reportaje

Fernando Moiguer
"Argentina es muy marquera"

Por: Carlos Acosta

Siendo economista, ¿cómo empezó tu amor por las marcas?
Mi primer trabajo fue en FIEL, un centro de grandes estudios económicos, con los economistas más conocidos, que hoy siguen pululando. Estudié Economía política y descubrí que, como disciplina, la economía contestaba bastantes cosas, pero no qué hacíamos con las expectativas y con la incertidumbre. Entonces traté de estudiar esas dos cosas, que sentí que necesitaba completar. Cuando aprendí eso, el paso siguiente fueron las marcas, que sintetizan la administración de expectativas y el manejo de incertidumbre. Fue una consecuencia, nunca una causa. Nunca creí que iba a terminar ahí. Armé lo que hago hoy, que es estrategia de negocio y marca, porque me apasiona y me gustaba. Me funciona bien como equipo y como trabajo, pero si no funcionara diría lo mismo. Me asombra que funcione.

Si bien lo que hacemos es asimilable a lo que hacen otras compañías del mundo, la manera en que lo hacemos es la que inventamos para dar cuenta de eso, no es un modo determinado. Y después fuimos perfeccionando metodologías, aprendiendo y estudiando en otros lugares. Lo tremendo es que funciona como mecanismo comercial. Lo haríamos de todas maneras. Es lo que me gusta y por eso sigo: porque me apasiona. Todo el equipo se copó con esa manera de trabajar, y fue agregando, cambiando. Sumamos modelos matemáticos, un montón de cosas que nos ayudan a diagnosticar en tiempo real.

Hace treinta años, cuando nace Reporte, la globalización se estaba consolidando. ¿Fue un quiebre para la historia de las marcas?
Más o menos. Si pensamos en treinta años, lo que vivimos desde el 94 se caracteriza por la venta de todas las compañías argentinas cuyos dueños no tenían proyecto para continuar. Tenían el mercado cerrado. No sabían cómo poner sus compañías en mercado abierto. Después vino el Grupo Exxel y se los compró todos. He charlado mucho con los dueños. No tenían proyecto para continuar, salvo Mastellone y dos o tres más.

Arcor...
Totalmente. Pero los demás eran proyectos de negocio chiquitos, cerrados. En estos treinta años, tenemos que entender que la que manda es la clase media. En el mood social, en el aspiracional. En esa época, cuando medíamos, la clase alta se consideraba media y la baja media. Pasa hasta el día de hoy, cuando comparás a las clases en la Argentina. Es una pirámide cada vez más empinada, pero el dibujo de la percepción de clase media es un esquema donde lo gordo está en el medio. En aquel momento la clase media creía que había llegado el mejor momento, que éramos ciudadanos del mundo, que la Argentina se incorporaba por fin al gran torrente universal. Entregó todos sus valores. Todos. Por un viaje a Miami. Y salió muy mal de eso.

O sea que no fue por culpa del menemismo.
¡No! El menemismo solo tuvo el talento de interpretar. La genialidad del peronismo siempre fue interpretar el momento. Y conducirlo. Hasta el final de Alberto, y ahí fracasa. Por eso esta crisis.

¿En qué se convierte el escenario para las marcas?
Hay un imaginario de globalización que termina con la clase media transformada en el nuevo pobre. A fines de los 2000 teníamos al 32 % de la población de nuevos pobres. Con valores de clase media y bolsillos de pobre. Esto es asimilable solo a lo que ocurrió en la Europa postsoviética. Muy parecido a Polonia, a Hungría. Pueblos muy cultos, con mucho estudio y formación, y con un deterioro económico fenomenal.

Cuando la clase media vende su alma por nada, sin empresas, sin taller, sin fabriquita, sin negocio, sin remise, sin empleo público y sin ahorros, porque se los confiscan, los cacerolazos son ese grito desesperado. Lo que sí se sostiene hasta la fecha, después de la noche más tremenda y oscura de la Argentina, es la vocación por la democracia de esa clase media. ¿Cuándo sale a la calle? La noche del estado de sitio en 2001. Porque se queda sin plata. Que es por lo general por lo que pelea la clase media. Y ahí recula en los valores. Vuelve el peronismo a representarla y viene algo casi contra-histórico. En un momento en que el mundo empezaba a ser posmoderno, viene el nac & pop. Lo nacional, popular y telúrico.

