reportaje

Carlos Pérez y el fin del buenismo

Por: Majo Acosta
Retratos Santiago Mele

Carlos, sos probablemente la persona con más tapas en Reporte en estos treinta años. Con Clio en Grey en el 2000 y BGH; con Barrio Bonito en BBDO en 2007; cuando hicimos un especial sobre la Argentina en el mundo; celebrando los 10 años de BBDO en 2012... Si tuvieras que hacer una síntesis, un arco de esos momentos a hoy, ¿qué quedó?
Hay que pensar, eh. Un gran viaje. Quedan aprendizajes, quedan personas que están presentes. Todas las personas de las que hablamos constituyen o terminan formando parte de lo que es uno. Es un lindo viaje. También en lo personal. Estoy mucho con una frase que me resonó con la pandemia, después descubrí que es del poeta Walt Whitman, con la que Bob Dylan tituló una canción publicada en plena pandemia: "Yo contengo multitudes". Creo que explica mucho cómo somos hoy en la sociedad. Los múltiples selfs. Hay muchos yos. En algunas cosas me reconozco y en otras puedo decir, por ahí con una patología psicológica (risas), que soy otro. Uno va cambiando y evolucionando.

La publicidad es otra. Reporte nace en el 94 con un paradigma, y hoy es uno muy distinto.
Claro. Reporte es otro. De lo que era a lo que es hoy, se transformó. Eso está bien. Y no solo fue acompañar; en un punto, el medio también hizo un viaje. La publicidad se amplió, pero me parece que Reporte se amplió más. El área de interés y de búsqueda. Hay que decirlo.

Que hoy no haya mensaje es irrelevante en muchos aspectos. Una marca hoy no necesita dar un mensaje todo el tiempo. Antes había mensajes en el 100 % de los casos; ahora solo en el 10 % de todo lo que comunica. Pero si ese 10 % no existe, probablemente esté en problemas. Porque un mensaje es necesario para existir.

La última vez que charlamos decías que el concepto de idea, de mensaje, estaba en duda. Fue en 2020, plena pandemia, y nos preguntábamos si íbamos a salir mejores, si íbamos a aprender algo de esa experiencia. Cuatro años después siento que volvimos al mismo lugar.
En algunas cosas sí. No es que esté en duda la idea del mensaje, pero hay muchas cosas para las cuales el mensaje ya no importa. Se me viene a la cabeza un recital histórico y masivo de Quevedo, el que hizo la canción con Bizarrap, en el verano madrileño de hace un par de años. La gran noticia, el gran "escándalo", era que no había cantado. Pasó pistas, y a lo sumo había entonado algunas cosas con Auto-Tune. Le preguntaron por eso a un chico que había ido, y respondió: "Es verdad. Probablemente no haya cantado. Pero lo más importante es que a mí me parece irrelevante".

Que hoy no haya mensaje es irrelevante en muchos aspectos. Una marca hoy no necesita dar un mensaje todo el tiempo. Antes había mensajes en el 100 % de los casos; ahora solo en el 10 % de todo lo que comunica. Pero si ese 10 % no existe, probablemente esté en problemas. Porque un mensaje es necesario para existir. Hoy, la gran mayoría de las veces, las cosas pasan por otro lugar. Es todo mucho más sensorial, liviano, organoléptico; un reel, un short, un TikTok. No necesitan ni proponen la idea de mensaje.

La idea de sacrificio hoy es muy rechazada, porque la asocian con un modo de vida de gente de mi edad. Él decía que no hay que confundirlos, que el esfuerzo es necesario para ser bueno en algo. Necesitás repetición. Y creo que en nuestra actividad confundimos la idea de que ciertas tecnologías, formas o vehículos comunicacionales ya no necesitan mensaje, y no lo ponen adelante. Pero no creamos que por usarse menos el mensaje perdió importancia.

