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McCann Buenos Aires
Un nuevo norte

Por Carlos Acosta

¿Cómo está hoy Mc Cann Buenos Aires?
En primer lugar, te diría que muy bien. Yo tomé la conducción de McCann Buenos Aires hace un año y medio, venía manejando gran parte del negocio de McCann con Chevrolet, que es muy importante, y metiéndome también en nuevos negocios de la agencia. Con lo cual, cuando arranqué con la responsabilidad total de la oficina, ya tenía un montón de análisis encima. Me dediqué los primeros meses a meterme muy de lleno en varias cosas: en procesos internos, acuerdos y contratos con los clientes, en donde hubo unos meses intensos de revisión tanto interna como externa. Encontré algunas oportunidades para corregir y mejorar la forma de trabajo con algunos clientes, y con otros revisar el alcance. Fue, de alguna manera, poner el cuentakilómetros a cero y, al mismo tiempo, diagramar un plan que tiene dos grandes objetivos. Primero: volver a poner a McCann en la mesa de las grandes agencias de la Argentina (y estamos yendo hacia allí más rápido de lo que estaba planificado). Además, como consecuencia, generar un sentido de pertenencia en la agencia. McCann es una gran marca y yo sentía que había una oportunidad de recuperarla. Que cada uno de los que estamos aquí, ya sean clientes, proveedores o empleados, quiera estar aquí y sea embajador de McCann.

Pasar de Commonwealth McCann a tomar toda la operación ¿implicó un cambio se estructura o simplemente hubo que unificar la conducción y plantearse nuevos objetivos?
La agencia estaba muy segmentada en silos: Commonwealth McCann, que es el negocio de Chevrolet, por un lado; McCann Buenos Aires, por otro; Craft, que es producción, por otro; y digital, por otro. La idea de que yo aterrizara acá tenía que ver con empezar a tener una integración sin costuras. Esto dio como resultado una agencia con un norte claro. Y esto se empezó a reflejar rápidamente. El año pasado, con la enorme rotación que tiene la industria, nosotros tuvimos apenas un 3% de rotación en todo el año (veníamos de un cuarenta y pico por ciento). Esa es una señal muy positiva de que lo que se está haciendo puertas adentro está funcionando muy bien. Por supuesto, no vivimos sin clientes. Por ello, también trabajamos para monitorear y tener el termómetro con ellos, y terminamos el año pasado con evaluaciones muy, muy positivas. Incluso, se vieron reflejadas en Scopen, y con buenos casos de trabajo que empezaron a poner a la marca nuevamente en los medios. Siento que vamos muy bien, con los vaivenes propios de la Argentina, pero a esta altura del año tenemos una proyección muy interesante.

La creatividad es una bandera del expertise de las agencias, ¿cómo quedó el departamento creativo?
Nuestro valor agregado siguen siendo las ideas. Pero hubo un refuerzo mucho más marcado en colaboradores bajo la dirección general creativa, que sigue estando a cargo de Diego Sánchez, con perfiles que no teníamos en la agencia. Data y Analytics, con un departamento de contenido que es súper fuerte y tiene un delivery muy interesante: en tiempo real, tendencias; se reforzó planificación, que está creciendo cada vez más. Es clave poder reforzar las ideas con herramientas. También sumamos Motion Graphics. Entonces, hay una velocidad de respuesta, agilidad y medición de resultados que antes no teníamos. Hay muchos cambios de paradigmas y los clientes lo están viendo. Algunos clientes te llevan a ese lugar y hay otros a los que vos tienes que empujar. Por ejemplo, si vas a generar un contenido para TikTok, tienes que saber que no es el contenido al que estás acostumbrado a ver de tu marca. Hay un trabajo de educación que viene mucho de los chicos, de Diego Sánchez y Rodrigo García Polignano (quien es el director general creativo de Commonwealth), y los resultados se empiezan a ver.

