reportaje

Martín Etchevers: "El periodismo profesional está llamado a ser un antídoto frente a las campañas de desinformación"

¿Cómo está conformada la agenda de ADEPA en la actualidad?
ADEPA tiene una agenda bifronte: su visión fundacional está vinculada a la defensa de la libertad de expresión y del rol del periodismo en la democracia. Tiene que estar alerta y denunciar cualquier amenaza o agresión que sufra la libertad de expresión de los periodistas, pero también de los ciudadanos en general: la libertad de expresión básicamente es un derecho constitucional de todos. Por eso, cuando aparecen versiones de colegiación o de matriculación, nosotros decimos que esto colisiona tanto con la Constitución -que en el artículo 14 le garantiza a todos los ciudadanos el derecho a publicar sus ideas por la prensa sin censura previa- como con el Pacto de San José de Costa Rica, que también tiene jerarquía constitucional y que deja en claro que el establecimiento de matrículas obligatorias para ejercer el periodismo es una limitación a la libertad de expresión. Lo menciono porque hace poco justamente este tema estuvo en el centro de la escena.

¿Fue una chicana o un error?
No está del todo claro, pero creemos que fue un error, porque la explicación que nos brindaron desde el propio Ministerio de Capital Humano y de la Secretaría de Trabajo es que habían publicado una norma vieja que hace rato está en desuso (tiene más de 70 años) y que nunca se puso en práctica. Seguramente alguien del ministerio se equivocó o estuvo mal asesorado y publicó eso, pero luego de las alertas lo levantó y dejó en claro que no estaba en vigencia, así que lo tomamos como un error.

Volvamos a la agenda
Hay un tema que en los últimos años ha adquirido mayor relevancia y tiene que ver con los cambios en el ecosistema informativo, en el consumo de medios y sobre todo en la sustentabilidad de la industria periodística, que se ve afectada por nuevos fenómenos tecnológicos y de negocios. Nos preocupa como institución que los medios periodísticos puedan generar los ingresos que les garanticen no solo su sostenibilidad sino también su independencia para poder seguir ejerciendo un periodismo de calidad. Cuando una empresa periodística está en riesgo puede ser cooptada por otros intereses, empresarios, gubernamentales o de otro tipo.

Hemos dicho siempre que la mejor garantía de la independencia periodística es la autonomía económica de los medios. Y lo que estamos viendo, no solo en Argentina sino en el mundo, es que esta sustentabilidad está desafiada. Hoy hay gigantes tecnológicos que utilizan y se benefician del contenido que generan los medios, que es un contenido caro porque emplea periodistas, invierte recursos y tiempo en producciones e investigaciones de largo aliento. Y todo esto es utilizado sin reconocimiento económico por el uso de esa propiedad intelectual por parte esos grandes jugadores que no emplean periodistas ni invierten en contenidos, pero obtienen beneficios directos e indirectos de ellos.

Esto ha generado un desbalance porque además gran parte de los recursos publicitarios que antes financiaban el trabajo periodístico se han direccionado al ecosistema digital y en particular a las grandes plataformas que concentran más del 80% de la inversión en publicidad digital. Esto ha generado en todo el mundo un impacto en el modelo económico de las empresas periodísticas, que busca ser compensado de distintas maneras, por ejemplo, con la suscripción digital. Los casos más paradigmáticos son el New York Times, el Washington Post; o en la Argentina Clarín y La Nación y algunos medios de referencia en el interior. Es un camino importante, pero que debe ser complementado por otras fuentes de ingresos, y que se hace más dificultoso para los medios medianos y pequeños.

