26753 inscripciones, 92 países participantes, 400 eventos dentro del
Palais y otros cientos en playas y hoteles, 32 Grand Prix y 841 metales
entregados. Viajamos al festival de creatividad más importante del
mundo para entender qué hay detrás de todos estos números.
"Este es el momento más interesante de toda la historia. Así que disfrutá el viaje". Este fue el
consejo de Elon Musk, director de X. frente a un Lumière lleno, en el festival de creatividad
más importante de una industria a la que el año anterior había bastardeado un poquito
desde su cuenta de Twitter. La mueca en su cara era difícil de leer, no solo para la IA, sino
para quienes estábamos presentes. Después dijo que el próximo año será fundamental para
la IA, que estamos encaminados hacia una simbiosis con ella que nos llevará a otro nivel,
que en el mejor escenario buscará hacernos más felices, pero también advirtió que hay una
probabilidad entre cinco de que la IA se vuelva pícara y " algo salga terriblemente mal". Upa.
Bueno. Viniendo de una de las cabezas que lidera la carrera, un comentario así, entusiasma e
inquieta por partes iguales. Al igual que su ejército de humanoides; pero de eso hablaremos
más adelante.
La de Elon fue sin dudas, la charla más convocante de esta edición de Cannes Lions. Antes
y después, representantes de otros guru techs también se encargaron de calmar aguas
respecto a los nuevos usos y aplicaciones de la inteligencia artificial. Según Mira Murati,
Chief Technology Officer de Open AI, esta transformación de capacidades, la agilidad
que proporciona la IA, debe ser aprovechada para pensar con más tiempo y escalar el
valor creativo. Jared Spataro,VP Corporativo de de Microsoft, predecía la revolución de la
creatividad con Copilot en un ejercicio rápido en vivo que iba desde la investigación para un
nuevo lanzamiento hasta la engorrosa tarea de preparar un deck para un pitch, la activación
en redes y la optimización de tener resumidos mails y lo que se habló en las reuniones a las
que fuiste y a las que no. Vidhya Srinivasan VP de Google Ads, lo resumió en "el futuro de la
creatividad no es la IA, es la IA + nosotros". Considerando la audiencia, hubiésemos preferido
que el giro al menos fuera: Nosotros + IA... En concreto, según el informe oficial del festival,
"La IA está desempeñando un papel más importante en la creatividad: se utilizó en el 12%
de todas las inscripciones este año" ¿Cuál es el sentido y cómo se mide algo así? ¿Se mide el
uso en su ejecución? ¿en la investigación? ¿en el pingponeo del equipo creativo? A esta altura
suena un poco como tratar de medir el uso del autocorrector. Las tecnologías tienen éxito
cuando se vuelven invisibles. En este caso, es el vedetismo de la industria detrás la que no le
permite pasar tras bambalinas. La periodista filipina, María Reesa, premio nobel de la paz,
co-founder y CEO de Rappler y ganadora de LionHeart de este año, lo dejó bien claro en su
discurso: "Hace 70 años que existe la AI ¿Por qué de repente todos estamos hablando de AI?
Porque el dinero y el poder están allí. El año pasado se invirtieron 53 billones de dólares en
AI Generativa".
La AI sigue siendo un desarrollo opaco, en pocas manos, que se supone se hará "más
transparente" en la fricción de su uso. Mientras tanto, alerta Reesa, la multiplicación y
distribución de contenido poco riguroso, polarizante y peligroso gracias a la ayuda de la IA,
está dañando de muerte a nuestras democracias.
Volviendo al impacto de la IA en nuestra industria, veremos tras su manto de neblina, que a
la resignificación en la que las agencias vienen trabajando desde hace años para recuperar
relevancia frente a los anunciantes, el estallido de la AI suma un nuevo roce: ¿Qué parte del
trabajo todavía vale la pena pagar? "La AI no llegó para reducir costos sino para hacer algo
que de otra manera no podríamos hacer" escuchamos esta semana hasta el hartazgo. "Lo
que creemos imposible puede ser desarrollado en un par de meses" afirmó Diego Machado,
presidente jurado de Innovation Lions, a la vez que anunciaba como ganador del Grand Prix
un dispositivo que utiliza IA capaz de diagnosticar diabetes tipo 2 a partir del timbre de la
voz. Un claro ejemplo de cómo la IA también tiene el poder de salvarnos.
"Innovación y tecnología no deberían usarse como sinónimos", afirmó Ariana Stolarz, la
ejecutiva argentina que lidera la estrategia global de Accenture Song y comandó el jurado de
Creative Business Transformation. Otro mensaje que Cannes Lions quiso resaltar al premiar
ideas como Sightwalks, el sistema de pavimento táctil para personas no videntes; la economía
circular propuesta por Philips en Refurb o el gran trabajo de AXA con "3 words" al incorporar
la violencia doméstica en su seguro de hogar y tender una mano a las mujeres que necesitan
un refugio lejos de casa. Incluso, una de las ideas más celebradas de la semana y ganadora de
dos Grand Prix, defiende algo tan básico como el derecho al trabajo. Se trata de la iniciativa
de Renault que permite a las personas que viven en zonas desérticas de Francia usar un
Renault de forma gratuita durante su período de prueba laboral y comenzar a pagarlo solo
una vez que hubieran asegurado su contrato de trabajo.
