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Mark Tutssel

Por Marta González Muguruza

Nos sacamos esta foto en el 2005(*) . En esa entrevista me decías que las modas van y vienen, los medios cambian, pero que lo que fue bueno 50 años atrás y será bueno en 50 años, son las ideas.
Y lo sigo sosteniendo. La tecnología sigue cambiando y lo hace cada vez más rápido. Las placas tectónicas de la comunicación se mueven constantemente, cambian y evolucionan, pero somos una industria de ideas y tenés que creer que una idea poderosa es transformacional; puede cambiar la manera en que la gente ve y percibe, puede cambiar la manera en que la gente piensa y siente una marca. Las ideas ahora representan algo más poderoso en la vida. No estoy arengando "salvá al planeta, salvate vos" o meterte en rutas que no se relacionan en absoluto con tu marca, producto o razón de ser, pero las ideas que representan realmente algo, que tienen un sentido real, que tienen a la gente en el corazón ?que en definitiva es nuestro objetivo último: mejorar la vida de la gente?, no solo son entretenidas y útiles, sino valiosas. Las marcas que le brindan valor a la vida de la gente, desde el monetario hasta apoyo en tiempos difíciles (como puede ser una recesión a través de la risa o del entretenimiento) son esas marcas que entienden a la gente, las que sobreviven en el futuro. Por supuesto que la tecnología juega un papel importante porque es la vía. La manera en que se conecta una marca con la gente. Lo más importante de una idea es que tiene que ser compartida. A la gente le encanta participar en la comunicación, es propio de la sociedad. Todos somos creadores, directores, fotógrafos, lo ves en la explosión de TikTok. La gente necesita un espacio donde ser y creo que las marcas tienen un papel importante que jugar en la vida de la gente y la tecnología obviamente es el gran facilitador. La última vez que charlamos largo, los canales eran muy pocos...

Jajaja, cierto. Había menos canales. En ese sentido, el comercial del oso de John West fue una suerte de pionero del efecto viral.
¡Lo fue! Pensá que fue hecho en el 2000, o sea, 5 años antes de que YouTube existiera en beta. No había manera de amplificar una idea. Hoy las redes son las grandes amplificadoras de ideas. En ese momento, solo podías aspirar a dar una idea hermosa y concisa, que resonara en la gente y que ésta se volviera tu directora de medios. No había PR, la idea era su propio PR y la gente se adueñaba de esa idea. Cuando me mudé a Estados Unidos, había un programa en la televisión que se llamaba "Los 100 mejores comerciales de USA", los favoritos de la nación. Vi el programa entero y cuando llegaron al primer puesto, al más votado por la gente, el preferido de la nación era el oso de John West. ¡Fue una locura porque nunca lo habíamos aireado en Estados Unidos! ¡Las ventas se dispararon un 50% en Australia y nunca se había aireado en Australia! La gente lo compartió por email y así se filtró en la cultura y recorrió el mundo. La lección que aprendí es que sin importar la tecnología, los medios y todo lo diseñado para distribuir y acelerar la creatividad, cuando ves una buena historia la querés compartir, al igual que cuando escuchás una canción o te cuentan un buen chiste. El dar y recibir. El valor compartido. Ahí es donde va a residir el futuro, porque está todo bien cuando estamos en un ambiente de festival, en la burbuja de nuestra industria donde nos hablamos a nosotros mismos, pero en el mundo real la gente tiene cero interés en la comunicación. Somos intrusos en sus vidas. No tenemos derecho divino a su atención, así que tenemos que darle algo a cambio del tiempo invertido en nosotros. Las nuevas generaciones evaden la publicidad, tienen la tecnología para bloquearla en sus manos, así que ni siquiera podemos entrar por la puerta grande. Pareciera que volvimos a los inicios de la publicidad donde el vendedor tocaba la puerta y la bloqueaba con el piecito cuando la abrían para intentar venderte algo...

