reportaje

Papón Ricciarelli y la argentinización del mundo

Por: Majo Acosta
Retratos Santiago Mele

El espíritu de la edición es revisar y pensar para adelante. Revisar desde la historia propia y desde la industria que vos viviste. ¿Dónde estabas y qué estabas haciendo en el 94?
No recuerdo si estaba en La Casona de Ratto o empezaba a trabajar en el estudio de diseño. Creo que estaba en esa transición. Fue el Mundial en el que estaba Diego, ¿no?

Sí.
Entonces estaba en Ratto. Vi ese partido con Joaquín Mollá. Espectacular. Estaba pasando de La Casona al edificio de Quintana.

¿Qué recordás de esas épocas distintas a las de hoy?
Era una época fantástica para las ideas. El momento de la Argentina, macroeconómicamente no era brillante, pero estaba bien. No me quiero acordar de la presidencia de Menem... pero estaba bien, no estaba tan mal. Después se puso peor. Era un momento de ideas, de romper, de salir. Había como un cambio de paradigma total. La época de la disrupción. Era muy lindo. Y veías que muchas agencias metían ideas. Tenías un aire tremendo. "La llama que llama". Nosotros ganamos en Cannes con Bayer para un matacucarachas.

¡Puertas!
¡Puertas! Mirá como te acordás. No sé si era uno o era el mercado, pero era "el" momento. La oportunidad. Y estaba bueno. Si bien éramos compañeros y competíamos. Éramos buenos colegas en general. Había buen laburo. Todos estaban haciendo algo. En todas las agencias había algo. Desde los Del Campo, los Verdino, los Agulla. Pasaban cosas en todos lados. Había una revolución. Ese era el espíritu. Porque no había una evolución, que es más programada, más organizada. Esto te llevaba puesto. Te pasaba por arriba. Y si entendías ese momento, te subías al caballo y ¡dale! No sé quién fue el primero, pero me acuerdo de que había charlas, casi como un pacto general de decir: "Es momento de romper".

La creatividad era el centro de referencia. Eras como parte de la pantalla. No tenías que pedir permiso. Lo tenías. Es más, creo que en muchos casos era tomado como que nutrías la pantalla.

Era un boom de la creatividad y de defensa de la creatividad frente a los anunciantes, ¿no? ¿Ves un cambio de paradigma a cómo está instalada la publicidad hoy?
Había otra lógica. De creatividad, entretenimiento. La creatividad era el centro de referencia. Eras como parte de la pantalla. No tenías que pedir permiso. Lo tenías. Es más, creo que en muchos casos era tomado como que nutrías la pantalla. Me acuerdo de charlas en Telefe, yo era parte del equipo. Gustavo Yankelevich decía que la tanda era parte del entretenimiento, y que estaba bueno lo que estaba pasando. En lugar de que la gente se fuera, la retenía. Gustavo decía: "Que haya mejor publicidad es mejor negocio para mí, porque no se me va la gente del canal". Desde los medios había un push para eso. Desde las marcas, las agencias, había un ecosistema. Un círculo de interés muy interesante.

Nosotros somos una industria que venimos de contar historias, de llamar la atención. No tenemos problema de poco segundaje. Con seis segundos achicamos la ventana. No es que nosotros estamos en un burnout. Nosotros -marketing, comunicación de las marcas- nos planteamos algo que atomiza las ventanas y que achica el tiempo.

¿Cómo lo ves en relación a hoy? ¿Qué cambió de aquel círculo virtuoso? Más allá de la disrupción de medios que hubo.
Vengo de una charla que se dio en un festival en el que fui jurado. Estábamos con Dieguito Medvedocky y en un momento me hicieron una pregunta muy parecida a esta, aunque no tan profunda... Alguien dijo: "No estoy viendo mucha creatividad. No estoy viendo grandes ideas. No sé qué pasa. Parecería como que están en un burnout". Y yo quise hacer una aclaración, no tanto dar una respuesta. Entonces le hablé en perspectiva. Le mencioné un libro que se llama Poder y progreso, de Daron Acemoglu, uno de los candidatos a ganar el premio Nobel de Economía. Habla de que toda disrupción tecnológica e industrial fue peor para el hombre. Y lo analiza, por ejemplo, desde la lógica de la Revolución industrial en la época textil de Inglaterra, donde pasaron de una jornada laboral de seis horas a una de diez o doce, se había duplicado. Y desde las máquinas se hacía un ruido que aturdía a la gente. Y eso fue peor, porque la gente ganaba dinero, trabajaba más horas, pero había muchos casos de insalubridad.

