cannes lions 2024
Charlas
Por: Marta González Muguruza & Majo Acosta
El avance de la IA en nuestra industria. Los 20 mil millones de humanoides que nos esperan. El secreto para ganar en Cannes en 2029. El leit motiv de que el dinero no tiene ideas, pero las ideas sí generan dinero. El periodismo como antídoto contra la tiranía. Lo mejor del showcase de Saatchi y algunas fórmulas para alcanzar la cima. Conceptos, dudas y certezas del programa de charlas que dejó material para todos los gustos.
Open AI + Accenture Song
La humanidad en el asiento del conductor
"Parece que la gente tiene una posición de 'blanco o negro' respecto a la inteligencia artificial
pero, en mi opinión, creo que no toda la creatividad merece ser salvada", confesó David Droga,
CEO de Accenture Song durante su charla junto a Mira Murati, Chief Technology Officer de
Open AI. Y no es la primera vez que lo dice. Este argumento fue uno de sus caballitos de batalla
allá por 2019 cuando su emblemática Droga5, una de las redes independientes más creativas
de la década, fue invitada a sumarse y luego absorbida por la tecnológica Accenture. "Suena
algo loco decirlo siendo creativo, pero la mayor parte de la publicidad no es creativa, está
basada en algo mucho más peligroso que la IA, que es la investigación. Hay muchas cosas que
llamamos creativas que realmente están basadas en fórmulas, en herramientas que permiten
hacer cosas básicas".
En una era donde la tecnología y la creatividad convergen, los límites se redefinen
constantemente. Y la propiedad intelectual, el ego, las consideraciones éticas y las medidas de
seguridad en cuanto al desarrollo de la inteligencia artificial, van al banquillo. La revolución
que generó OpenAI al hacer disponible a escala su ChatGPT, la volvió punta de lanza y la
obliga desde entonces, a dar respuestas que, al igual que la IA, itera con cada exposición.
"La disponibilidad y democratización de las herramientas de IA han permitido que un público
amplio acceda a ellas de manera fácil e intuitiva. Esto hace que la gente pueda explorar sus
capacidades sin necesidad de comprender la tecnología en profundidad. Probar, descubrir
y generar mejoras en la eficiencia y productividad", expresó Murati. Droga se apresuró a
complementar: "Personalmente me da miedo que algunos clientes no terminan de entenderlo.
Creen que esto significa que no van a tener que contratar más a un redactor o a un director
de arte. Como creativos, es nuestra responsabilidad educarlos. Tenemos que resaltar la
parte de nuestro trabajo que todavía vale la pena pagar. El skill set todavía es relevante".
Murati coincidió y alentó a que la audiencia use las herramientas gratuitas y vea en qué
pueden facilitar su trabajo. Según la CTO, esta transformación de capacidades, la agilidad
que proporciona la IA, debe ser aprovechada para pensar con más tiempo y escalar el valor
creativo.
Los riesgos están, por supuesto, y no le corresponde a OpenAI cargar con todo. "Es
responsabilidad de todos determinar cómo la tecnología llega al mundo real", expresó Murati.
"La tecnología en sí misma tiene capacidades increíbles, pero no es suficiente para ser útil
para la sociedad, necesita de todo lo que ocurre alrededor: la forma en que se colabora con
creadores, con legisladores, con educadores; conocer cómo va a impactar en los diferentes
sectores y preparar a la sociedad para ello, es lo que va a mitigar los riesgos de que sea
dañina".
Y es que hay un punto en que para saber qué sistemas de regulación son necesarios, no
queda otra más que salir del laboratorio, poner la tecnología en manos de los usuarios y ver
qué usos y aplicaciones reales le dan.
"Estamos dando los primeros pasos. La inteligencia artificial es una herramienta, y otras
muchas antes de ella han demostrado ser valiosas. Nuestra red de seguridad son la empatía
y la creatividad. La ansiedad que genera es lógica pero nunca va a eliminar la verdadera
creatividad, la original. Los humanos siempre estarán en el asiento del conductor", concluyó
David Droga.
WGSN: el consumidor 2026
¿Cómo vas a aprovechar la IA para una transformación positiva? ¿Cómo puede tu marca
sumar felicidad en su construcción? ¿Cómo vas a extender tus activaciones más allá de las
pantallas? ¿Cómo puede tu marca brindar oportunidades para socializar? Estas son algunas
de las preguntas que Carla Buzasi, CEO de la consultora WGSN, intentó sembrar en el público
en su reporte anual de tendencias con la mira puesta en el consumidor 2026. Según el
reporte, 2026 será el año de la redirección. "Estamos en un mundo muy polarizado. Creemos
que en 2026 los consumidores van a tomar el control para juntarse y desafiar la manera
en que tratamos a diferentes sociedades; nuestra relación con el entorno y la manera en
que organizamos nuestras industrias", explicó Buzasi y compartió cuatro sentimientos que
afloran en distintos grupos de consumidores, clave para entender cómo una marca debería
actuar a la hora de comunicar y conectar con ellos:
Injusticia moral: refiere a cada vez que hacemos algo en contra de nuestra moral. Esto nos
hace sentir culpables y suma a nuestra ansiedad y depresión. Tiene que ver con pequeñas
cosas, por ejemplo, estar en contra del "fast fashion" pero igual caer en su tentación o usar el
auto cuando sabemos que esa distancia podríamos caminarla o usar transporte público. El
fenómeno de "Stealth Wealth", o riqueza sigilosa, donde la gente usa prendas de alta costura
pero sin alarde de la marca, es muestra de este sentimiento y, según Buzasi, un gran lugar
para que las marcas ayuden a los consumidores a hacer lo correcto y sentirse bien consigo
mismos.
