Argentina venía de un año con resultados extraordinarios en 2023 y esto afectó directamente
nuestra percepción de la performance argentina en el festival. Mental Dynamics, que le dicen.
Después de haber ganado tanto, la sensación generalizada fue que esta vez ganamos poco,
cuando en realidad, los números demuestran que mantuvimos el promedio de los últimos 5
años, excluyendo, por supuesto, el rara avis del 2023. A saber: 21 leones en 2018; 20 leones
en 2019; 10 leones y 1 GP en el hiato pandémico y 10 leones en 2022. La inflación acumulada
del 300% tampoco redundó, como muchos acusaban, en la cantidad de inscripciones. Este
año, de hecho, se inscribió más que el año pasado. Hubo 578 inscripciones argentinas versus
las 528 del 2023. Así se distribuyeron las fichas de nuestro país para esta edición de Cannes
Lions:
Entonces, en un festival donde solo el 3% de las inscripciones logra ser reconocida con un
premio, y apenas el 0,5% alcanza el oro, los 19 leones argentinos son para celebrar. Argentina
subió al escenario gracias a tres trabajos que alcanzaron leones de oro:
"Promesas Absurdas" para ASDRA de la agencia VML Argentina. La campaña que midió
en vivo, durante el debate presidencial argentino, la complejidad de cada propuesta de los
candidatos y que logró que, finalmente, quienes tienen síndrome de Down (una condición
irreversible) no tengan que tramitar su certificado de discapacidad cada año, enfrentándose
a la tediosa burocracia que eso implica.
El segundo león de oro fue para "El Delivery de la Copa", la memorable acción para PedidosYa
de Gut Buenos Aires, que ya había cumplido un sueño con el Grand Prix en Mobile en 2023.
La acción, donde una notificación en la app te contaba el recorrido de la Copa del Mundo en
tiempo real, fue reconocida con un león de oro en Creative Effectiveness, la categoría que
premia los resultados de negocio de las campañas premiadas o finalistas del año anterior.
El tercer león de oro fue compartido con las oficinas de Grey Argentina, Brasil y Ecuador, y
fue para "Rice of Glory", una promoción de arroz Súper Extra que, con mucho éxito, entregó
premios escondidos pintados en granitos de arroz.
Completaron el palmarés celeste y blanco siete leones de plata y nueve de bronce. Entre
ellos, la campaña viral de Beckham y Thierry para papas Lay's durante la Champions (Slap
Global), un spot de HSBC contra ciberdelitos protagonizado por Antonio Grimau y Silvia
Pérez (David), un spot de audio de Coca-Cola (Gut), una acción de la app de Wendy's (VML
Argentina), un comercial de Gatorade (Springtime), H2Oh! por su campaña Gesticuladores
(Isla); TyC Sports gracias al corto "Hotel La Argentina" (Mercado McCann); una acción para
Missing Children Argentina (Ogilvy) y una promoción de Heineken 0.0 (Publicis).
En esta edición nos representaron como jurados:
-En Sustainable Development Goals Lions: Diego Medvedocky, Global Creative Partner,
Grey.
-En Creative Data Lions: Joaquín Cubría, CCO GUT.
-En Innovation Lions: Gastón Cánaves, ECD, Dentsu Creative, Argentina.
-En Social & Influencer Lions: Marina Prieto, Sr Marketing Director. Brand, Insights, Media
& Trade LATAM, PedidosYa, LATAM.
-En Design Lions: Josefina Casellas, Vice President, ECD and General Manager, R/GA, SS
LATAM.
En instancia online de shortlist, nos representaron:
-Lisandro Ramos, Fundador Mama Húngara en Film Craft.
-Carolina Sabha, CEO Publicis Groupe en Media.
-Celeste Dalairac, CCO Isla, Brand Experience and Activation.
-Nino Goldberg, CCO VML Latam, en Film.
Disfrutá a continuación todos los ganadores argentinos y los testimonios de sus protagonistas.