Recorriendo muchos ejemplos de estos en la historia, parecería que esta es la primera vez, frente a la inteligencia artificial, que tenemos la posibilidad de rebelarnos. Y que eso sea para bien, no para mal. Entonces le dije: "La verdad es que estamos en un momento donde, entre todos, sin darnos cuenta, achicamos la ventana. Porque yo te hablo de economía de la atención. Y te hablo del ratio de atención de TikTok... que estoy en seis segundos y a la baja...". Nosotros somos una industria que venimos de contar historias, de llamar la atención. No tenemos problema de poco segundaje. Con seis segundos achicamos la ventana. No es que nosotros estamos en un burnout.

Nosotros -marketing, comunicación de las marcas- nos planteamos algo que atomiza las ventanas y que achica el tiempo. Entonces, tenemos una baja calidad de atención. Nosotros fuimos a ese lugar. Porque le atomizamos la atención a la gente y le bajamos el ratio de tiempo. Bajamos la calidad de atención. Nos deterioramos a nosotros mismos en ese rol. Y hoy es por cantidad de impactos. Pero volvemos a tener la oportunidad. Muchos clientes que me están diciendo: "Rompamos eso. Vamos a una idea. Rompamos esta lógica". Ya están cansadas las plataformas, de querer meter toda una máquina en un embudo. Lo estoy escuchando: "Rompamos esa inercia". A mí me gusta, que soy un Gen x, y como a toda esa generación, romper. Somos rompedores. El hito de nuestra generación fue el Muro de Berlín. Entonces, rompamos el Muro de Berlín.

Me parece interesante el planteo porque, de alguna manera, es contracultural decir: "Nos metemos al formato largo". Volver a hacer contenido profundo, llamar la atención desde otro lugar. Hoy tu agencia está en el aire con una campaña de mucho perfil. Con celebrities, historia y un montón de contenidos. Una publicidad que hacía mucho no veíamos.
Eso primero tiene que ver -estamos hablando de Santander- con que de alguna manera me comentaban: "¿Pero por qué tarjeta de crédito? ¿Por qué no digital?". Yo les contestaba: "Porque es un momento, como 2003 -porque Argentina es cíclica- en que la posibilidad de la gente de consumir estaba en un puente que era el crédito, la tarjeta de crédito. Porque hoy accedo a algo y lo pago el mes que viene. O mejor aun. Hoy accedo a algo y lo pago en 12 cuotas". Y la gente está necesitando eso. Porque hay una realidad. Entonces, volvés a una situación y a un formato. Cuando veo ese formato y ese tiempo, la relevancia pasa por otro lado. Y no es una posición denigrante que accedas al crédito. Esa gente, que es una celebridad que admirás, hace lo mismo. Entonces te tengo que poner en ese lugar: "Che, nos pasa a todos lo mismo". Y tiene que ver con esto. Porque en esa época, una campaña brillante, de esas que te producen admiración, fue la de Telecom, "Todavía somos gente". La del tren, que le devuelven la plata a la señora. Fue en 2001.

Piel de gallina. Recuerdo muy bien ese comercial.
Cuando estábamos con el equipo pensando esto, me acuerdo de que era pleno verano, y estábamos analizando esa época. Y yo les digo: "Volvamos a contar algo". Por supuesto que lo tengo que poner en perspectiva de entretenimiento, de coyuntura y cotidianidad. Pero debemos tener algo de ese momento. Traerlo de vuelta, porque estamos viviendo lo cíclico que tenemos como país. De alguna manera, la lógica es la de estar diciendo: "Pará. Si reconvertimos el ratio, ¿cuántas veces tenés que poner este spot para que la gente hable de esta campaña?".

Ahora, cuando no tenés algo para contar, andá a performance. Te entiendo, pero me da pena. No tenés algo para decir que sea relevante. Te fuiste a lo táctico. Y a veces es necesario. Ahora, no es un contacto de calidad

Una de las charlas de Cannes que estuvimos escuchando muy atentamente este año fue sobre el costo de lo aburrido. Cuesta dinero no hacer comunicación que interese, que interpele, que te produzca algo. Y al mismo tiempo, perdidos en las métricas, buscando la eficiencia a cualquier costo, nos olvidamos del verdadero trabajo que tenemos que hacer. De algún modo, la publicidad pega la vuelta y tiene que volver a las fuentes.
Sí, eso es una verdad. Porque tenés que ir al lugar de la eficacia. Siempre tenés que ser eficaz. Ahora, cuando no tenés algo para contar, andá a performance. Te entiendo, pero me da pena. No tenés algo para decir que sea relevante. Te fuiste a lo táctico. Y a veces es necesario. Ahora, no es un contacto de calidad.

