cannes lions 2024

La palabra de los Jurados

Por: Marta González Muguruza & Majo Acosta

Joaco Cubría
Jurado de Creative Data
CCO & Partner de GUT

"Cuando hay un jurado y vos podés dar tu punto de vista local, es casi irrefutable"

¿Qué podés contarnos sobre el Grand Prix para "Mastercard Room for Everyone"?
"Room Everyone" fue una idea de la que no se habló durante un tiempo, lo que tenía diferente era que usaba la data para generar un impacto económico, un impacto social grande en un contexto jodido y relevante para todo el mundo (y muy presente) pero del que ya no se habla tanto, como es la guerra de Ucrania. Si le querés agregar algo más a ese factor, había un jurado ucraniano en el grupo; entonces para mí es bastante determinante que vos tengas una persona de Ucrania sentada delante tuyo discutiendo un caso sobre los refugiados que tienen que irse al país de al lado y eso genera xenofobia. Y cómo una marca usa su data para dar vuelta esa sensación y mostrarle a una sociedad el impacto económico positivo de recibir a todos esos refugiados. Cerraba por todos lados, después me queda un poquito corta, por lo menos en lo que muestra el caso de la ejecución, porque no se termina desarrollar en el caso. Pero como es una categoría que está evaluando más la parte de la data y la aplicación creativa, eso estaba bien resuelto y era contundente. Cuando hay un jurado y vos podés dar tu punto de vista local, es casi irrefutable. En mi caso, por ejemplo, explicarle a un jurado norteamericano que en la Argentina todavía en la época en la que vivimos alguien que tiene una discapacidad que es para siempre tiene que ir todos los años a renovar un certificado. Si vos mirás las piezas que ganaron y la conformidad del jurado, casi que le podés atribuir a cada uno una buena discusión atrás con un buen contexto y un punto de vista.

Con "Handshake Hunt" para Mercado Libre Brasil GUT San Pablo alcanza nuevamente un Grand Prix... ¿Sensaciones?
Estoy muy contento de que GUT Brasil tenga un gran año. Realmente es lo que veíamos en el Council sobre el laburo de toda la red, y este año la oficina, por el laburo que tenía, debía ser Brasil. Con respecto al Grand Prix de Media con "Handshake Hunt en Black Friday", Brasil es el mercado probablemente más poderoso de la región en el día en el que más transacciones se hacen y en el día para mí en el que la comunicación generalmente es la peor. Es un bombardeo de comunicación mala y dura. Y me parece que lo que hicieron muy bien los chicos fue encontrar un partnership con un medio: en vez de hacerlo en la tanda, lo hicieron dentro del contenido y con la posibilidad de targetear a partir del contenido que estás viendo y además con unos resultados espectaculares, así que me saco el sombrero con esa idea.

Pancho Cassis
Presidente del jurado de Direct Lions
CCO Global de David

"Me gustó ver mucha marca intentando vender productos e intentando simplemente contar lo que la marca es y lo que el producto hace".

¿Cómo viste la categoría?
Creo que tuvimos la suerte de encontrar muchas ideas, y muchas marcas vendiendo productos o servicios que son maravillosos. Si ven la lista ganadores finalmente, hay cosas de propósito, pero hay cosas de propósito de marcas, como Mastercard, que es una marca que ya lleva años con el mismo propósito y construyendo sobre lo mismo. Me gustó ver mucha marca intentando vender productos e intentando simplemente contar lo que la marca es y lo que el producto hace.

¿Cómo fue el debate para premiar "Everyday Tactician" de XBOX?
El debate para elegir el GP fue maravilloso. Vimos que tenía algo de magia, el jurado recordó Stevenage Challenge, una idea que de alguna manera abrió una puerta que antes había abierto Wendy's. Son ideas que poco a poco revolucionan, abren oportunidades y enseñan, para mí, la importancia de la paciencia y la consistencia, que son valores que yo intento tener en la agencia e intento que nuestros clientes los tengan.
Esa idea lo tiene, perfectamente podrían haber elegido un chico gamer y sentarlo en el banquillo de un partido conmemorativo de la reina o del aniversario de la ciudad, y estos tipos no lo pusieron la temporada completa jugándose los puntos.