"Oso" de Leo Burnett UK para John West Salmon.
La desopilante pelea entre el oso y el pescador en la parodia de John West Salmon, fue el comercial mejor rankeado en Estados Unidos sin haber salido al aire en el país. Uno de los primeros casos virales del mundo.
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¿Y qué amas de la publicidad, entonces?
El disfrute. Es hacer cosas. Es tratar de hacer algo fresco, nuevo, innovador y esas cosas no te salen todo el tiempo. De hecho, la gente rara vez lo hace, pero es la búsqueda, el anhelo, el deseo. Como Argentina queriendo ganar la Copa. Cuando Messi levanta la copa, saltan todos juntos y bailan en las calles con esa alegría descontrolada porque lo intentaron e intentaron y finalmente lo lograron. El sueño se cumplió. Uso mucho el fútbol como analogía porque para mí es casi lo mismo. Me encanta que la gente haga cosas. Me encanta verlos crecer y alcanzar el éxito. Me gusta hablar de generosidad porque creo que es una fortaleza indispensable para un director creativo. Ser generoso con las ideas y con el tiempo, cultivar a tu gente. Nunca creí que la creatividad pudiera enseñarse. No puedo enseñarte a ser creativo, o tenés una pasión por hacer cosas o no. Lo que sí es posible con un equipo de grandes creativos es hacer brotar tu talento, entrenarlo, cultivarlo, nutrirlo. Mostrar qué tan bueno podés ser y después practicar, practicar y practicar. Por eso me gusta la Global Coaching Academy de LIA.

¿Qué estrategias o principios son hoy indispensables para promover la creatividad y la innovación dentro de una agencia?
Tenés que generar un ambiente y una cultura en la que la gente crea y se suscriba. Tenés que crear un ambiente donde la gente pueda ser su mejor versión o donde crean que pueden hacer el mejor trabajo de sus vidas. Un espacio donde te puedas equivocar, fallar en grande. Donde puedas probar, desarrollar ideas, prototiparlas. Donde te puedas divertir jugando y haciendo. Hacé un lugar donde quieras estar. Todo empieza con las personas y el espacio. Tenés que apoyar a la gente, no hacer micro management. Nunca fui manager, nunca fui el jefe en mi carrera. Tuve la suerte de trabajar con gente muy talentosa que llegó a hacer grandes cosas. Hacer fluir esa energía hasta que se desarrolla es lo que tenés que buscar. Cuando empecé en Londres, nuestra oficina se volvió la más premiada del mundo. Mi alegría más grande en ese momento fue ganar en el D&AD, que era el premio más difícil. Ganar un Pencil era extremadamente raro y difícil, por eso es tan deseado. Y en el 2001 todos y cada uno de los equipos del departamento creativo ganaron algo en D&AD, nunca antes había pasado. Y lo más importante es que era con trabajos reales: McDonald's, Procter & Gamble, Mercedes Benz. Puro craft, trabajo real para clientes reales. Mi filosofía para todos es: hagan su mejor trabajo para las marcas más grandes. Nuestra moneda son las ideas. Una idea poderosa puede cambiar la fortuna de una marca, las ideas son el asset principal de nuestro negocio. Sé que me lo escuchaste decir varias veces, pero realmente creo que la creatividad puede resolver todos los problemas cuando se la aplica. Por eso me gustaría ver que se vuelva a hacer foco en lo que hacemos, por qué lo hacemos y para lo que se nos paga. Los festivales son un barómetro de la salud de nuestra industria, y son importantes, pero como representación de lo mejor del año calendario. Me parece que están desbordados de trabajos (que entiendo por qué se premian, es una moda), pero me gustaría ver un "back to basics" de grandes marcas usando la creatividad y esa alquimia increíble a la que podemos llegar para solucionar sus problemas y hacerlas crecer.

McDonald's 2001, 20p.

McDonald's 2001, Rudolph.

McDonalds State Agent 99c
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En Cannes inauguraste como presidente la categoría SDG Lions (Sustainable Development Goals).
Sí, y el criterio para el jurado fue "encontremos de verdad esas ideas que pueden cambiar la sociedad, que pueden cambiar el comportamiento y crear acción; ideas escalables". Mientras veíamos los trabajos, se hacía evidente que como industria somos brillantes para darle creativamente marco a un problema. Veías el caso y no podías evitar emocionarte y querías darle un premio, pero después te preguntabas: ¿qué está haciendo? Y no estaba haciendo nada al respecto, solo te contaba que existía este problema colosal. ¿Dónde está la solución? Ese fue el filtro. Finalmente, el ganador fue Palau's Pledge. Una gran idea global que debemos amplificar y activar inmediatamente en cada isla del planeta. Era escalable y se destacó por sobre las otras porque generaba cambio, acción y un cambio de comportamiento. Esas son las ideas que tenemos que llevar adelante. Los grandes problemas los conocemos. Estamos desesperados por soluciones y creo que si nos aventuramos...

