, la compartí con Cintia Skako, nuestra Directora de Branding, conocimos gente muy talentosa de todo el mundo, no nos perdimos ni una ceremonia de premiación para ver, uno a uno, los casos ganadores, aprovechamos a cada speaker, nos llenamos de inspiración y volvimos colmadas de alegría, muy agradecidas por trabajar de lo que más nos gusta y por tener la posibilidad de vivir una semana que no olvidaremos nunca.

¿Recordás alguna campaña que hayas descubierto en Cannes y te haya marcado?
Del año pasado recuerdo una idea de Microsoft para ayudar a un pueblo a mantener vivo su dialecto en un mundo cada vez más digital. Siempre me emociona ver el poder de 1 idea y un grupo de personas la impulsen, me inspira lo que puede lograr.
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¿Un sueño sin cumplir en publicidad?
Siempre tengo proyectos, la verdad es que no me aburro nunca. Hoy, a los 47 años y con más de dos décadas en consumo masivo, trabajo en PedidosYa, en una cultura súper dinámica, ágil, que me impulsa a hacer cosas nuevas, a construir con el mejor talento adentro y afuera, sin restricciones, a arriesgar...y los 11 leones que ganó PedidosYa el año pasado, me regalaron la oportunidad de ser Jurado en Cannes este año. Hoy me siento en una juguetería, soñando despierta.

"Busco una pieza que me emocione, que me impulse a querer seguir innovando"

¿En qué momento de tu carrera te toma esta designación?
Primero de todo la importancia que significa para mi ser jurado en el Festival Cannes es muy valioso y es un gran honor. Este logro que parece individual, es producto de un camino que venimos construyendo con mucho esfuerzo y dedicación de la mano de todo el equipo de Mamá Húngara.
Esta designación, que la tomo como un reconocimiento, llega luego de haber participado en los jury del Berlín Commercial, Cíclope, Dubai Lynx y Cíclope Latino, por lo que me toma con experiencias previas enriquecedoras.
Profesionalmente, en este momento, estoy en un proceso de expansión y aprendizaje. Conectar con diversos talentos de todo el mundo es un motor para seguir envisionando y resignificando los pasos que voy dando en mi carrera. Haber sido seleccionado para juzgar la mejor creatividad global me genera una enorme gratitud y me indica que estamos haciendo las cosas bien.

¿Cómo definirías la categoría que te toca evaluar?
Desde mi punto de vista, Film Craft es la mejor categoría del festival. Primero por que está directamente relacionada con mi especialidad, que es la producción creativa y ejecución. En segundo lugar porque es donde compiten los mejores films del mundo. Principalmente se evalúa la ejecución técnica, la producción y por sobre todo la creatividad dentro del contexto internacional.

¿Qué vas a buscar vos en un ganador?
Busco una pieza que me emocione, que me impulse a querer seguir innovando, seguir generando cambios profundos en la sociedad y en las empresas, todo esto mediante la ejecución y la creatividad.

¿Ya tuviste contacto con la presidente del jurado? ¿Hubo guidelines sobre qué buscar en un león?
Bajo la dirección del presidente, Prasoon Pandey, los jurados nos juntamos de manera presencial y online para decidir y entender lo que se busca de una pieza ganadora. El proceso fue muy enriquecedor por el intercambio de opiniones de personas destacadas del medio. Como jurado de este prestigioso festival, es fundamental tomarse el tiempo para juzgar la creatividad de las más 300 piezas de esta categoría, teniendo bien en claro los guidelines y expectativas que se acordaron, el criterio y objetividad a la hora de elegir, la visión del director, las técnicas nuevas de ejecución y demás. Agradezco enormemente la experiencia que he adquirido de los últimos festivales que he participado como jurado y que de alguna manera me facilita este proceso.

¿Creés que veremos la influencia o el impacto de la AI generativa en el trabajo creativo este año?
No he visto tantas piezas ejecutadas con Inteligencia Artificial. Por lo menos en los que yo juzgué. Sin embargo han aparecido proyectos en donde esta tendencia ha sido mencionada y utilizada como tema para el desarrollo de ideas o conceptos.

El festival sumó un track para Creators, ¿qué te sugiere esa incorporación?
El hecho de que se pueda premiar o hacer participar a Creators en este gran escenario como lo es Cannes Lions, habla de la apertura del festival a estas nuevas tendencias creativas y a la receptividad de la industria a dejar entrar lo nuevo. Dar espacio a los Creators este año es una manera orgánica de seguir lo que se incorporó hace un par de años en el festival que es la categoría Social Influencer.

En los últimos años la publicidad se puso un poco solemne y se perdió el humor, este año el festival lo suma como una categoría a evaluar (!!) ¿Qué pensás?
El humor es un género tan valedero como otro. Tal vez el más elegido y efectivo para comunicar ideas y llegar a las audiencias. Me pregunto porque últimamente hemos estado premiando ideas donde se utilizaban recursos más solemnes donde el humor no tenía cabida. Que este año el festival lo sume como una categoría específica habla de una búsqueda y una intención. Sin embargo, considero que, como parte de la industria creativa, uno tiene que tener la suficiente cintura o perspicacia para ejecutar una idea haciendo uso del género que mejor funcione para lograr tener el impacto deseado en las audiencias.

¿Cuál fue tu Cannes más memorable?
Fue el del año pasado en donde vimos la creatividad argentina en su máxima expresión. Vivimos, soñamos y nos entusiasmamos con la posibilidad de algún momento ser premiados o estar cerca de eso. Sentirlo posible, generó una ilusión enorme en mi, en mi equipo y en toda la industria. La creatividad argentina es reconocida en todo el mundo, las expectativas son altas y como tal no nos rendimos a seguir trabajando para seguir brindando lo mejor.

¿Recordás alguna campaña que hayas descubierto en Cannes y te haya marcado?
A mi entender las piezas que subieron la vara en términos de creatividad, craft, ejecución y fineza fueron dos campañas de Burberry, en donde los protagonistas vuelan y la otra en donde caen pedazos de nieve. Son esas campañas que te dejan pensando y diciendo "que ganas de hacer algo así, o que lástima que no lo hicimos nosotros". Ese tipo de piezas son la fuente de energía que nos empuja a seguir apostando a hacer algo mejor y que trascienda en el tiempo.
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