marketing

Sebastián Giménez
Una gran orquesta de comunicaciones

Por Carlos Acosta

Tu rol en Stellantis implica coordinar la comunicación de seis marcas muy distintas dentro de una industria dinámica como la automotriz. ¿Cómo organizas semejante rompecabezas?
Pragmáticamente, somos una gran área de servicios dentro de Stellantis, con un equipo propio de casi 30 personas divididas en clusters o departamentos: Estrategia, Controling y Budget, Contenido y Storytelling. Una vez que el cluster de Estrategia define cuál es el camino que vamos a recorrer, y que sabemos con Controling cuánta plata contamos, empiezan las etapas de producción. Contenido y Storytelling, básicamente, es quien tiene relación con las agencias de publicidad. Hoy trabajamos con Leo Burnett para Fiat; HOY para las tres marcas francesas: Peugeot, Citroën y DS; y Togetherwith para Jeep y RAM. Ellos son los que gestionan el fronting con las tres agencias de publicidad y con quienes definimos qué comunicar de cada una de las marcas.
El cluster de Medios se conecta a Starcom y determina por qué medio lo vamos a masificar, y después aparecen dos áreas que son fundamentales: Digital y CRM. Este último va haciendo el seguimiento en la relación con el cliente, el famoso Customer Journey.
El último cluster es el de Activación, encargado de hacer todos los lanzamientos de producto y de las experiencias de marca con el cliente. Hoy, entre equipos internos y externos, formamos un ecosistema de comunicación de entre 150 y 200 personas trabajando en comunicaciones para Stellantis.
En nuestro día a día de trabajo, hay personas que son transversales y otras que se focalizan en una marca y trabajan solo ese Storytelling, porque cada marca tiene su propio territorio. Seis marcas es un macromundo, pero cada marca tiene su micromundo. El territorio de Peugeot no es el mismo que el de Citroën o el de Fiat. Para la comunicación de cada marca tenemos muy definidos sus territorios y herramientas. Cuando llega una propuesta, entiendo si puede funcionar para Citroën, DS o RAM, por ejemplo. Es como si estuviésemos dentro de una agencia de publicidad cautiva dentro del mundo Stellantis y nos toca desarrollar comunicación para seis marcas diferentes. Ya llevamos tres años trabajando de esta manera. Es bastante natural y a la vez es un desafío tremendo. La industria argentina y brasileña son las únicas que se manejan de esa manera.

Esto, sumado al dinamismo propio del mercado, ¿no?
Sí, y hoy esto se ve aún más acentuado por los nuevos paradigmas de comunicación que estamos viviendo: todo es súper inmediato, adicional al dinamismo interno que implica manejar seis marcas. Si le preguntas a cualquier agencia de publicidad, creo que la respuesta va a ser exactamente la misma: el dinamismo está dado por la relación con el consumidor, que ha cambiado muchísimo en el último tiempo.

Me comentabas en off que esta charla estuvo precedida por una reunión tuya con el Comité Directivo. ¿Cuál es la incidencia de la comunicación, desde tu posición, dentro de ese ámbito? ¿Más pequeña o más grande?
La comunicación hoy en día, en cualquier empresa, tiene un rol fundamental y va creciendo en comparación con otras épocas. Me parece que el punto central tiene que ver con que hoy en comunicación todo es medible; la comunicación empieza a tener KPIs que antes no tenía y gana tal importancia porque puede impactar en la empresa de manera superlativa. Esto se da porque la comunicación es bidireccional. Hoy, desde el presidente de la compañía hasta un pasante puede entender qué está pasando en las comunicaciones, porque haces un posteo y la gente responde automáticamente.
La comunicación de marketing impacta en la empresa y en toda la cadena de valor, como, por ejemplo, nuestra red de concesionarios. Hace un par de semanas hicimos un coloquio Stellantis junto a toda nuestra red de concesionarios (más de 400 personas) y el rol que tuvo la presencia de la comunicación en ese coloquio fue fundamental para que todos entendieran la nueva forma de hablar de la empresa. Hoy todos participamos del lanzamiento de los productos, y no solo en la industria automotriz. Pasó con el lanzamiento del Citroën C3 Aircross: fuimos como una gran orquesta en la que todos tocamos distintos instrumentos y todos vivimos la respuesta de la gente.
Entonces, hoy la silla de comunicación está creciendo, tiene un peso superlativo y afecta la reputación de las compañías.