León de oro en Creative Effectiveness
World Cup Delivery, PedidosYa, GUT
Mientras Argentina conseguía el Campeonato Mundial, la marca identificó a través de la
escucha social el afán colectivo de la nación por saber sobre la llegada del trofeo. Mientras
otros patrocinadores luchaban por capitalizar el éxito del equipo, PedidosYa se centró en la
ansiedad que se apodera de cada argentino y, en lugar de una costosa estrategia de medios,
utilizaron su propia plataforma.
Utilizando un sistema sin código reforzado por IA, integraron la API de Google Maps y la API
Flight Aware en la plataforma PedidosYa. Esta combinación dinámica les permitió rastrear el
vuelo de la Copa Mundial en tiempo real y mostrar su progreso directamente a los usuarios.
"Este oro es un regalo. Fue como el extra bonus, además en Creative Effectiveness que valora
la eficiencia de la creatividad, que para nosotros es lo más importante. Fue un placer ver
nuestro caso de nuevo en esa pantalla gigante y volver a celebrar la Copa ¡Gracias Messi!"
Marina Prieto, Sr Marketing Director de PedidosYa
"Competir en Effectiveness es como la Champions. Todas las campañas que están ahí ya
ganaron leones, o sea que son todas grandes ideas. Pero acá se suma con mucho peso la
variable resultados. Tienen que ser reales y medibles. Es una categoría que premia el trabajo
creativo y verdadero. Por eso es un premio enorme para nosotros ganar oro, en un año que
dieron sólo 2 oros y un GP."
Ramiro Rodríguez Gamallo & Matías Lafalla, CCOs de GUT Buenos Aires
León de Oro en Creative Data
León de Bronce en SDG
Absurd promises, ASDRA, VML Argentina y Argentinacine
En Argentina se estima que más del 10% de la población tiene algún tipo de discapacidad.
Sin embargo, en un año electoral lleno de promesas pomposas e imposibles de implementar,
ninguno de los candidatos incluyó la discapacidad entre sus propuestas de campaña. Menos
aún las personas con síndrome de Down que se veían obligadas a renovar su certificado de
discapacidad, una vez al año, para no perder sus derechos.
"Por primera vez nos propusimos analizar en vivo las propuestas de los candidatos y demostrar
lo difícil que era implementarlas. Para ello, desarrollamos un indicador capaz de medir en
tiempo real la dificultad de implementarlas. Y durante el primer debate electoral, y frente a
millones de personas, lo pusimos a prueba. De esta manera comparamos la complejidad de
lo que los políticos prometían con nuestra simple demanda: una nueva ley de discapacidad.
Con un presupuesto muy limitado logramos atraer la atención de la sociedad y los medios de
comunicación durante las 4 horas que duró el debate presidencial.
Nuestro reclamo llegó a los candidatos, y también al Congreso argentino. En un tiempo
récord, esta nueva ley de discapacidad fue aprobada e implementada en todo el país. Más de
5 millones de personas se vieron impactadas gracias a nuestra propuesta. Y el 100% de las
personas con síndrome de Down ya no tendrán que renovar su certificado de discapacidad,
y sus derechos serán reconocidos durante toda su vida."
"Esta idea nos marca profundamente, mostrando cómo el uso estratégico de la data puede
impulsar mensajes significativos en un contexto que demanda innovación y sensibilidad
social. Es gratificante ver cómo nuestras ideas pueden contribuir a una sociedad más justa y conectada".
Rafa Quijano y Daro González, CCOs de VML Argentina
León de Oro en Brand Experience
Rice of glory, Súper Extra, Grey Argentina, Ecuador
La alta demanda de arroz en Ecuador ha provocado la proliferación de nuevas marcas que
buscan quitarle cuota de mercado a la marca con ofertas de precios. Arroz Súper Extra,
pionero durante más de 30 años y principal vendedor de arroz en ese país, debía mantener
su crecimiento y relevancia en los lineales de los supermercados para seguir siendo el más
popular entre las más de 20 marcas competidoras.
Había que desarrollar una promo que resalte la calidad del grano Súper Extra y la convierta
en la marca ganadora en el punto de venta.