La agencia se lleva el Grand Prix de Creative B2B con Marina Prieto, un personaje entrañable. ¿Cuál fue el desafío de llevar adelante esa idea?
El Grand Prix para Marina Prieto es una alegría gigante. Marina Prieto está haciendo una sensación y nos alegramos por ella y por el cliente. La verdad es que fue una movida increíble. Como muchas ideas que hacemos en David, lo más complejo fue la coordinación de tantos elementos que están flotando, tantos elementos que podrían salir mal, tantos elementos a los que uno apuesta.
Lo difícil era encontrar el personaje, lo que pasa que una vez que encontrás a Marina es muy difícil que sigas buscando porque lo tienes todo. Pero, claro, Marina nos podría decir que no, y creo que también hay un talento gigante en el equipo de David y en el equipo de producción de ir a conocerla, ir a Galicia (teníamos gallegos en el equipo, con lo cual también fue bueno porque ella habla sobre todo gallego). Y cuando le contamos la historia nos dimos cuenta de que la señora, a pesar de tener 100 años, tenía una vida maravillosa.

Josefina Casellas
Jurado en Design Lions
VP ECD & General Manager SS LATAM de R/GA

"No hubo tanta influencia de la IA como pensábamos que iba a haber".

¿Cómo fue la experiencia de jurado? ¿Qué buscaron premiar y qué tendencia detectaste, si hubo alguna?
La experiencia fue espectacular. Haber tenido la posibilidad de ser parte de un jurado tan global, con distintos puntos de vista sobre los mejores trabajos del mundo, en el festival más reconocido en la industria, fue un honor, un privilegio y una de esas experiencias que no te olvidás más. En mi categoría se buscó premiar el diseño, el rol que tiene en una idea. Si tengo que ser muy sincera, creo que todos los ganadores se fueron destacando desde el momento de cerrar el shortlist. Ranqueaban siempre top 3 en cada subcategoría. Eso está buenísimo, pero, a la vez, a la hora de entregar los metales y a medida que iban escalando, eran piezas que casi no habíamos discutido porque evidentemente estábamos todos de acuerdo, orgánicamente, que lo merecían. Una de las cosas más llamativas es que no hubo tanta influencia de la IA como pensábamos que iba a haber. Se premiaron mucho esas ideas con impacto, escalables, globales, y en donde, por supuesto, el diseño tenía un rol cross. Es decir que esa idea no sería la misma sin el diseño.

¿Qué opinás del Grand Prix para Sightwalks y por qué lo premiaron?
Para mí fue GP desde el minuto cero. Es una idea que me encanta. Que lo tiene todo. Es de esas ideas que decís: estaba ahí, era re fácil; sin embargo, nadie la había hecho. Es tomar un idioma universal y ampliarlo para tener un impacto y una mejora real en la vida de las personas. Es escalable a donde quieras que se aplique, open source. Es una idea simple, se entiende en Perú y en todos lados. Asique si me preguntás a mí, personalmente, estoy feliz de haber sido parte de un jurado que premió este tipo de ideas.

¿Cuál fue el debate ahí? ¿Hubo algún otro contender?
Sí, hubo. Los que quedaron en la discusión final eran "Sightwalks" y "855-How-to-Quit". Dos ideas espectaculares, con un propósito de mejora de la vida de las personas, de ayuda y con un impacto real. Dos approaches distintos. El debate duró aproximadamente dos horas. Charlas megainteresantes, puntos de vista distintos, jurados que estaban muy definidos y otros que iban cambiando de idea. Me encantó ser parte, fue superconstructivo y, como dije anteriormente, eran dos ideas que eran grandes oros.

¿Cómo le fue a la Argentina en esta categoría? ¿Qué nos falta para ser protagonistas?
Creo que la Argentina, en general, nunca fue pionera en esta categoría. No creo que se hayan inscripto muchas piezas. El foco siempre está en otras categorías. Sin embargo, hubo una presencia sólida e importante de LATAM, con grandes ideas. Hay muchísimas subcategorías hoy en Design. Siento que es una categoría en la que podríamos pisar más fuerte

Diego Medvedocky
Jurado en SDG
Global Creative Partner de Grey

"Me quedo con esta idea de que la publicidad puede ayudar al mundo para que estemos un poco mejor"

¿Qué experiencia te llevás de evaluar Sustainable Development Goals?
La verdad es que fue una experiencia buenísima, porque fue un jurado de gente muy diversa. Gente de agencias, del lado de cliente, como Mastercard, Unilever, incluso de la ONU. Entonces las discusiones, y el espacio que se le dio a cada trabajo en la categoría fue muy bueno. Sucedió también por el seniority de la gente que participó. Sustainable Development Goals es una categoría diferente. Y creo que Gustavo Lauría como presidente estuvo muy bien. Buscamos premiar trabajos reales, ideas escalables y a nivel global para generar un impacto real en la vida de la gente y en el planeta. Eso te hace votar de otra manera, con una mirada más profunda y con otra responsabilidad sobre lo que hacemos en esta industria. Fueron dos días de votación, de mucha información, pero me quedo con esta idea de que la publicidad puede ayudar al mundo para que estemos un poco mejor.