¿Cuál es la respuesta a este problema?
En el mundo, los Estados comienzan a preocuparse de esta transferencia de ingresos de los medios a las grandes plataformas sin el correspondiente reconocimiento de la propiedad intelectual. Esto requiere de ciertos estándares o parámetros legales que permitan reducir las asimetrías entre ambos actores, con el fin de que las plataformas compensen de manera justa y razonable a los medios por el beneficio que obtienen de ellos. Se han generado esquemas tanto en Europa como en Australia o en Canadá que le permiten a plataformas y medios negociar de una manera más equitativa. Es un tema que nos ha preocupado y ocupado en los últimos años. Argentina fue uno de los primeros países de la región en tratar el tema y encontrar caminos de diálogo. Esos caminos han sido virtuosos pero son insuficientes. Creemos que ese reconocimiento tiene que seguir creciendo y acompañando el fenomenal incremento de ingresos que han tenido estas plataformas. Obviamente nos preocupan también otros aspectos del ecosistema digital, por ejemplo, la intermediación que se ha generado a partir del peso que tienen las redes sociales en la vida cotidiana y en el consumo de información de los ciudadanos. Estos jugadores se han transformado en distribuidores de los contenidos de los medios; y nos preocupa que esa distribución se haga de manera transparente, predecible, no opaca, que no termine favoreciendo la desinformación, el plagio, las cámaras de eco, las burbujas de sentido. La polarización algorítmica impide muchas veces abordar todos los ángulos y la complejidad de una información, y termina ratificando prejuicios o sesgos. Esto limita el debate democrático, que se termina transformando en un diálogo de sordos.
El rol histórico de los medios en la democracia es el de favorecer, a través de información chequeada y de la opinión fundada un debate informado de la sociedad. En el ecosistema digital ese debate se transforma muchas veces en confrontación pura y dura, en posiciones irreconciliables que no dialogan y se atacan entre sí. Esto hace que crezcan más fácilmente fenómenos como la violencia política, las campañas de propaganda, demolición o desinformación, o directamente las fake news, todas situaciones que están enrareciendo el clima político alrededor del mundo. Acabo de leer "Los ingenieros del caos", (Giuliano Da Empoli, 2020) del autor de El mago del Kremlin, que cuenta este fenómeno de la tecnopolítica que ha irrumpido en varios países del mundo, en el que a partir de estrategias de marketing digital y polarización algorítmica se potencian al infinito broncas y frustraciones reales que están en la sociedad con el fin de alimentar proyectos políticos populistas o incluso con sesgos autoritarios. Por eso, el rol que pueden cumplir los medios en brindar acceso a información chequeada y verificada a los ciudadanos, a favorecer debates argumentados, nos parece doblemente importante.

Esto también favorece a la manipulación en relación la distribución y jerarquización de las noticias...
Una de las cuestiones que nosotros siempre sostenemos es que los medios tienen un proceso de búsqueda, verificación y jerarquización de la información que se basa en criterios profesionales probados y que cuentan con la validación de sus audiencias. Nuestro juez siempre va a ser el público y además tenemos editores con nombre y apellido que deben hacerse cargo cuando cometen un error o publican una noticia que tiene inexactitudes. Muchas veces en las plataformas se confunde indiscriminadamente el trabajo de medios periodísticos con publicaciones anónimas o de fuentes no verificadas. Campañas creadas específicamente con el objetivo de generar desinformación o de perjudicar a un actor político o empresario, que luego se viralizan a partir de técnicas especializadas y generan olas alimentadas por recursos estatales o privados. El periodismo profesional está llamado a ser un antídoto frente a esas campañas de desinformación, de ahí también que nos parezca importante que exista un modelo de negocios que le permita seguir sosteniendo este rol.

Tengo entendido que hace unas semanas ADEPA participó de una reunión anual de editores que se hace en Dinamarca ¿hay problemáticas muy diferentes a lo que pasa en el mundo?
Las problemáticas son bastante similares y cuando observamos fenómenos como los que menciona Da Empoli, vemos que el tema de la desinformación, de las fake news, de las burbujas de sentido, atraviesa un poco transversalmente a todo el planeta. En esa reunión de Copenhague se explicaba que este 2024 va a haber elecciones en 100 países y que en mayor o menor medida todos se enfrentan a problemas parecidos, al crecimiento de este tipo de prácticas y a cómo contrarrestarlas. El periodismo profesional es una herramienta fundamental que tiene que ser sostenida y en Occidente empiezan a aparecer políticas, incluso desde la OCDE o de países capitalistas empiezan a preocuparse por este tipo de cuestiones: cómo fortalecer el periodismo de calidad, si el Estado tiene que tener un rol en este campo; qué hacer con la transferencia de recursos a los grandes players de Internet; cómo pararse frente a la opacidad de los algoritmos o el poder dominante de las plataformas en el mercado publicitario; que además tienen un acceso muy amplio a los datos de las personas.
Como dicen algunos especialistas, les hemos entregado nuestra privacidad a cambio de la supuesta gratuidad de sus servicios. Es un costo grande, y eso está siendo observado por distintos países, porque no sólo les da enorme una ventaja comercial, sino que incluso tiene riesgos en términos de manipulación, como se ha visto en procesos políticos y electorales o en el escándalo de Cambridge Analítica.
Muchos medios en el mundo estamos trabajando para ser muy competitivos en publicidad digital, a través de la registración, de la suscripción, de herramientas que nos permiten ser muy efectivos y eficientes en cuestiones de programática y performance. Con un plus: el contexto que le ofrecemos a las marcas es de confianza y credibilidad, está curado por profesionales. Ellas saben que allí se reduce el riesgo de que aparezcan asociadas a contenidos ilegales, violentos, peligrosos. Y, además, contamos con herramientas específicas, como el contenido brandeado, que les permite llegar con sus mensajes de una manera orgánica y argumentada, generando interés periodístico.