Lo expresa de vuelta el peronismo, con esa habilidad que tiene para dar cuenta de esos momentos. Pero la marca multinacional deja de ser local. Nosotros llevamos treinta años con Coca-Cola. Era una marca mundial en los 90, en 2002 dice estamos cerca de la gente y la fuimos transformando en una marca argentina, para gente de la Argentina. Muy fuerte los primeros años, mucho más suave después. Y así todas. Esto funciona hasta que la Argentina deja de crecer en 2012. Hasta entonces tenía tasas de recuperación infernales, aunque de mercado cerrado, nac & pop. Y de ahí en adelante, tanto en gobiernos peronistas como PRO/ radicales, la Argentina empieza una disfunción. Los últimos 12 años prácticamente empata el crecimiento vegetativo. Se le caen los niveles de inversión, se empobrece. Se cae.

La marca representa y expresa, no lo es. Si está bien construida, logra que esa gente se sienta identificada y se suba. Si no, no. Es una visión del mundo y de los valores. En ese sentido puede ser ideológica. Es una concepción de obra, mundo y vida.

¿Cómo fue fluyendo, hasta ese momento, el desempeño de las marcas? No son muchos los publicitarios que hablaban en ese momento (fines de los 90 a principios de los 2000) de marcas. La tana Massa, por ejemplo, fue la primera que empezó a plantear a la marca como una ideología. ¿Eso ya pasó?
La marca representa y expresa, no lo es. Si está bien construida, logra que esa gente se sienta identificada y se suba. Si no, no. Es una visión del mundo y de los valores. En ese sentido puede ser ideológica. Es una concepción de obra, mundo y vida.

En la Argentina la clase media tiene cierta cultura, cierta comprensión de lo que es la ideología. A pesar de que la oferta nunca fue muy variada.
Pero en marcas sí. La Argentina es marquera. Es de primeras marcas. Las marcas hablaban de la clase. Permitían que cuando venían las visitas sintieran que esa familia entendía de qué se trata.

¿Ejemplos?
Coca, Ford... Los históricos. Y luego empezó a descubrir, en la individuación, que es la persona la que habla, no la marca. Es la última etapa, que condice con una caída del imaginario social y por lo tanto del imaginario marcario. Entonces, casi no quedan marcas argentinas. Arcor ya no es una marca argentina relevante. Serenísima tampoco, desde que murió Pascual... Él me decía "yo soy el gerente de marketing de la compañía, por eso tengo esta convocatoria. Me desvelo por la marca". Pero no era la compañía, era Pascual. Hoy la compañía, la marca, se cae. Antes les ganaba a todos; hoy sale segunda, tercera y cuarta. De Coca podría hablar dos horas, pero no me puedo meter. Te quedan Havanna, Manaos, Cabrales y Martínez. A las marcas hay que cuidarlas. Quedan poquitas.

Las marcas que aguantan hoy tienen tratamiento local y pensamiento global, de multinacional, con talento incorporado de primer nivel. Hoy es fácil para cualquier marca, no es inaccesible. Requiere una cultura de la compañía, en el directorio. Tiene que estar todo el directorio para pensar así. Rapa Nui es una marca nueva que me gusta mucho, me encanta lo que han hecho. La construcción de la marca me parece interesante. Con toda la distancia que tengo, Lucciano's me parece una buena construcción. Efímera. Pero está exportando un atributo local "juguetón" del helado argentino.

Las marcas que aguantan hoy tienen tratamiento local y pensamiento global, de multinacional, con talento incorporado de primer nivel. Hoy es fácil para cualquier marca, no es inaccesible. Requiere una cultura de la compañía, en el directorio.

Ernesto Savaglio decía que la marca tiene que marcar.
La marca marca. Eso lo dice Fontana también. Es un buen ejemplo, Savaglio. Ernesto es el puro talento. La pura intuición. El mundo se hizo muy complicado después. El talento y la intuición le permitían pescar determinadas cosas de determinado momento. Como Martín Mercado, que tiene mayor sensibilidad para lo popular.