La identidad, la estrategia, la coherencia y la relevancia siguen siendo definitorias a la hora de construir marca. Y para mí la agencia es el lugar donde todavía suceden esas cosas. ¿Creés que perdió relevancia la idea de agencia?
No. Si no me equivoco, hace unos quince años Straschnoy dijo en Reporte: "No sé qué pasa. Todo el mundo le pega al concepto de agencia, pero cuando les dan la posibilidad de armar algo, arman una agencia". Hay personas que no necesariamente vienen del mundo de la publicidad y se les ocurre armar una agencia. Gente de medios, del periodismo, del entretenimiento. Ryan Reynolds armó una agencia. Ahí también hay un tema que viene de la creator economy. Ryan Reynolds es un gran fenómeno actual para entender todo. Creo que son fenómenos modernos. En España está la agencia Putos Modernos, un fenómeno muy interesante, que a la vez vuelve atrás, porque solo hace campañas con titulares. Es una expresión de una semblanza social.

Yo creo que (la agencia) sigue vigente, al igual que la estrategia. Pero no para todo ni todo el tiempo. Antes era: "Tenemos que hacer una promo, busquemos el mensaje". Y hoy no necesariamente hay un mensaje en el sentido de elaboración, el posicionamiento, que usamos para todo. Eso no significa que sea menos importante; tampoco hay que pelearse con eso. El otro día escuchaba a Pepe Sánchez, el exbasquetbolista, diciendo que las nuevas generaciones confunden esfuerzo con sacrificio. La idea de sacrificio hoy es muy rechazada, porque la asocian con un modo de vida de gente de mi edad. Él decía que no hay que confundirlos, que el esfuerzo es necesario para ser bueno en algo. Necesitás repetición. Y creo que en nuestra actividad confundimos la idea de que ciertas tecnologías, formas o vehículos comunicacionales ya no necesitan mensaje, y no lo ponen adelante. Pero no creamos que por usarse menos el mensaje perdió importancia.

Hablaste de tecnología y la pregunta que nos hacemos, más allá de la industria, es qué va a traer la inteligencia artificial a nuestra tarea, a nuestra cotidianeidad. ¿Cómo va a impactar en nuestro trabajo?
Qué difícil, ¿no? No lo sé. La pregunta ya es interesante, y alude a Alessandro Baricco, este pensador y escritor italiano que decía que nos inventamos cosas para decirnos cosas. Nos inventamos internet, la pandemia, la inteligencia artificial para decirnos cosas. Desde lo más chiquito, es increíble lo que podés hacer hoy con herramientas a la hora de empezar a pensar... olvidate de producir. Lo cambia radicalmente. En todo caso, uno podría preguntarse cuál va a ser el rol de los que producían -y de los que piensan- en todo esto. Creo que está por dilucidarse. En principio, ganás tiempo. Hay una expansión y una velocidad...

Metafóricamente, apretás un botón para algo que antes llevaba tres semanas. La gran pregunta es dónde nos vamos a ubicar como industria creativa. Cuál va a ser realmente nuestro valor.

Humanidad aumentada.
Tanto a nivel cuantitativo como cualitativo. Ganás en ancho pero también probablemente también ganes en profundidad. Hay un montón de cosas que efectivamente se van a resolver solas. Metafóricamente, apretás un botón para algo que antes llevaba tres semanas. La gran pregunta es dónde nos vamos a ubicar como industria creativa. Cuál va a ser realmente nuestro valor. Si una herramienta me permite incorporar dentro de una foto, o "mergear" dos cosas, va a seguir importando el criterio, el sentido estético, por qué lo hacés de una manera y no de otra. Por qué Páez puso un acorde menor y qué hubiera hecho Beck en la misma situación. Eso es lo que hace que Páez sea Páez y Beck sea Beck, ¿no? Es lo que hace que Wilhelm sea Wilhem y Ponce sea Ponce, por decirlo de alguna manera.

