reportaje

Martín Rabaglia
Hacia la hiperpolarización

Por: Marta González Muguruza

La inteligencia artificial es un tema de agenda, transversal a todas las industrias y profundamente transformadora. Tenía ganas de conocer tu visón sobre cómo sentís que fue evolucionando concretamente en publicidad. ¿Algún hito que te acuerdes?
A diferencia de quizás otras movidas, y puede ser intuición por un lado y después información de distintos reportes, veo que les tocó el culo a todos. A la forma de producir creatividad, a cómo nos relacionamos, a cómo podemos explicar una idea más rápido. La velocidad no implica calidad pero sí un entendimiento humano más groso. Yo creo que ahí es donde está el mayor avance.

¿Se acelera el proceso porque las herramientas permiten explicar mejor la propuesta?
Sí. Y mejor no implica craft, no tiene que ver con craft, sino con claridad. Incluso muchas veces las ideas se explican mejor con una servilleta y dialogando con el otro. Bueno, acá tenemos servilletas infinitas que nos permiten aclarar cosas. Nosotros avanzamos mucho en acercarnos al cliente gracias a que podemos explicar mejor las ideas. Por otro lado, empiezo a ver leves tintes, muy leves, de que pasamos de "no quiero que me atienda una máquina porque es un bot" a "qué bueno que esto me entiende". Lo veo en la atención al cliente, en la elección de asistente de compras, en la resolución de problemas de producto.

En la personalización...
Es que los servicios son tan personalizables, tan únicos y tan íntimos que la comunicación es superíntima, y estoy empezando a ver resoluciones con un bot que quizás una marca no lo hacía y a partir de lo generativo no solo lo hace, sino que hasta te puede asociar un contenido. Antes no se podía hacer eso.

Hace un par de semanas con Newsan hicimos algo re loco que si no lo viste te invito. En el Unicenter está Chef Pierre y podés ir a hablar con él. En la conferencia de prensa tuvo un micrófono abierto para que cualquiera le pudiera preguntar algo al chef. Fue re loco y preguntaron cosas re picantes tipo: "Che, ¿qué es mejor: hacer el asado en el fryer o en la parrilla?".

Podía ser un tiro en el pie. ¿Qué dijo?
Respondió bien. Lo que dijo fue: "Mirá, la parrilla está buenísima, lleva un tiempo y demás, pero si querés hacer algo más sano y rápido, te recomiendo la air fryer". Y él dice: "Yo cocino con la air fryer".

Superpulido, bien.
Sí, superpulido. Pero ¿por qué? Porque esto lo que hace es amplificar el buen trabajo de estrategia. No nacemos de un repollo. El trabajo de estrategia es hiperimportante. Y después el craft y el testeo. Como que las dos puntas son importantes. Si tenés la estrategia y es algo creativo, bien pensado, súper bien pulido y demás, es una máquina increíble. Por ejemplo, Ubank está empezando a usar IA para apertura de cuentas. No tenés más un tutorial de apertura de cuenta sino que te pregunta para ver qué tipo de cliente sos y te lleva a ese lugar. Estoy empezando a ver un poco eso, que es algo interesante.

Hacer un motor de IA implica un supertrabajo, ¿no?
Sí y no. Implica plata, porque te cuesta plata. Son como tres etapas. Vos tenés que capacitarte de que esto se puede equivocar. Yo creo que eso es lo principal y que no estamos acostumbrados. Gente joven y senior que dice: "Uy, mirá la mierda que me dio". ¡Sí, boludo, pero estás a dos iteraciones de que salga perfecto! Eso por un lado. Y después, por otro, que es lo más difícil, es decir realmente que estás usando IA.

No esconderlo. Plantearlo y blanquearlo.
Por suerte nosotros tenemos a alguien como Marcelo (Romeo) que dice: "Che, pará, está bien, ¿por qué lo vamos a esconder? Es más, tenemos que salir a comunicarlo, tenemos que salir a explicarlo". Es una innovación. Cuando el producto ya está dando vueltas, hay servicios que entiende mucho mejor que cualquier persona. Debe tener un marco estratégico. Tiene que haber una sensibilidad humana. Pero que la primera parte la haga una máquina, es tremendo, tremendo, tremendo. Entiende mucho mejor a los clientes. Y después, por otro lado, está el tema del cloud privado. Esta cosa de que lo tengo para mí y lo voy usando. Después todas las otras iteraciones que tenemos en campaña, lo que hicimos con Stella <ver> y computer vision, son cosas que van evolucionando. Se van incorporando.