Nos desilusionamos en otros contextos, y a las marcas les pedimos cada vez más. ¿Notaste que del lado de la marca que se está haciendo más consciente lo que la gente espera de ellas?
Te puedo asegurar que las marcas ya hacen un esfuerzo muy grande por eso. A mí me parece que, a veces, lo que se les exige es casi injusto. Se les pide demasiado. A mí me parece que una marca tiene que ser responsable con la sustentabilidad, con los recursos, con la sociedad en la que vive. Con el contexto. Tiene que ser responsable con la diversidad. Tiene un rol en la sociedad. Porque, de alguna manera, es una organización donde la gente se proyecta. Pero no le podemos pedir más que eso. Si no, estamos muy cerca del activismo político frente al desarrollo económico.
Me parece que las marcas hacen un esfuerzo. Y a veces, las veo estresadas. Entonces, les daría un poquito de aire, les diría: "Che, lo están haciendo bien. Gracias. Oriéntense en esto que está bueno".

Nada es para siempre. Todo tiene un ciclo. Pero dentro de eso, está en nosotros dar ese rol. Explicar ese valor. Creo que nos es útil a todos. Y me parece que muchas veces, por miedo, la industria no se está deteniendo a explicar eso.

En la relación agencia-cliente, hablabas de Ratto... Había relaciones que eran por décadas. Hoy eso obviamente se perdió, por un montón de motivos. ¿Cómo ves eso hoy, comparado con lo que era? ¿Qué se aprendió en el camino? ¿Qué falta?
Hay un mix de cosas. Siempre la intencionalidad está en "¿qué te doy para que sigamos? ¿Cómo alimento la relación?". En definitiva, lo que vos ponés es lo que construye para adelante. Y es rol de uno generar eso. No está en el otro. Cuando el otro construye con vos, está buenísimo. Es muy beneficioso. La otra vez hablaba con una marca y le digo: "Vos ponete a pensar en el ahorro de tener que contarle todo este barullo estratégico y productivo a otro... es un ahorro enorme". Esta charla se dio en una renovación que ya estaba consolidada. Y el tipo lo entendió, y me dijo: "Sí, totalmente. Te digo la verdad, hoy no estamos midiendo eso, pero el impacto que tiene en nuestro tiempo es increíble". Y el grado de error que tenés. Obviamente, hay que entender el principio de "impermanencia". Nada es para siempre. Todo tiene un ciclo. Pero dentro de eso, está en nosotros dar ese rol. Explicar ese valor. Creo que nos es útil a todos. Y me parece que muchas veces, por miedo, la industria no se está deteniendo a explicar eso.

También hay ciertas partes del mercado que necesitan esa rotación porque, si no, hay gente que se queda afuera. Imaginate si todas las agencias empezaran a retener al 100 % sus clientes. No existirían nuevas agencias y no entraría ese círculo de renovación. Creo que hay una parte que está bien que lo haga y otras que no. Hay industrias que no se pueden permitir eso. Sabés que me encanta ir al fútbol... es como cambiar de técnico todos los domingos. Es una locura. Hay equipos que sí, y hay equipos que necesitan tener al tipo tres años. Y bueno, como le pasa a River, lo terminan echando a Demichelis con tres campeonatos y con un 65 % de efectividad. Algún club se da ese lujo. También se da el lujo de traer a Gallardo. Pero le tenés que dar tiempo al técnico.

Fijate que no hace tanto tiempo que nos sentamos a la mesa de un board. Más allá de que hemos tenido que estudiar, de que tenemos que ser relevantes e inteligentes con lo que vamos a decir y de cómo vamos a llenar ese espacio. También tiene mucho que ver con un recorrido que se vino haciendo. Hay que ser agradecido para atrás.