¿Cómo lo estás incorporando detrás de Zurda, ahora? ¿Cómo lo viven?
Creo que la respuesta no la tengo que dar yo porque ocupo otro lugar. Creo que Diego y su equipo, Deni, son los que tienen que responder sobre el cómo. Yo aporto desde el qué: mi punto de vista, que será o no tenido en cuenta en función de lo que piensen ellos. Es un lugar en el que me siento muy cómodo. Gané el derecho a que no me tengan en cuenta (risas). Ese es el arco.

Y creo que va a estar cada vez más en el ángulo, la mirada, el cruce que se provoque entre dos cosas. Eso finalmente es la inteligencia, ¿no? Unir dos cosas porque yo las uno así. Eso es el ser humano: formas diferentes de llegar. Van a existir innumerables matices para innumerables audiencias.

¿Pero la IA es algo que los desvela?
Creo que sí. Como industria, estamos tomando a la inteligencia artificial de una manera muy técnica, herramental. Mi sensación es que no estamos entendiendo que atrás de eso hay algo mucho más estructural y esencial. Hoy decís: "Uy boludo, mirá lo que pude hacer con Midjourney para este deck, para presentar una idea". Pero atrás de eso viene preguntarnos cuál va a ser nuestro valor. Hoy hay clientes que están haciendo su plan anual tirándoselo a la IA. Funciona como primera forma de relacionamiento, from zero to one. Pero si esto sigue evolucionando, va a ser: "Pará, ¿dónde va a estar el valor?". Y creo que va a estar cada vez más en el ángulo, la mirada, el cruce que se provoque entre dos cosas. Eso finalmente es la inteligencia, ¿no? Unir dos cosas porque yo las uno así. Eso es el ser humano: formas diferentes de llegar. Van a existir innumerables matices para innumerables audiencias.

En su momento ya lo había dicho el generador de contenido de Netflix cuando lanzaron Marco Polo. Todo el mundo se dio cuenta de que Netflix no te decía qué cantidad de viewers había tenido. En Estados Unidos se podía intuir por el ancho de habían tenido esa noche. En ese momento se dijo: "Claro, parece que con Marco Polo no les fue tan bien". Y la respuesta fue: "En Netflix no pensamos que una cosa es un éxito o un fracaso sino que hay un producto para cada audiencia". Puede ser una salida elegante para un producto que desde mis parámetros no fue tan exitoso, pero creo que lo que cambió es que del otro lado está el imperio del nicho.

Está el algoritmo que dicta, pero también el fenómeno inentendible que funciona desde el factor humano. El algoritmo de TikTok es interesante porque a priori premia el factor humano. ¿Y cuál es el factor humano? ¿Por qué esto funciona y esto otro no?

Nosotros partimos, volviendo a los 90, de una lógica de masividad, de televisión, de prime time, de mensaje para todos, y ahora estamos con el fandom, el nicho. Y al mismo tiempo el algoritmo dictando cosas.
Totalmente. Hay una mezcla. Está el algoritmo que dicta, pero también el fenómeno inentendible que funciona desde el factor humano. El algoritmo de TikTok es interesante porque a priori premia el factor humano. ¿Y cuál es el factor humano? ¿Por qué esto funciona y esto otro no? Por lo menos ahora, no hay forma de hacerlo abstracto y de sacarle una fórmula. Más allá de esa mezcla -hay mil millones de nichos, y la posibilidad de que ahora todo sea mucho más automatizable y estandarizable-, el matiz del creador va a ser el que haga que conecte o no.

Igualmente hay una paradoja, que nos planteamos a partir de un artículo que se viralizó bastante ("The Age of Average"), que es cómo, de alguna manera, la lógica del contenido digital nos llevó a que todo se viera igual. Un café es el mismo en París, Madrid, Buenos Aires; en los departamentos de Airbnb toda la decoración es la misma. Al mismo tiempo, el algoritmo nos genera fórmulas y nos achata.
Totalmente. Y uno puede intuir que puede pasar lo mismo con la IA. Si realmente un día todos vamos a ir en autos autónomos -eludiendo el factor humano de que hay gente a la que le gusta manejar- y realmente no van a ser necesarios los semáforos, porque todo va a estar conectado y va a ser un eterno fluir, estoy seguro de que muchos de nosotros vamos a querer ir a un lugar para sentir un auto y su velocidad. Vamos a pagar por esa experiencia. Probablemente haya un juego de saltarse la estandarización, de romperla todo el tiempo.