El mercado es así, va incorporando tendencias a medida que las va necesitando. A veces la pegan y son servicios, y a veces son trends que se van. Yo creo que esto, dentro de la generación de servicios, es muy bueno y dentro de la hiperpersonalización, no hay con qué darle. Estamos por ver más cosas ahora que pasó muchísimo ya el tema de la oscuridad, del rechazo y demás. Porque se van escribiendo reglas, o nosotros como agencias les explicamos a los clientes cuáles son las reglas que debés tener con esto para cubrirte. Para hablar con el departamento de legales, complier o IT.

Por supuesto que todas las maravillas están claras y evidentes. Los dos somos fans de Amy Webb, ¿no? Y en las últimas charlas no hay escenarios optimistas, son todos catastróficos. Recién hablabas de los clouds personales y por lo menos hasta hace un par de meses era sí, todo bien, pero ojo que todo termina concentrado en cinco pibes y estamos en el horno.
Soy un poquitito más optimista con esto por lo que estamos viendo y ahí me pongo más techie. Te doy el ejemplo del proyecto Conmebol: Conmebol nos convoca junto a Mude, que es una empresa que diseña museos deportivos, para hacer la renovación de su museo el año pasado. Nosotros presentamos seis atracciones, dos con IA y el resto más de contenidos, un simulador de VAR, una trivia, una pared con LED con varios contenidos, etcétera. Entre las de IA, uno es una cosa más graciosa en la que te va poniendo fotos históricas del fútbol latinoamericano y vos tenés que igualar la posición. Te indica "tenés que patear así". La otra es un proveedor de camisetas con IA. ¿Qué quiere decir esto? Vos te parás, elegís la camiseta que querés, te ponés en una posición y te la pone.

Lo que Conmebol nos pidió con todo esto de las atracciones es que, más allá del museo, si hay un fan fest y lo quieren poner ahí, lo puedan hacer. Che, juega Boca-River una final, bueno, poné todas las camisetas históricas de Boca y River. Y para nosotros no hay problema, está hecho. Ni nos tenés que llamar. Hacelo, está todo bien. Tenés la imagen, la subís a un Wordpress y ya está, no tenés que hacer nada más. Y eso fue lo revolucionario de esto. Este servidor tiene un modelo de machine learning que se llama Virtual Tryon, hay un montón dando vueltas, es open source, ITP Commerce, yo lo puedo usar para lo que se me canta. Cuando hicimos la evaluación de si lo montamos en Amazon o en el servidor, con cuatro meses de Amazon comprábamos el servidor. Y esto tenía que estar cuatro años, ponele.

El sueño del server propio.
Era más barato comprar el servidor. Y está pasando mucho eso. Entonces hay un tema que es medio místico: cómo los cinco grandes te quieren vender la idea de que son los únicos cinco grandes. Seamos honestos, OpenIA no existía hace cuatro años. O sea, estaba dando vueltas pero no existía. Vos podés irte. Incluso Facebook tiene una movida que es media rara: el motor de IA de ellos es open source y lo podés tener en tu computadora, en el server o con una versión chiquita, y está fuera de cloud, fuera de todo. Nosotros vemos que eso, junto con otras tecnologías como la que estamos por usar acá que se llama Flux de IA generativa de imágenes, de manera privada, te da la chance de pasar compliance, pasar legales y demás. Por otro lado, si tenés el lanzamiento de productos de una marca importante, debés ser secretivo, debés tener tu propio cloud, que no se escape nada, que no vaya para otro lado y que, no sé, si alguien pregunta Coca-Cola con Oreo no le salga el mismo arte que estabas pensando vos.

Claro.
Yo creo que eso es importante y son pasos que dentro de los equipos hay que dar para terminar de adoptar estas tecnologías y dejar conformes a todas las áreas que están trabajando, no solamente al área creativa, producción, ideas locas, sino también al resto de la corporación cuando está trabajando.

Hay dos cosas que van a pasar bastante extremas en 2025 y 2026: va a haber como una hiperpolarización entre la inmersión y la desconexión total.

Siento que ustedes nacieron con una ventaja competitiva muy fuerte. Esa combinación entre creatividad y solución técnica, que es lo que todos estaban buscando. Entraron sabiendo de qué se hablaba cuando todo el mundo se estaba preguntando qué hacemos con IA.
Nuestro proceso natural es estar todo el tiempo aprendiendo cosas nuevas, trabajamos tecnologías por temporadas. Esa es nuestra mayor fortaleza. Nosotros estamos siempre como equipo mirando lo nuevo con un proceso muy fuerte de cómo probarlo, cómo asegurarles a otros que estén dentro de lo nuevo y cómo producir esas cosas sabiendo los riesgos que tienen. Hoy estamos con esto y está bien, y probablemente sigan habiendo avances, pero es muy probable, acordate esta, que hay dos cosas que van a pasar bastante extremas en 2025 y 2026: va a haber como una hiperpolarización entre la inmersión y la desconexión total.

