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¿De qué se trata - y con qué se come - la segunda ola del streaming?

Por: Pablo Corso
Portada: Jaime Lopes/Unsplash

Hace casi tres años, esta revista y este cronista buscaban explicaciones sobre la emergencia del fenómeno streamer. Los argumentos apuntaban a la consolidación de un perfil de audiencias cada vez más activas, consumidoras de géneros híbridos, oscilantes entre lo global y lo local, ávidas de lo espontáneo y lo interactivo. A pesar de las razones, persistía cierta perplejidad ante el hecho comunicativo: miles de personas congregadas durante horas ante pantallas que mostraban a otras personas, mirando otras pantallas. Desde entonces, algunas cosas permanecen pero muchas otras cambiaron.
A modo de continuidad, la evolución que va del streamer solitario a los nuevos canales que los agrupan y complementan sigue mostrando a la silla gamer, el sesgo autorreferencial y la agenda líquida. Los cambios pasan por la escenografía más trabajada, cierto ordenamiento del caos conversacional y -sobre todo- la emergencia de un modelo de negocios para sostener niveles de producción crecientes.
Los sobrevivientes de la primera ola, y los que sumaron en la segunda, entendieron que el modelo del "tú a tú" estaba agotado, y que -sin salirse de YouTube- podían explotar sus propios canales. El formato de la estrella fugaz despatarrada y un poco alienada, que cada tanto se electrificaba con alguna provocación en la catarata del chat, va cediendo ante este híbrido de radio y TV con programación en horario fijo y estructura operativa para sostenerlo. Son pasos iniciales, pero algunos hicieron tanto ruido que el fenómeno empieza a inquietar a otros jugadores tradicionales, y a seducir a las marcas dispuestas a arriesgarse.

Los dos tanques

Los canales nativos de la nueva era exploran y explotan como pocos antes las lógicas cruzadas del on demand y las métricas híper más específicas que devuelven las plataformas. Solo hay que bucear un poco o capacitarse en línea para entender quién y cómo quiere ver lo que está viendo, e interactuar en consecuencia.
Con 1,4 millones de suscriptores, Luzu TV es el líder absoluto entre los nuevos canales. Lo fundó a fines de 2020 Nicolás Occhiato, un muchacho de La Matanza que trabajó de fletero, abandonó Derecho, saltó a la fama en Combate y se coronó en Bailando por un sueño. Su nueva vida empezó en pandemia, cuando las charlas por Zoom con tres amigos ganaban cada vez más seguidores. Entonces pasaron al streaming de YouTube, sumaron programas y se mudaron a un estudio.
Hoy Luzu TV tiene más de 10 shows entre las 8 y las 23, con picos de 70 mil usuarios durante Nadie dice nada, que conduce el propio Occhiato, que pasó por el Luna Park y después giró por España. El tono del canal "se centra en la relatabilidad y la interacción personal, lo que atrae especialmente a una audiencia que busca conexiones emocionales y personales", analiza el sitio Data Trip

Luzu TV

Todavía lejos de aquellos números, pero mostrando los dientes, viene Olga (796 mil suscriptores), que le habla a un público con intereses alineados a los de su figura absoluta, Migue Granados: música, entrevistas y humor. El conductor es el frontman del canal craneado por Luis y Bernarda Cella (hijos del histórico productor de Susana Giménez, Luis Cella), que están a cargo de las áreas comercial, digital, de producción, artística y técnica. Después de seis meses de ghosteo, y sin tener un plan B, Granados les dijo que sí: un gol para las dos partes. El punto de inflexión fue la entrevista a Lionel Messi. Con 10 millones de visualizaciones, resultó el video más reproducido en el país el año pasado. Un subidón que lo llevó a liderar los segmentos de 8 a 10 y de 13 a 16, apalancado por incorporaciones como Damián Betular, Nati Jota y Yayo Guridi, que también corta tickets para llevar al teatro su éxito Se extraña a la nona. El 1 de mayo Olga consiguió otro hito de alto impacto. Entre las 12 y las 15 su audiencia superó a la del streaming de radios y canales de mayor consumo... todos juntos, según la cuenta de X @RStreamingOk. Con interacciones más sustanciosas y apertura al debate, suma discusiones sobre la agenda diaria y entrevistas en la línea a veces naif, a veces inspirada y a veces imprevisible de Granados, que apuesta fuerte con Soñé que volaba

Miguel Granados al mando de OLGA

Los retadores

También nacido el año pasado, Blender (303 mil suscriptores) lleva la marca sarcástica de Guille Aquino, su conductor estrella. Con financiamiento de Augusto Marini, heredero de un imperio de alimento para mascotas y con intereses en el mundo ferroviario, el canal mira a la política desde un perfil crítico, de polémicas intensas y polarizantes. La participación de personajes como Santiago Cúneo y Guillermo Moreno garantizan el revulsivo.