"Para eso pusimos premios increíbles en nuestros granos de arroz. Cada grano ganador fue
meticulosamente pintado a mano con tinta vegetal no tóxica por el microartista de Sri Lanka
Dayananda, traído directamente a Ecuador y distribuido en más de 200.000 llamativos
paquetes negros que ocultaban el arroz en su interior. Los premios incluyen cruceros, boletos
aéreos, teléfonos, laptops, viajes a Galápagos, televisores y relojes inteligentes."
"Para Grey fue un muy buen año. Pudimos subir al escenario todos los días, y eso es algo muy
lindo. Ganar es muy difícil y nosotros venimos todos los años con el trabajo y la confianza de
que van a pasar cosas, y a veces pasa y a veces, no, pero por suerte este año fue un año muy
bueno para nosotros."
Diego Medvedocky, Global Creative Partner Grey, Presidente Grey Argentina.
Dos Leones de plata en Entertainment
León de Bronce Entertainment for Sport
León de Plata en Media
León de Bronce en Media
Lay's Chip cam, Pepsico, Slap Global
Como patrocinador oficial de snacks de la UEFA Champions League (UCL), Lay's recompensa
a los fans que estén listos el día del partido con Lay's a través de un divertido truco llamado
"Chip Cam", protagonizado por nada menos que David Beckham y Thierry Henry.
La idea se ejecutó en San Siro (estadio del AC Milan) durante un partido de la Liga de Campeones
entre Milán y PSG. La marca seleccionó cuidadosamente ese partido porque nuestras dos
celebridades jugaban para esos equipos, asegurando un gran apoyo desde las gradas. Se llevó
a cabo minutos antes del saque inicial, la marca tuvo sólo 5 minutos para crear el contenido,
sin margen de error porque el partido estaba por reanudarse.
Un equipo de 171 personas, tecnología de punta, 8 cámaras y hasta un dron, escanearon
inmediatamente todo el estadio para encontrar a ese aficionado con Lay's
"Grabar un comercial en vivo y en directo, en tan solo 5 minutos, con David Beckham y
Thierry Henry improvisando frente a todo un estadio durante un partido de la Champions, es
una experiencia emocionante y aterradora al mismo tiempo. El tema de no poder controlar
100% las variables, frente a una inversión tan grande, es realmente algo que solo se puede
hacer si hay confianza extrema entre el equipo de marketing y la agencia."
Maxi Itzkoff, Cofounder Slap Global
"Durante meses, nos preparamos para anticipar cualquier posible complicación: problemas
técnicos, cambios de último minuto y la presión de actuar sin margen de error. Lay's no solo
colocó un anuncio en el juego, sino que se convirtió en una marca icónica en la Champions,
llevando entretenimiento a millones de personas con una idea centrada 100% en producto."
Javier García, ECD Slap Global
León de Plata en Media
León de Plata en Direct
Don't delete menu, Wendy's VML Commerce (+ USA)
Según la última investigación de Statista, Argentina ocupa el puesto número 1 a nivel mundial
en eliminación de aplicaciones con una tasa de caída del 51,4%. Esto significa que 1 de cada
2 aplicaciones descargadas eventualmente se elimina después de 30 días, principalmente
porque las personas liberan espacio en sus teléfonos.
Dado que las aplicaciones de comida fueron las primeras en deshacerse, esto representó un
gran problema para Wendy's. Sin los presupuestos de marketing para retener a los clientes
de la aplicación, necesitábamos una solución que pudiera evitar que la gente eliminara la
aplicación.
"Personalizamos el menú contextual de la aplicación Wendy's con ofertas inesperadas que
sorprendieron a las personas y las hicieron pensar dos veces antes de eliminarnos.
Interceptando el viaje que tomaría cualquiera que intentara eliminar una aplicación:
Tocar y mantener presionado el ícono de la aplicación (a través de Haptic o 3D Touch)
Cada semana se actualizaban las ofertas, lo que no solo ayudó a Wendy's a retener a los
clientes existentes, sino que también hizo que regresaran para descubrir más, aumentando
así el uso de la aplicación.
