reportaje

Gastón Bigio
Levantar la cortina

Por: Majo Acosta
Retratos Alejandro Baccarat/ Forbes Argentina

¿Qué estabas haciendo en 1994?
En 1994 tenía 18 años. Como tenía sexto, estaba terminando Medios de Comunicación en la ORT. Y hacía el curso para El Salvador. Un profesor me metió en Casares Grey a hacer el trainee. También hacía el ingreso a la Fundación de Altos Estudios, donde al otro año empecé Publicidad.

¿Qué recordás de esa publicidad que empezaste a ver?
Mi mundo era Casares Grey: Gancia, Tubby, Pronto Shake, Pronto Bit, Exquisita. El mundo de Fernando (Vega Olmos) como líder de la agencia en ese momento, de Carlos (Pérez) y Maru (Kopelowicz) como creativos estrella. Empecé en el mundo de las agencias desde el lado de producción, viendo cómo trabajaban los creativos y nacían las ideas. Aprendí a cortar en cinta abierta. Grababa a Albornoz y si lo cortaba mal, pensaba: "Si lo hago mal, el tipo tiene que volver". Me enseñaba Aspani a cortar en cinta abierta. Y Mainetti con el Pollo a editar en U-matic.

Era toda una vida, con Armando Morando a la cabeza de ese departamento, de mucha conducta, una publicidad de la cual chupé un montón de cosas. Había un rigor en lo que se entregaba, lo que se hacía. Todas las mañanas Morando hacía una agenda en papel, y ponía el nombre y el estatus de todas las cuentas. Esa misma papeleta la repetía al otro día. Era como un servicio militar del bueno. Tenías mucha conducta y compromiso, y yo podía mirar desde el lado de producción lo que hacían los creativos. Estuve en reuniones donde Fernando le presentaba al dueño de Gancia. Era espectacular verlo presentando y vendiendo la idea al CEO de la empresa. Yo estaba sentado al fondo, al lado de un U-matic escuchando y viendo todo. Fue la época esponja: chupar un montón de información, mirar, escuchar y tratar de entender.

Mi vida en el departamento de producción duró casi dos años. Todos los viernes hacía el tiraje de los U-matics a los canales, me subía al colectivo e iba por todo el Microcentro y hasta Canal 13, repartiendo a las distribuidoras los U-matics con las campañas. Un día estaba llevando la película de Pronto Shake al 13 para que saliera en Poliladron y me lo crucé a Suar en el pasillo. No lo podía creer. Hoy que somos amigos con Adri se lo conté. Fueron épocas muy increíbles, de mucho aprendizaje. De ahí me di cuenta de que me quería mover para el lado creativo.

Si uno pudiera distinguir tres valles de la publicidad, donde está la publicidad emocional, la de humor y la inteligente, la que más se preserva es esta. Es el insight, las campañas inteligentes, donde la gente dice: "Qué creativos, qué increíble lo que hicieron estos tipos". Lo que se perdió de los otros lados es, principalmente, ir más al hueso.

¿Qué quedó de esos 90 en la publicidad de hoy?
Es mucho lo que se perdió. Antes el humor permitía tocar temas y otro tipo de burlas, que en ese momento generaban humor. Ni hablar de temas sexistas, de minorías, de reírse mucho más del otro. A nivel emocional, había mucha más profundidad en algunos mensajes. Hoy cuesta mucho más ir a la emocionalidad, porque cuando querés ir tan profundo a la gente se le caen todas las métricas de transacción de los amigos de Kantar. Con las métricas que hoy tenemos, las emociones son un poco menos profundas, y eso es un gran problema. En los 90 el humor era más picante y las emociones eran más profundas. Creo que el nivel de inteligencia de la publicidad es lo que se mantiene.

Si uno pudiera distinguir tres valles de la publicidad, donde está la publicidad emocional, la de humor y la inteligente, la que más se preserva es esta. Es el insight, las campañas inteligentes, donde la gente dice: "Qué creativos, qué increíble lo que hicieron estos tipos". Lo que se perdió de los otros lados es, principalmente, ir más al hueso.

