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Santander pone toda la carne al asador

Por: Pablo Corso

En El secreto de sus ojos (2009) Ricardo Darín es Benjamín Espósito, un exagente judicial perseguido por un crimen que no logró resolver. Guillermo Francella es Pablo Sandoval, un empleado de Tribunales que llegará para auxiliarlo con su sagacidad. Como si la sola presencia de las dos superestrellas no hubiera sido suficiente, la obra de Juan José Campanella pasó a la posteridad al año siguiente, cuando se alzó con el Oscar al mejor film extranjero. En el consciente e inconsciente colectivo, el choque de planetas dejó escenas memorables, revividas y reversionadas periódicamente en las redes, como esa en la que los actores logran acercarse a la identidad de su presa identificándola por el equipo del que es hincha. En un crescendo que lo va a acercando a Darín -y a nosotros- Francella recita esas líneas del saber popular que rezan:

-¿Te das cuenta, Benjamín? El tipo puede cambiar de todo. De cara, de casa, de familia, de novia, de religión, de Dios. Pero hay una cosa que no puede cambiar, Benjamín. No puede cambiar de pasión.

Quince años después -quince años en los que Darín y Francella vivieron más buenas que malas, mientras Argentina vivió más malas que buenas- la dupla se vuelve a juntar en circunstancias muy distintas, pero que buscan revivir esa química.
Y es solo la primera etapa de un proyecto ambicioso. Como pocas veces en la historia de la publicidad reciente, una marca apela a un pelotón de celebrities para una campaña con pretensiones de clásico en épocas complicadas. En "Paga el que tiene la del Santander", la multinacional cantábrica busca apuntalar su sistema de puntos y recompensas justo cuando, según se empeñan en convencernos desde las más altas esferas, sencillamente no-hay-plata. En los dos primeros spots, los actores están por pagar su compra de supermercado cuando inician la clásica disputa sobre quién se hace cargo del ticket. Mientras el diálogo revela una historia de amistad compartida (la última comida, la última compra, la última cuenta), la situación se estira como un chicle, hasta que la cajera tercia avisándoles que el que tiene "la del Santander" -Darín- debería hacerse cargo, ya que gozará de un ahorro de hasta el 30%. Otros dos snacks incluyen un paso de comedia -Francella se sorprende por su propia edad- y un duelo entre los amigos con app y tarjeta de plástico. El tono es humorístico pero sutil, cercano pero mesurado, en línea con la complejidad de la hora.
La campaña, que ya rota por TV, cine, vía pública, radio, redes y medios digitales, es una creación de Don, bajo el ala del CEO Papón Ricciarelli y los DGC Sergio Paoletta y Leo Arnelli. Involucró a medio centenar de personas entre marca, agencia y la productora Virgen.
La dirección es de Ariel Winograd, que además de haber firmado éxitos como Permitidos (2016), El gerente (2022) y Coppola, el representante (2024), se proyecta como uno de los directores más prolíficos del mercado. "Interpreta perfecto la coyuntura, la diferencia entre popular y masivo", elogia Papón. "Está en sintonía fina con la calle". El elefante en la sala es que también dirigió El robo del siglo (2020)... sobre el célebre robo al Banco Río de 2006

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<Ahorro>
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Poner los puntos

La categoría "beneficios" había sido una idea del mismo banco en otra etapa álgida de la Argentina: la crisis de 2002. El antecedente era incómodo, la oportunidad era valiosa.
No había que leer demasiado entrelíneas para entender el fondo del mensaje de lanzamiento:
"Es una campaña que sale al aire en una coyuntura donde la tarjeta, desde su funcionalidad y beneficios, es un aliado incondicional (...) Valerse de herramientas financieras es una forma de consumo inteligente y posible (...) en el momento en el que los clientes nos necesitan". La estrategia creativa se asentó sobre dos pilares: perspectiva de marca y pulso social, explica Papón.
- La perspectiva, porque Santander fue el banco que inventó los beneficios con tarjeta. Por el pulso social, sentimos que era momento de relanzarlos. Es lo acertado de esta campaña. Por macro, y porque cíclicamente hay similitudes con las situaciones de consumo en las crisis del país, donde la tarjeta es la herramienta para seguir accediendo. Un puente entre lo que quiero y lo que puedo.
Bajo esas premisas, marca y agencia se fueron convenciendo de la idea de reposicionar al banco como un facilitador, con ecos de la última gran campaña que había encarado en la misma categoría: "Qué grande esta tarjeta" (ver recuadro). El desafío era igualar aquella sintonía, ecualizando con el humor social de 2024. Cuando le preguntan por saberes e intuiciones seguidos para abordarlo, el CEO de Don vuelve al terreno.
- Lo nuestro es saber leer y contar. Leer lo que pasa y contagiar el coraje para poder contarlo. Porque la data la tenemos todos. Salís a la calle, escuchás, preguntás, y está ahí. Esto no es nuevo; el hecho es ser consecuente, sostenerlo y contagiar a todos para que se suban. Lo que nos pasa como sociedad y como país a nivel consumo no es de una clase socioeconómica. Es cultural y tiene creencias, porque son ciclos que se repiten. Hay autoreflejos que tenemos los argentinos. Darín y Francella son dos cracks, pero de alguna manera a ellos les pasa lo que nos pasa a todos (...) Identificarse con figuras tan masivas, admiradas y queridas termina siendo un buen espejo.