Optimismo racional: "Estamos en un momento histórico bastante oscuro, pero estudios como
el de la fundación Hans Rosling Gapminder demuestran que en realidad estamos viviendo
un mundo mejor: hay menos hambre en el mundo, bajó el índice de pobreza, hay más agua
potable, hay más niñas terminando la escuela", sostuvo Buzasi y agregó: "La gente está
cansada de que le digan cómo debe sentirse. Mi consejo para las marcas es: sean persuasivos
en vez. Está científicamente comprobado que el optimismo racional puede agregar un 15%
a tu expectativa de vida".
Anhelo: el anhelo es el sentimiento más prominente después de una pérdida. Es la versión
más emotiva de la nostalgia. Cuando la cosa se pone difícil, ansiamos tiempos pasados. Lo
curioso es que, según el informe, las generaciones más jóvenes están anhelando tiempos ¡en
los que tal vez ni siquiera existían! La fatiga empática a la que estamos sometidos hizo brotar
como contraparte este permiso para sacarte a vos mismo de una situación que te incomoda
porque no podés hacer nada al respecto ("opt out").
Glimmer (brillo): es un sentimiento que se basa en micromomentos de alegría o sorpresa.
Puede ser simplemente un rico café y por eso este sentimiento es una gran oportunidad para
las marcas. Estamos transcurriendo la era del "gran agotamiento", con números récord de
burnout. No se trata de perseguir una alucinación de felicidad sino hacer foco en hacer sentir
a la gente mejor con el mundo. Lo significativo es el camino.
Para WGSN, estos sentimientos luego se traducen en cuatro tipos de consumidores: los
imparciales, los autónomos, los gleamers y los sinérgicos.
Los autónomos hacen su propio camino desafiando expectativas sociales. No les interesa
alcanzar hitos vitales en el mismo orden que generaciones anteriores (recibirse, formar una
familia, encontrar trabajo, comprar una casa). Buscan cambios que puedan llevar a cabo
en este momento (un gran ejemplo es del activismo Parkour: atletas que apagan las luces
de las marquesinas para combatir la polución lumínica). Este grupo busca marcas que se
paren frente a la injusticia y adhiere con aquellas que llevan el propósito a un nuevo nivel.
En Carrefour Francia pusieron carteles para señalar ciertos productos que mantuvieron su
precio pero disminuyeron su tamaño.
Los gamers buscan conectar en la vida real. Celebran pequeños eventos y logros. Marcas
como Fresh Sends se posicionaron en ese lugar y envían flores justamente para pequeños
logros; o Tequila Cazadores, que propone celebrar cosas que te perdiste durante la pandemia.
Algunas empresas atentas a este grupo, pagan al personal para que haga ejercicio; es decir,
dentro de su horario laboral está contemplada una hora de ejercicio diaria para fomentar la
socialización y la salud mental.
Finalmente, los sinérgicos buscan tomar la tecnología y usarla de la mejor manera posible;
para ellos se destacan marcas como Samsung, que desarrolló unos ear buds que traducen en
simultáneo, o Motorola, que a través de tecnología háptica logra que el fondo de pantalla de
tu celu combine con tu outfit"
Jacques Séguéla:
"El dinero no tiene ideas. Solo las ideas hacen dinero"
Con una carrera que abarca más de sesenta años en la industria, Jacques Séguéla, pionero
de la publicidad francesa y ex-covicepresidente y director creativo de Havas, ha producido
consistentemente trabajos icónicos para marcas como Air France, Apple, Carrefour, Citroën,
Louis Vuitton y Microsoft, además de campañas políticas y numerosos bestsellers.
Inició su carrera como doctor en Farmacia y, al darse cuenta de que se trataba de un camino
equivocado, cambió de ruta, dio la primera vuelta al mundo en un Citroën y escribió su primer
libro La terre en rond, del que se vendieron 150.000 ejemplares. Trabajó como redactor
jefe en la famosa revista Paris Match, hasta que Pierre Lazareff lo contrató como periodista
para el diario nacional France Soir. Luego probó como productor de televisión para la ORTF,
emisora y canal francés.
El primer trabajo de la agencia Roux Séguéla hizo enfurecer al presidente Georges Pompidou,
ya que se lo veía conducir una lancha con motor Mercury en la bahía de Saint-Tropez bajo
el titular "Toma el expreso y despega". Pronto, Alain Cayzac y luego Jean-Michel Goudard se
unieron a la agencia y nació RSCG, que finalmente se convirtió en Euro RSCG.
Grandes piezas, como "Los caballos salvajes" para Citroën, el "Test de tortura del amor" para
Dunlop o "Carte Noire, un café llamado Deseo", formaron parte de su primer libro publicitario:
No le digas a mi madre que trabajo en publicidad porque piensa que soy pianista en un burdel.