¿Cómo fue el debate por el Grand Prix?
Para el Grand Prix, hubo tres candidatos diferentes. Las Filter Cups de Colombia, "Move to -15", que era mi elección, y el trabajo de Renault "Cars to Work", que finalmente ganó. Me tocó salir en la discusión porque también estuvo en el debate el caso de Sightwalk, pero básicamente, todo el mundo estaba bastante inclinado a votar el caso de "-15" que propone subir tres grados la temperatura de transporte marítimo de alimentos, lo que genera un gran impacto ambiental. Pero el jurado de la ONU marcó que el cliente (DP World) no tenía buenas prácticas, entonces se debatió sobre la ética y cómo funciona un cliente más allá de una acción puntual. Creo que por eso termina ganando Renault. Un cliente que, al final del día, quiere vender autos y dentro de su negocio genera cosas no solo para vender, sino para ayudar a la comunidad en la que opera.

¿Y en relación a la agencia?
Para Grey fue un muy buen año. Pudimos subir al escenario todos los días, y eso es algo muy lindo. Ganar es muy difícil y nosotros venimos todos los años con el trabajo y la confianza de que van a pasar cosas. A veces pasa y a veces, no, pero por suerte este año fue muy bueno para nosotros.

Marina Prieto
Jurado de Social & Influencers Lions
Senior Marketing Director de PedidosYa

"La creatividad puede tornar cualquier cosa en algo grandioso"

Este año fuiste parte del jurado de Social & Influencers Lions. ¿Cómo lo viviste?
Con la experiencia de ser jurado fue un Cannes completamente distinto ya que pude acceder a lo mejor del trabajo global. En Social & Influencers había muchísimo trabajo porque todas las campañas tienen algo de Social, pero fue recontra difícil identificar aquellas campañas que no podrían existir sin la pata de Social. Las campañas realmente Social-first. Fueron tres días como de 35 horas de mucho intercambio de opiniones, pero estuvo lindo, hubo debates picantes, estuvo emocionante y peleado. La verdad, lo volvería a hacer una y mil veces, fue una experiencia alucinante con un jurado bien multicultural. Estoy muy feliz, muy agradecida por esta experiencia única en la vida.

¿Qué te pareció el Grand Prix para CeraVe?
El Grand Prix estuvo re peleado con dos finalistas y un jurado dividido, en una final de esas que nos gustan a nosotros hasta el último segundo. El caso de CeraVe era totalmente inesperado, una marca de crema dermatológicamente testeada en donde todos los players hablan de los dermatólogos y de los ingredientes de las cremas; y CeraVe fue por otro lugar: con un approach superentretenido, eligiendo un influencer que ni siquiera tenía redes sociales. La verdad es que fue un caso re complejo que también tenía detrás el Super Bowl. Lo que nos pareció importante premiar fue la audacia de la marca al tomar ese camino, y los resultados fueron increíbles.
Vimos muchos casos que demuestran que hacer marketing en Social funciona y que se puede hacer para cualquier marca, no hay excusa, no hay producto aburrido. La creatividad puede tornar cualquier cosa en algo grandioso.

Finalmente, subieron al escenario nuevamente con un Oro para "Delivery de la Copa" en Creative Effectiveness.
Este Oro es un regalo. Fue como el extra bonus, además en Creative Effectiveness que valora la eficiencia de la creatividad, que para nosotros es lo más importante. Fue un placer ver nuestro caso de nuevo en esa pantalla gigante y volver a celebrar la Copa... ¡Gracias, Messi!

Gastón "Tonga" Cánaves
Jurado de Innovation Lions
DGC de Dentsu Creative Argentina

"También se puede innovar desde el pensamiento creativo, y eso es superpoderoso"

Te tocó juzgar una de las categorías más interesantes del festival, que es Innovation Lions. ¿Cómo fue?
Muy bueno. Este año, a diferencia del anterior, encontramos ideas que tienen que ver con tecnología pero con un pensamiento más de propósito y no tanto de innovación en algún aspecto específico de un sector. En ese sentido, también siento que se le animaron más a la categoría: históricamente tiene muy poquita gente y este año creció mucho en inscripciones. Eso está buenísimo, porque se empieza a ver trabajo mucho más diverso y eso hace que la discusión sea mucho más interesante.
Vimos muchas ideas para el sector de salud, para solucionar algún tipo de problema relacionado a distintas enfermedades, incluso acceso a la medicina y al cuidado. Vi mucho trabajo que usaba inteligencia artificial, algunos aplicados un poco más inteligentemente, otros quizás no tanto.