Nuestra industria vive de eso, de diferenciar.
Sí, el humano vive de eso. ¿Por qué la creatividad? Para no morir de realidad. Porque la realidad tiende a la estandarización. El cerebro tiende a no pensar, como nos enseñaron los neurocientíficos. ¡Pero ahí no hay vida! ¿Por qué crear? A George Mallory le preguntaban por qué subir esa montaña. "Porque está ahí", respondía. Si no, la realidad es el tedio mismo. Y ojo, también está el café de especialidad como respuesta a las cafeterías de tienda. Y contrafenómenos como el sello de "esto no fue hecho con inteligencia artificial" o el de "si está hecho con inteligencia artificial, tiendo a pagar menos", que ya se está viendo en algunos estudios. Ahí hay una defensa, no sé... ¿de la especie?

Estoy seguro de que muchos de nosotros vamos a querer ir a un lugar para sentir un auto y su velocidad. Vamos a pagar por esa experiencia.

El anticuerpo.
La especie está diciendo: "Nos la inventamos nosotros, nos queremos decir cosas, pero al mismo tiempo esto no tiene tanto valor". Hay un momento de crisis en el que -cuando resolviste todo vía online- necesitás el contacto humano para asegurarte. Llegamos a esta conclusión: todo lo administrativo está bien, automatizámelo y soy feliz. Pero si hay un quiebre en esa realidad, necesito hablar con un humano. Y no estoy diciendo solamente que sea un problema o una crisis. También al revés, y esto es lo que trajo la pandemia. Que esta conversación sea presencial, por ejemplo, es asignarle un valor.

¿Cómo salimos del imperativo del crecimiento? ¿Hay espacio para cuestionar la manera en que consumimos? Recuerdo que Oliveto dijo: "Pospandemia todos vamos a volver a Zara", y volvimos a Zara. ¿Cambió algo en la lógica de cómo consumimos?
Creo que sí. Voy a un ejemplo que no sé si es solamente una tendencia o se sostendrá en el tiempo. Estoy alucinado con una respuesta que están teniendo ciertas franjas de pendejos respecto del mercado del lujo. De un lado están los que se llaman influencers de lo falso, del mundo fake, y del otro, que me parece lo más interesante, los jóvenes consumiendo abiertamente marcas de lujo truchas. Carteras, zapatillas, indumentaria que antes eran claramente truchas pero que ahora además se consumen sabiendo y diciéndolo.

En TikTok está esta chica Juli Poggio, ex Gran Hermano, que en su momento fue tendencia ("Juli Poggio trucha"). Dice: "Chicos, yo uso la marca trucha. Y la uso feliz. Si no se nota con la original". Esto también es pospandémico y en algún punto lo produce el sistema. Antes tenías una cartera que costaba 5000 euros y la trucha, 30. El sistema produjo la misma cartera, que ahora no sale 30, porque aquella era abiertamente trucha, sino 1000 o 1500. Y realmente la diferencia es mínima, no existe. Hoy ciertas franjas etarias te compran la de 1500 y te dicen "posta, es igual". Esto viene al mundo de las marcas: ¿Cuál es el valor? "Todo bien con el posicionamiento, pero ¿para qué? ¿Y para sostener cuánto?". Porque si el posicionamiento es para sostener un markup de 300 %, no te la voy a bancar. ¿Para qué trabajamos en el branding? En la pospandemia hay una cosa más de mirar y decir: "Está todo bien, pero no tanto".

Creo en la marca, pero en la marca en la medida en que no me quiera explotar a mí ni tomarme de boludo. Desde el otro lado es: "El crecimiento a cualquier costo, no". O "todo bien, voy a seguirte con la marca, pero no me voy a tirar al río con vos".