Ahí es donde nosotros vimos la oportunidad de poder hacer que el mercado tenga una inflexión hacia un lugar de mayor coraje. El coraje que se pierde es el de tener que actuar o decidir únicamente en base a métricas. Que no están mal, pero son nada más que una cara de las tantas monedas que tienen los efectos de una comunicación. Lamentablemente esa cara se usa como la única. Ahí perdimos todos. No es posible creer que algo puede tener más coraje o ser más disruptivo cuando tiene tantos más filtros. Antes la publicidad era más intuitiva.

¿Las marcas se volvieron más arriesgadas o más conservadoras?
Todas las marcas se volvieron más conservadoras. Eso lo determina el sistema de métricas por el cual se manejan las marcas grandes. Desde el momento en que para tu vida personal te empezás a poner métricas para tomar decisiones, vas a volverte más conservador, indefectiblemente. Ahí es donde nosotros vimos la oportunidad de poder hacer que el mercado tenga una inflexión hacia un lugar de mayor coraje. El coraje que se pierde es el de tener que actuar o decidir únicamente en base a métricas. Que no están mal, pero son nada más que una cara de las tantas monedas que tienen los efectos de una comunicación. Lamentablemente esa cara se usa como la única. Ahí perdimos todos. No es posible creer que algo puede tener más coraje o ser más disruptivo cuando tiene tantos más filtros. Antes la publicidad era más intuitiva.

Lo que cruza toda mi carrera y lo que siempre intenté hacer, desde el primer comercial con el gané un premio, es generar talkability y disrupción, desde un pajarito que sale del estómago de un pibe al que están operando hasta lo que en su momento fue la historia del oso polar con el mono en la separación de los continentes durante la creación del mundo. ¿Qué puedo generar, que tenga la base seria de un negocio, y que por arriba genere talkability?

Probablemente seas el creador del primer hit viral publicitario, de "Te clavo la sombrilla" para CTI en 2006, hasta hoy con Delivery de la Copa de PeYa, por ejemplo. Son dos campañas que muestran cómo mutó la comunicación, de algo supermasivo y que salía en la tele a algo mucho más capilar. ¿Cómo pensás ese viaje?
Creo que hay una comunicación inteligente en "el tema del verano". Había un insight muy poderoso, que tenía que ver con la música con la que te taladraban todo el tiempo. El eje de la comunicación y de la venta del producto era: "OK, si el tema del verano te mata, por suerte ahora con Claro te estoy vendiendo un teléfono que te permite llevar música a la playa". Había una ecuación inteligente, que siempre me pareció la piedra basal para poder hablar en serio en nuestra industria. Esa piedra basal, a nivel negocio, sostiene todo lo que después va a ser una ejecución, en este caso muy viral.

Cuando eso y la inteligencia están, es poder hacer algo que movilice. Es lo que me importa hoy. Generar un nivel de impacto desproporcionado. En ese momento sentíamos que hacer el tema del verano, crear un tema divertido que fuera un cliché de otros, era algo muy disruptivo. Reírse del problema en sí. Eso se mantiene hasta hoy. De alguna manera tiene que ver con cómo lograr que si todos están esperando la Copa, la gente se sienta impactada, movilizada, por esa tensión. Si la tensión era: "Viene el tema del verano y me van a volver a poner el chingui-chingui", también es: "Cuándo llega la copa". Uno tiene que poder usar ese vúmetro para poder llevarlo a tu favor, ponerlo en tu lugar.

Creo que con "Héroes", con la idea de "háganlo por los que no llegamos", pasó lo mismo. Época de Mundial, tensión, nos encanta ver a los mejores pero somos todos unos chotos. Bueno, ¿cómo ponemos esa tensión para generar impacto y talkability?

Lo que cruza toda mi carrera y lo que siempre intenté hacer, desde el primer comercial con el gané un premio, es generar talkability y disrupción, desde un pajarito que sale del estómago de un pibe al que están operando <ver> hasta lo que en su momento fue la historia del oso polar con el mono en la separación de los continentes durante la creación del mundo. ¿Qué puedo generar, que tenga la base seria de un negocio, y que por arriba genere talkability?

Volviendo a "La sombrilla", la vuelta loca que dio (vos decís que fue el primer viral cuando no existían los virales) es que se transformó en el tema del verano una burla al tema del verano.