Nuestra industria ganó relevancia con los años. Hoy la publicidad se sienta en un board. Ustedes tienen llegada a lugares donde antes no tenían. ¿Coincidís? Ahí hay que ser muy agradecido y mirarlo desde otra perspectiva. Te lo cuento de otra manera, desde donde vengo: cuando llegué, David (Ratto) decía: "Che, las batallas que tuvimos que dar para que los creativos nos sentáramos con clientes...". Como que eso no lo entendía. Yo llegué a sentarme con clientes ya desde chico. Me llegué a sentar con Yankelevich. Y jamás me dijo: "Vos callate". No se me ocurría abrir la boca porque estaba volando muy alto. Pero ¡lo que aprendía! Después lo entendí. Uno de mis primeros premios. Creo que fue un premio Clarín. Me dijeron: "Los directores de arte no suben a recibir los premios". "¿Cómo que no?".

Fue una lucha. Y en esa misma discusión, que terminamos perdiendo, el objetivo también era sentarse a la mesa con el cliente a presentar. Fijate que no hace tanto tiempo que nos sentamos a la mesa de un board. Más allá de que hemos tenido que estudiar, de que tenemos que ser relevantes e inteligentes con lo que vamos a decir y de cómo vamos a llenar ese espacio. También tiene mucho que ver con un recorrido que se vino haciendo. Hay que ser agradecido para atrás. Ya arrancás con un lugar ganado. Está en vos sostenerlo.

El mundo se argentinizó. Aunque a muchos les cueste, se argentinizó. Y si hay algo en lo que somos campeones, es en entender cuando se argentinizan las cosas. Que es cuando se arma bolonqui. Cuando se pierde el norte, cuando hay que avanzar pero no se sabe hacia dónde. Cuando hay que resolver, no importa cuándo ni cuánto. Cuando tienen que suceder las cosas, y parecería ser que las condiciones no están, pero se ordenan de atrás para adelante. Se ordena aportando claridad. Aportando un norte, con velocidad y flexibilidad.

Siempre se dice, Papón, que laburar en la Argentina es como hacer un MBA. ¿Aprendimos a trabajar en la incertidumbre? ¿Nos acostumbramos?
Nos acostumbramos, pero también dejamos de renegar y, me parece, que lo empezamos a tomar como una virtud. Porque el mundo también se puso un poco inconsistente. El mundo se argentinizó. Aunque a muchos les cueste, se argentinizó. Y si hay algo en lo que somos campeones, es en entender cuando se argentinizan las cosas. Que es cuando se arma bolonqui. Cuando se pierde el norte, cuando hay que avanzar pero no se sabe hacia dónde. Cuando hay que resolver, no importa cuándo ni cuánto. Cuando tienen que suceder las cosas, y parecería ser que las condiciones no están, pero se ordenan de atrás para adelante. Se ordena aportando claridad. Aportando un norte, con velocidad y flexibilidad. Aparece la gambeta. En el mundo de lo ordenado, lo proyectado y lo sostenible, cuando empiezan a aparecer las disrupciones -que cada vez son más a nivel sociedad, a nivel macroeconómico- de alguna manera se argentiniza todo. Hoy empezamos a poner en valor todo eso, a decir "gracias" antes de decir "¡qué padecimiento!", "gracias que pudimos estar formados en esto". Y podemos llevarnos bien, o mejor que el resto, con eso.

Te llevo a marca argentina, a lo que significó para nuestro país, primero el talento yéndose de manera individual, con argentinos liderando agencias internacionales. Y ahora, con agencias argentinas poniendo pies en otros mercados. ¿En qué estadio estamos en esta migración?
Hay dos ejemplos que son, para mí, excelentes. Porque son excelentes colegas y excelentes profesionales. Gastón con GUT, y Serkin y Grau con Isla, son dos casos excepcionales. No es una casualidad. Más allá de que su talento y su capacidad son indiscutidos y, para mí, un caso de estudio global. Es creíble, es posible y lo hicieron. Ahora, estos dos tipos, más allá de su recorrido, son formados en un periodo de su carrera en Del Campo. Y me acuerdo de que Del Campo fue el primer tipo en abrir una agencia fuera de la Argentina. Como Fernando (Vega Olmos), que también fue a trabajar afuera. Como muchos. Pero él, si no me equivoco, fue el primero en transformar su operación en el Del campo global. El tipo conquistó algo. Y vos fijate que esas dos personas que yo menciono se formaron con él. Entonces, nada es casual. Está bien entender de dónde venimos y el rol que tenemos respecto a nuestros maestros. Siempre me escuchaste hablar desde el rol del Círculo. De las cosas que tenemos que dejar instaladas como hechos.

