opinión

30 años de contenidos

Por Horacio Marmurek
Periodista de cultura y espectáculos

El documental Uno de los nuestros: David Chase y los Sopranos recuerda la génesis de la serie sobre la mafia de Nueva Jersey y su llegada a HBO. "Ni siquiera estamos yendo al peor canal, íbamos al sótano de la televisión", palabras más, palabras menos explica el creador de Tony Soprano y su familia. El año era 1996 y la plataforma donde se puede ver este trabajo en dos partes es Max, antes conocida como HBOMax. Cuesta creerle a Chase que el canal que le dio luz verde a la serie que tuvo seis temporadas (siete reales pero esa anécdota está en el segundo capítulo) fuera tan poca cosa en aquel momento. Lo cierto es que treinta años atrás ni HBO era tan importante ni el ecosistema de los contenidos audiovisuales se parecía en algo a nuestra realidad. Eso en el mundo, no digamos la Argentina donde en 1994 se avanzaba en un camino que tenía como primera parada canales de aire, canales de provincia, sistemas de cables cooperativos y videoclubes que rentaban VHS, y faltaba un año para la aparición del DVD.

Ese año vio ganar a Steven Spielberg un Oscar por La lista de Schindler y a Tom Hanks el suyo por su actuación en Filadelfia. Cuatro años después, director y actor filmarían Rescatando al soldado Ryan, que con el tiempo se transformaría en una asociación duradera que incluiría varias películas y algunas series como Band of Brothers estrenada en HBO, que ya no era el sótano de la televisión.
Volviendo al año 1994, en nuestro país se consolidó el camino desarrollado durante la presidencia de Carlos Menem, que coincide con movimientos parecidos en todo el mundo. El ingreso de jugadores extranjeros, la consolidación expansiva del cable y la llegada de canales como MTV o HBO Ole como marcas de acceso al mundo que hasta ese momento se mencionaban en las revistas. Cambió el acceso y la forma de compartir los contenidos. Un mundo más cercano, más complejo.
La privatización de los canales de televisión abierta fue un espaldarazo para una economía que apostó a la producción y al desarrollo de productos de alta calidad y perfil exportador. La Argentina producía y vendía novelas al mundo. Fue el comienzo de la renovación generacional de nuestras estrellas: Montaña rusa, ficción de calidad con Nueve lunas o Los Machos, y la búsqueda de impacto con el Sin condena de Rodolfo Ledo, eran parte del panorama que podíamos encontrar al alcance de cualquiera.

A la vuelta de la esquina llegaría Poliladron de Adrián Suar y Pol-ka, que significó una revolución en la forma de producir y, sobre todo, en la forma de ver novelas, que empezaban a parecerse a series. El esquema de consumo de los contenidos y su jerarquía eran muy evidentes por aquellos años. Una película se estrenaba en el cine, de 3 a 6 meses después (dependiendo del éxito) llegaba al VHS, al año estaba en cable y finalmente a la televisión abierta. Si hacías televisión en Estados Unidos y la película tenía éxito, ascendías de categoría; el camino inverso era signo de caída en desgracia, salvo que fuera una miniserie de prestigio. Existía un amplio mercado del "directo a video", películas que no llegaban a concentrar la atención del público o que no tenían el presupuesto suficiente para merecer su estreno. Hay que recordar que el mercado de venta de videocaseteras fue un boom en el mundo y eso permitió un crecimiento exponencial de las necesidades de material para llevarse a casa de los usuarios.
En 1995 llegó a nuestro país Blockbuster, la cadena mundial de alquiler de VHS y, ahora sí, DVDs. Su premisa era entretenimiento familiar y que nunca te iba a faltar esa película estreno exitosa que querías ver. En el año 1997 nacía Netflix como videoclub en Estados Unidos. Pero eso no sería algo relevante hasta muchos años después.
Si HBO se consolidó como una marca prestigiosa fue porque corrió los límites de producción y temática. Sex and The City fue otra apuesta que salió bien, y después llegarían Six Feet Under y The Wire entre otros productos que apostaban a un espectador capaz de interesarse por historias distintas. Recordemos que HBO era un extra, no venía con el abono del cable.

A diferencia de otro hit de mediados y fines de los 90, Sony Channel, repleto de sitcoms. Hogar de Seinfeld, Mad About You, Friends, Frasier, entre otros. Fox como canal de cable ofrecía Los Simpson y Buffy. Y empezaba los 2000 con 24. Era el tiempo de los contenidos licenciados y las temporadas completas en DVD, con algunos extras, para poder "maratonear" en casa. El binge watching no es nuevo, solo cambia la forma.

