reportaje

Darío Straschnoy
"La creatividad hoy es más importante que hace 30 años"

Por: Majo Acosta
Retratos Santiago Mele

¿Recordás qué estabas haciendo en el 94?
Era la época de Young y creo que todavía estaban Agulla & Baccetti en el 94.

¿Cuánto cambió lo que hacías en ese momento en relación a lo que hacés hoy? ¿Lo disfrutás más, menos? ¿Es distinto?
Mi lugar en la conversación es distinto. Si bien en el 94 yo era accionista mayoritario de Young & Rubicam, tenía un socio principal. Hoy tengo más o menos veinte. Hago lo mismo pero es distinto. Para todos los que trabajamos en comunicación, el mundo cambió en un tema central. Es más difícil que las personas, los consumidores, nosotros prestemos atención. Es consecuencia de todos los otros cambios que conocemos. Antes tenías más fácil la atención de las personas. En la tanda iban a hacerse el mate, el café, al baño. Ahora se van un segundo después, a cualquier otro lado. Pero eso que podría parecer una mala noticia para todos los que trabajamos en comunicación, en realidad es maravillosa. ¿Qué es lo único que nos ayuda a captar la atención? La creatividad. Hoy es más importante que hace treinta años. Todo lo que se haga alrededor de ella es central. Ese es el cambio.

Hoy se habla todo el tiempo de inteligencia artificial, pero si definimos la creatividad como una comprensión empática de los sentimientos del otro y de lo que le está pasando, no hay nada más alejado. La inteligencia artificial nos puede ayudar a simplificar la vida en muchos aspectos, pero estoy seguro de que muchas cosas que se van a inventar tienen que ver con la comprensión empática de lo que le pasa al otro. Y eso está muy lejano a la IA. Así que todos los que trabajamos en esto, tenemos un mundo mejor. Más demandante de lo que hacemos, que son ideas y creatividad. La segunda buena noticia es que en esto, precisamente, la IA por ahora no puede reemplazarnos. Eso está buenísimo. Trabajar es armar equipos con talento. Siempre que trabajamos con otras personas es una tarea demandante.

Hoy se habla todo el tiempo de inteligencia artificial, pero si definimos la creatividad como una comprensión empática de los sentimientos del otro y de lo que le está pasando, no hay nada más alejado. La inteligencia artificial nos puede ayudar a simplificar la vida en muchos aspectos, pero estoy seguro de que muchas cosas que se van a inventar tienen que ver con la comprensión empática de lo que le pasa al otro. Y eso está muy lejano a la IA.

En aquel momento se trataba de que anunciantes y clientes reconocieran el valor de la creatividad. Tres décadas después, eso está logrado. Ya no hace falta defenderla en un board, ¿verdad?
Claro, porque en realidad antes, hace treinta años, vos presentabas una campaña. Después le decías: "Vamos a esperar dos o tres semanas y hacemos un postesteo". Hoy hacés algo, esperás diez minutos, media hora, y ya sabés lo que pasó. No hay mucho por ignorar. Va o no va.

¿Es mejor o más estresante?
Es más exigente con la calidad de lo que ponés, como que alguien te dice: "Esto está bien", "esto está mal". El mundo hoy es así. Si la creatividad es central, después quedan un montón de cosas para hacer para reducir la tasa de riesgo de lo que estás haciendo. Así como podés saber el resultado rápidamente, también podés saber qué tal son las ideas que querés implementar. Se trata de tener el espíritu de hacerlo. Trabajar hoy con las ideas es así. Es una muy buena noticia porque si hacés cosas que tienen en cuenta todo esto, te va a ir re bien. Mucho mejor que hace treinta años, lo cual es la otra diferencia.

Antes trabajabas para la Argentina y de vez en cuando tenías un cliente del exterior. Hoy trabajás para el mundo. Todos los días, de todas las maneras. Y trabajás en el mundo. Con lo cual tenés una oportunidad inmensa de hacer algo re valioso, re importante, re demandado.

Trabajar hoy con las ideas es así. Es una muy buena noticia porque si hacés cosas que tienen en cuenta todo esto, te va a ir re bien. Mucho mejor que hace treinta años, lo cual es la otra diferencia. Antes trabajabas para la Argentina y de vez en cuando tenías un cliente del exterior. Hoy trabajás para el mundo. Todos los días, de todas las maneras.

En 82, 83, fuiste a Nueva York a buscar un socio para tu "gaucha agency". A través de tu historia podemos ver la historia de la publicidad argentina. Hoy desde acá te asociás a 20 personas en distintos mercados.
Y en la pandemia por Zoom (risas).

¿Cómo elegís tus socios? ¿Qué buscás?
Alguien con el cual me siento bien trabajando. Que sea buen profesional. Que tenga la onda, que tenga el espíritu.

¿Y qué te está sorprendiendo de Untold?
Que me lleguen los clientes por mail (risas). Eso me encanta.