Séguéla ha sido la mente creativa detrás de cientos de campañas exitosas. Para Carrefour
realizó la campaña emblemática de Produits Libres, mientras que para Citroën lanzó un
Citroën AXE por la Gran Muralla China.
En los ochenta incursionó en la política y lideró las campañas del expresidente François
Mitterrand, creando en 1981 el famoso eslogan "Le Force Tranquille" que introdujo la
publicidad en la historia de Francia; algo que repitió siete años después con "Génération
Mitterrand". Sin duda, un comunicador político apasionado que ha dirigido quince campañas
políticas, todas victoriosas.
Hoy, con sus 90 años, sigue activo trabajando en campañas para diferentes clientes y subió
al escenario de Cannes Lions a recibir su tan merecido Lion of Saint Mark. A continuación, el
discurso que compartió en la entrega de premios:
"Para empezar, debo compartir un secreto con ustedes sobre mi vida: como leones en el
desayuno. ¡Los como y me encantan! Nuestra industria cambia cada década pero hay algo
que nunca cambia: la publicidad siempre ha sido, es y será, sobre tener una idea.
El dinero no tiene ideas. Solo las ideas hacen dinero.
Las ideas son como espermatozoides. Hay millones, pero solo uno gana la carrera y se vuelve
una idea bebé.
Entonces tomo la idea bebé y se la llevo al tipo de marketing. Se la muestro y me dice: "¡Pero
no es estratégica!". "¿Estratégica? ¡¡Pero si es un bebé!!".
Entonces se la llevamos al cliente. Se la mostramos. "¡Mirá qué linda! ¡Y es estratégica también!".
Y nos dice que nunca va a vender nada. Después dice la peor palabra de la publicidad:
"¡Testéenla!".
¡Testeen los testículos!
¿Qué es una idea? Pregúntenle a un cliente qué pasa cuando la nieve se derrite. La repuesta
será: ¡agua! Sin olor, sin sabor, sin color. Pero no para mí. No para todos los come leones de
esta sala: para nosotros, cuando la nieve se derrite es primavera.
Uno de mis primeros leones para Citroën VGI salta y cae en un submarino. Un spot que
sorprendió a Mitterrand y por el que me contrató para su campaña.
Organicé un evento en la Sorbona donde invitamos al Dalái Lama y cambió mi vida. Fue
cuando me di cuenta de que nuestro trabajo no es que las marcas no mueran, sino que sean
eternas. El 75% de las marcas del siglo pasado murieron el siglo pasado. Nuestro trabajo no
es vender yogures o autos, es asegurarnos que Danone y Citroën vivan los próximos 100,
200, 300 años.
Estos son mis cinco consejos para los jóvenes:
1) La publicidad es tener ideas. Si no tenés ideas, cambia de trabajo.
2) La publicidad es optimismo. El optimista inventa el avión; el pesimista, el paracaídas.
3) La publicidad es estar en el lugar correcto en el momento equivocado o en el momento
correcto en el lugar equivocado.
4) Hacé que la publicidad tenga sentido y que las marcas sean eternas dándoles un alma.
5) La publicidad es amor. Hacela divertida y te vas a divertir. Amala y ella te va a amar.
Mi esposa me dice "hermoso" todas las mañanas. Me alegra que siga enamorada ¡porque el
amor es ciego! Mi amante es la publicidad, son ustedes. ¡Este premio lo quiero compartir con
todos ustedes!"
Mischief & Tubi. Cayendo por la madriguera
Es tanto lo que crece el festival que hasta invita a otros premios a participar. Durante el cuarto
día de Cannes Lions, los Effie subieron al escenario pero para ser anfitriones de la charla
"Effectiveness Unplugged: Making Mischief with Tubi", en la que Traci Alford, presidenta y
CEO de Effie Worldwide; Nicole Parlapiano, CMO de Tubi, y Greg Hahn, cofundador y CCO de
Mischief, conversaron acerca de su comercial "Tubi Takes Viewers Down On a Super Bowl
Rabbit Hole", iniciativa con la cual ganaron el Gran Effie unos meses atrás.
"Tenemos una expresión en Mischief: solo es loco si no funciona", dijo Hahn antes de dar
comienzo a un detallado recorrido por todas las instancias del caso más recordado del Super
Bowl 2023. "Toda gran solución, toda gran ejecución, empieza con un desafío claro y valiente
y Tubi nos dio el siguiente: WTF is Tubi? (que m**rda es Tubi?)", explicó Hahn. Es que lo
cierto es que nadie sabía qué era Tubi, no tenía reconocimiento masivo. Era el momento
donde Disney+, AppleTV y todo estudio grande estaba lanzando su plataforma para pelearle
a Netflix, y Tubi pretendía entrar a pelear en una categoría de 23.2 billones de dólares anuales
en content marketing.
"Así que entramos en esta batalla sin brand equity, sin plata para programación original y
sin ningún hit. Hicimos entonces un ejercicio de judo mental: ¿cuál es nuestra debilidad
percibida? ¿Puede ser nuestra fortaleza?", compartió el CCO de Mischief. Y lo lograron. Tubi
no se trata del último show de moda sino de un interés muy específico de contenido. "No hay
una mono cultura, hay diferentes experiencias y un disfrute en encontrar la tuya y meterte
y meterte, como en una madriguera. Decidimos no gritarle a la competencia sino cambiar
la conversación, al mejor estilo 'no seas el mejor, sé el único'. Tubi es un lugar que tiene
mucho contenido para vos, no contenido premium para las masas. Se trata de una curaduría
personal".