¿Preocupa la llegada de la IA?
A nuestra industria la impacta de dos maneras. En el "backstage", que es la producción periodística, nos permite generar herramientas para ayudar al periodista y también al lector, como las síntesis de los artículos o la desgrabación inteligente de los discursos políticos. Por el otro lado, vemos que va a tener un impacto también en el consumo de información, a través del uso de los motores de inteligencia artificial generativa, al que pueden acudir las audiencias para un requerimiento informativo, que antes satisfacían en un buscador o en los medios directamente. Pero sabemos que si ese motor de IAG no se nutre de aquellos que producen información confiable, chequeada y actualizada, como los medios de comunicación, corre el riesgo de contestar cualquier cosa, que es lo que está pasando. Según NewsGuard, el 30% de las respuestas de los chatbots contiene desinformación y estos motores solo desmienten falsedades 4 de cada diez veces. O sea que el tema es muy complejo. Muchos motores a su vez se han educado con información de los medios sin haberles pedido autorización. Tiene que haber consentimiento y este consentimiento tiene que ser remunerado. Es lo que acabamos de sostener en una reunión en Ginebra en la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual. Lo que está en juego es el derecho de los productores de contenidos, de los medios periodísticos, a que sus contenidos sean equitativamente distribuidos y recompensados. Ya hay acuerdos firmados de OpenAI en distintos países, así que el camino está iniciado.

Lo que se está viendo es un problema de decadencia cultural diría yo no solo de derecho a la información y protección a la democracia
Obviamente a medida que se erosionan las fuentes de ingresos de los medios se resiente la calidad, por eso nuestra preocupación tiene que ver justamente con cómo sostenemos la inversión a largo plazo, por ejemplo en investigaciones periodísticas, en planteles con periodistas especializados, etc. Características de la prensa que han sido claves en el desenvolvimiento democrático del siglo XX y de los primeros años de este siglo y que creemos que objetivamente son importantes para mantener el sistema de frenos y contrapesos inherente al sistema democrático capitalista. La prensa cumple un rol de perro guardián, de "watch dog". De mostrar los abusos y los excesos del poder; de poner bajo la lupa aquello que el poder (no sólo político, sino económico) quizás prefiere que pase desapercibido. De llevar a la agenda esas cuestiones de interés público que muchas veces no están entre las notas que tienen más clicks. Pero que son esenciales, porque hacen a nuestro desarrollo y bienestar como sociedad.

¿Un mensaje a los anunciantes?
Me parece que ahí hay un rol muy importante de entender. Como actores del proceso de comunicación, y como actores del sistema democrático capitalista. Vemos muchas veces son arrastrados por olas o modas de marketing que favorecen el crecimiento desmedido de intermediarios que no producen contenidos ni garantizan contextos cuidados para las marcas. Primero, porque cuando uno observa las métricas de los medios de comunicación, siguen siendo líderes en términos de alcance, de masividad y de llegada a los diferentes segmentos en todos los soportes tecnológicos, particularmente el digital, y además con un contexto curado. Segundo, porque los extremos en el péndulo a veces generan daños colaterales. En las redes hemos visto campañas de desinformación (incluso en contra de marcas) armadas por intereses comerciales. Y luego esas marcas necesitan acudir a quienes tienen como función verificar los hechos, tratar de dar información seria y chequeada, para contar su realidad. Está probado que muchas veces los anuncios programáticos en un ecosistema digital sin contexto, donde se mezcla información y desinformación, calidad y clickbait, pierden efectividad. NewsWorks, una institución muy prestigiosa del Reino Unido que trabaja sobre el valor de las noticias para las marcas, ha demostrado que en los entornos periodísticos los anuncios tienen mucha mejor performance, visibilidad, recordación e intención de compra. Eso está estudiado con estadísticas muy claras. En definitiva, creo que ambos, medios y empresas, tenemos un rol importante en contribuir a la calidad y la credibilidad de la conversación pública.