La Promesa de Palau (Palau's pledge)
Palau Legacy Project / Host / Havas Sydney
Un intento de frenar la contaminación y los desperdicios que dejan los turistas en el paradisíaco archipiélago de Palau. Cuando los visitantes llegan, se les invita a firmar de puño y letra una promesa en sus propios pasaportes, comprometiéndose a respetar el medioambiente y la ecología del lugar.
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¿Crees que las marcas tienen alguna responsabilidad en los temas de agenda social?
Sí. Creo que las nuevas generaciones se identifican con marcas que comparten su punto de vista y sus valores. Como marca, no podés trabajar en el vacío. Tenés que relacionarte con la gente. La Gen Z es activista, tiene puntos de vista muy fuertes y espera que las marcas se comporten de la misma manera. Lo que también creo es que la marca tiene que tener una razón para estar en ese lugar. Tiene que surgir de su ADN, de su propósito. Una marca es lo que hace pero, ¿qué significa? El problema son las marcas que se meten para tildar casilleros. Las marcas inteligentes y creativas se dan cuenta y lo entienden. ¿Cómo frenar la venta de armas? ¿Cómo solucionar el hambre? ¿Cómo detener la contaminación del agua? Todos los objetivos de SDG fueron ratificados por cada nación de United Nations. Por eso le diría a las agencias: todo bien si querés hacer un proyecto, está bueno el trabajo extracurricular, pero enfocate en las cosas que realmente importan, definidas por la raza humana, y toda esa energía extra debería ir para ahí. Hagamos foco. Todos juntos. Colaboración radical. Creo profundamente en la diversidad cultural; siempre creí en la creatividad sin barreras. Por eso creé Creativity Without Borders en 2010, y no es solo dar la oportunidad para que cualquier creativo haga trabajos brillantes, independientemente de la posición geográfica de su oficina, sino conectar todo el ecosistema en una gran fuerza de trabajo y trabajar juntos.

Buscando romper con el mito del sexo "débil" y liberar de su carga negativa a la expresión "como una nena", Always desarrolló un experimento social que logró poner el tema en agenda y la adhesión de millones con #LIKEAGIRL. Un trabajo colaborativo entre las oficinas de Leo Burnett Londres, Toronto y Chicago + MCL GROUP NY, para Procter & Gamble y ejemplo de puesta en práctica del concepto Creativity Without Borders.
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Para mí la gente es todo. No soy un director que lidera desde la oficina de Nueva York, de Londres o de Chicago. Me gusta estar en la trinchera con la gente. Me encanta ir a Buenos Aires y sentarme con Fernando y el equipo. Como conozco a todos los equipos detrás del trabajo y conozco la pasión que tienen, cuando creo equipos alrededor de un problema de negocios no se trata de colaboración, se trata de curaduría, de encontrar la gente indicada para hacer el trabajo correcto y luego acompañarla y apoyarla. Samsung es un buen ejemplo. Fuimos de cero a Marketer Creativo del Año en Cannes con trabajos de distintas agencias que fueron parte del éxito de ese pivot. Por supuesto, Argentina hizo su gran aporte con Safety Truck a partir de una idea que valora la humanidad. La frustración de querer pasar un camión en una ruta, en cualquier parte del mundo, sigue matando gente todos los días. Esto era más que tecnología; era usar la tecnología para resolver un problema humano. Simplemente poniendo una cámara en el frente que se reproducía en la parte de atrás.

La propuesta de Leo Burnett Argentina para Samsung, que le valió el premio Titanio además de 3 oros y 2 platas en Cannes 2015, fue SafetyTruck. Consistió en una cámara wireless incorporada al frente del camión, conectada a un videowall de cuatro monitores de exterior ubicados en la parte trasera del mismo, permitiendo así que los autos detrás pudieran tomar la decisión de adelantarse de la forma más segura posible
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Una gran solución que una vez que está hecha parece tan simple, ¿no?
Es que las grandes ideas son poderosamente simples. Requieren reducción y ser destiladas. Si pensás en las grandes marcas y lo que significan, por ejemplo, Mercedes Benz: ingeniería; Audi: diseño, Volvo: seguridad, BMW: conducción; Mini: diversión; todas estas marcas se adueñaron de algo muy simple pero genuino para la marca y muy poderoso en términos de comunicación. Y de cara al futuro, el mensaje debe ser consistente, extremadamente claro y sin olvidar nunca que somos personas hablándole a personas.