La idea cobró vida e hizo de Tubi la marca más hablada después de que engañara a todos
los fans del Super Bowl 2023 haciéndoles creer que algo andaba mal con su control remoto
ya que solito salía del partido y cargaba la página de Tubi <ver video>. La segunda propuesta de la marca se basó en el concepto de
madriguera, con una serie de spots donde varias personas eran inesperadamente sacadas del
mundo real por conejos gigantes y arrojadas al mundo mágico de la biblioteca de contenido
de Tubi, "donde las opciones de entretenimiento y escapismo son prácticamente ilimitadas"
<ver video>.
Estas ideas aumentaron 79% las vistas e hicieron subir 41% los ingresos por publicidad. Tubi
se volvió la plataforma gratuita más vista en Estados Unidos y le ganó a Disney+ en rating.
La CMO de Tubi había asumido el cargo solo ocho meses antes y fue esta su jugada maestra
para entrar en el spotlight: "La clave fue la confianza, creer que juntos íbamos a encontrar la
verdad. Lo que estaba en juego era mucho para los dos lados. Hubo tensión y eso me gustó
porque dio pie a conversaciones honestas. Fue un trabajo colaborativo pero la creatividad y
la estrategia son expertise de la agencia, mi rol era proteger el trabajo. Teníamos el mismo
hambre de riesgo. Podía salir mal y me echaban, pero ¡también te echan por no hacer nada!",
confesó Parlapiano.
La CMO está convencida de que los lugares seguros son peligrosos para las ideas y que su
trabajo como marketer es lograr argumentar racionalmente por qué tenía sentido tomar
un camino como el que tomaron. "El objetivo final era que los anunciantes nos vieran como
socios legítimos porque nosotros nos mantenemos con publicidad. Y poder demostrarles
que la gente está pidiendo este tipo de contenido diferente y no solo grandes shows, es muy
importante", sostuvo Parlapiano.
"Producir una idea es un desafío pero termina siendo la parte fácil. Lo más difícil es protegerla.
Ahí entra la confianza con el cliente para que la visión no se vea comprometida", concluyó
Greg Hahn.
Liquid Death: entretener o morir
Mike Cessario es un expublicitario ?se puede dejar la agencia pero no las mañas? al que
un día se le ocurrió vender agua en lata. Así nació Liquid Death: una lata de aluminio que se
parece más a una cerveza, a una bebida energizante o incluso veneno que a un agua mineral.
"La confusión es muy atractiva", explicó Cessario en el escenario de innovación de Cannes
Lions, "Hay un valor en hacer algo absurdo porque la gente se detiene dentro de su vorágine
e intenta darle sentido. Liquid Death, como marca, es lo opuesto al agua porque las cosas
poco sanas son mucho más cool".
La idea de Cessario se volvió viral y hoy Liquid Death es una empresa de agua y, por sobre
todas las cosas, una empresa de entretenimiento, valuada en 1.4 billones de dólares. ¿Cómo
lo hizo?
"En el mundo digital no podés instalarte de la misma manera en que lo hacíamos antes. Hoy
estamos más cerca de los años cincuenta cuando recién salía la tele y lo que se hacía era
entretenimiento de verdad. Esa es la única manera de lograr captar la atención de la gente",
sostiene Cessario.
Para el director ejecutivo y fundador de Liquid Death, la publicidad es fácil. Entretener es
difícil. El entretenimiento es un producto en sí mismo por el que la gente está dispuesta a
pagar y requiere un modelo de negocio distinto. "No tenemos nada tradicional en Liquid
Death. Nuestro redactor es el líder de una banda de rock. En realidad, no nos tomamos a
nosotros mismos muy en serio. No nos creemos extremos, es simplemente que la vara para
el 99% de la publicidad, es muy baja. Nos reímos de todo ese marketing y la gente dice: '¡Ah!
Odian el marketing tanto como yo!', y por eso le caemos bien".
El Departamento de Comunicación fue pensado como una mesa de guionistas de Saturday
Night Live, el legendario programa semanal de sketches de comedia. "La comedia no es
predecible, no importa si sos un veterano del stand up, el material hay que probarlo y ajustarlo
hasta que funcione", asegura Cessario para quien gastar en grande y ser ignorado es lo más
tonto que se puede hacer.
"Muchas marcas revientan sus presupuestos en celebrities que son carísimas y que solo les
dan algo fugaz"
Contagious. Cómo ganar en Cannes 2029
Katrina Stirton Dodd y Alex Jenkins, editores de Contagious, la editorial/consultora inglesa
adquirida el año pasado por Ascential (los dueños de Cannes Lions), compartieron sus
predicciones de lo que cualquier marca debería hacer para ganar en Cannes en cinco años.
Los reunieron en 44 tips a partir del análisis de distintas tendencias culturales, tecnológicas
y de innovación y su proyección para el 2029.
1) Preparate para la nostalgia. Veremos una ola de celebrities de antaño que vuelven a
brillar.
2) Buscá a los jugadores que no saben que son jugadores.