En tu recorrido profesional has pasado por agencias, y siempre se habló de las agencias como partners, pero muchas veces esa era una promesa incumplida. Hoy, ¿el rol de la agencia acompaña este momento?
agencia acompaña este momento? El rol de la agencia cambió mucho. En esa relación hay dos conceptos que para mí son fundamentales para hablar de la agencia como socio estratégico: la anticipación y la innovación. Lo que estamos intentando hacer con nuestras agencias de publicidad, medios y demás es que estén mucho más metidas en el negocio de lo que estaban antes. Antes (y este no es un comentario peyorativo), si yo les preguntaba, por ejemplo, el market share de alguna de las marcas, estaban lejos de saber cuánto era. Entonces, era muy complejo que te dieran recomendaciones estratégicas atinadas. Hoy, en nuestro ecosistema de comunicaciones en Stellantis, intentamos que las agencias caminen el negocio en igualdad de condiciones, que sean más proactivas, que tengan mucha más creatividad, innovación y anticipación. (Ese concepto lo llamo C.I.A.)
Vas a poder traer mayor creatividad sí, y solo sí, sabes innovar y anticiparte a lo que va a hacer la competencia o el mercado. Eso es lo que estamos trabajando fuertemente con todas nuestras agencias. De alguna manera, las agencias también se tienen que acomodar a ese cambio de paradigma. Si me seguís trayendo películas de 45 segundos para meter en televisión... es difícil entenderse. Hay pocas marcas en Argentina en el mercado masivo que puedan ir hoy por ese lado.
Nosotros tenemos un concepto que se llama "Always On 2.0", que se trata de estar constantemente comunicando; ya no se trata de hacer un comercial de 30 segundos y partirlo en pequeños pedacitos. Una cosa es comunicar un home event en La Nación y otra es comunicar en TikTok o LinkedIn. Cuando son lanzamientos importantes, tenemos el comercial, pero después tenemos 20 micro producciones para las distintas etapas de la comunicación en función del customer journey. Si la agencia no entiende eso, estamos sonados.

El efecto del tiempo juega un papel muy importante y eso obligó a las agencias a centralizar servicios y adaptar sus estructuras. ¿Es así?
Sí. Por eso la anticipación es uno de los factores claves de ese C.I.A. El timing es un eje fundamental en nuestro día a día. No por capricho, sino porque el consumidor está yendo por ese lado; el cambio lo está marcando la tecnología, pero es el consumidor quien adopta esa tecnología. Entonces, si seguís con conceptos al estilo Mad Men, que pueden ser muy románticos y están buenísimos, pero estás afuera. El algoritmo es el que maneja el mensaje de la comunicación. Comunicación es el mensaje correcto, en el momento correcto, a la gente correcta, en el lugar correcto, y moviéndote lo más rápido posible para que llegue al consumidor, esté donde esté.
La sobreexageración de mensajes por la velocidad de la información también es un tema. Lo apasionante de todo esto es cuánto de todo lo que le mandás el consumidor puede retener. Hay que tener muy claro el ciclo de vida del cliente. Ese es el gran trabajo que tenemos por delante: cómo lograr que en este gran caos comunicacional tus mensajes lleguen de manera efectiva.
En definitiva, quien tiene el control de todo es el consumidor. Tu teléfono celular se ha transformado en básicamente una plataforma de comunicación. Si Kodak hubiese entendido que lo que venía hacia el futuro no era sacar fotos, sino guardar recuerdos, probablemente le hubiese ganado la batalla a Apple con su iPhone. Te tenés que ir acomodando al nuevo paradigma y tenés que ir muy de cerca, leyéndolo diariamente.