"¿Vale la pena?"
"¿Vale la pena tanto?". O "pará, no te sigo hasta ahí". Creo que hay una vuelta al producto, a lo que el servicio te da efectivamente. Creo en la marca, pero en la marca en la medida en que no me quiera explotar a mí ni tomarme de boludo. Desde el otro lado es: "El crecimiento a cualquier costo, no". O "todo bien, voy a seguirte con la marca, pero no me voy a tirar al río con vos". Una cosa más honesta.
Por otro lado, la noción de disfrute quedó mucho más arraigada. Por supuesto que eso aceleró el "cómo miro mi vida" en los pendejos, y en cómo quieren vivir su vida. Es uno de los grandes temas. Cómo coordinar un sistema que no es que esté jubilado, pero donde la idea de crecimiento a cualquier costo tiene un mercado mucho más chico. Estoy hablando desde el lugar de los que trabajan para eso. Antes era: "Estas son las condiciones. Tenés que dejar tu vida atrás de esto". Y ahora el mercado de esa gente, que sigue existiendo, es mucho más chico. Como me decía el otro día alguien que se dedica al mundo del turismo, lo que creció es "si la tengo, la uso".

La finitud, "la gasto ahora".
Y eso no solamente tiene que ver con países donde la moneda se deprecia: "Si no me puedo comprar una casa, la vamos a reventar porque no sirve para otra cosa. Viajo adonde sea". También pasa en otros lugares. Se está viendo a niveles migratorios. ¿Por qué Madrid se transformó, como dicen algunos, en la nueva Miami? Porque ahí hay una declaración tácita de "che, acá primero vivimos y después trabajamos". Algo que no notás en una ciudad estadounidense, donde hay otra declaración de principios: "Acá vivimos para trabajar, para la guita...".

Creo que la pospandemia es de autenticidad, pero una autenticidad en serio, no pretenciosa, que resuelve el mundo políticamente correcto y lo políticamente incorrecto. No puede ser que un papel higiénico quiera salvar el mundo.

Carlos, las marcas y las compañías también están inmersas en una batalla cultural, que en distintos mercados y regiones se manifiesta de distintas maneras. Hoy, acá, además estamos inmersos en una época de grietas y de "libertad de excreción". ¿Cuánto impacta eso en el discurso de las marcas y las compañías? ¿Se puede ser ajeno?
Creo que impacta, y que -como todo- está un poco filtrado por lo que se le permite a una marca y a lenguajes como el publicitario o el marketing, que si bien ya están superasimilados, son expresiones como secundarias o terciarias, derivadas. En algún punto, estamos viendo el fin del "buenismo". La idea de que ya pasamos la cresta de la ola. ¿Qué quiero decir con esto? El propósito, por ejemplo. Estamos en la era del pospropósito. Cuando digo que se acabó el buenismo... menciono de nuevo a Putos Modernos porque me parece que tienen una frase que lo explica todo: "El mundo necesita una marca que no quiera salvar el mundo". Me parece el tono de la época. Recuerdo cuando Walkers, que es la marca inglesa que en el mundo es Lay's, sacó un aviso a página completa para decir que había eliminado las grasas trans. Estoy hablando de hace veinte años. El titular era más o menos: "Eliminamos las grasas trans pero seguimos siendo una papa frita". Después venía un texto que insistía: "Che, todo bien. Pero somos una papa frita".

En algún punto vivimos diez o quince años de cosas que planteaban "somos pero no somos". Creo que la pospandemia es de autenticidad, pero una autenticidad en serio, no pretenciosa, que resuelve el mundo políticamente correcto y lo políticamente incorrecto. No puede ser que un papel higiénico quiera salvar el mundo. Lo podés entender con Ben & Jerrys, a partir del helado manifiestan posturas políticas e ideológicas. Y si tienen algo para decir del conflicto palestino-israelí, todo el mundo se lo banca porque ellos son fundadores. Pero no puede ser que todas las marcas tengan una postura.