"Volver de Cannes ganador ya es un montón, pero si encima son dos de plata, y uno en
Direct, ya se hace más grande. Después de haber ganado en Clio, NYF, LIA, D&AD, One Show,
sentíamos que se podía dar... pero Cannes... nunca se sabe. Para mí es una campaña muy
querida, por muchas razones: Uno, la hicimos mano a mano con la oficina de NY, con un
equipo increíble. Dos, fue una pieza que muchísima gente valoró, y que recibió esa felicitación
de corazón: "Esa idea me encanta". Me parece que merecía este final, terminar la vuelta con
más de 50 premios, ganando en todos los festivales importantes, y sobre todo llevarse el
reconocimiento de mucha gente que valoro muchísimo. No son muchas las veces que tenés
una campaña que difícil de hacer, con un cliente super querido, con un equipo inolvidable,
que ganó cosas increíbles, festivales que como creativos, sabemos que son extremadamente
jodidas de lograr, encima de todo eso, no sólo te encanta, sino que es respetada. Gracias Don't
Delete." Claudio Giovanelli Zaia, ECD VML
León de Plata en Film
Gesticuladores, H2Oh, Isla República Buenos Aires y Argentinacine
El spot retrata la forma argentina de contar historias: histriónica y apasionada. No podemos
negar su legado italiano en lo que respecta a su forma de expresarse. En la película vemos
diferentes situaciones en las que un protagonista cuenta una historia con mucho entusiasmo,
moviendo ampliamente las manos para darle énfasis. ¿Están hablando de algo escandaloso?
En realidad no, pero los argentinos ponen mucha pasión incluso en las anécdotas sin sentido.
Todos sabemos que si agitas una bebida carbonatada, puedes crear un gran desastre. Pero
hay algo que no saben: ¡este es el nuevo H2OH! Aún así, ¡sin gas, para que la gente pueda
gesticular y mover las manos libremente mientras lo sostiene!
"Lo primero que tenemos que decir, es que estamos muy felices y orgullosos por haber
conseguido un León de plata en Film. Porque, además de ser uno de los primeros leones
de la agencia, Film es una categoría que amamos y que es tremendamente competitiva. De
hecho, es el premio más importante de toda la región en esa categoría. Eso habla del nivel de
exigencia.
Por otro lado, es un premio que respeta 100% la filosofía de la agencia. Hacer trabajos
relevantes y efectivos, para clientes reales, con necesidades de negocio reales. Sin bullshit
festivalero. Gesticuladores, es una campaña que primero le gustó a la gente y después a los
jurados de Cannes. Eso es espectacular. Sin dudas, el insight y el humor fueron muy potentes
y universales.
Y finalmente, queremos destacar y agradecer el trabajo en equipo con los amigos de H2oh!
y de Argentina cine. Desde el día uno, todos empujaron para el mismo lado. Fue uno de los
proyectos en el que más nos divertimos y reímos ¿Qué más se puede pedir?"
Mariano Gamba y Rodrigo Greco, DGCs de Isla
León de Plata en PR
Unseen faces, Missing Children, UNICEF, Ogilvy Argentina
Por primera vez, las celebridades y los medios de comunicación se unieron para destacar a
aquellos niños que realmente necesitan ser vistos.
Natalia Oreiro, actriz y cantante internacional con más de 25 años de experiencia se asoció
con la prensa para utilizar la exposición de su hijo para llamar la atención sobre los niños
desaparecidos. En lugar de ocultar rostros, los revelaron, superponiendo códigos QR en imágenes del hijo de
Natalia, dirigiendo a los espectadores a perfiles de niños desaparecidos.
"Hoy la felicidad en Ogilvy Argentina se tiñe de color plata para brillar en Cannes. Recibimos
con inmensa alegría la llegada de este SILVER LION para coronar este proyecto tan especial,
donde una idea tan simple como poderosa generó un alto impacto en nuestra sociedad. Es un
orgullo poder decir que "Caras invisibles" es la primera campaña que revaloriza el derecho a
la protección de los rostros de los menores de edad en medios de comunicación, y al mismo
tiempo, expone las caras de quienes sí es crucial que sean identificados para poder ser
encontrados, al incluir un código QR en las caras blureadas de los hijos de las celebridades.