La llegada del nuevo milenio y la crisis en la Argentina a mediados de 2001 configuraron otra pantalla de televisión. Un programa que venía de ser un éxito en los países bajos en 1999 arribó a nuestras costas y cambió la pantalla: Gran Hermano. La llegada del reality show fue la creadora de la frase "Somos actores, queremos actuar". Una pantalla en crisis aprovechaba un formato que le redituaba en expansión horaria y costo para cuadrar presupuestos. El bar, Confianza ciega, Expedición Robinson, entre otros, tomaron la pantalla, con mejor o peor suerte, corriendo la ficción y permitiendo más horas de debate sobre los programas que programas en sí.

La televisión de Estados Unidos estaba en los 2000 entrando en lo que se llamó "Peak TV" o una segunda edad de oro. Motivaba esa definición una ascendente cantidad de series, miniseries y películas directo a la pantalla, que contenían estrellas de cine que habían decidido volver a la pantalla chica (algunos dicen que los residuales por venta de DVD ayudaban) no como invitados o con papeles circunstanciales. Esa tendencia fue creciendo, y la llegada en 2007 de un nuevo jugador lo cambiaría todo. Netflix decidió dejar de enviar las películas por correo a sus socios, ahora suscriptores, para ofrecerles ver en línea su catálogo.
Si el DVD se podía piratear mejor que los VHS, si los CDs eran la piedra sobre la cual se construía la expansión del mercado musical, internet prometió ser un problema para todos los consumos culturales.
Para mediados de los 2000, Napster, Soulseek y otros buscadores peer-to-peer repartían películas, música, series y libros sin problema. Era muy fácil acceder a ese material, más aún bajarlo, volverlo físico y venderlo en la puerta de un supermercado, subte o donde hubiera un cliente dispuesto a pagar una copia que si no se veía bien no importaba porque era ridículamente accesible en términos monetarios. Esas copias podían ser de cualquier película, la primera Iron Man, estrenada en 2008, o Un novio para mi mujer, de Juan Taratuto con Adrián Suar, o Historias extraordinarias, de Mariano Llinás.
Se evidenció la tensión del cine argentino compitiendo mano a mano con el cine internacional. Los calendarios globales se cumplen a rajatabla en nuestro país y muchas veces el análisis de la venta de entradas es el reflejo de lo que pasa en el mundo. Hubo años en que la industria nacional rompió esa lógica, acomodó productos locales y nos volvió protagonistas de los éxitos de taquilla. Fueron tiempos de crecimiento del ecosistema audiovisual y desarrollo de una industria local. La tensión entre éxito y prestigio se volvió una discusión cotidiana en el mundo del cine que, lamentablemente, se fue llevando a una discusión monetarista sin contemplar el utilitarismo y el avance conseguido en varias décadas.
El cine fue consolidando en la década de 2010 la teoría de "Bigger Stronger Faster" en pos de seguir capturando a una audiencia que se empezaba a retirar de las salas. Franquicias con secuelas, precuelas y reboots fueron y son la cotidianidad. 3D, 4D, sillas especiales, lugares para cenar en la sala son alternativas que se fueron agregando.

Disney se consolidó como la empresa del entretenimiento familiar a gran escala: los superhéroes, la Guerra de las Galaxias y Pixar dieron sus frutos y marcaron el camino que los otros estudios debían tomar si querían competir. Lo que Warner hizo al principio de siglo con Batman y Harry Potter, Bob Iger lo mejoró y lo transformó en una carrera que no siempre sale bien.
Los 2000 son también el momento en el cual la industria audiovisual empezó una profunda relación con China, más fluida hace una década de lo que parece hoy.

En 2013 Netflix introduce House of Cards como programa original desarrollado con machine learning, y la tecnología empieza a ser parte de la discusión. Mucho antes de que habláramos de IA, Netflix nos hacía hablar de IA.
La empresa de Los Gatos terminó siendo la gran disrupción de la última década. Forzó a todas las empresas a replantearse las tácticas para sus productos en varias etapas a las cuales nos sometimos como consumidores. Primero como clientes mientras les vendían los derechos de sus programas; después como socios, al financiar shows en conjunto; y luego como competidores, al lanzar su propia plataforma.
Los contenidos en plataforma son nuestra nueva cotidianidad, las pantallas pueden ser de celular, tableta, computadora o televisión. Podemos ver en tiempo real, on demand, fragmentado por redes sociales, como resumen, o simplemente leer que ese contenido existe. El mundo es más complejo y parece más chico. Hace treinta años nació este espacio que supo y sabe contar cómo se suceden los cambios pero no nos llevan por delante.
¡Salud, Reporte Publicidad!