Si bien todos estamos viviendo una hibridez, veo que hay cosas que van a ser 100 % digitales sin intervención de lo real y cosas 100 % reales sin intervención de lo digital. Es bastante extremo. Hay gente a la que solo le interesa una acción si es online, y otras a las que solo les interesa una acción si es en el mundo real.

¿Cómo es eso?
Si bien todos estamos viviendo una hibridez, veo que hay cosas que van a ser 100 % digitales sin intervención de lo real y cosas 100 % reales sin intervención de lo digital. Es bastante extremo. Hay gente a la que solo le interesa una acción si es online, y otras a las que solo les interesa una acción si es en el mundo real. Ya hay recitales que no se transmiten, acciones que pasan en el mundo real y donde están prohibidos los teléfonos. En internet no conseguís más que un share, un like y eventualmente un comment; que la gente te siga un tren es re difícil, mientras que en el mundo real pasa todo lo contario. Lo cual no quiere decir que una estrategia sea mejor que otra. Son cosas con las que vamos a tener que convivir y ver cómo lo coordinamos para todas las acciones que queramos hacer.

Seguramente el año que viene vamos a estar apoyando y ayudando a las marcas con cosas virtuales y cosas físicas. El tema es que nosotros tenemos el proceso para hacerlo porque en 2026 van a ser diez años que estamos con eso en la cabeza todo el tiempo. Estamos acostumbrados y tenemos gente dentro del equipo que tiene ese nivel de curiosidad. No es para todo el mundo. No es que nosotros podemos tener millones de personas laburando en el equipo porque no funciona para todos; como nos dijo el año pasado una persona que nos quería comprar cuando le contamos nuestro proceso: "Qué fiaca". Pero con el grupo de personas que tenemos, y con las que probablemente vengan en el futuro, podemos tomar estas cosas. Es el proceso de estar preparados todo el tiempo para decir che, ¿cómo evalúo la tecnología?

Acá trabajamos con un equipo que está 50 % de su tiempo en proyectos pero el otro 50 % viendo tendencias. Y a veces se activan por tendencias que vemos y a veces por un pedido de un cliente. Por ejemplo, tecnologías como la que aplicamos para Chef Pierre ya la veníamos trabajando desde el año pasado, y cuando apareció Atma le mostramos un demo y el proyecto avanzó. Después hay un montón de muertos ahí dando vueltas en el closet. Hay de todo que no se hizo. Pero sí nos alimenta; no es quema coco, sino que vamos por ciclos. Puede ser que haya momentos de saturación, pero es natural y es algo que vas ejercitando.

Contame un poquito de Sprite, que fue uno de los casos que participó en Cannes este año y al que le teníamos muchísima fe.
Fue una idea que laburamos mucho con Gori (Ezequiel Nastasi) y otras personas del equipo Gut. Primero fue pensar qué tipo de servicio les podíamos dar a los streamers, entonces empezó a surgir esta idea de cómo predecir que a alguien lo van a bannear. Probamos hacer un speech to text que transformaba lo que el streamer iba diciendo a texto y que disparaba una señal, pero el tema es que había un delay de 10 segundos. Muchísimo. Hasta que alguien del equipo se dio cuenta de que había una tecnología rusa muy buena que funciona en tu compu, muy certera para los insultos, que los podía detectar en 100 milisegundos. Increíble.

Con eso en mente, logramos montarnos sobre la herramienta que usan todos los streamers, que es OBS, y probar. Cuando vimos que eso andaba dando vueltas y que funcionaba bien, nos enfocamos en cómo tenía que ser el aviso, cómo tenía que ser la intervención de Sprite. Lo loco fue encontrarnos con esto de la clonación de voz instantánea; nos dimos cuenta de que se podía hacer con un sample muy corto de tu voz y al mismo tiempo eliminarla para proteger que no se use para otras cosas. O sea, no está en ningún lado, no guardamos nada. Esto para Coca era muy importante.

Somos faros de la cultura en la que vivimos. Y tenemos que hacer cultura, no solo hacer laburos para los clientes. Debemos producir cultura porque tenemos a la gente más creativa, más talentosa de la mayoría de los países, más allá de los creadores de contenidos, que también son faros de la cultura actual. Debemos tener iniciativas

¿Qué te entusiasma de este momento?
El desafío del valor agregado que podemos dar. Nosotros como agencia creativa somos polo cultural. Somos faros de la cultura en la que vivimos. Y tenemos que hacer cultura, no solo hacer laburos para los clientes. Debemos producir cultura porque tenemos a la gente más creativa, más talentosa de la mayoría de los países, más allá de los creadores de contenidos, que también son faros de la cultura actual. Debemos tener iniciativas propias, empujar ideas. Eso es lo más difícil de estructurar.

Finalmente, ¿Qué herramientas hay que conocer?
<Luma> <Minimax>