reportaje

Natalia Alfonso y la nueva influencia

Por: Majo Acosta

Cuando nace Reporte, no existían las redes sociales ni el streaming, ¿podríamos decir que el poder de la influencia se repartió en estos años?
Sí, se fragmentó. Creo que todo este tema de la fragmentación viene por el lado de la democratización, desde el lugar de la distribución y producción de los contenidos. Hoy, cualquier persona con wifi y un celular puede subir contenido. Después queda en el trabajo de esa persona conseguir un público, una comunidad que tenga algún tipo de interés en lo que tenga para decir. Hace treinta años, en los 90, no podías decir: "Bueno, me pongo un estudio de tele, me pongo cámaras", porque era carísimo. O había que tener algún contacto, un acceso, o se hacía en un mundo muy under.

Y lo que cambió en estos últimos años también es el tema de los algoritmos. Hoy no es el zapping lo que te dicta qué mirar, para hacer una comparación, sino que es un algoritmo que funciona muy bien; y que, según el interés de cada uno, te muestra el contenido. Porque hoy el contenido es infinito. En YouTube, por ejemplo, se suben 500 horas de video por minuto. Es una locura. Si yo quisiera ver todo el contenido de YouTube que existe hoy, y no hiciera más nada, no me daría la vida. Entonces hay algoritmos que necesitamos que nos ordenen en un océano infinito de contenidos que hay hoy por esta distribución, democratización en la producción y distribución de contenidos.

Hoy no es el zapping lo que te dicta qué mirar, para hacer una comparación, sino que es un algoritmo que funciona muy bien; y que, según el interés de cada uno, te muestra el contenido. Porque hoy el contenido es infinito.

¿Los algoritmos son tan opacos como se plantea?
La verdad es que todavía son opacos. Sí hay ciertas cosas que hoy uno puede entender. Hoy uno puede entender que el short content es el formato que más empuja en las plataformas. TikTok es solamente short content. Dentro de YouTube los shorts, dentro de Instagram los reels. Pero al mismo tiempo, a veces las historias funcionan un montón en Instagram. Es complicado y la verdad es que no hay una fórmula que te diga: "Si hacés esto, esto y esto así, te va a funcionar". Sí se busca que la gente vea el contenido hasta el final, entonces hay que hacerlo entretenido, con un gancho. Captar la atención los primeros tres segundos. En TikTok se recomienda no hacerlo de más de tres minutos para que la gente lo vea completo y el algoritmo lo empuje. Me acuerdo de la época de Instagram, de cuando scrolleabas y aparecía el mensaje: "Estás al día". Hoy el scroll es infinito.

En los contenidos, si una cosa funciona, va todo el mundo atrás a hacer lo mismo porque el algoritmo dice: "Lo va a empujar, hagámoslo". Hay un parte que se entiende y otra parte que es un poco fiaca, porque termina siendo todo igual. Hay una cierta aversión al riesgo. Lo que hace que las cosas se vean, tengan fuerza, funcionen, en última instancia es para mí el riesgo.

Hay una tendencia que señala que estamos en The Age of Average, donde los contenidos se parecen cada vez más porque todo el mundo está tratando de replicar fórmulas. ¿Es así?
Sí. Como una estandarización de las cosas que se aplica a ellos, pero que también se puede aplicar al mundo de la publicidad, no solo a los contenidos digitales. Si no pasa el famoso testing, no se publica. En los contenidos, si una cosa funciona, va todo el mundo atrás a hacer lo mismo porque el algoritmo dice: "Lo va a empujar, hagámoslo". Hay un parte que se entiende y otra parte que es un poco fiaca, porque termina siendo todo igual. Hay una cierta aversión al riesgo. Lo que hace que las cosas se vean, tengan fuerza, funcionen, en última instancia es para mí el riesgo. Es paradójico, porque como está esta democratización de la distribución y la producción de contenidos, también se termina haciendo lo que hace todo el mundo para que funcione.