¿Quién marca la cancha? ¿La marca al mercado o el mercado a la marca?
Buena pregunta. No lo tengo claro. Yo voy mirando qué marcas la embocan y busco cuál es la ley subyacente. En el mundo y en la Argentina. Y las trato de reproducir en las marcas que corro. El nivel de estudio que se hace hoy del mercado y de la gente es fenomenal. Incertidumbre y expectativas. Y entonces decís: "¿Dónde pongo a la marca que dé cuenta de eso?". Si alguna marca marca el camino, lo tomo. Porque el camino es fértil.

El consumidor argentino hoy está aguantando y pasándola muy mal. Cada vez peor. Pero la Argentina va a crecer entre un tres y un cinco por ciento el año que viene, rebotando de una caída estrepitosa. El mood del año que viene es positivo. No es lo mismo cuando crecés que cuando no crecés. Con lo cual hay un vacío, un espacio de optimismo relativo y cuidadoso, que... ya le voy a poner ese brillito. Las marcas van a acompañar a la gente, que quiere un lugar en ese pequeño recreo. No es para todas, es para algunas, pero ahí ya hay un lugar para tomar. Y ya empiezo a construir esas marcas, que en febrero o marzo van a tener que estar trabajando ahí.

El otro tema es una escisión en los jóvenes, que están en otra respecto al resto de la sociedad. Una cosa son los varones y otra las mujeres. Hay un camino muy fuerte para laburar ahí. Tienen una lectura muy potente, enorme. Y hay otro segmento, que es una esperanza muy grande, en el interior. Hay oportunidades de negocios nacionales muy relevantes. Es un montón para empezar a armar. Ahora, las marcas tienen que dar cuenta de valores muy claros del momento. La marca debe ser simple, concreta. Tiene que verificar antes de prometer, porque si no, nadie le cree. Para ver si es escuchada.

El mood del año que viene es positivo. No es lo mismo cuando crecés que cuando no crecés. Con lo cual hay un vacío, un espacio de optimismo relativo y cuidadoso, que... ya le voy a poner ese brillito. Las marcas van a acompañar a la gente, que quiere un lugar en ese pequeño recreo. No es para todas, es para algunas, pero ahí ya hay un lugar para tomar.

¿"Marcas con propósito" es un discurso o una necesidad?
El propósito de las compañías está en debate en el mundo. El propósito de una compañía es ganar guita. No hay otro. Para no denostarlo completamente, el propósito es valioso y es un buen ordenador interno, y en el empleador, para plantear al management para dónde vamos. Si queremos ganar guita, cómo lo vamos a hacer. O si queremos ser sustentables, no solo desde el punto de vista orgánico sino durar en el tiempo como compañía.

Hoy hay un problema central, y es que una empresa no es un lugar relevante para alguien inteligente en el mundo. Antes los talentos querían ir a una empresa. Hoy una empresa, como definición, no es un lugar interesante para un talento. No alcanza ni siquiera con la boutique, la achicás, la alivianás, pero es todo mentira. Tomá el caso de Apple, como paradigma marcario totalmente consensuado. El propósito era el de Esteban [por Steve Jobs]. Sin Esteban, ¿qué es Apple? ¿Dónde está el propósito? Hoy gana más guita que con Esteban. ¿Dónde está el propósito de Google? ¿Dónde está el propósito de Twitter? Ni siquiera de X, de Twitter.
¿Dónde está?

Hoy hay un problema central, y es que una empresa no es un lugar relevante para alguien inteligente en el mundo. Antes los talentos querían ir a una empresa. Hoy una empresa, como definición, no es un lugar interesante para un talento.

En todo este tiempo, ¿cuáles son las marcas que aparecieron, que se reconstruyeron y que te llamaron la atención?
Como una construcción de un capitalismo avanzado, Ikea. Hoy está armando un negocio de la venta de usados. Le vendés tu usado y te hace un bono de descuento para el Ikea nuevo. Ahí hay un camino fantástico. La otra es Muji, esa marca de objetos, de decoración muy minimalista. Está en boca de todo el mundo. Después aparecen cosas disruptivas, pero que duran muy poquito. Y se caen, son modas. Es interesante ver cómo se cayeron las marcas de los coches. Ahí también aprendo. Antes te vendían toda una historia, y se derrumbaron. Ford, Renault, Volkswagen no valen dos mangos... Toyota vale un poquito. Pero porque es un producto y un servicio.