Guillermo Moreno y Tomás Rebord en BLENDER

En una línea similar, acaso un par de grados más amigable, está Gelatina (341 mil suscriptores), del humorista y militante Pedro Rosemblat, que reconvirtió su propio canal para capitalizar y expandir la base de suscriptores. Sus señas son la centralidad política y cultural, y las entrevistas que no renuncian al entretenimiento. Las que hicieron a Alejandro Dolina ("La cultura sirve para sobrevivir") y a Beatriz Sarlo ("Este gobierno es vulgar y canchero") arañan, juntas, las 500 mil reproducciones. Pero lo que quizá quede para la posteridad -forzada como suena una palabra así en un asunto como este- es la hilarante "Fábrica de jingles" que resuena en cada cuartel político nacional, incluyendo al del Presidente.

Pedro Rosemblat al frente de GELATINA

El último canal en plantar bandera es Bondi Live (53 mil suscriptores), llegado este mismo año. Mandarina Contenidos, la productora de Mariano Chihade, quiere parte de la torta gracias al influjo de Ángel De Brito y Beto Casella, con sendos programas en el canal. En un escenario ideal, Bondi sumará a los adultos que los miran en la pantalla chica, a los que siguen a esos conductores en Instagram y a las nuevas generaciones dispuestas a descubrir sus otras facetas. Antes del lanzamiento, Casella aseguró que lo hace por crecimiento profesional, entusiasmado con la adrenalina del momento cero. Una idea válida para el resto de los actores, y una clave para pensar llegadas y diseñar permanencias.

Ángel De Brito y Beto Casella, BONDI

La venta

¿Cómo se ve todo esto desde la perspectiva comercial? Paula Riera, gerente general de la agencia Midios, retoma la dicotomía entre lo viejo y lo nuevo: "Como continuidad, [el fenómeno de los canales de streaming] es una reversión de la radio y la TV fusionadas, con formatos publicitarios inspirados en PNTs, menciones y secciones". Sin tandas comerciales, las oportunidades emergen a través de auspicios y experimentos ya probados: product placements, videocápsulas, unboxing, sorteos y juegos.
"Y como ruptura, no existe más un mensaje unilateral: hay una participación súper activa en el chat en vivo, y los contenidos son mucho más espontáneos, dinámicos y versátiles", agrega. Otros cambios suceden al ritmo de la metamorfosis del formato: como los recortes son lo que generan más views, el consumo se vuelve menos vivo y más on demand. Fidelizados los usuarios y potenciado el engagement, los segmentos editados tienen el potencial de alcanzar millones de reproducciones en Instagram y TikTok.
Aunque la inversión todavía no supera el 10% del presupuesto de las agencias, se espera que los números suban en los próximos meses. Casi como si fuera un efecto del FOMO, empresas energéticas, tecnológicas, prepagas y cerveceras ya debutaron en el formato. Exploración, branding y posicionamiento están al tope de sus indagaciones. De acuerdo a la propuesta comercial y el alcance del canal, las inversiones oscilan entre los $ 200 mil y los dos millones, mientras el segundo de publicidad en los programas de TV más caros supera el millón.
Si la TV es masividad, acá las marcas tienen un nicho para la relevancia teledirigida. Producción, agencia y cliente trabajan juntos para lograr activaciones personalizadas y orgánicas, teniendo en cuenta lo refractarios que son a la emergencia de anuncios los usuarios de YouTube. No es una alquimia sencilla para las empresas, que miran de reojo la informalidad del lenguaje y la imprevisibilidad del vivo. "Si están ahí, tienen que ser disruptivas", advierte Riera. "Por la dinámica de los programas y el estilo de algunos conductores, la acción puede no salir 100% como lo esperan". El mandato es ser flexibles.