¿Y los Mollá con La Comu? ¿Cómo se te ocurre, flaco de la Argentina, irse a una agencia a los Estados Unidos? Desarrollás lo que desarrollás y encima te compran por la operación que hiciste en Estados Unidos. Es de locos. Por eso digo, el mundo se argentiniza, hay una oportunidad. También hay que ser osado. Tenés que apostar.

Eso no te es ajeno. ¿En qué momento estás de Don?
En ese desarrollo, estamos muy tranquilos en nuestro plan de tener dos hubs, que uno sea Buenos Aires y otro sea México porque son dos tierras que nos reciben muy bien y nos llevamos muy bien. Con un talento muy particular. En la Argentina, con clientes muy importantes. Muy sólidos. Y donde siento que se nota ese recorrido de quince años de la agencia. Se nota en el mecanismo. Me siento muy orgulloso del equipo y el funcionamiento que tiene la agencia. Aunque, la verdad, estoy todo el día corrigiendo cosas. Te digo esto pero a la vez estoy agradecido. En México, donde estamos evolucionando en función del equipo.
Un equipo 100 % mexicano, con un nuevo presidente, Georgie De Barba, que viene del área de planning. Y ya trabajando desde México para el Caribe, por ejemplo. Esto empieza a tener una inercia y una metodología clara de trabajo. Se empieza a trabajar como región. Y eso me parece superimportante. Después de nuestro tercer año consolidado en México, estoy muy contento y conforme. Es un laburo que no afloja.

Me siento muy orgulloso del equipo y el funcionamiento que tiene la agencia. Aunque, la verdad, estoy todo el día corrigiendo cosas. Te digo esto pero a la vez estoy agradecido.

De las nuevas herramientas, de la inteligencia artificial, de los nuevos formatos: el streaming, canvas enormes para trabajar. ¿Qué te entusiasma? ¿Qué te preocupa?
Estoy estudiándolo mucho, simplemente para entenderlo y para entender como fenómeno dónde nos deja esto. Hacia dónde vamos. Se trata de una atomización de medios, y en realidad son personas. Lo preestablecido respecto a la relevancia de determinadas figuras es muy fugaz. Algo muy explosivo en marcos de audiencias no tan grandes. O sea, una atomización no tan grande. Cuando hablamos de que "este canal de streaming la está rompiendo", yo pregunto ¿qué audiencia tiene? Estamos diciendo que es muy grande, pero en realidad no lo es. Pero bueno, genera mucha conversación y hay una distribución de este contenido por diversas plataformas, que es lo que lo hace relevante. Hoy tenés la posibilidad, con poco presupuesto, de hackear esa estructura de performer, subirte a esa distribución y generar atención. De alguna manera, cuando uno lo analiza, en general son vuelos medios, mediosbajos. Entonces cuando metés algo con sustancia y rigurosidad, sobresale. Está bueno en ese sentido.

Sobre IA, es una herramienta que ya recontra usamos. Creo que hay más espuma que realidad. Ahora, el poder editorial es todo. Vos que tenés un medio, que comunicás, no solamente generás sino que también hacés que otros generen. Pero vos editás. Y es una industria donde cada vez se va a generar más contenido. El poder de la edición siempre va a estar. El poder de la inteligencia emocional, de la inteligencia racional. Va a gobernar y va a editar. Creo que cada vez va a ser más y va a ser increíble, pero eso no remplaza el talento, remplaza otras cosas que ya venimos acostumbrados a que se remplacen. Yo empecé pasando letras a mano.

Entonces, ¿de qué me quieren hablar? Ya lo vi esto. No había Mac cuando arranqué, no había iPhone. ¿Qué te sorprende? A mí, me entusiasma. Es una nueva ola que, si la surfeás, te deja re lejos. Nosotros venimos de cazar con flechas. Obvio que me das un láser y ¡olvídate! Dame que lo sé usar. Porque la canción que cantan todos, el gol que gritamos todos, el libro que comentamos todos, la peli que miramos y nos emociona. La serie que estamos esperando que salga ese nuevo capítulo; sale del lugar que siempre salió. Cuando te conmueve, te conmueve. Si se corta la luz y te leo un libro de noche a la luz de la luna, eso es maravilloso. Y eso va a seguir pasando. Porque somos eso. No nos va a cambiar.