Desde el newsletter <ver> ustedes cuentan que cada vez es más difícil encontrar un influencer que se vuelva masivo rápido. Todo está cada vez más fragmentado.
El video más visto de TikTok todos los años tiene cada vez menos views. Lo cual significa que lo más visto está cada vez más fragmentado. Martín Garabal es un influencer con el que tenemos un buen vínculo. Una vez nos dijo que le puede pasar de estar en un café y que lo conozcan cinco personas, o que no lo conozca nadie. La fama mainstream es cada vez más difícil. Quizá puede haber un one hit wonder, un hitazo, pero con eso no te hacés una fama a largo plazo.

Pero hay que pasarse de la lógica comercial a la lógica de contenidos. Y hacer que tu producto se inserte dentro de un contenido. Está superprobado que cuando aparece una marca y es muy "chivero", por así decirlo, la gente no lo quiere ver porque también estamos en un mundo que está muy bombardeado de publicidad. Y la gente paga para no ver publicidad.

¿Las marcas le perdieron el miedo a los influencers? Este año Cannes lo puso en su track a través de la Creators Economy. Si bien todavía no está premiando campañas, está dándoles un lugar en el mainstream. Es una señal.
Sí, yo creo que creció. Creo que le perdieron el miedo. Lo que sí quizás falta entender es por qué uno hace influencers, con qué lógica. Cuando uno trabaja con influencers, tiene que dejar de lado esa parte del cerebro marketinero tradicional. La lógica comercial en el sentido de estar enfocado en el producto. Lo cual es tentador, porque una está pagando bastante plata para que alguien lo promocione. Y decís: "¿Vas a sacarle el foco a mi producto?". Pero hay que pasarse de la lógica comercial a la lógica de contenidos. Y hacer que tu producto se inserte dentro de un contenido. Está superprobado que cuando aparece una marca y es muy "chivero", por así decirlo, la gente no lo quiere ver porque también estamos en un mundo que está muy bombardeado de publicidad. Y la gente paga para no ver publicidad.

Yo pago Spotify Premium y YouTube Premium porque no me banco más la publicidad que hay ahí. En la tele, o en la radio, en cierta medida, hay un código. En el mundo digital la publicidad aparece de repente, te taclea. Entrás a leer un diario y aparece un banner enorme que no entendés donde está la flechita para seguir. Entonces, está bien, cumpliste la métrica, hiciste un CPM buenísimo. Pero ¿a qué costos? La gente hoy va a entretenerse, a informarse y no quiere que de nuevo venga otra vez una publicidad a taclearla. Pero hay una cierta aversión de las marcas a decir que el producto no sea el centro total.

¿Por qué nos estamos centrando tanto en las métricas? En la nota de Cannes de este año decíamos que solo el 6 % de la inversión publicitaria anual es realmente eficaz. Estamos tan atrás de la métrica dura que nos olvidamos de lo más importante. ¿Coincidís?
Sí, 100 %. Y creo que también el mundo digital lo que vino a traer es una promesa de poder medir exactamente, poder segmentar de una manera súper "anichada" que apunta exactamente a la persona que estás queriendo llegar. En el mundo digital podés medir absolutamente todo. Hay una parte que está bien, pero no nos olvidemos de la parte "cuali", porque en publicidad y en comunicación es superimportante. No somos matemáticos, no estamos buscando cuánto mide el universo. Estamos haciendo comunicación. La parte "cuanti", que en última instancia no termina de ser comunicación. Es el CPM a cualquier costo. Sí, le llegué a 10 millones de personas, pero esos millones terminaron diciendo: "Ay, qué molesto este banner, lo quiero pasar". O "qué influencer malísimo. Lo paso".

Todos están en el mismo territorio. El que tira cualquier fruta o el que está contando algo que es realmente válido. Y las marcas entran en ese barro. ¿Cómo contrarrestar la desinformación, las fake news?
Un artículo que leímos nos hizo pensar esto de que en redes sociales todo el mundo tiene la misma jerarquía, en el sentido de que los algoritmos ordenan el contenido que uno ve. Miro el contenido de una amiga, un familiar o un conocido, y después aparece alguien que no conozco pero cuyo contenido me interesa, a quien sigo por equis razón. Entonces, veo que en última instancia en el mundo digital terminamos teniendo más lazos débiles, aunque todos con la misma jerarquía.