¿Las marcas están teniendo un pensamiento, una mirada más cuantitativa que cualitativa? ¿Cómo están viviendo los grandes medios este fenómeno?
Es un proceso. Hay sectores de las empresas, sobre todo las áreas más sensibles a estos temas, como las de Comunicaciones Corporativas, Relaciones Institucionales o Asuntos Públicos, que entienden que la reputación, el peso social de la empresa y su rol institucional es muy importante y no se puede construir al margen del ecosistema de medios y de la industria periodística. Me parece que ahí hemos hecho juntos un trabajo que hay que seguir alimentando.
Por otro lado, hay aspectos que requieren profundizar el diálogo entre medios y anunciantes: cómo conjugar masividad con performance específica, para qué aspectos puede ser necesario un abordaje programático u otro de mayor despliegue, cómo ponderar eficazmente incluso aquellos lenguajes o plataformas de moda que a veces no tienen el peso, en términos cuantitativos o cualitativos, de las marcas periodísticas de peso. Incluso tenemos que seguir explicando a las áreas de marketing el conocimiento que tenemos de nuestras audiencias, la posibilidad de brindarles a los anunciantes una segmentación inteligente, eficiente y con variables cualitativas difíciles de encontrar en otros lugares del ecosistema digital.
Muchas veces vemos que las campañas que olvidan estos aspectos no logran el posicionamiento integral de la marca como aquellas que hacen un mix inteligente. Las marcas que cuidan su prestigio, que tienen una trayectoria sólida o que buscan posicionarse en la sociedad con una mirada de mediano y largo plazo, no sólo no prescinden de los medios, sino que ratifican su compromiso con los entornos informativos.

Pensando en Argentina, no creés que en este caos que está viviendo el país en los últimos tiempos, la grieta, la radicalización de algunos periodistas de algunos medios hace que se genere un clima muy hostil donde no se sabe quién está diciendo la verdad. La grieta se profundiza y de una manera, hasta se promueve desde el mismo Presidente agraviando periodistas.
La polarización es un fenómeno de época que ha sido claramente alimentado y potenciado por la dinámica algorítmica y las redes sociales. El sistema me lleva a consumir más y más aquello que ratifica mis preconceptos o mis prejuicios, exacerbándolos.
Los medios de calidad, aún con sus posicionamientos editoriales más o menos fuertes, tratan de responder a estándares profesionales. Más allá de sus ideas, hay aspectos que buscan no resignar como ser fieles a los hechos, verificar la información, separar opinión de información, etcétera. Ese todavía es un diferencial que tienen los medios periodísticos de referencia. Por eso creo que el entorno que le ofrecen -aún con sus sesgos o errores- a las marcas sigue siendo más seguro y predecible que el caos, y en el mejor de los casos la incógnita, que se abre en un ecosistema sin curación alguna como el de las redes y las plataformas, donde no sabés si tu marca va a aparecer en el medio de una "fake news", de un sitio ilegal de apuestas que favorece la ludopatía infantil o de un grupo que convoque a la violencia.
Respecto de lo que vos mencionás de la política argentina, lo hemos dicho en ADEPA: todo el mundo tiene derecho a aclarar una información, a cuestionar una opinión, a confrontar un dato o una visión de los hechos y a presentar la suya. Es un derecho que tienen todos los ciudadanos. Ahora, también es cierto que ese derecho hay que ejercerlo sin agraviar, sin insultar, sin estigmatizar. En nuestro aviso del Día del Periodista sostuvimos que "Mostrar hechos no es insultar. Criticar no es agredir. Cuestionar no es atacar. Discutir no es hostigar. Informar y opinar no convierten a nadie en enemigo ni en mercenario". Los ataques verbales ya de por sí amenazan la libertad de expresión, sobre todo cuando provienen de lo alto del poder, porque pueden generar intimidación o autocensura. Pero además pueden ser la puerta para otro tipo de ataques más graves, por parte de seguidores o militantes irreflexivos. Ya lo hemos visto en otros momentos de la historia.

Un pensamiento final a futuro ...
Yo tengo mucha confianza en el futuro de la industria periodística, de la industria de las noticias. Vamos a tener probablemente un modelo de sostenibilidad más diverso, con más fuentes que las que existían en el pasado, donde la protagonista excluyente era la publicidad. Suscripciones, publicidad, productos especiales, eventos, servicios de valor agregado y los acuerdos que tendremos que hacer con los intermediarios que usan nuestros contenidos. Va a ser muy importante que entre todos los actores de la comunicación fortalezcamos al periodismo de calidad como función democrática y a los medios que le dan viabilidad, organicidad y permanencia.