3) Abastecé a los esbeltos. El 85% de los productos ya son más baratos que el Ozempic
(medicamento para el tratamiento de Diabetes tipo 2 que llego a las noticias porque era
usado por sus propiedades para ayudar a adelgazar).
4) Preparate para alimentar a los bajoneros.
5) Tratá a las mujeres en términos más liberales y a los hombres, más conservadores.
6) Reseteá tu noción de familia (el 71% de jóvenes italianos entre 18 y 35 años viven con
sus padres). Más generaciones viviendo juntas, más personas compartiendo espacio porque
no les alcanza para tener el propio. Con el aumento en la expectativa de vida el plan de retiro
se volvió mucho más complicado.
7) Entendé a tus compradores emergentes.
8) Acercate a tus compradores emergentes. La televisión online está en picada.
9) Tenés que ganarte la internet todos los días. Las redes/plataformas se volvieron el lugar
más competitivo.
10) Asegurate de estar llegándole a humanos. El 50% del tráfico de internet son bots.
11) Sé efectivamente malo. Cada palabra negativa que agregues sube la tasa de clic en un
2,3% (según el informe "Negativity Drives Online News Consumption").
12) Apostá a la confianza. Si la gente no creen en vos, estás perdido.
13) Entendé quiénes componen tu fuerza de trabajo.
14) Entendé que el 70% quiere ser freelance.
15) Dale nuevas habilidades a tu fuerza laboral (según IBM, el 40% deberá ser re-entrenado
debido a la IA y a la automatización).
16) Tratá a tu negocio como a un microcosmos del mundo.
17) Convertite en un centauro (humano + IA).
18) Corré para convertirte en un centauro. No hay tiempo que perder. Te van a pasar por
arriba.
19) En serio, apurate. En las últimas pruebas, GPT-4 resultó ser más original y elaborado
que los humanos. Demostró un mayor potencial creativo en toda una batería de tareas de
pensamiento divergente.
20) Trabajá con la IA, no te enamores de ella.
21) Sé un visionario, no un creador.
22) Construí una agencia única potenciada por IA.
23) Llevá la IA in house.
24) Volvete bueno vendiéndole a la IA.
25) Tenés que ser bueno hackeando la IA.
26) Esperá que la IA se deprima. "Si le pedís al chat que repita la palabra 'company', se tara",
explica Ed Harris, de Gladstone AI.
27) No mires predicciones sobre el futuro.
28) Hacé foco en lo que no va a cambiar.
29) Eliminá la ilusión de trabajo. Eficiencia no es lo mismo que productividad. Todas esas
reuniones inútiles son carísimas.
30) Atraé gente grandiosa.
31) Atraé gente grandiosa que no sea como la que ya tenés.
32) Mantenela.
33) Trabajá con mejores clientes.
34) Mantenelos por más de diez años.
35) Nunca dejes de ser un retador.
36) Mantené ese mindset.
37) Dejá de vender horas hombre. Con la aceleración productiva, perdés plata.
38) Ignorá la nueva tecnología.
39) Sé creativo.
40) Salí a caminar. Ahí surgen las mejores ideas.
41) Hacé más creativa a tu gente.
42) Creá barreras porosas para que haya polinización cruzada entre tus equipos.
43) Acordate de que estás resolviendo un problema no un rompezabezas. Hay más de una
manera de resolverlo.
44) Elegí cómo reaccionar frente al futuro. En palabras de David Ogilvy: "Dame la libertad de
un brief más acotado". Que la vida te dé limones es lo mejor que le puede pasar a un creativo.
New Creators Showcase 2024
Desde hace 34 años, la red Saatchi & Saatchi celebra lo mejor de la creatividad, el storytelling
y la innovación visual en su clásico New Creators Showcase. Un espacio de descubrimiento
compartido, de disfrute, de grandes trabajos en pantalla grande. La cita obligada de los
jueves en la semana del festival incluyó doce cortos, nada de publicidad y solo un videoclip.
Historias fuertes, conmovedoras, algo de humor y algunas joyitas. ¿Los imperdibles? Yasmin
Afifi, Philip James McGoldrick, Tom Stuart y Aube Perrie.
Aquí el listado que completa el reel de nuevos talentos de esta edición: Abdou Cissé, Hugo
Docking, Daria Kascheeva, Luis Cross, Joe Weiland & Finn Constantine, PHC, José Hernández
y Víctor Morón y Celine van Heel.
Podés ver el reel completo de talentos en este link: <ver>
Elon Musk: ¿Para qué hacer cosas si la IA puede hacerlas todas y
mejor?
La relación entre Elon Musk y la industria publicitaria nunca fue un lecho de rosas. De alguna
manera, el hombre más rico del mundo siempre se sintió un poco más allá. Y lo está. Por eso
fue extraño verlo en el escenario del auditorio Lumière, invitado por Mark Reed, CEO de
WPP, para una entrevista que arrancó apuntando al elefante blanco en la sala: "Bienvenido
al corazón de la industria publicitaria. En noviembre nos mandaste al carajo. ¿Por qué?".
Inmutable, el dueño de X explicó: "para empezar, no era para tooooda la industria publicitaria.