Las fake news son un temón y hay miles de factores que influyen en esto. Se las suele pensar más desde un lugar de las problemáticas políticas o sociales pero esto también impacta en el mundo de las marcas. Y nos pusimos a pensar cómo ciertas industrias (alimenticia, laboratorios, cuidado personal) también caen en esto. Por ejemplo: hay una "tendencia cero": consumir productos que en realidad no tienen nada: conservantes, químicos, ni siquiera sabor. Una vuelta a lo natural. Una narrativa superatractiva pero que, al mismo tiempo, no es posible. No podríamos alimentar a todo el mundo si no tuviéramos ciertos componentes químicos.

Al mismo tiempo, el short content te obliga a ser simple: en un minuto, tres o cinco pretendo explicarte lo que sea, pero en realidad, ¿qué tan profunda puede ser esa explicación? Un minuto no es suficiente. Pero en esta cuestión de estar scrolleando, uno se termina quedando y después repite esos discursos. Hay cierto miedo a la cancelación de marcas, de productos o de industrias totales. Siento que las marcas tienen cierto miedo a contestar. Y la verdad, en algún momento algo tenés que salir a decir como marca. Porque si no, vas a dejar que esa narrativa se construya, que avance, se instale; como ya está instalada en ciertos casos. Tenés que hablar desde la industria, no desde la marca. No es una discusión de "marca sí, marca no". Es una discusión de "edulcorante sí, edulcorante no".

Hay cierto miedo a la cancelación de marcas, de productos o de industrias totales. Siento que las marcas tienen cierto miedo a contestar. Y la verdad, en algún momento algo tenés que salir a decir como marca. Porque si no, vas a dejar que esa narrativa se construya, que avance, se instale; como ya está instalada en ciertos casos. Tenés que hablar desde la industria, no desde la marca.

En el mundo del marketing se suele decir que "no importa, hablen bien o mal, pero hablen". O "quiero estar en la conversación a cualquier costo". Entrar en la agenda de los medios masivos a través de cualquier acción. En ese sentido, ¿garpa estar en la conversación a cualquier precio?
Yo creo que no. Aplaudimos el riesgo, pero también puede salir mal, y que de repente la gente hable mal de tu marca o del producto por asumir un riesgo que quizás pueda salir mal. Buscarlo a propósito, para mí no va. También el marketing se volvió muy cortoplacista. Yo les digo "influencers de vidriera". Esto de "al influencer le mando mi producto, lo muestra una vez y ya está". Y la publicidad nunca se hizo así. La publicidad necesita machacar cerebros con frecuencia, repetición. Repetir el mensaje. Es como hacer un comercial de tele, pasarlo una vez y decir: "Listo, ya está". Bueno, no. Ahora necesitás machacar cerebros. Si vos buscás estar en una conversación es que estás buscando un posicionamiento, que la gente hable de vos. Como marketinero, uno debe pensar a largo plazo. Hay que buscar entrar en ciertas conversaciones, pero de una manera estratégica y que sea positivo para la marca.

¿Les ha tocado en algún momento surfear crisis con alguna marca o con algún influencer? ¿Hacen daño realmente? ¿Pasa rápido? ¿Es la muerte?
Nos ha tocado. Y lo primero que se puede decir es: "No es tan grave". Esta cosa de inmediatez y cortoplacista. Todo parece que en 24 horas se resuelve y va a ser así para siempre. Y no. Si es por un influencer o un famoso, el mayor riesgo es que salga algo, el carpetazo. Hoy en día es ese. Nos ha pasado con Coscu para una marca. Que de repente habían salido, no puedo ni afirmar ni negar, pero eran unos temas con una chica... La gente empezó a hablar, pero bueno, después pasó. También nos pasó con otra marca de cuidados personales que estaban trabajando con Belu Lucius y ni siquiera a ella la habían cancelado, sino a la hermana, por un reality show que fue hace algunos años. La marca decía "bajemos todo". Lo que nosotros les decíamos era esperar 36 o 48 horas para ver si la conversación seguía con un volumen importante. Nos ponemos en comité de crisis y vemos qué hacemos. Hoy en 24 o 36 horas se pasa al siguiente tema y todo el mundo se olvidó.