¿Es más difícil tocar esa fibra hoy? Se supone que estamos más expuestos, se nos conoce más.
Yo no creo que sea más difícil. Los trending topics son hits de comunicación, y las agencias deberían preguntarse cuántos trending topics tienen en el año, de su país. Cuando abrimos una agencia, con mi socio y con la gente con la que trabajamos queremos que sea influyente. Eso tiene que ver con poder crear trending topics en tu país. Si no los lográs, no estás siendo parte de la cultura. Y si no lo sos, estás haciendo mal el rol de comunicador. Porque sos un comunicador para ser parte de la cultura.

Aunque lo tuyo sea la tanda, tenés que ser parte de la cultura en ese espacio. Tenemos un montón de casos (de Brasil, México, Argentina, Estados Unidos) en donde hicimos cosas que salen de la publicidad y son parte de la cultura. Es un poco el verdadero objetivo de explicarle a un cliente que su inversión va a tener un rebote exponencial. Y ese rebote es el talkability, que salga de los cánones que esperabas adentro de la publicidad y sea parte de la cultura de un país. Ahí es cuando la publicidad trasciende las barreras de la industria.

Vivir en un mundo quebrado hace que la gente tenga más miedo a los mensajes, los limita. Muchas veces polariza un montón de cosas que uno quiere salir a decir, o que cree que está bueno que una marca diga, justamente por la polarización. Hay un nivel de odio muy grande en el mundo, que no se vive desde épocas en que no habíamos nacido. El odio hace que alguien se vaya para atrás. Y las primeras que se van a ir para atrás son las marcas.

Estamos en un momento, en el mercado argentino pero también a nivel global, de grieta, de batalla cultural, como en un Boca-River constante. ¿Cómo afecta eso el trabajo de ustedes?
Lo rompe todo. Lo destruye a diario. Vivir en un mundo quebrado hace que la gente tenga más miedo a los mensajes, los limita. Muchas veces polariza un montón de cosas que uno quiere salir a decir, o que cree que está bueno que una marca diga, justamente por la polarización. Hay un nivel de odio muy grande en el mundo, que no se vive desde épocas en que no habíamos nacido. El odio hace que alguien se vaya para atrás. Y las primeras que se van a ir para atrás son las marcas. Como hay una democratización de la voz pública a través de las redes sociales, las marcas ven con mucho peligro que ese odio pueda llegar a ir hacia ellas. ¿Es justificado? No, pero a nadie le importa. El hecho de que algo pueda llegar a generar un backlash es hoy lo que para mi corta el 40 % de las ideas que se presentan en el mundo de la publicidad. Si el mundo tuviera menos odio, no tendríamos eso.

Esas relaciones generan un nivel de confianza que te permite construir las marcas y generar la disrupción, que no se logra de la noche a la mañana. Como en la vida, se consigue a través de una confianza que se gana con los años. Si vos y tu cliente la tienen, cada vez se va a ir soltando más para que puedas hacer más disrupción. Ese vínculo histórico que había entre los Wieden Kennedy y los Nike hoy sigue existiendo en la industria, y es una de las mejores cosas que tiene. La lealtad.

¿La pérdida de las relaciones a largo plazo, como hablabas de Casares Grey y Gancia, atenta contra esto también?
No, creo que ahí se preservan cosas de los 90. Los publicistas logran generar vínculos con sus marcas, de muchos años y de mucho amor. Al menos nos pasa a nosotros. Es de las pocas y buenas cosas que se mantienen: el partnership, el nivel de ligación entre un cliente y una agencia. Las agencias y las marcas que lo sostienen obtienen muchos resultados de eso. InBev, Tim Hortons, sobre todo Mercado Libre y Pedidos Ya en la región, son clientes que empezaron en la agencia y están hasta el día de hoy. Esas relaciones generan un nivel de confianza que te permite construir las marcas y generar la disrupción, que no se logra de la noche a la mañana. Como en la vida, se consigue a través de una confianza que se gana con los años. Si vos y tu cliente la tienen, cada vez se va a ir soltando más para que puedas hacer más disrupción. Ese vínculo histórico que había entre los Wieden Kennedy y los Nike hoy sigue existiendo en la industria, y es una de las mejores cosas que tiene. La lealtad.