Cuando asumís el manejo total de McCann tenés de dos desafíos muy fuertes: en el país compartiendo la familia McCann con una agencia de una creatividad alta y de un alto posicionamiento como la Martín Mercado, y por otro lado la industria a la que pertenece tu cliente más importante vive un cambio de paradigma, me refiero a Chevrolet y la industria automotriz. Además del impacto con la llegada de nuevas tecnologías ¿Coincidis?
Sin dudarlo, Martín tiene un posicionamiento tal cual lo describiste. Yo estoy en un lugar (y va a sonar a frase hecha) de ofrecer un servicio mucho más holístico. Entonces, de repente, tengo algún cliente al que me dedico solamente en un aspecto y que después terminó creciendo en otro, como estrategia o planificación. Hay una evolución constante de los shops o de las agencias, y tenemos que acompañar esos cambios. El año pasado, la inteligencia artificial empezó fuerte; este año llegó de manera violenta. Tenemos que abrazarla, entender que es una herramienta y ver hacia dónde llevarla. Cambia el modelo de movilidad; hoy tener un auto de repente no es negocio. Entonces, recurro a otro modo de movilidad. La crisis lo que hace es frenar también algunas evoluciones, ¿no? El concepto de movilidad hace un par de años sonaba mucho más fuerte, y hoy la crisis viene a frenar todo. Entonces, se rearman hábitos culturales o se frenan esas revoluciones culturales que podrían haber estado haciendo más ruido. En Argentina, hoy se vuelve a un modelo más tradicional; ni siquiera los desarrollos electrónicos están presentes. Es muy incipiente todo.

¿Qué otros clientes importantes tiene la agencia?
Como te mencionaba, uno de los temas fuertes del último año fue activar el new business. Sembramos mucho y cosechamos también. Tenemos a MasterCard de toda la vida. Con ellos tenemos un equipo muy grande y de mucha actividad, enfrentando desafíos enormes con cambios culturales, con nuevas formas de pago que antes no existían y con competidores que antes no había. MasterCard es una súper marca con la que poder trabajar y también con ganas regionales de moverse rápido.
Trabajamos mucho con Sanofi, con marcas como Buscapina y Dulcolax. La gente cree que Buscapina es una marca nacional, pero es internacional. Y uno de los principales problemas que tenían es que estaban perdiendo identidad nacional. ¿Por qué? Porque se estaban usando campañas de afuera. Nosotros la recuperamos en el último año con campañas muy cercanas. Con ellos estamos trabajando muy bien también para la región desde Buenos Aires, gracias a los resultados que tuvimos localmente.
Trabajamos con L'Oréal en digital, hicimos un proyecto muy lindo con Meta de Facebook que ganó el premio de caso del año.

¿Hay chances desde una oficina de Buenos Aires, en un país castigado como Argentina, poder trabajar para la región dentro de la red?
Hace ocho años ya que estoy acá en McCann Worldgroup, y me llama la atención lo conectada que está a la red. Luis Machorro, quien la lidera desde México, armó una red de servicios que está a disposición de todas las oficinas. Desde commerce, que no tengo pero al que puedo acceder, hasta Content hub, que tengo y puedo ofrecer a otros desde acá. Ese intercambio es moneda corriente. Trabajamos de manera muy colaborativa entre todos los países.

Teniendo tanto recorrido en corporaciones, en network, ¿cómo ves el mercado en general teniendo en cuenta que hay agencias con mucha marca que desaparecen y a su vez el nacimiento de agencias de nuevas, más pequeñas, con proyección regional? ¿Cómo repercute en el anunciante?
Nunca me tocó estar en esa situación para entender qué les pasa a los clientes. Yo creo que debe haber gran incertidumbre sobre cómo sigue la atención. En el caso más reciente, quedó una mega corporación. Creo que seguramente tendrán que reforzar la idea de que van a seguir cerca de sus clientes. Es uno de los grandes desafíos que tienen estas megafusiones: no perder identidad. Con respecto a las más chicas que están surgiendo, creo que son épocas. Siempre han surgido creativos que buscan su camino, ya sea porque se cansaron o porque quieren empezar de nuevo y van a buscar opciones más independientes. Cada uno debe encontrar su propio posicionamiento.

¿Eso obliga a las agencias a atomizar su negocio?
Sí. Hubo una época en la que varias agencias empezaron a especializarse y hace unos años empezamos de nuevo a decir: "te doy todo, porque tengo el músculo para darte todo" y ahí es donde estamos parados nosotros.

¿Qué hitos rescatas del último tiempo de la agencia?
El objetivo de lograr el sentido de pertenencia en McCann es algo que vale la pena destacar y lo estamos logrando. Por otro lado, hay un trabajo fuerte en diversidad e inclusión, un tema con el que la agencia está muy, muy comprometida y en el que colaboramos con diferentes ONGs, lo que nos llena de orgullo. Recibimos varios reconocimientos. Este es un compromiso de la agencia a nivel regional (y te diría global) que no queda en palabras, sino en hechos concretos. Además, tenemos un montón de prácticas internas que llevan a que eso suceda.

Piero, "Desconecta"
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Buscapina, "Gula"
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Chevrolet, "Tracker Barbie"
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Chevrolet S10, "¿Cómo se mide nuestro campo?"
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Dulcolax, "Señora Sequeira"
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