reportaje

Wanda Weigert
"Creatividad y tecnología ahora son indivisibles"

La nueva network incorpora las agencias adquiridas previamente por Globant, como Habitant, Ad_bid, KTBO y Vertic, con GUT, la agencia fundada por Gastón Bigio y Anselmo Ramos, adquirida por Globant el año pasado. La red cuenta con equipos especializados en publicidad, estrategia, marketing tecnológico, contenido, diseño, medios, comercio e innovación de productos. "La network lo que hace es unir a todos los que ya teníamos dentro de Globant (con las agencias que se fueron sumando) y GUT, que es parte de la network pero que también actúará independiente y son quienes lideran todo lo que es Advertising. Buscamos que los clientes se vean beneficiados por esta amplitud de servicios con una mirada que busca ser distinta, que busca unir estos dos mundos de la tecnología y la creatividad que en realidad se vienen tocando hace mucho", amplía Wanda Weigert, Chief Brand Officer de Globant, en un mano a mano con Reporte.

Wanda se formó en comunicación y marketing, pero sus casi 20 años en Globant le permiten tener un punto de vista privilegiado sobre el mundo de la tecnología. "Mi modelo es bastante híbrido. Yo armé el departamento de comunicación y de marketing de Globant cerca del 2006. De alguna manera es un negocio que es muy desafiante de explicar. Yo vi el nacimiento de las redes sociales, ni hablar de inteligencia artificial o metaverso. Mi crecimiento fue entendiendo mucho de la industria y construyendo ese puente comunicacional", reconoce.

Después del anuncio del pasado noviembre, ad nerds y tech nerds empezaron a convivir. ¿Cómo fueron esos primeros meses de unión entre estos dos mundos? "En Globant somos nativos digitales, está en nuestro ADN, y en GUT el ADN es la creatividad, pero la verdad es que ese encuentro fue muy natural. Porque además los clientes y las organizaciones están demandando que alguien pueda encontrar un poco de orden en el caos. Hay mucha sobreinformación. Empezaron a surgir muchísimas herramientas de marketing que se aplican a la generación de contenido, de audiencias, de seguimiento del funnel , etc. Que alguien le pueda decir a un cliente: te estructuro todo esto o te voy a acelerar esto otro, es muy importante. Que alguien le pueda dar un servicio sin que tenga que estar pensando en cada instancia es clave. Es poder contar con el análisis y los datos que el cliente necesita y que todo termine en una creatividad que esté alineada con el negocio", explica Weigert.

Globant GUT Network incluye 8 Studios : Marketing Strategy ; Advertising (operado bajo la marca de GUT); Full-funnel Media ; Content ; Marketing Technology ; Design ; Product y Commerce . Además de Bigio y Ramos, que lideran Advertising, las otras áreas se reparten entre Pepe Chamorro y Fernando Martínez-Corbalán, fundadores de Habitant; Sebastian Jespersen y Mads Petersen, fundadores de Vertic; Jaime López y Jorge Camargo, fundadores de Ad_Bid; y Armando Ortigosa, fundador de KTBO. "Pepe y Fernando se especializan en contenido y mar-tech; tienen mucha experiencia generando todas las estrategias de crecimiento para las organizaciones en campañas que suman creatividad pero que también están muy basadas en tecnología y en estrategia en sites y desarrollando contenido e influencer marketing. Sebastián y Mads en estrategia muy anclada en cómo llevar a las marcas a que estén alineadas con el objetivo de negocio; Jaime y Jorge fundaron una empresa basada en Digital Media y ahora están liderando todo el estudio global para unir todas las prácticas y la gente de media que tenemos en todo el mundo. Armando, a su vez, también viene del mundo de las agencias y tiene mucha experiencia en contenidos, influencer marketing y lower funnel . Armando trabaja en el equipo de Pepe desarrollando principalmente la práctica de Content ", detalla Weigert.

¿Qué es lo más complejo de comunicar de esta etapa?
Poder comunicar esta network que es muy distinta a otras networks . Mostrar que ahora ya es indivisible la creatividad de la tecnología. Hubo un cambio muy grande desde que apareció ChatGPT y ya no se cuestiona que se necesita tecnología. Creo que donde más tenemos que enfocarnos es donde aplicarla y por qué, que hay que usar inteligencia artificial no porque todo el mundo la está usando sino porque te va a ayudar a llegar a más mercados. Te va a hacer conseguir más usuarios consumidores. Poder verlo desde el objetivo de negocio.