¿Maduramos a nivel códigos entre agencias?
Es diferente entre la región y en la Argentina, donde el mercado es altísimamente respetuoso. Tenemos códigos, tenemos un Círculo y asociaciones. Obviamente, porque somos argentinos, vamos a decir "podríamos hacer más juntos". Pero yo, que trabajo en otras latitudes, veo que los códigos de respeto que existen en la Argentina no existen en ninguna parte del mundo. Los brasileños tienen otro vínculo de lealtad, más difícil de explicar, porque juegan en bloque para el país. Nuestra lealtad tiene que ver con el respeto, con nunca meterse en la vereda del otro, nunca tocar lo que no es tuyo. En un mundo donde hay mucho odio, en eso hay una paz enorme acá, lograda por una generación hace mucho. Es algo de lo que no se habla, pero nos tiene a todos muy orgullosos. Que seamos caballeros y damas que nos respetamos tanto. Eso es sano.

Si hay algo que está desvelando al trabajo creativo y al generador de contenidos, es la llegada de la IA generativa. Ustedes están dentro de un universo como Globant, que es sinónimo de tecnología y que habla de IA desde hace una década. ¿Cómo lo están viviendo internamente?
Estamos aprendiendo un montón. Casi todas las semanas hay reuniones evolutivas de planificación sobre cómo vamos a usarla. Lo que entendimos es: ¿tenés el talento que sepa usar bien la inteligencia artificial? ¿Y ese talento está estratégicamente dirigido al verdadero uso que querés darle? Por más que tengas las herramientas, si no tenés el talento, no tenés nada. Globant nos ayuda a acercar herramientas más fáciles.

¿Son esas las herramientas?, ¿cómo las vamos a usar con nuestros clientes para generar eficiencias? Estamos en una primera etapa capilar, en donde en el 90 % de los casos los clientes hablan de IA para hablar de eficiencia. No lo dicen, lo encubren, pero es la realidad. Después hay un 10 % que dicen: "Es el futuro y mejor que nos metamos porque si no, vamos a quedar en bolas". Lo que tratamos nosotros, desde Globant GUT, es poder refremear eso. Y que las eficiencias se vivan más como optimizaciones exponenciales, para ganancias exponenciales de negocios. Que no es lo mismo que la eficiencia de cómo me ahorro tal o cual salario de tal o cual persona. Es una charla más grande y más profunda, que empresas de tecnología que hace mucho hablan de esto tienen muy aceitadas. Estamos trabajando con todas las empresas del grupo Globant GUT para entender cuáles son las mejores formas que estamos estableciendo para usar esas herramientas y generar valor agregado. Ese es el único objetivo.

Para todos, encontrar tu palabra es encontrar tu superpoder. Tampoco hay duda, como se ve en las películas de superhéroes, que si lo usás mal te podés pasar de rosca y te la podés recontra pegar. La magia es manejar ese balance para usarlo correctamente.

En tu charla junto a Anselmo Ramos en Cannes hablaron de las palabras que los definían. Y la tuya, que despertó una risa generalizada, fue sin duda "intensidad". ¿Es tu superpoder? ¿Hasta dónde vas a llegar?
La palabra es el superpoder de todos. Cuando hacés el ejercicio de la palabra -y lo venimos haciendo un montón, con un montón de gente y a nivel personal-, todo el mundo se da cuenta de que la palabra es su superpoder. Eso está buenísimo. Son aportes que hacés a una industria en la que hoy en día la gente a nivel intelectual hace pocos aportes. Porque todos están en la suya, y pareciera que compartir no está tan bueno. Y para nosotros sí está bueno. Para todos, encontrar tu palabra es encontrar tu superpoder. Tampoco hay duda, como se ve en las películas de superhéroes, que si lo usás mal te podés pasar de rosca y te la podés recontra pegar. La magia es manejar ese balance para usarlo correctamente.

El ejercicio de la palabra se lo hice yo a mi socio. Yo puse que mi palabra era intensity y que la de él era dreamer. Cuando se las hice adivinar en un juego, obviamente le pegó a las dos. Por algo nos conocemos demasiado. No sé si esa palabra que te define te dice hasta dónde vas a llegar. Lo que sí te dice es cómo vas a llegar, cuál es tu huella personal para eso. Si sos intensitiy, dreamer, glue o witty, cómo hacés las cosas en la vida.