Como el caso del Grand Prix para "Voice2 Diabetes", ¿verdad?
Sí. El Grand Prix tiene un uso superinteligente y poderoso. Es una herramienta que obviamente, en algún punto, va a llegar (a mucha gente le da miedo, pero yo estoy convencido de que llegó para ayudarnos).
El Grand Prix de alguna manera plantea un cambio de juego, algo completamente distinto en lo que tiene que ver con diagnosticar una enfermedad.
Igualmente, el Grand Prix estuvo bastante discutido, no porque tuviéramos dudas sobre esta idea sino porque había otra que estaba muy muy buena. Me refiero a "3 words" de AXA. Yo me incliné por esta idea porque quería que este año la categoría dejara un mensaje distinto de lo que venía dando: que también puedas innovar desde el pensamiento creativo y eso me parece superpoderoso.

Gustavo Lauría
Presidente del jurado SDG
Cofounder de We Believers

"Lo que amé del GP es que es exactamente lo que deberíamos hacer en publicidad: una idea que ayuda a la gente y a su vez es buena para el negocio"

¿Qué balance haces de SDG?
Celebro y felicito a Cannes por haber logrado un jurado muy diverso y de muy distintos backgrounds, con criterios diferentes. Dentro de algunas tendencias que vimos en los ganadores, este año rescato las ideas presentadas que se focalizaron en resolver los 17 objetivos de desarrollo sustentable más que seguir tendencias; es un signo de cómo nuestra industria evoluciona a lo largo del tiempo. Tuvimos trabajos de todo tipo de mercados, pero rescato entre los grandes ganadores algunos de mercados emergentes, y eso es muy bueno e importante en esta categoría. Creo que este año las ideas ganadoras provienen del sentido común creativo, ideas que cualquier persona puede entender, no solo ideas que nacen de científicos o ingenieros. Ideas que pueden surgir de una agencia y luego, con la ayuda de los expertos, se las lleva a cabo.

¿Que podes contar sobre el Grand Prix?
Sobre el Grand Prix para "Cars to Work" de Renault, lo que amé de la idea es que es exactamente lo que deberíamos hacer en publicidad: una idea que ayude a la gente y a su vez es buena para el negocio. En SDG a veces tenemos grandes soluciones que son geniales para la gente y el planeta pero no tienen un gran impacto en el negocio; en este caso, tiene ambas cosas. Y eso es publicidad. Renault no solo vende autos sino que transforma a esos consumidores en creyentes de la marca.

Anselmo Ramos
Presidente del jurado Direct Lions
Cofounder de GUT

"Todo se puede convertir en una experiencia de marca y allí reside la belleza de la categoría"

Mucha gente me pregunta qué es Brand Experience. Es todo. Todo puede ser Brand Experience. Todo se puede convertir en una experiencia de marca y allí reside la belleza de la categoría, es flexible por naturaleza.
Vimos muchos casos de marcas que están abrazando la cultura, como Heinz con "Ketchup y Seemingly Ranch". Marcas que se corren del centro para darte espacio, las llamamos "marcas no egoístas", Clean Sponsorship, por ejemplo. También mucho de AI proyectando el futuro, aplicado a la personalización, al cuidado de la salud. Finalmente vimos muchas promociones "tontas", como la de "Rice of Glory" o "All-Ads-Doordash", y esta es una gran tendencia. Nos encantaría ver más de eso en el futuro.
Las tendencias son importantes pero las más importantes son las del futuro. Y en ese sentido podemos hablar del Grand Prix de Pop-Tarts.
En el último tiempo vimos mucho trabajo con propósito detrás, y está muy bien. Muchas veces tiene sentido para la marca (forma parte de su core), pero siempre depende de qué marca estemos hablando. La macrotendencia de los últimos años fue: hagamos trabajo con propósito. Y creemos que estamos perdiendo la parte del entretenimiento de nuestro trabajo. Hacer reír a la gente, establecer ese lazo emocional. Eso es parte de Brand Experience. Pensamos que al darle el Grand Prix a Pop-Tarts con "Edible Mascots" estamos enviando un mensaje al resto de las marcas: no se tomen tan en serio, necesitamos reírnos más.
El humor no solo debería estar en la categoría "use of humor" sino en todas partes, si hace sentido para la marca. Podemos hacer trabajos con propósito y también trabajos que nos hagan reír; no son cosas excluyentes