La sartén por el mango

En Hudson Best Kitchenware, la empresa de artículos para cocina, fueron aprendiéndolo sobre la marcha. La marca venía manejando parámetros clásicos a la hora de comunicar; esta vez arriesgó, experimentó y cosechó. A finales del año pasado, cuando detectaron que había cada vez menos oportunidades en medios tradicionales, el área de marketing propuso a la dirección tener presencia en Soñé que volaba. "Había cosas que me interesaban y otras en las que dudaba -confiesa el director comercial, Ramiro Salvador-. Es un ámbito muy relajado y poco regulado, donde encontramos audiencias jóvenes y muy asociadas a los conductores: descontracturados y con su humor particular".

El desafío era participar de ese diálogo sin bajar la guardia del cuidado de la imagen, integrándose de forma natural al contenido y al público. Así, decidieron llevar cocineros para que hicieran sus recetas, facilitar los productos a Betular y Germán Martitegui, y activar competencias entre los seguidores.
El acuerdo con Olga incluye acciones en otros dos programas (Sería increíble y Paraíso fiscal), mientras la dinámica también se probó en Luzu (Nadie dice nada) y en el interminable Perros, de Urbana Play. Después de que una consultora especializada les abre paso en los canales, en Hudson participan de las negociaciones activamente, ya sea para acciones puntuales, campañas más extendidas o acuerdos anuales.
La primera clave de éxito pasa por la integración natural con el contenido: sin interrumpir el flujo del programa, la propuesta comercial se activa con menciones casuales o el uso de productos en el set. La segunda, por mantener la flexibilidad creativa: a diferencia de un comercial de 30 segundos, el streaming permite una libertad mayor y una narrativa extendida, hasta resignificar el propio concepto de "anuncio".
"Ejecutar acciones cada vez más creativas, bien recibidas por la audiencia y los conductores, nos ha permitido tener un espacio importante en los programas", celebra Salvador. La marca, incluso, suele nombrarse por fuera de los segmentos acordados: una recompensa impensada. No solo los fueron a buscar de otros canales y medios para replicar las acciones, sino que otras empresas les piden los contactos para seguir sus pasos.
¿Pero cómo luce el futuro? "Cada vez más marcas se animan a entrar al streaming, aunque no todas pueden acompañar el lenguaje y el código que ofrece", matiza Riera. "Seguramente seguirán surgiendo nuevos canales. Probablemente algunos sean más orgánicos y otros más parecidos a la TV, en relación con los diferentes públicos y rangos etarios". Para sostenerlos en el tiempo, será indispensable repensar métricas y esquemas de comercialización. La ejecutiva tampoco se casa con el formato. En un ejercicio de futurología válido para todos los actores, plantea que "en breve van a surgir nuevas plataformas y modelos de canales por el propio avance tecnológico. Por eso, marcas, agencias y empresas comercializadoras de medios tienen que estar súper abiertos. Animarse a la innovación y ser, más que nunca, dinámicos y flexibles".

Los influencers desembarcan en Cannes

A mediados de este año, cuando Cannes Lions lance su segmento Creators, el peso de los influencers en el universo publicitario habrá ganado otra certificación incuestionable. El nuevo foro "incluirá una mezcla curada de experiencias exclusivas de aprendizaje y networking para los creadores y aquellos que trabajan en esa amplia economía", adelantó la organización. En 2023 el fenómeno ya era una industria de USD 250 billones, que podrían trepar a 480 billones en 2027, estima un informe de Goldman Sachs. El CEO de LIONS, Simon Cook, tomó nota del potencial y decidió reunir a los creadores con plataformas, marcas y agencias para generar una conversación que desbloquee capacidades e intensifique conversaciones. Habrá mesas redondas filmadas frente a audiencia en vivo gracias a una alianza con Viral Nation, la agencia con una armada de influencers que ya cruzaron su impronta de autenticidad e innovación con nombres como Coca-Cola, Disney, Microsoft y Meta.

Las cifras del digital

El Reporte de Inversión Publicitaria de la Cámara Argentina de Agencias de Medios reveló que en 2022 se desembolsaron $162 millones, de los cuales un 42,2% (68 millones) fue a la pata digital, un alza en línea con la tendencia internacional.
Al año siguiente, ya en un contexto de alza de la inflación, los presupuestos en medios y plataformas digitales representaron el 42,8%, con gastos que duplicaron -en pesos- los del año anterior. Durante ese 2023, el dinero fue mayoritariamente a los rubros display (sitios web, 32%), seguido por social media (redes, 30%), programática (compra por audiencias, 23%) y search (motores de búsqueda, 15%).