Hoy hay un montón de canales de streaming chiquitos, pero hay gente que lo hace a pulmón y que no es que está ganando plata, sino que tiene una cierta pasión, o lo hace como práctica para el día de mañana. La realidad es que quedó en Luzu, en Olga, en Blender, quizás algo más político. Y dejamos de contar. Lo que sí trajo, creo, es que hoy quien instala la conversación en general es el streaming, por una cuestión de que es muy versátil en su formato.

Hace unas semanas el Ministerio de Economía sacó su propio streaming. Estamos en un momento político de mucho uso de redes y mucha activación. Y de un presidente que llegó con un séquito de youtubers con discursos como muy marcados. ¿Qué ventajas y qué desventajas le ves a ese espacio para las marcas? ¿Cómo ves ese nuevo escenario?
Cuando empezó todo, yo diría que a mediados de 2020, con la pandemia y la aceleración de todo lo digital, salió Luzu Tv con Nico Occhiato y parecía que iba a haber lugar para todos. Como que el streaming era un lugar donde todos iban a tener una oportunidad y todo el mundo se iba poder subir. Me acuerdo de amigos diciendo: "Pongamos un canal de streaming, nos juntamos a decir las boludeces que decimos siempre y ya está". Eso después fue avanzando y obviamente no había lugar para todo el mundo. Hoy hay un montón de canales de streaming chiquitos, pero hay gente que lo hace a pulmón y que no es que está ganando plata, sino que tiene una cierta pasión, o lo hace como práctica para el día de mañana. La realidad es que quedó en Luzu, en Olga, en Blender, quizás algo más político. Y dejamos de contar. Lo que sí trajo, creo, es que hoy quien instala la conversación en general es el streaming, por una cuestión de que es muy versátil en su formato.

La mayoría de la gente no ve streaming en vivo. La mayoría lo hace on demand en YouTube. Y después por sobre todo está el clipeo, el short content que, en última instancia, es lo que más se termina viendo. Nosotros trabajamos bastante con Luzu, con Olga y con los canales de streaming en general y está bueno. En realidad, lo que compras ahí es una versatilidad de formatos desde el vivo hasta el on demand y el short content. Y ahí tenés una llegada a un universo de gente mucho más grande.

¿Qué van a buscar ahí las marcas? ¿Performance, branding? ¿Están en problema los Paramount del mundo? ¿Realmente es un espacio que da resultado o es un tema más que nada de branding, de llegar a otra generación?
Yo creo que está mostrando resultados. Y que es un lugar para hacer ambas cosas, lo cual es difícil encontrar. Nosotros no hacemos tanto performance desde la agencia, pero lo que te da el streaming es la posibilidad de poner el link o un QR. Después, en el on demand queda el QR. En el short content la performance es más difícil. No podés poner un link, no podés poner QR. Es un gris entre medios tradicionales, digitales, influencers. Pero creo que aporta lo mejor de todos los mundos: lo lindo del vivo y de volver a un contenido largo. Que no sea todo tan chiquito, tan cortito. Pero que al mismo tiempo no estás atado a un horario y un día; lo podés ver cuando quieras. Y hay personalidades que hoy en día son superrelevantes en un espacio que es más descontracturado que la tele, para bien o para mal. El mundo del streaming reunió lo mejor de los mundos, entre medios tradicionales, digital e influencers. Y funciona bien.

Creo que uno de los ases principales al ser influencer es que sea algo genuino. Muchas veces se logra, muchas veces no. Pero creo que es el as principal. Y sí pasa un poco eso del miedo de las marcas a soltar su control sobre la comunicación en el streaming. Porque, de nuevo, es otro formato. No es un PNT de tele que literalmente el conductor está leyendo, horrendo de ver.

¿Y se mantienen dentro de los márgenes de lo acordado? ¿O es "suelto y algo va a pasar"? Imagino el miedo desde el lado de las marcas.
No hay que guionar influencers porque queda superrígido. Creo que uno de los ases principales al ser influencer es que sea algo genuino. Muchas veces se logra, muchas veces no. Pero creo que es el as principal. Y sí pasa un poco eso del miedo de las marcas a soltar su control sobre la comunicación en el streaming. Porque, de nuevo, es otro formato. No es un PNT de tele que literalmente el conductor está leyendo, horrendo de ver.