Esta solución creativa tan efectiva nos permitió ganar la masividad que era necesaria para
captar la atención de la sociedad en la lucha por encontrar a los chicos y chicas que faltan
de su hogar. Tomamos esta campaña que realizamos para Missing Children, con el apoyo de
UNICEF Argentina, con mucha responsabilidad y compromiso. Estamos muy contentos por
haber sido reconocidos en Cannes, pero aún es más satisfactorio saber que realmente tuvo
un impacto directo, que movió fibras y logró su objetivo."
Constanza Archain, CEO de Ogilvy Latina Sur
León de Bronce en Film Craft
Succession, HSBC, David y Argentinacine
Con más de 1.200 millones de intentos de ciberataque registrados en Argentina durante el
año pasado, el cibercrimen se ha convertido en una de las prácticas más comunes y dañinas
en el país. En la mayoría de los casos, los delincuentes engañan a las personas para obtener
información personal y confidencial, como contraseñas, datos bancarios y números y PIN de
tarjetas de crédito.
Son pocas las campañas masivas destinadas a concientizar y brindar educación digital a los
usuarios, y las pocas que existen son tradicionales, técnicas y distantes. La falta de acceso a
campañas educativas y el poco interés que generan exponen a los usuarios a ser víctimas de
fraudes y estafas. Es por eso que HSBC Argentina decidió lanzar un spot de alto impacto que
aborda con humor los riesgos de operar en línea y muestra cómo proteger la información
personal para evitar ser víctima de este tipo de delitos.
"A primera vista, la película da la impresión de que asistimos a la típica escena de un abogado
leyendo un testamento en presencia de algunos familiares. Sin embargo, en cuanto el abogado
empieza a leer el documento, nos damos cuenta de que no se trata de una distribución regular
de bienes, sino de la entrega voluntaria de información personal y financiera que un usuario
ha proporcionado a los distintos ciberdelincuentes presentes en la sala.
"Sabemos lo difícil que es ganar en Cannes y que, a veces, depende de la suerte. Pero creo que
repetir con un mismo cliente y una misma campaña, le deja menos lugar al azar y habla de un
cliente convencido del valor que tiene la creatividad y el craft para aportar valor a una marca.
Que la pieza haya sido premiada por su guión en Film Craft es un lindo reconocimiento para
un proceso conjunto con HSBC donde identificamos las estrategias más utilizadas por los
ciberdelincuentes para, a partir de ahí, transformarlas en una historia que educara desde el
humor y el entretenimiento.
Ver las piezas y las marcas contra las que competimos en una categoría ya de por sí dificilísima,
da una idea de cuánto vale este reconocimiento para todos los que estuvimos involucrados."
Nicolás Vara, CCO David Buenos Aires
León de Bronce en Creative Commerce
Heineken 0.0 prohibition shelf, Publicis BA
En 2023, Heineken 0.0 debutó en Argentina, un mercado donde las cervezas sin alcohol son
prácticamente inexistentes. Sin embargo, en medio de esta introducción, toda la conversación
giró en torno a un tema: las elecciones presidenciales. Argentina tiene una característica
única: según la Ley Electoral 19.945, los fines de semana electorales imponen una prohibición
de venta de alcohol durante 24 horas en todo el país. Esto presentó una oportunidad singular
para mostrar la nueva innovación de Heineken.
Durante los fines de semana de prohibición, se crearon 87 cubiertas diseñadas a medida
para adaptarse a cada estante del supermercado, cubriendo todas las cervezas alcohólicas
de todas las marcas de la competencia, con un agujero que solo revela y permite el acceso a
Heineken 0.0. convirtiéndolo en un nuevo medio OOH interactivo en la tienda.