Para eso hay que construir un nombre.
Sí, ya trabajé unos años en esto, pero esto es nuevo. No es el "mí" de antes. Cuando me fui de Young & Rubicam pensé que me llevaba a todos. Y eso no pasó. Así que tuve que empezar de cero, desde ahí abajo, ladrillito por ladrillito. Eso me pone contento. Me estoy reinventando.

A través del tiempo aprendí a hacer algunas cosas que están bien y porque me levanto todas las mañanas para hacer lo que tengo que hacer. No me distraigo, y sigo. ¿Y por qué hago esto? Porque me gusta. Es la única razón.

¿Por qué pensás que te sale? ¿Qué aprendiste? ¿Qué podés compartir de tu fórmula?
Yo sigo lo que siento. Lo que voy identificando y sintiendo. Todas las mañanas tengo tres, cuatro, cinco cosas que voy a hacer ese día. Las anoto, pero las sé. Nada más. ¿Por qué me sale? Porque a través del tiempo aprendí a hacer algunas cosas que están bien y porque me levanto todas las mañanas para hacer lo que tengo que hacer. No me distraigo, y sigo. ¿Y por qué hago esto? Porque me gusta. Es la única razón. Pienso que las personas debemos tener un sueño. Y uno de mis sueños hoy en día es hacer que esto suceda.

Siempre tenés una relación muy cercana o de muchos años con los clientes. En esta transición ellos también cambiaron, y les cambiaron las reglas del juego, las herramientas, los medios y los socios. ¿Esa relación con los anunciantes evolucionó para bien? ¿Se acercó, se alejó? ¿En qué cambió?
Esa misma exigencia que teníamos los que trabajábamos en el mundo de crear ideas la tienen ellos en conseguir esas ideas y ser socios, siempre es con un cliente. Nunca uno trabaja en el vacío. Las agencias, los que producimos ideas, tenemos una media, que puede observar alguien de afuera. Cuando los trabajos de un anunciante son mejores, es porque esa sociedad entre agencia y anunciante es mejor. Los anunciantes están exigidos como nosotros. Si uno es buen compañero en esa búsqueda de un cliente, el cliente va a ser buen compañero de uno. Eso no cambió. Aunque ahora estemos todos en el mundo de la búsqueda de la atención, que es mucho más exigente.

Cuando los trabajos de un anunciante son mejores, es porque esa sociedad entre agencia y anunciante es mejor. Los anunciantes están exigidos como nosotros. Si uno es buen compañero en esa búsqueda de un cliente, el cliente va a ser buen compañero de uno. Eso no cambió. Aunque ahora estemos todos en el mundo de la búsqueda de la atención, que es mucho más exigente.

Una de las cosas que se debatieron mucho en Cannes este año es que la última década no fue tan efectiva en términos publicitarios. Se decía que estamos todos buscando resultados y métricas, y nos olvidamos de las ideas.
Cuando te olvidás de las ideas, tenés menos resultados. Cannes es otra cosa. El señor de Cannes ahora escribió que ellos querían marcar el rumbo de la industria de la comunicación.

Para eso se compran todo (risas). No quieren marcar el rumbo, quieren ser la industria.
No hay nada más glamoroso que el mundo de las ideas. Pero no alcanza con comprar todo. Debés tener ideas. Hasta acá tuvieron ideas financieras buenísimas. Alguien vendió el Festival de Cannes por mil millones de dólares, lo cual parecería ser mucha plata. Ahora, eso no quiere decir que puedan marcar el rumbo. Eso quiere decir que tienen algo que puede tener valor, dependiendo de lo que haga. Por ahí si compro algo de mil millones de dólares también me siento el dueño del mundo...

Los festivales en un momento cumplieron un rol importante para la Argentina. ¿Qué valor les das hoy?
Es el momento en el que se junta toda la gente, a comer y a tomar todo, a todas las playas y a todos los barcos que puedan ir. Se conoce gente, se establecen relaciones. El verdadero hecho disruptivo en el mundo de hoy se produce cuando dos personas se encuentran y empiezan a hablar. En el festival hay muchas personas que se encuentran y empiezan a hablar. Ese es el valor que tienen.

Cuántas ideas increíbles que vemos después nacen esa semana.
Las verdaderas ideas increíbles pasan cuando dos se sientan a hablar.

¿Cómo se sobrevive y se gana en un contexto de tanta incertidumbre como el argentino? ¿Cómo competís con las noticias?
Si tenés una buena idea, que comprende empáticamente lo que le está pasando a la gente y logra transmitirlo, si la gente no está contenta porque el país está en crisis, la comunicación te puede dar una sonrisa por unos segunditos. Puede ser tarea de la comunicación comercial. Si tenés cientos de personas en la Argentina trabajando en comunicación tenés un tema. Si tenés poquitas... siempre hay lugar por donde salir.