¿Siguen con vida los concesionarios como espacio comercial?
Absolutamente. Con la red de concesionarios estamos en un proceso de aggiornamento fantástico. Básicamente, el lead, que es un potencial cliente, lo maneja el concesionario, quien también cuenta con nuevas herramientas y lo trabaja de otra manera. Quizás, antes le dedicabas un día entero a visitar concesionarios para ver cuál era el auto que querías comprarte. Hoy te podés contactar con un concesionario de la red Stellantis a través de WhatsApp. Podés tener una conversación en vivo y en directo, y vía chatbot te puede mostrar un 360 del auto que querés. Esa tarea fundamental la hace el concesionario, que también se está modernizando en su forma de gestión. Tenemos 400 responsables de marketing en la red de concesionarios, con quienes hicimos charlas con Meta. Tenemos el DDM, un programa de Dealer Digital Marketing, y con ellos vamos armando las estrategias de relacionamiento con los clientes. Tenemos planes y estrategias de comunicación que cada concesionario implementa con sus clientes.

Este año está compitiendo en Cannes un comercial de Jeep que realizaron junto a Togetherwith y utilizaron IA. ¿Te entusiasma la herramienta? ¿Qué expectativas tienen con Cannes?
La inteligencia artificial, para mí, forma parte de lo que se denomina la Revolución Industrial 4.0. No es una moda; llegó para quedarse y va a jugar un rol fundamental en las comunicaciones y en un sinfín de cosas. Creo que está creciendo de manera exponencial y, en muchos casos, quizás supera el rendimiento humano en determinadas tareas. Obviamente, hay ciertas cosas que quedan por desarrollar. La inteligencia artificial no tiene sentido común y no puede planificar, que es algo que siempre va a estar del lado humano. Te puede responder todo lo que quieras, pero no te puede hacer las preguntas.
Específicamente, lo que hicimos con Jeep y Togetherwith fue preguntarnos: ¿cómo hacemos para explorar las capacidades incomparables de Jeep a través de una narrativa que sea súper creativa, súper cautivadora, de manera rápida, eficaz, y sin molestar al medio ambiente? ¿Cómo hacíamos, en la vida real, para llegar al Himalaya, tener un leopardo que habite en ese ecosistema y hacerlo en tiempo récord sin molestar al medio ambiente? La IA fue la respuesta. Gracias a la inteligencia artificial, logramos un comercial que tiene un altísimo tono emocional, dentro del presupuesto y sin molestar al leopardo del Himalaya ni viajando allí.

Creo que esas cosas se van a empezar a ver muchísimo más. A nivel creativo es estupendo. Creo que nos anticipamos un poco a la industria al meter un comercial en Argentina con inteligencia artificial, y que además va a competir en Cannes en varias categorías. Es la primera vez que desde Stellantis Argentina tenemos la posibilidad de participar en Cannes y no lo hacemos con algo tradicional, sino con algo que puede ser el futuro y presente de las comunicaciones.
La IA no es una moda, como pudo haber sido el metaverso; la IA ya la estamos utilizando. Se está utilizando en educación, en medicina, en ciencia, en tecnología y en comunicación. Realmente creo que la cosa va por ahí.

Contact, Jeep, Togetherwith
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La evolución del Branded Content

Con un portafolio para todos los gustos y seis marcas con identidades bien distintas, el grupo Stellantis está a la vanguardia en muchos de los contenidos de branded content que hemos visto en el último tiempo. Destacamos dos propuestas en las pantallas de TNT y Telefé.


Descubriendo Destinos
Fiat Cronos, junto a TNT, la marca de entretenimiento en América Latina de Warner Bros. Discovery, estrenó un branded content que invita a los espectadores a descubrir los lugares más asombrosos de Córdoba, Argentina, junto al auto de los argentinos. A lo largo de cuatro episodios, los espectadores descubrieron los encantos de Córdoba, desde su vibrante capital, pasando por Villa Carlos Paz y Villa General Belgrano, hasta llegar a las bellezas naturales de La Cumbrecita. Cada episodio presenta lugares emblemáticos y experiencias únicas.
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#QueNadieSeQuedeAFuera
Con el objetivo de presentar las innovadoras características del Citroën C3 Aircross, el nuevo B-SUV de grupo Stellantis, se estrenaron dos contenidos en Telefe con la participación especial de Los Auténticos Decadentes y Diego Torres, que además de entretener mostrarán todas las novedades y características de los modelos de 5 y 7 plazas de la marca.
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