El dilema del PSG

La campaña se cocinó en ese período a veces agobiante, casi siempre más calmo, conocido como verano porteño. Con buena parte del equipo de vacaciones, Papón y los DGC, más Marie Seijo (Directora de Grupo de Marcas) y Manuel Rubina (Director de Estrategia) construyeron durante un puñado de días de enero un ida y vuelta enérgico y disfrutable, basado en el empuje, el convencimiento y el apoyo del cliente. Una génesis virtuosa, insiste Paoletta.

-Algo que de entrada me pareció hermoso es que no se pusieron sobre la mesa las celebrities antes que la idea, sino al revés. La idea parte de un insight muy particular para nuestro país, que tiene que ver con el momento de pagar una cena o un asado con amigos, familiares, pareja o compañeros de trabajo. Siempre tenemos un asunto con ese tema, que ningún manual jamás ayudó a resolver. Pero algunas veces hay cuestiones de rango, de status, de trayectoria, que dejan implícito quién debería pagar. Ahora... si se juntan dos grossos, dos igualmente grossos, ¿quién paga? Ahí salieron los nombres lógicos. Lógicos y ambiciosos, eso sí.

El DGC es transparente y directo sobre el desafío que enfrentaba.

-¡Que estuviera bueno! Teníamos a los mejores pero bueno, el PSG también tuvo a Messi, Neymar y Mbappé, y no ganó la Champions. Es por eso que le dimos especial atención al guion y que filmamos con Wino. Agrandamos el combo.

Con el agregado estelar del guionista Emanuel Diez (a cargo de El encargado, el mega hit ácido de Francella), los textos se fueron cimentando en una dinámica virtuosa entre planes iniciales e ideas superadoras. El momento clave fueron las lecturas por Zoom, una escucha que se convirtió en ensayos, explorando sonoridades y confirmando que se iba por buen camino. Aunque defiende el abordaje de la marca, Winograd demarca su rol.

-Para mí no era trabajar desde el humor para que causara gracia, sino tratar de entender a los personajes. Eso también fue parte de los ensayos con Guillermo y Ricardo, con situaciones como quién invitó a quién [en encuentros anteriores], pensando un pasado para que todo tuviera una buena justificación. [En ese sentido] se pareció más a lo que pasa en una película o en una serie, porque un comercial funciona como una situación puntual.

¿Qué significó tener a las dos estrellas en el set?

-Todos los que estuvimos en el rodaje estábamos muy emocionados y fue muy emocionante poder dirigirlos (...) Había una responsabilidad importante para mí de no cagarla, y de que quedara divertido.
Paoletta lo ratifica.
-Los encuentros/ensayos con los actores nos ayudaron a entender qué línea de texto le era más propia a cada uno, ya que no estaban haciendo un papel sino que tenían que hacer de ellos mismos. Cuando llegamos al día de rodaje, ya tenían amasado y abrazado el texto.

En ese camino, la campaña mostró un diferencial ineludible.

-Fue un trabajo humano y auténtico. No voy a hablar de inteligencia artificial. Pero en un momento en donde la conversación pasa por otros lados, las marcas no tienen que olvidar el humor... porque funciona.

En un cierre revelador, Winograd también rescata la dimensión humana.

-Hubo un momento muy especial en el Teatro Politeama, que además es de Campanella, lo que agregaba una capa más a la historia. Cuando les preguntamos a Ricardo y a Guillermo qué admiraban uno del otro, se empezaron a hablar con mucha honestidad, y fue muy emocionante escuchar la admiración que se tenían. Un momento único, ni pensado ni improvisado.