Se trata de libertad de expresión. Creo que es importante tener una plataforma global donde
gente con distintas opiniones pueda dar voz a su visión. En algunos casos, había algunas
empresas pidiendo censura, y entre censura y plata, o libertad de expresión y perder plata,
vamos a ir por la segunda opción. Creo que es la decisión moral correcta. Por supuesto que
los anunciantes tienen derecho a aparecer junto a contenidos que consideren compatibles
con sus marcas, lo que no está bien es que quieran bajar contenido con el que no coinciden".
(Recordemos que luego de que Musk comprara Twitter, muchos anunciantes decidieron
retirar su pauta de la plataforma alegando problemas con el brand safety).
Cuando Reed le preguntó si se arrepentía de alguno de sus posteos, Musk confesó: "Alguna
vez me di un tiro en el pie, pero al menos es genuino. No hay un departamento de PR detrás
decidiendo. Como todo ser humano, a veces decís cosas que después te arrepentís, pero si
estás constantemente con un filtro, no podés ser real".
Para Musk, con la vieja escuela de Twitter no había targeting y todo se reduce a que cuando
la publicidad es sobre un producto que querés, es contenido, y cuando es algo que jamás
comprarías, es basura. La transición a un nuevo sistema basado por completo en IA que
prioriza el match por intereses de usuario, trata entonces por igual al contenido y a la
publicidad alternando ambos en el feed. "Si querés llegar a gente de peso, a los que toman las
decisiones, si querés llegar a influyentes de verdad, gente que maneja países, intelectuales,
esos están en X".
Hasta ahí fue casi un pitch de X a la industria. Después vino el Elon que se ilumina cuando habla
de lo que le encanta: IA, el espacio, el futuro. 20 billones de humanoides en camino. Todos
tendremos un robot, la IA traerá abundancia de bienes y servicios para todos; trabajar será
opcional. Con lo único que en principio vamos a tener que lidiar es con una crisis existencial:
"¿Para qué hacer cosas si la IA puede hacerlas todas y mejor?". Y el guiño fue hacia todos los
presentes en la sala ansiosos por saber si seremos reemplazados: "Creo que la IA puede ser
creativa, original y hacer el trabajo. Es como tener un genio de la lámpara al lado. Si lo podés
pensar, se puede hacer", rió Musk, quien más tarde hablaría de cómo con Neuralink están
buscando escalar la inteligencia humana a partir de la simbiosis con IA, un chip en el cerebro,
otro en la columna. ¿Cuánto falta? "Las cosas cambiarán mucho muy rápido. El año que viene.
Tendremos cambios radicales en 5".
La ambición de SpaceX es la expansión interplanetaria. "Transportar mucha gente a Marte,
después a otros sistemas interestelares. Me da mucha curiosidad. Al encontrar a los aliens,
¿cuáles serán las preguntas correctas?".
La mente de Musk sin dudas es fascinante y él mismo confiesa que tiene demasiadas ideas.
Tenerlas es fácil, ejecutarlas es el desafío. ¿Cómo decide cuál de estas ideas llevar adelante?
"No hay pitch. Nos juntamos con el equipo y vemos. Si escuchara las encuestas, nunca haría
un auto eléctrico, se quedarían con lo que tienen. La gente no entiende esto nuevo que les
estás ofreciendo".
Musk asegura que en el mejor escenario, la IA buscará hacernos más felices. También advirtió
que hay una probabilidad entre cinco de que la IA se vuelva pícara y "algo salga terriblemente
mal". Según Musk, falta poco para darnos cuenta. "Este es el momento más interesante de
toda la historia. Así que disfrutá el viaje".
GUT: una palabra, tu mundo
Nunca se trató de hacer una nueva agencia, sino de empezar un movimiento, afirmaron en el
escenario del Debussy los fundadores de la red GUT, Gastón Bigio y Anselmo Ramos. Apenas
un año atrás y con cinco de vida, GUT fue nombrada agencia del año en Cannes, red del año
del festival y agencia independiente del año, además de subir a recibir varios Grand Prix.
A sala llena, la última mañana del festival, los fundadores compartieron su historia:
"Sabíamos sobre lo que nos íbamos a parar desde el día 1". Una foto de un papel escrito a
mano detallaba el 27 de julio de 2017 el germen de la red: "una agencia valiente para clientes
valientes. Tres pilares: coraje, transparencia e intuición. Convertirnos en una de las redes
más diversas, creativas e influyentes del mundo. #NoGutNoGlory.
Fue un salto de fe. Decidieron autofinanciarse antes de buscar inversores poniendo en
garantía la casa de Ramos y el departamento del padre de Gastón. Fundaron un holding
basado en Reino Unido sin un solo cliente. Contrataron a los exclusivos Stefan Sagmeister y
Jessica Walsh para el diseño del logo. Dijeron "no" 27 veces en el primer año. Y publicaron
cada uno de sus sueños de la siguiente década: desde entrar a la A-List de agencias de AdAge
a ganar un Black Pencil en 2029. Promovieron a su gente muy, muy temprano, y nombraron
20 socios en apenas 5 años. El último noviembre, unieron fuerzas con Globant, uno de los
principales unicornios argentinos, y acaban de presentar la network Globant-Gut.
Pero la charla, además de historia, reveló teoría. Para los fundadores, las marcas icónicas
poseen palabras icónicas que las definen. Y esa palabra se transforma en su mundo de sentido.
Así es como Lego es sinónimo de imaginación, Red Bull es adrenalina. Apple es creatividad,
o el New York Times es verdad.