¿Qué tipos de trabajos liderará la network?
Desde la aplicación de tecnología, que tuvo un caso como el de Stella Artois del año pasado de GUT detectando la cerveza en cuadros de otras épocas (La probabilidad Artois), a ayudar a un e-commerce a llegar a otros mercados o colaborar en la etapa de fidelización de una marca de agua con mujeres embarazadas, podemos ir de un extremo a otro dependiendo de las necesidades de la marca.

Estuviste en Cannes Lions. La IA fue tema ineludible. ¿Cómo lo viste?
Empecé a ir post pandemia entonces la referencia era distinta, pero vi muchísima más gente, muchísimo más interés global que el Cannes del año pasado. No puedo dejar de mencionar el foco en inteligencia artificial por todos lados. No solo en el festival sino en todos los eventos que hicieron las marcas alrededor de él. Cómo la inteligencia artificial va a mejorar el negocio, cómo la inteligencia artificial está cambiando la creatividad. Por eso me parece tan importante para nosotros, como Globant, enfocarnos en que no es solo una buzz word, sino que puede impactar directamente en el negocio.

¿Qué es lo más lindo de tu rol y en qué se convierte ahora?
La verdad es que a mí me encanta mi rol y estoy aprendiendo muchísimo. Más allá de que tengo 20 años en Globant, este también es un gran desafío para mí. Poder estar primero integrando distintos equipos pero también estar de cara al cliente. Es lo que más me entusiasma además de poder trabajar con equipos globales, que también es muy enriquecedor. Poder tener la visión de la misma industria de dos personas que vienen con backgrounds totalmente distintos y ver cómo se pueden enriquecer sus miradas es muy motivante. Es un valor enorme traer la experiencia de un país a otro o de un equipo a otro país. Creo que es donde más nos podemos enriquecer.

Globant Gut en Cannes

«Estos dos mundos están más conectados que nunca. Será donde innovación, diseño y tech escalen juntas», aseguró Martín Migoya, CEO y Co-founder de Globant en la presentación global para la prensa que tuvo lugar en la Globant GUT House en Cannes. La idea de la posibilidad de unir fuerzas surgió mate mediante a orillas del Nahuel Huapi en una reunión de equipo (recordemos que GUT fue la agencia de Globant por tres años antes de este acuerdo). Cuando Gastón Bigio y Anselmo Ramos salieron disparados al ver a Máxima y Guillermo Reyes de los Países Bajos para pitchearles el plan de abrir una oficina de GUT en Amsterdam, Migoya se convenció que esa ambición y desparpajo los hacía los socios ideales porque tanto GUT como Globant desafían al status quo.
En este cruce de culturas, ¿qué están aprendiendo el uno del otro? «Pensamos que abrir 7 oficinas en 5 años nos haría los más rápidos del mundo y la verdad es que nos sentimos todos los días como tortugas porque esta gente realmente va rápido. Nosotros nos tomamos nuestro tiempo para pensar. Tenemos estómago, por supuesto, pero realmente pensamos en nuestras decisiones. Cuando Martín (Migoya) nos lo propuso, le pedimos tiempo para pensarlo. Pasó un mes. Nos volvimos a reunir y antes de empezar a hablar, Martín nos dijo: ¿te das cuenta de que perdiste un mes? No importa si la respuesta es sí o no, acabas de perder un mes. Estamos tratando de alcanzar la velocidad que ellos tienen y a la vez que ellos entiendan nuestra manera», compartió Bigio.
Guibert Englebienne, Co-founder de Globant, sumó: «Aprendí que tenemos valores compartidos. Ambos venimos de Latinoamérica, Argentina y Brasil. Ambos queremos ser la compañía número uno del planeta. Lo que parecía loco hace unos años ahora se volvió una realidad. Veo la misma pasión. En este mismo lugar el año pasado los chicos fueron reconocidos como los mejores del mundo con lo cual hace mucho sentido que reunamos fuerzas».
Finalmente, Anselmo reconoció que esta unión es la movida más valiente que ha realizado la agencia y que de alguna manera es una pista de hacia dónde puede evolucionar la industria de las comunicaciones y la publicidad. «Muchos creativos le temen a la tecnología porque sienten que podría reemplazarlos, cuando en realidad lo que brinda es una capacidad de maniobra aún mayor»

Globant Gut compartió su informe de tendencias de Cannes Lions 2024. Podés descargalo en este link: <ver>