Cinco insights desde el banco

La CMO de la filial local de Santander, Gabriela Balestrieri, comparte la perspectiva interna sobre algunos puntos clave de la campaña.

● Pasado y presente. A lo largo de su historia, Santander tuvo varios hitos que aparecieron en momentos coyunturales especiales. La campaña "Qué grande esta tarjeta" le había representado un nivel de cercanía que fue fundamental para que los clientes vivieran algo tangible que se les ofrecía, como descuentos en supermercados, combustible, restaurantes, farmacias y muchos más. Hoy identificamos que también es un buen momento para estar presentes y cumplir ese rol, tanto emocional como funcional. El uso de la tarjeta está creciendo, y la posibilidad de acceder a beneficios permite ganar tanto principalidad como frecuencia.
● El tono de los spots. Sentimos que en estos años el banco construyó una personalidad, que más allá de su impronta global, nunca dejó de tener su versión local. El humor es parte de nuestra cultura y alcanza de manera igual a todos los segmentos. Ser simples, claros y únicos es clave para no perder la oportunidad de comunicar nuestro producto.
● La dupla dorada. Estamos constantemente analizando quiénes nos representan ante nuestros clientes como prospects, y ambos tienen un recorte muy significativo. Son dos actores íconos de Argentina y representan muy bien los valores que transmitimos como marca. Tanto Francella como Darín se sintieron a gusto con la idea desde el principio. Ninguno había trabajado con un banco previamente, con lo cual les pareció desafiante. Estuvieron cómodos actuando de ellos mismos y trabajando los guiones, que fue una manera de involucrarlos desde el inicio.
● La estrategia. Siempre apostamos a crecer en el país, y estamos convencidos que, en los momentos de crisis, es cuando más debemos estar presentes. Como dice nuestro claim global, "es el momento" de seguir buscando las mejores oportunidades para nuestros clientes. A veces, cuando otras empresas son más cautelosas en sus proyectos e inversiones, nosotros buscamos no perder nuestra esencia de lideres. Eso también significa apostar en momentos de crisis.
● Las repercusiones. Si bien recién lanzamos, son muchas y muy buenas, lo cual nos confirma que el camino elegido es el correcto. Estamos viendo un sentimiento muy positivo en nuestras redes y una viralidad orgánica muy interesante para exponer los beneficios tan fuertes que tiene Santander en esta temporada. Que referentes de la competencia reconozcan y hasta nos feliciten en sus redes sociales nos llena de orgullo. No solo nos desafía sino que también reafirma nuestro liderazgo.

Veinte años no es nada

Hace exactamente dos décadas, cuando la economía argentina empezaba a recomponerse tras el shock de 2002, Santander -en rigor, Banco Río- metió un gol de media cancha con "Qué grande esta tarjeta", la campaña en donde Juan Carlos Mesa se sorprendía con los beneficios de un plástico literalmente enorme. La idea, que mereció un oro en los Effie para Ogilvy, reportó a la compañía beneficios contantes y sonantes, con un aumento de clientes activos del 27%, y del consumo con tarjetas del 149%. En Santander ya se ilusionan con imitar aquella performance inesperada.

¿En qué anda la competencia?

Mientras la vida económica de los argentinos se debate entre la lucha cotidiana, el siempre agitado ciclo del dólar y el tímido despertar del crédito, los bancos intentan seducirlos con campañas sin estridencias pero algunas apuestas significativas.
Con todas las metáforas a cielo abierto, Galicia presentó un spot donde un Ratón Pérez streamer recuerda que no guarda la plata debajo del colchón e invita a no sentirnos menos por buscar descuentos en todos los rincones. El banco español también convocó al rapero YSY A, que resalta la importancia de arreglarse con lo que se tiene, aunque también reconoce que "pedir plata tiene mala fama, pero a veces es necesario".
El BBVA insiste con su propuesta de pasar el sueldo a sus arcas, con premios de bienvenida más que tentadores. Macro pegó fuerte con otra dupla híper ganadora, Lionel Scaloni-Pablo Aimar, que convoca a todos pero en especial a los que aportan divisas .
En la dimensión estatal, el Nación resalta sus tarjetas en alianza con Messi y Mastercard. Y para el Provincia, la única verdad es la realidad. Su aplicación Cuenta DNI ya cruzó la General Paz y, en tiempos de vacas flacas, acaba de superar los nueve millones de usuarios, con 23 millones de compras solo en junio.