"Esa palabra que te define es tu grito de guerra, tu espíritu de marca, tu voz constante, tu
trampolín de innovación - definen. Tu camino hacia la cultura pop, hacia la sala de reuniones,
tu camino hacia la mente de las personas. Con el tiempo, la gente tiene que ver tu trabajo y
pensar instantáneamente en tu marca. Más grande que cualquier campaña, que cualquier
resultado de corto plazo, cualquier tendencia, búsqueda, cualquier CMO, CCO o incluso que
cualquier agencia".
Para Bigio y Ramos, valentía (bravery) es la palabra que los define. "La valentía nos trajo aquí
y nos llevará más allá". Pero detrás de esa valentía hay dos palabras que describen a ambos:
Ramos es un soñador y Bigio desborda intensidad. Esa alquimia es el secreto de Gut.
Hacia el final de la sesión, Bigio y Ramos invitaron a cada uno a buscar su propia palabra.
"Muchas veces tu palabra está en frente de tus narices. Encontrá tu palabra para hacer
historia".
María Ressa: ¿Cuánto estás dispuesto a sacrificar por la verdad?
María Ressa, periodista filipina y premio Nobel de la Paz, fue reconocida con el LionHeart por
su trayectoria periodística y su incansable trabajo en alertar sobre el rol de las plataformas
en la distribución de fake news, y la proliferación de discursos de odio y autoritarismo. En
un mano a mano con Paul Kemp-Robertson SVP, Chief Content Officer, LIONS Division, la
fundadora del sitio de noticias Rappler compartió un panorama urgente sobre el rol clave del
periodismo en estos tiempos complejos.
"Hace 70 años que existe la IA ¿Por qué de repente todos estamos hablando de IA? Porque
el dinero y el poder están allí. El año pasado se invirtieron 53 billones de dólares en IA
Generativa" remarcó.
La big data cambió nuestro mundo. Las redes sociales son como burbujas de sentido que
alimentan el tribalismo, acoso y el bullying. El 73% de las periodistas mujeres sufrieron
acoso en internet y más de 23% sufrió esos ataques de manera presencial, denunció Ressa.
Las plataformas se apoyan en la "outrage economy", los discursos violentos y las mentiras
se propagan 6 veces más rápido que el resto de los contenidos y ahora cuentan con el poder
de IA. "Paranoia, miedo corren más rápido. Los algoritmos nos mantienen scrolleando
constantemente. El contenido de las redes está comoditizado. Hay menos noticias y más
propaganda, estamos viviendo la "enshittification" de Internet. El 57% de los contenidos de
Internet son de muy baja calidad" alertó.
Es que la AI no está anclada en hechos sino en probabilidades. "Pero sin hechos, no hay
verdad. Sin verdad, no hay confianza y por lo tanto no logramos una realidad compartida. Y
no podemos resolver nuestros problemas. Las grietas crecen. Nos distanciamos."
Ressa compartió su propia experiencia de acoso online en filipinas con los grupos soportados
por el gobierno dictatorial de Duterte, quien le hizo cientos de denuncias por los trabajos de
investigación que Rappler lleva adelante. En la actualidad, María tiene que pedir permiso a
la Corte Suprema para salir su país.
"Hoy el 70% del mundo está liderado hoy por autoritarios. Si nos dicen una mentira miles
de veces se convierte en una verdad. La democracia está en peligro. 2024 es año clave de
elecciones en todo el mundo" destacó.
Pero otra internet es posible, Ressa compartió tres puntos clave de acción: frenar la
vigilancia para generar ganancias; lograr una programación sin prejuicios y que los medios
independientes generen su propia red de distribución por fuera de las plataformas. "El
periodismo es un antídoto contra la tiranía. Si el periodismo muere, si nadie controla el poder,
la próxima vez vendrán por vos" apuntó.
Finalmente, Ressa agradeció a los anunciantes que mantuvieron a Rappler en pie en los
momentos más difíciles y apeló a la audiencia que tenga la humanidad, el poder y el dinero
para cambiar las cosas: "Fight the Devil, be the good one"
"El futuro de la creatividad es AI más nosotros" dice Google
"El futuro de la creatividad es AI más nosotros" afirmó dijo Vidhya Srinivasan
Vice-President and General Manager de Google Advertising en el inicio de su charla. Pero la
frase no es propia, se la sugirió la asistente virtual de Google "Project Astra" alimentada por
Gemini, el músculo de IA de la empresa fundada por Page y Brin.
"Si el año pasado se trató de "¿qué es la IA", este año se trata de "¿cómo puedo usar la IA? En
los últimos 12 meses, el interés de búsqueda sobre "cómo utilizar la IA" ha aumentado un
450 % sólo en EE. UU" detalló la ejecutiva.
En una sesión conjunta con Alex Chen, responsable de Creative Lab, los googlers compartieron
una mirada optimista sobre las posibilidades creativas que se abren con la llegada de las
nuevas herramientas potenciadas por IA.
"Ahora es el momento perfecto para que cualquiera se sumerja y comience a explorar sus
propias ideas. La curiosidad humana sólo está limitada por las herramientas que tenemos
para explorar. Y con la IA como herramienta, el potencial de los creativos y la creatividad es
ilimitado. Como ocurre con cualquier tecnología nueva, llevará tiempo descubrir cómo hacer
que la IA sea útil para todos. En muchos casos, necesitaremos experimentar y aprender para
llegar juntos a las respuestas correctas y hay herramientas listas para que juegues con ellas"
destacaron.