Lo que nació como un festival para creativos hoy es cita obligada para las marcas y
marketineros más importantes, consultoras del grupo, plataformas y agencias de PR. El
festival lo abraza todo y entonces no es tan raro que mientras antes había que hacer una
hora de cola para asegurarse una butaca en la muestra de directores emergentes de Saatchi
& Saatchi, esta vez, la sala estuviera a un tercio de su capacidad.
Sir John Hegarty, co fundador de S&S en 1970, corazón creativo por décadas de BBH y
ahora Creative Founder de The Garage Entertainment, conversó con Orlando Wood, Chief
Innovation Officer de System1, quien tiró dos bombas: "Sólo el 6% de los 750 mil millones de
dólares de la inversión publicitaria anual, es realmente eficaz. La época dorada de la tecnología
publicitaria no ha sido la época dorada de la eficacia publicitaria, pareciera que casi hemos
olvidado que en primer lugar tenemos que interesar a la gente". "El negocio quiere certezas.
Le gustaría que fuera una ciencia pero hay humanidad detrás. La ciencia sirve para decirte
dónde estás pero la creatividad es la que te permite dar el salto al futuro."
"La publicidad es optimismo", dijo Jacques Séguéla, el legendario creativo francés quien este
año recibió el premio a la trayectoria y repitió como un mantra en cada aparición: "el dinero
no tiene ideas. Solo las ideas hacen dinero."
26.753 fue el total de inscripciones de este año y en todas las conferencias de prensa, se
resaltó "la vuelta de las grandes marcas", una bajada de línea en pos de salvar el negocio,
de destacar el trabajo que tuvo que rendir cuentas de objetivos, ventas, presupuestos y
vaivenes del mercado. Los grandes premios, por su parte, fueron en su mayoría tras el bien
común, respondiendo a temas de agenda social pero no desde el altruismo sino con un fin
comercial en alguna de sus aristas. Esta tendencia también fue en algún punto responsable
de que a partir de este año se incorporara la categoría "humor" de manera transversal en
varios verticales. Es que no solo la pandemia y las crisis locales habían hecho a un lado este
recurso en la comunicación comercial, también pocas chances tenía de ganar un premio
frente a innovaciones técnicas, crisis climática o agenda DE&I. 798 entries tuvo Use of
Humor como categoría, así que es evidente que encontraron la manera de seguir abriendo el
tablero. "Vender, tener un propósito y entretener no son excluyentes", se buscó legitimar en
las conferencias de prensa. Paradójicamente, en los auditorios del Palais, muchos oradores
se inclinaron más por el fin de la construcción romántica y la era del propósito, y "sin
distracciones", vender, medir, vender.
Los creators se volvieron los nuevos faros pero sin darles necesariamente el crédito. Su
autenticidad, su creatividad, su fandome, es aire fresco para las marcas que intentan conectar
con pequeños nichos, involucrar a las audiencias y generar experiencias.
El fervor por la IA trajo como contraste una proliferación y una nueva apreciación por el craft.
Técnicas tradicionales como ilustración, stop motion y hasta bordado se vieron en las calles
y en las producciones. Un ejemplo fue el Grand Prix del inaugurado Luxury and Lifestyle
Lions que se llevó la marca de lujo española Loewe por su producción artesanal en conjunto
con el artista japonés Suna Fujita.
Volver a hacer foco en el negocio es el secreto a voces que nos llevamos los asistentes de esta
edición del festival además de asumir de una buena vez, que el futuro nos sabe centauros.
Sin olvidar que la creatividad y la cultura, propiedad de la humanidad, son las que seguirán
marcando la diferencia.
Best of Show
Creative Company of the Year: WPP Network of the Year: Ogilvy Independent Network of the Year: Rethink Agency of the Year: Publicis Conseil, Paris, France Independent Agency of the Year: Rethink, Toronto, Canada Palme d'Or: Smuggler, United States Creative Brand of the Year: Coca-Cola Lion of St Mark: Jacques Séguéla Lionheart: Maria Ressa Entertainment Person of the Year: Ynon Kreiz, chairman y CEO de Mattel Creative Marketer of the Year: Unilever
Argentina en Lions Daily News
Lions Daily News, el diario oficial del festival, nos invitó una vez más, a escribir
una crónica sobre la creatividad argentina. En el artículo que titulamos "Riding the
rollercoster" contamos el contexto y los desafíos que enfrenta hoy la creatividad local.
¿Logrará, a pesar de todo, brillar en Cannes?
"Argentine creatives never cease to amaze - and not just because of their awardwinning work, which dominated last year's Cannes Lions, but also because of their
resilience in the face of a rollercoaster economy that has plunged to new lows in
recent months. So will they amaze us again in 2024? Majo Acosta and Marta González
Muguruza, directors of the communication, marketing and advertising magazine
Reporte, think there's a very good chance."