Pero es interesante como las marcas de coches construyeron toda una lógica y ahora no están más. Las marcas de tecnología también se han "commoditizado". No hay nada ahí. Los celulares están camino a eso. Aparte aparecen los chinos, los coreanos. Muy divertido. Y es todo commodity. La marca es un valor cada vez más relevante y atrapante en su construcción, cada vez más seria. Antes un publicista te construía una marca con un trazo. Angelo Paolo, si querés. No es una construcción de marca. Es un publicista genial que instala una marca, de un producto berreta, ordinario, obvio, y marca. La recordamos hoy, treinta años después.

Pero no dejó de ser como marca "cañita voladora".
No es una marca, Angelo Paolo. Fue una comunicación que instala un naming. Una marca tiene que tener valores, contenidos, símbolos. Si lográs todo eso coherente en el tiempo, tenés vigencia. Que es lo más difícil en el mundo que vivimos hoy. Para un humano y para una marca. Hay actitudes que dan cuenta de un instante maravillosamente, pero luego no lo pueden replicar.

Una marca tiene que tener valores, contenidos, símbolos. Si lográs todo eso coherente en el tiempo, tenés vigencia. Que es lo más difícil en el mundo que vivimos hoy.

Hablábamos de qué marca la cancha. En el caso de Manaos, lo que marcó fue el mercado, ¿no?
Es una mezcla. Manaos juega maravillosamente el lugar del local, que Pritty no se animó a jugar. Manaos es una B brand con branding. La Bichy era una B brand sin branding.

Si vamos cuarenta años atrás podemos hablar de Bidú.
Era casi la primera. La Crush, la Bidú, lo que hoy son C brands eran marcas de primera. No es el caso de Manaos, que ocupa el lugar del local. Torasso en el norte... Expresa una manera de vivir, de sentir, de ser. En cada país de América Latina hay una marca local. Acá es Manaos. La crisis económica ha logrado que capilarice mejor. Porque esta construcción de pobres que tiene la Argentina le ha dado una masa crítica muy importante, y lo ha hecho "valóricamente" de manera sustancial. Y se construyó. Cuando empiezan a caminar las B brands... Coto, cuando empezó, era una B brand de supermercado y ahora es una marca de primera.

El desafío más grande que tuvo Manaos, y creo que lo logró, es que la gente le pierda el pudor al comprarla y consumirla.
Sí y no. Estás hablando de algo que sé, para peor (risas).

Así como antes había que poner una Coca-Cola en la mesa, ver Telenoche y tener un Ford para existir, hoy los productos me acompañan. Yo hablo de mí. La gente es "yo". Vos te vestís de una manera que sos vos. Es tu look. Y después te construye. Vos te construís a vos, no te construye la marca.

Es más fácil contestar lo que uno no sabe, ¿no?
En estos productos de indulgencia, su consumo cotidiano produce acostumbramiento. Y el líder permitió que la gente se acostumbre al consumo cotidiano. Entonces a la gente le gusta. Ya no es "no consumo porque no tengo guita". Segundo, sí hay un clima de época. Así como antes había que poner una Coca-Cola en la mesa, ver Telenoche y tener un Ford para existir, hoy los productos me acompañan. Yo hablo de mí. La gente es "yo". Vos te vestís de una manera que sos vos. Es tu look. Y después te construye. Vos te construís a vos, no te construye la marca.

Durante muchos años las marcas te construían a vos. Ahora vos construís las marcas.
Lo cual es mucho más laborioso. Yo antes me ponía una camisa y ya estaba, me iba tranquilo. Ahora tenés que ver cómo te construís todo el tiempo. Volviendo al planteo de la economía, que labura sobre los bienes escasos, la gran escasez hoy es la identidad. Tenés que estar todo el tiempo construyéndote, porque las identidades son efímeras. Tenés que resignificar tu identidad todo el tiempo. Las marcas te acompañan un poquito, un ratito. Hace quince años podías tener un iPhone y hablaba un poquito de vos. Ahora no.

¿Esto tiene que ver con la revolución digital?
La revolución digital solo acelera todo. Hace que el poder en los jóvenes, que siempre fueron disruptores, hoy se acelere tanto que los viejos terminamos de perderlo sin darnos cuenta. Antes el joven te lo hacía notar. Se peleaba, te puteaba. Hoy te tiene lástima. Ni te enterás de que estás obsoleto.