Tanto Chen como Vidhya resaltaron la imagen del creativo en el asiento de copiloto "No se
trata de lo que puede hacer la IA, sino lo que vos podes hacer junto a IA. Así como la fotografía
liberó a la pintura y lo lleva a otros territorios, lo mismo sucederá con IA. La IA expandirá el
potencial pero no tiene "gusto" ni ingenuidad. Las herramientas de IA serán commodities y
seremos nosotros los que haremos la diferencia" afirmaron.
Durante la sesión, Chen presentó varios prototipos que Google como Veo, un modelo de
generación de video muy avanzado, que crea contenido en alta definición a partir prompts
más sutiles que pueden incluir técnicas cinematográficas específicas y efectos visuales. O AI
Studio que es capaz de procesar y detallar la información de un video de hasta dos horas con
una precisión impactante.
Chen, a su vez, compartió tres iniciativas del equipo creativo que utilizan IA y que están
disponibles para todos:
"AI Roadtrip": la campaña "Best Phones Forever" que protagonizan un Iphone y un Google
Pixel, encontró infinitas posibilidades con la ayuda de IA. El equipo detrás de la campaña
trabajó el storytelling con IA que proporcionó borradores y opciones para responder a los
comentarios de los usuarios en tiempo real. <ver>
Infinite Wonderland: Convirtieron el clásico libro "Alicia en el país de las maravillas" en un
universo infinito de ilustraciones a través de la mirada de cuatro artistas inspirados en el
ilustrador original, John Tenniel.<ver>
GenType te permite jugar con el abecedario y crear tipografías con lo que se te ocurra <ver>
"Escuchá a tus consumidores, siempre te guiarán bien", la fórmula
de Heinz
"Escuchá a tus consumidores. Entendé tu marca y pone a tu consumidor en el centro. Siempre
te va a guiar bien" afirmó Diana Frost, Chief Growth Officer de Heinz, en el Rotonde Stage de
Cannes Lions días atrás. Y es la fórmula, un poco obvia pero no tan sencilla de aplicar, que
llevó a la marca sinónimo de kétchup a ganar el Grand Prix de Creative Effectiveness Lions.
Bajo el concepto "It Has To Be Heinz" en equipo con la agencia canadiense Rethink, Heinz
logró que la marca pasara de su peor momento en 150 años a convertirse en sólo 48 meses
en un ícono global sinónimo de buena comunicación y un buen negocio.
El fundador de Heinz era reconocido un mantra "Hacer algo común, pero de manera poco
común, trae éxito". A ese mantra le sumaron una cuota de «ambición, obsesión y swing». La
tarea comenzó con un cambio de mindset, "si nosotros no amamos la marca, ¿cómo vamos a
hacer que el consumidor lo haga? disparó Frost.
Primero había que convencer a toda la compañía de que la creatividad iba a generar crecimiento.
"La creatividad construye negocio." Luego, con un cambio en las capacidades ¿quiénes son
nuestros socios? Buscaron a los más provocadores. A su vez, escucharon atentamente a los
problemas que planteaban los consumidores de Heinz con especial atención a los grandes
problemas. "Construí sobre una verdad y apostá a la creatividad» sintetiza Frost. "Draw
Ketchup" fue una apuesta y solo invirtieron 50 mil dólares.
Para Frost la marca inspira "amor irracional" y ese amor es la principal fuente de inspiración
de los trabajos más relevantes de la marca en los últimos años. La exitosa campaña Hot-Dog
Bunz y Heinz, en la que empatan el pack de 10 salchichas con 10 panes, "nació de escuchar a
nuestros consumidores".
Hidden Spots, genera con un guiño a la comunidad gamer y nace de "la libertad de crear
pero siempre dentro de un marco". En la campaña, los principales streamers de gaming
compartieron un mapa de Call of Duty en donde podes "esconderte" del enemigo y así comer
tranquilo sobre el teclado.
Con Ketchup & Seemingly Ranch, la marca aprovechó brillantemente el revuelo que generó
en redes la foto de Taylor Swift con un plato de pollo frito que tenía kétchup y salsa ranch. Asi
lanzó una edición limitada de un aderezo que mezclaba las dos salsas y que años atrás había
sido un completo fracaso. Verdadera comunicación a la velocidad de la cultura.
Para Frost, la comunicación B2B también puede ser creativa, con Heinz Fraud (en la que
exponían a los restaurantes que rellenaban las botellas de Heinz con otro kétchup) trabajaron
en sociedad con sus consumidores que se sumaron a la movida "dando nombres" de
restaurantes que estaban en offside.
Finalmente Frost compartió sus take aways para una comunicación exitosa:
"Los resultados vienen de la creatividad.
¡Nunca sos demasiado viejo para encontrarte!
Es fundamental el entendimiento mutuo y la confianza con tus socios.
Go, then grow: no esperes las condiciones ideales para lanzar algo. Animate.
Da vueltas y probá, y si funciona, ponele nafta.
Las mejores soluciones son las más obvias.
Escuchá a tus consumidores, siempre te guiarán bien"
Anuncian en la edición #157