"Ideas reales para marcas grandes, ese es el mantra que nos auto impusimos en Publicis con
respecto a los premios. Y Cannes 2024 no escapó a esa lógica. ¿Qué hubiese sido más fructífero
a nivel leones regalar nuestras ideas con tal de ganar? Puede ser, pero eso no tiene nada que
ver con nuestra cultura como agencia. Es por eso que este león que ganamos con Heineken
0.0 Prohibition nos da mucha satisfacción porque es una idea que parte de un insight local
y es una solución real de negocio para Heineken 0.0. Y como siempre pasa con las ideas
que trascienden, detrás tiene que haber un cliente que crea en el poder de la creatividad
y creativos y gente de cuentas y producción que nunca bajan los brazos y lo dan todo. Por
todos ellos este león me pone muy feliz. Y para terminar con el auto bombo, no puedo dejar
de decir que es el tercer año consecutivo que venimos ganando con Heineken en Cannes.
Como dije al principio, ideas reales para marcas grandes. ¿Qué es más difícil?, sin duda, pero
también tiene otro sabor ganar jugando bien."
Fabio Mazia, CCO Publicis
León de Bronce en Media
Gatorade Match Saver, Gatorade, Springtime /Mamá Húngara
Gatorade Match Saver es una aplicación peer-to-peer diseñada para conectar equipos a los
que les falta un jugador con aquellos que realmente querían jugar.
Con la aplicación, los equipos podían buscar un jugador perdido seleccionando el deporte,
el día, la hora y la ubicación del juego. Los jugadores que querían jugar seleccionaban su
deporte, su disponibilidad y la distancia que estaban dispuestos a viajar para jugar. A través
de la geolocalización, recibían notificaciones de juegos dentro de su rango de distancia
especificado y, si había un partido, estaban conectados.
"Este León de Cannes llega apenas cinco meses después de la inauguración de nuestra agencia,
Springtime. Nos llena de orgullo que un cliente como PepsiCo ya haya confiado en nosotros
con cuatro proyectos regionales y que Gatorade Match Saver haya sido el primero de ellos en
salir. El desafío era conectar con los deportistas amateurs de una manera relevante y partir
de un insight desarrollamos una app y creamos una campaña 100% digital con el objetivo de
que no se cancelen más partidos. Es una idea que necesitó de la colaboración de mucha gente
para poder hacerla realidad en tan poco tiempo.
Para nosotros, tanto este León, como los tres shortlist y los dos Oros ganados en El Sol,
confirman que tomamos la decisión correcta en el momento adecuado de nuestras carreras,
después de más de 20 años trabajando en las mejores agencias de Argentina y de Estados
Unidos. Además, ver que la app Gatorade Match Saver es un éxito en descargas y continúa
salvando partidos es una satisfacción enorme. La App fue lanzada en Argentina y estamos en
el proceso de expansión hacia otros países de la región. ¡Si hay Match, hay partido!"
Patricio Elfi, Santiago Luna Lupo & Natalia Gamarra, Springtime Co+Founders And
Ccos & Managing Director
León de Bronce Audio y Radio
The universal Language of Coca Cola, Coca, GUT
"Coca-Cola es una palabra reconocida por el 94% de la población mundial, lo que la convierte
en la palabra más conocida después de "OK". Trasciende la barrera del idioma en todos los
continentes, haciéndolo universalmente comprendido. Este alcance único permitió a Coca-Cola transmitir un mensaje comprensible para todos, incluso cuando se entregaba en un
idioma hablado por unos pocos. La campaña de radio global estaba dirigida a una audiencia
selecta, pero el mundo entero sabía que era un anuncio de Coca-Cola."
León de Bronce Entertainment for Sports
León de Bronce en Film
La Argentina Hotel, TyC Sports, Mercado McCann
Hotel Argentina, un humilde establecimiento ubicado a 200 kilómetros de Buenos Aires
con el nombre del país pero catalogado con sólo dos estrellas. Inaceptable, ¿verdad? Por
eso decidimos darle también allí a Argentina su tercera estrella. Lo pintamos, trajimos
colchones nuevos, aire acondicionado, televisores, todo. Y llegó la tercera estrella, además
de la atención de la gente: más de la mitad del país vio el cortometraje que contó la historia
de la transformación y juró su amor eterno al Hotel Argentina.
"¿Qué pensamos de estos dos premios? Que todavía las cosas sin lobby pueden rapiñar algo.
El único lobby en el que estuvimos metidos fue en el del hotel en cuestión" afirmaron desde
Mercado McCann