Eso me lleva directamente al tema del momento: la inteligencia artificial. ¿Cómo vivís esta explosión?
Sé que hay una explosión masiva de datos. Que la IA va a transformar por completo la manera en que trabajamos y hacemos brainstorming. Va a sacarnos el peso de todo lo aburrido y nos va a devolver tiempo para pensar, crear, prototipar y hacer. Nos va a ayudar un montón, pero igual vamos a necesitar humanos para revisar todo eso, elegir y tomar decisiones. Por eso no vamos a pasar de moda y no nos reemplazarán los robots. Tenemos que abrazar la IA. Es otra manera de trabajar y genera tiempo valioso en este momento. Es nuestra responsabilidad asegurarnos de usar ese tiempo para pensar, hacer y entregar lo que nos pagan por hacer. El tema me fascina. El tiempo dirá.
Vimos ejemplos de pedirle a la IA que dibuje ketchup y, por supuesto, dibuja una botella de Heinz <ver video> porque es la número uno, pero creo que nunca será apretar un botón y que instantáneamente cree una comunicación. Podés ver los problemas como números o bajo la lente humana, y cuando lo ves bajo la lente humana, llegás a una comunicación que mueve a la gente emocionalmente.

"Small World Machines" uniendo India y Pakistan. De Leo Burnett Sydney para Coca-Cola.
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Volvamos en el tiempo. ¿Reconoces en tu niñez algún indicio de que la creatividad iba a estar en tu camino?
Bueno, mi padre era el menor de seis hermanos y mi mamá tiene una gemela idéntica. Del lado de mi papá, no diría que eran artistas, pero sí hacedores. El hermano inmediatamente anterior era fotógrafo, el otro hacía relojes, le fascinaban. A otro le encantaba viajar y explorar... todo estuvo siempre ahí, pero fue uno de mis primos, Glenn Tutssel, quien se metió en diseño y se convirtió en uno de los mejores de la industria. Falleció, pero era súper prolífico. Era como el Marcelo Serpa del diseño en el Reino Unido. Diseñó las identidades de varios canales de TV, de la BBC, de Channel 4. Abrió Tutssel Lambie-Nair. Manejó muchas marcas muy exitosas, trabajaba para varias bebidas alcohólicas, lo que sería Diageo, muchísimo para Guinness y eventualmente le vendió su compañía a Martin Sorrell, a WPP. Él fue una gran influencia para mí. Cada vez que lo visitaba lo veía feliz. Tal vez estaba pintando una maqueta, dibujando algo, tocando música y se vestía diferente. Lo encontraba súper interesante como ser humano y quería ser como él. No sabía exactamente qué era, pero era como un imán y naturalmente me sentía atraído por todo su mundo. En la escuela yo era bueno en tres cosas: deportes, era bastante bueno en fútbol; arte, y sorprendentemente bueno en matemática, lo que era una combinación extraña. Entre las primeras personas que conocí de la industria, por ser amigos de Glenn, estuvieron John Hegarty y Michael Peters. Imaginate. Y trabajaban en la misma cuadra que yo, uno frente al otro y yo les hablaba y no tenía idea de quiénes eran. Nada más ni nada menos que el mejor director de arte y el mejor diseñador. Ellos fueron una gran influencia para mí. Estudié y me metí a participar como estudiante en el Círculo de Creativos del Reino Unido. El brief era de David Abbott para Volvo y yo gané, así que viajé a Londres y lo conocí en persona porque él me dio el premio. Nos quedamos hablando un buen rato y quedamos en contacto.

Hegarty, Peters, Abbott, ¡estabas rodeado de genios!
Tuve mucha suerte. Y creo que la suerte juega un papel muy importante; tener acceso a esa gente fue increíble. Y volvemos a la generosidad. Ellos fueron muy generosos con su tiempo, me ayudaron mucho y les estoy muy agradecido. Me mudé a Londres y solo quería ser tan bueno como fuera posible. Glenn me dijo: 'Tenés que hacer algo distinto para entrar a esta industria. Podés ser bueno, podés ser muy bueno, o podés ser extremadamente bueno y ganar muchos premios. Está lleno de premios; los que tienen valor se cuentan con los dedos de una mano. Tenés que hacer algo que gane realmente en grande si querés entrar a las grandes ligas.' Y eso no tenía que ver con arrogancia, sino con rendir al máximo. Entonces cuando hice 'Skidmarks' para Mercedes Benz y ganó el Grand Prix de Cannes y todos los Grand Prix de todos los festivales, lo entendí y dije, ¡puedo hacerlo!"