Eso es muy importante, porque si después tenés que empatizar con un cliente, vas a encontrar formas de lograr objetivos conjuntos. Para nosotros no solo es cuál es tu palabra, sino cómo interactúa eso con tus clientes y cómo habla con las marcas. Si vos sos intensity, tenés un cliente cuya palabra es "consistente" y la marca habla de "evolución", ¿cómo hacés para conjugar eso? ¿En qué territorios te vas a encontrar manejándote? Desde ahí se pone interesante. Es como una estrategia y un planning de uno mismo, desde lo más profundo y desde las marcas que uno trabaja.

¿Cuál es la próxima meta?
Creo que la próxima meta es la que nos pusimos el día que firmamos con Globant: mostrar que somos la primera red latina a la altura de las Top 5 networks del mundo. Sobre esos vamos non stop. Necesitábamos un apoyo para poder mostrar que desde Latinoamérica se puede ser una de las cinco redes más importantes. Es un desafío de locos pero posible.

El problema que tienen las marcas es que, cuando hacés algún tipo de listening, tenés que saber que la gente está demandándote algo que no estás entregando. Mejor que lo empieces a entregar, porque si no vas a tener el backlash, que la gente te diga: "Che, estás haciendo esto, pero esto otro no".

Cada vez esperamos más de las marcas, porque quizá no encontramos respuestas en otros lados. ¿Coincidís? ¿Cuál debería ser el rol de ellas?
No sé si cada vez esperamos más de las marcas o cada vez esperamos más de todo: de nuestros amigos, de nuestra familia, de nuestros profesores. Creo que la gente hoy vive un nivel de demanda muy alto. Eso genera parte del odio del cual hablamos. Ese nivel de demanda también lo tienen las marcas, pero creo que hoy vos demandás mucho más en tus amigas de lo que tu mamá demandaba de sus amigas. Somos seres más demandantes y exigimos más. Eso es notorio.

El problema que tienen las marcas es que, cuando hacés algún tipo de listening, tenés que saber que la gente está demandándote algo que no estás entregando. Mejor que lo empieces a entregar, porque si no vas a tener el backlash, que la gente te diga: "Che, estás haciendo esto, pero esto otro no". Cuando alguien puede decir "esta persona no está haciendo esto" y se lo cuenta a otro, lo empieza a decir mucha gente. Las redes sociales abren eso, lo democratizan. Y se puede transformar en un problema. Hay una demanda del consumidor que las marcas tienen que satisfacer de una u otra forma. Por lo menos las más masivas.

¿Hay algo que te desvele?
Me desvela levantarme a la mañana, abrir el teléfono y ver que hay una Tercera Guerra Mundial. Porque creo que es re posible y me parece una locura. Me angustia mucho que el mundo no haya evolucionado hacia un lugar mejor. A mí, que me gusta aprender de la historia, me angustia mucho que el ser humano, a lo largo de los años, no haya evolucionado en casi nada.

Pero frente a la incertidumbre las marcas tienen que hacerse sonar, tienen que aparecer. GUT ayuda a las empresas a levantar la cortina. Porque frente a la incertidumbre, el local de acá a la esquina tiene que levantar la cortina y seguir vendiendo

Probablemente estemos en el momento de mayor incertidumbre, a todo nivel. ¿Cómo se convive con eso?
Creo que la incertidumbre a nivel local es algo que podés usar a tu favor. Te puede tirar un poco de negatividad, pero frente a la incertidumbre las marcas tienen que hacerse sonar, tienen que aparecer. GUT ayuda a las empresas a levantar la cortina. Porque frente a la incertidumbre, el local de acá a la esquina tiene que levantar la cortina y seguir vendiendo. ¿Pero qué pasa? Cuando te ponés a planear el año que viene, las empresas -con esa incertidumbre- acortan el brazo. Como cuando jugás al tenis. Y eso hace que el juego no sea el mejor. ¿Qué tenés que hacer durante el año? Que suelten el brazo. Para que el golpe salga mejor y haya menos miedo. Eso es lo que hacemos en la agencia.