Nosotros trabajamos con una charla previa, a veces con el canal. Pero lo que suele pasar es que hay un equipo de producción, obviamente, que son los que van manejando el programa. Algunos tienen algunos vivos que ayudan a pensar ideas. Cuando a la marca les interesa en serio, te dicen: "Che, llamá al creativo que esto está bueno y queremos armar algo copado". Lo que se hace es una reunión de brief, básicamente. Donde desde la agencia les decimos: "Mirá, este es el producto. Vamos a ir por acá y por acá. La campaña también va a tener esto, esto y esto". Y se arma una especie de dinámica: "Vamos a probar el producto en vivo y Migue Granados va a resaltar, no sé, que no tiene azúcar. Se va a reír porque él no se cuida...". Después, en el vivo... bueno, hay que confiar. Que no pierda la esencia, porque si se pone a leer un PNT como en la tele, olvidate... Ellos nos van a matar a nosotros. Nos van a decir: "Che, no funcionó". Y nosotros: "Yo te dije". La eterna pelea entre cliente y agencia.

¿Qué marcas están trabajando bien hoy en redes/streaming?
Me gusta mucho el trabajo que hace Belo (billetera virtual) por Twitch. Es una marca que le habla a un nicho específico, en este caso emprendedores y personas freelance y hacen streamings por su canal propio de Twitch con personas relevantes para este nicho con diferentes consejos para las problemáticas específicas de esta comunidad (cómo traer tu plata si cobrás en dólares, cómo establecer presupuestos trabajando freelance, etc.). Y la campaña estrella de Be Influencers de este año fue la de Havanna 150 años con el alfajor viral. Además de que superó todos los resultados que podíamos esperar, confirmó una teoría que estuvimos armando: pasamos del FOMO al FOBO (Fear of Being Out). ¿Por qué? Porque las personas no solamente querían probar el alfajor para no quedarse afuera, sino que quería subir contenido probando ese alfajor, haciendo que la difusión y amplificación de la campaña se dispare.

Entonces, les diría a las marcas que para estar preparadas para ese momento, traten de entender ese contexto y comprender que la comunicación masiva va a ser cada vez más difícil. Y que en lugar de buscar un lugar desde el que le vayan a hablar a todo el mundo, que va a ser cada vez más chico, tengan esta estrategia de nicho o de microcomunidad para estar listos para el mundo de mañana.

¿Hay algo a lo que no le estemos prestando atención?
Estamos cada vez más fragmentados y eso va a seguir, no a frenar. Creo que hay que darle más importancia a la cuestión de los nichos y la microcomunidad, aunque seas una marca de consumo masivo. Hay ciertos canales como Discord, que es supermasivo. Debe tener como 100 millones de usuarios por mes. Creo que es algo a explotar bastante desde el lugar de la marca. O los canales de difusión de Instagram. Las marcas comerciales, no solo las personales, también lo pueden hacer, pero les cuesta. Es decir: "¿Para qué voy a gastar recursos en una cobertura, algo tan chico? Yo soy una marca de consumo masivo". Lo entiendo perfectamente, porque la respuesta es: la verdad es que sos una marca de consumo masivo, le tenés que hablar a la mayor cantidad de gente. Pero el mundo se va a fragmentar cada vez más y si vos hacés una estrategia nada más de microcomunidades, el día de mañana tu microcomunidad ya va a estar armada. Se venga lo que se venga.

Creo que hay una tendencia a volver a redes sociales. Esto de "basta de algoritmos diciendo lo que tengo que hacer". De que en última instancia todo sea más o menos igual; de volver a tener un contacto más cercano con lazos fuertes, con la gente que realmente conozco y alguno que otro que me diga algo interesante. Creo que con Be Real hay ciertos intentos de volver a eso. Todavía no funcionó, pero la generación Alfa, como se dice ahora a la que venga después de la Z, va a intentarlo.

Entonces, les diría a las marcas que para estar preparadas para ese momento, traten de entender ese contexto y comprender que la comunicación masiva va a ser cada vez más difícil. Y que en lugar de buscar un lugar desde el que le vayan a hablar a todo el mundo, que va a ser cada vez más chico, tengan esta estrategia de nicho o de microcomunidad para estar listos para el mundo de mañana