Skidmarks, Mercedes Benz, Leo Burnett Londres

Esa gráfica de Mercedes Benz era una pieza increíble, te obligaba a 'frenar' para verla.
Lo que me encanta de esa gráfica es que tenías que decodificarla. Implicaba una participación. Si me ibas a regalar tu atención quería devolverte algo. Había un premio que era ese juego, esa interacción, ese darte cuenta de lo que había pasado. Esa idea después fue copiada un millón de veces. De hecho, Audi hizo un comercial en Alemania para el Audi TT basado en esa gráfica de Mercedes. En fin, después del Grand Prix de Cannes, en la época donde se daba uno solo -no mil-, el valor era otro y al volver a Londres vemos que Mercedes Benz había publicado una página en el diario USA Today agradeciendo a la agencia, con un mensaje del CEO compartiendo su filosofía: 'Nuestros ingenieros y creadores dedican su vida a crear el mejor auto posible. Hacer el mejor auto del mundo aplica a todo lo que hacemos como compañía y haber hecho la mejor idea del mundo en comunicación para Mercedes Benz es como haber hecho el mejor auto posible'. Puso la comunicación al nivel de la manufactura en términos de importancia para la marca. Para mí, eso fue clave. Creo profundamente en que la comunicación es vital para una marca, no algo que simplemente está bueno tener. A veces cuando los números bajan, las acciones caen, quieren recortar el presupuesto de comunicación. ¡Es ahí cuando la necesitas más que nunca! Fue en ese momento donde aprendí la lección: las grandes marcas, las marcas inteligentes consideran a la publicidad como un asset poderoso.

¿Qué te preocupa de la industria estos días?
Creo que lo que me preocupa es que las oportunidades están creciendo por todos lados y me preocupa la silla que la comunicación ocupa en la mesa. En ese diagrama general, con, por supuesto, la data en tiempo real, la explosión tecnológica en cambio permanente, los medios como manera de conectarnos, son todas partes muy poderosas donde se está haciendo mucho dinero, pero tenés que fusionar todo porque solo podés crear un gran producto cuando juntás tecnología, medios, datos y creatividad, trabajando en armonía. Quiero ver más el lado creativo. Quiero que hagamos trabajos que demuestren el potencial de lo que hacemos. El poder de lo que hacemos. La brillantez de la que somos capaces. Por eso son importantes los festivales.

¿Qué radiografía haces de este momento?
Hoy es obvio que mucha gente está dejando la publicidad más mainstream, hay muchas agencias independientes floreciendo por todos lados. Son ciclos. Hace un tiempo eran Crispin Porter+Bogusky, Wieden & Kennedy, BBH, Mother, Del Campo y después vinieron los holdings y ahora hay un renacimiento otra vez: Mischief, Gut, UnCommon, Service Plan, y muchas agencias más pequeñas. Los clientes quieren estar cerca de los creadores y lejos de los viejos sistemas de creación. Quieren velocidad y agilidad, quieren acceso directo a los alquimistas, a los hacedores. Creo que vas a ver una explosión de creatividad in-house. ¿Te acuerdas de Tor Myrhen que trabajó para mí mucho tiempo en Leo Burnett y ahora maneja todo Apple? Ellos construyeron un sistema brillante y ahora el trabajo habla por sí mismo. Se están divirtiendo y diseñando y creando. Creo que hay una atracción hacia ese mundo y la única manera en que vamos a poder competir contra estas fuerzas es creando el Stadium of Light, un espacio que podamos llenar de magia y alegría porque si no, no vamos a ser una propuesta atractiva. Tenemos que volver a ser un imán para cualquier mente curiosa; ese es el único atractivo para los grandes creativos. El buen trabajo atrae nuevos negocios. Los grandes trabajos atraen a los grandes creativos. El trabajo es el rey. El trabajo es evidencia y lo cierto es que en los últimos años, el trabajo no ha sido tan bueno.

¿Cómo lo logramos?
Con la gente. Gente con ambición, con fuego en la panza. Gente como Gastón (Bigio), él, sangra. Pancho Cassis, que trabajó en Burnett por muchos años, sangra; lo transpiran. Necesitamos este tipo de gente con esa pasión, ese deseo de ser tan buenos como les sea posible. La motivación de nuestra industria siempre es la pasión. Sin pasión no tenés nada. Estoy seguro de que vendrá con la nueva generación, por eso hay que entrenarla.