El talento es un tema para nuestra industria. Mucha gente valiosa se está yendo.
No existe la industria mirada solo desde la Argentina. Los que trabajamos en comunicación miramos el mundo. Entonces trabajamos en otra geografía. El único momento en donde esta idea salió mal fue con la pandemia. Ahí estaban todos con la pandemia. Si no, siempre hay un montón de cosas para hacer. La Argentina es nuestra casa y siempre nos gustaría que esté mejor. Pero infelizmente eso ha sido una situación aleatoria. Países a nuestro alrededor, como Paraguay, Bolivia, Uruguay o Chile están mejor. Pero eso no lo puede resolver la comunicación.

No trabajaste nunca en política, ¿no?
Hice cosas muy chiquitas. Para hacer eso me tiene que gustar. Nunca lo haría para alguien que no me gusta. No me tiene que gustar toda la ropa que puedo anunciar, pero eso no sé si me saldría.

¿Cómo dirías que está hoy Untold? ¿Cómo lo soñaste, en qué momento?
Yo tengo sueños grandes (risas). Untold cada día me gusta más.

¿Por qué?
Porque va creciendo. Se va arropando. Se va solidificando. Empezar algo de cero, que tenga tanta geografía como esto, es una tarea difícil. Cuando alguien va a trabajar a una de las grandes agencias o las grandes redes, se despelota todo. Al principio no teníamos manual de procedimientos. Es más difícil para mucha gente trabajar en el "bueno, ¿y a vos qué te parece?". Pero ya esa etapa la pasamos.

Tenés otra libertad, de hacerlo como te gusta. Al menos en los cimientos.
Tenés toda la libertad del mundo. Y todas las dificultades que implica toda la libertad del mundo. Pero está bueno construir.

Una cosa es ser empático, tener un lugar en la conversación que esté bien y otra es salvar al mundo. Y que la gente nos crea que queremos salvar el mundo. Por ahí tenemos una acción que ayuda a que algo pase, y eso está bien. Pero salvadores del mundo no somos.

Una de las cosas que también se hablaron este último año es que, más que nada pospandemia, la comunicación se había vuelto muy solemne. Todos hablando de propósito, marcas tratando de salvar el mundo. Y en el último tiempo hubo una idea de volver a las bases: hay que dar resultados, que el comerciante de enfrente abra la persiana y venda. Volvió el humor... ¿Notás que hubo un cambio, que volvimos a hablar de negocio?
Pienso que cuando querían salvar el mundo con la comunicación habían perdido el rumbo. Una cosa es ser empático, tener un lugar en la conversación que esté bien y otra es salvar al mundo. Y que la gente nos crea que queremos salvar el mundo. Por ahí tenemos una acción que ayuda a que algo pase, y eso está bien. Pero salvadores del mundo no somos.

Otra de las cosas que se dicen es que, con el celular en la mano, y pudiendo responder y reaccionar frente a la comunicación, la mayoría de las marcas están con miedo. A ser canceladas, criticadas. Y que eso genera una comunicación menos arriesgada. ¿Lo ves así?
Depende de lo que sea una comunicación arriesgada. ¿Y por qué hacer creatividad tiene que ser arriesgado? ¿Arriesgado con respecto a quién? Uno hace comunicación para un otro. Qué pasa y qué siente el otro es esencial para hacerla. Y captar la atención del otro. Todo depende de quién lo diga y qué quiso hacer.

¿Te gusta la comunicación que estás viendo?
En la Argentina no.

¿Por qué?
Me parece que despareció el brillo que tenía. La gente antes esperaba los comerciales de algunas marcas, por ejemplo Quilmes, y eran parte de la conversación. Ahora no hay tanta conversación.

¿Es un tema de presupuestos, de formatos, de competencia con otras cosas?
Algunos ponen el acento en otras cosas.

Hay una idea de que se perdió esa comunicación masiva, ese gran comercial, esas grandes producciones.
Es que no hace falta hacer grandes producciones para hacer cosas que estén bien. Hoy menos que antes. La gente aplaude ideas chiquitas, posteos chiquitos. No hace falta. Cuando tenés presupuesto a mí también me encanta hacer largometrajes de cuatro minutos, tres, dos. Pero hay muchas formas.

Hablaste de inteligencia artificial y no hablamos de TikTok, de los nuevos formatos. El streaming, Olga, Luzu. Cosas que no existían.
Por eso el tema central es la atención. Ellos también tienen la exigencia, los periodistas también la tienen.

Todos los días tengo que aprender cómo armar equipos, inspirarlos, impulsarlos. Darle progreso al lugar. Y qué voy a aprender mañana, te lo cuento mañana.

¿Qué aprendiste en estos treinta años y qué te falta aprender?
Aprendí un montón. En Young & Rubicam aprendí un montón. Una re buena escuela. Buena parte de lo que sé lo aprendí ahí. La otra parte la estoy aprendiendo ahora. Lo más difícil de todo es cómo hacer cosas que en algún sentido son nuevas. Cuando decimos que trabajamos sin fronteras, eso quiere decir que armamos equipos mezclados todo el tiempo, para ir a cosas que son de alguna geografía. Todos los días tengo que aprender cómo armar equipos, inspirarlos, impulsarlos. Darle progreso al lugar. Y qué voy a aprender mañana, te lo cuento mañana.