Es de una crueldad lo que estás diciendo...
Es lo que dan todos los estudios. Es notable, muy interesante. Antes el joven intentaba / necesitaba matar al padre, como una cuestión psicoanalítica básica. Se construía y después se juntaba con él. Hoy ni lo mata. No lo necesita para construirse. Por eso también están muy escindidas las marcas de los jóvenes. Si lográs que una marca entre en jóvenes, la tenés en todos. Como nunca.

Cada vez necesitás incorporar más saberes para construir lo mismo. Porque la construcción es cada vez más compleja. Siempre se discute construir algo no coyuntural. Lo construido es una lógica que después vas toqueteando coyunturalmente.

¿Adónde vamos?
Qué sé yo... Esto está cada vez más lindo, más divertido. Cada vez necesitás más para hacer lo mismo. Más saberes, más ciencias, más disciplinas. Venías con la estadística, los métodos cuantitativos; después incorporaste lo cualitativo, la semiótica, la publicidad, las ciencias del lenguaje y del comportamiento. Ahora tenés que seguir incorporando todo lo que tiene que ver con la predicción, con el algoritmo... Cada vez necesitás incorporar más saberes para construir lo mismo. Porque la construcción es cada vez más compleja. Siempre se discute construir algo no coyuntural. Lo construido es una lógica que después vas toqueteando coyunturalmente.

¿Todos los cambios que estamos viviendo generan más demanda en tu actividad?
Hay más oferta. Hay más gente que puede construir marca. Mejor o peor. Hoy el carnicero quiere construir marca. En los últimos diez años la construcción de la marca personal es un negocio de individuos, creciente y bueno. Es mucho más interesante. Así como antes un publicista te construía una marca, un buen diseñador también lo hacía. Hoy necesitás al publicista, al diseñador y 18 cosas más para una construcción seria. Que estén articulados, que no se solapen. Es posible, y se arma. Ahora, también hay gente que con buen criterio y formación, suma las redes y también construye una marca. Los pibes construyen sus marcas solos. Todas las startups son marcas construidas por ellos. Después cuando caminan, las toquetean. Pero todas las startups que salen son namings que les gustaron y marcas que inventan ellos, un pibe que hace un diseño gráfico razonable. Y está muy bien.

Así como antes un publicista te construía una marca, un buen diseñador también lo hacía. Hoy necesitás al publicista, al diseñador y 18 cosas más para una construcción seria.

¿Qué le sumarías a esta entrevista?
Una sola cosa: lo que le diría a alguien que quiere laburar en marcas. Primero, que se mete en una fiesta. Es apasionante. Una gran excusa laboral para leer, estudiar y aprender todo el día. Estar todo el tiempo abierto, atento. Viajar, mirar una película, leer un libro pensando en eso. Es precioso. Un gran instrumento para pensar y crecer. Lo segundo, que si puede no sea solitario. Una marca es muy compleja y necesita diálogo. Tercero, que sin duda hay mucha intuición, pero también es un proceso serio, científico, con sus pasos. Cada vez más. Hay buenos lugares donde se enseña.

¿Cómo compatibilizás lo científico con lo intuitivo?
Es muy fácil. Debés tener un diagnóstico científico, hasta llegar a caracterizarlo, y después olvidarte del diagnóstico (risas). El diagnóstico tiene que permitir que todos estemos de acuerdo en qué pasa. Y después olvidarte. Ahora vemos cómo lo resolvemos.

Pasado todo eso, ¿el mercado es más permisivo?
Sí. Si ya lograste algunas cosas metidas, el mercado -que es objetivo como la marca- te da algunos grados de libertad. Ahora, el mercado individual, de los pibes con las startups, hace absolutamente lo que se le canta. Hay lindas cosas, me gusta, lo miro mucho.

¿El sujeto en el mercado crece?
El mercado cada vez tiene más sujetos haciendo marcas. Está atomizado. No hay tanques de marcas. El mercado empuja a gente que está estudiando cosas parecidas y termina trabajando en marcas. Diseñadores, publicistas, semiólogos, economistas.

¿Y desde el lugar del sujeto-consumidor?
El consumidor es un gran consumidor de marcas. Le gustan. Le copa saber. Es marquista y tiene una epistemología de la marca. Hablás con el consumidor y sabe de marcas. Es sujeto y predicado (risas). Sabe un montón, y sabe bien.