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Agencia Quiroga
Escuchar, entender, aprender

Por: Majo Acosta

¿Qué rol cumple una agencia de medios hoy con todo el escenario de nuevos medios que tenemos y con una necesidad imperiosa de los clientes de resultados y de efectividad?
Pablo: En Quiroga, salimos un poco del concepto de agencia de medios, y pasamos a un concepto que tiene que ver más con agencia de comunicación. A partir de la pandemia hubo un cambio muy interesante, empezamos a repensar el consumo de los medios, cómo se fragmentaban las audiencias, y a hacer un pensamiento interno: ¿Dónde estamos parados? ¿Hacia dónde vamos? Hoy somos una agencia de comunicación con clientes que vienen a buscar soluciones a sus problemas de comunicación, ya sea que no pueden conectar con una audiencia, definir un insight para filmar un comercial creativo o sacar un nuevo gusto de helado, como nos pasó con Grido. Así como nosotros vamos virando y acompañando los cambios de las audiencias, los anunciantes también en sus estrategias tienen que ir acompañando ese proceso porque si no, se quedan un poquito atrás.
Nicolás: Tratamos siempre desde la agencia de estar muy atentos a las necesidades de los equipos de marketing y buscamos pensar dentro de los equipos. Escuchar, entender y aprender hace que podamos abrirnos a un poquito más que a "Medios" y esa ventaja nos permite integrarnos de forma distinta. Cuanto más nos abren su cocina, más fácil es encontrar soluciones.

¿Esto tiene que ver con Qperform?
Pablo: Exacto. Es un concepto bajo el que venimos trabajando ya hace un par de años que engloba la tecnología y la data pero manejada por el talento que tenemos en la agencia. Vos podés tener la mejor data disponible, todas las herramientas, todos los avances tecnológicos, pero si no tenés el talento que pueda utilizar y saber aplicarlo, queda medio rengo. Hoy si vos me preguntás qué vendemos en la agencia, vendemos eso. Eso puede derivar en la comunicación 360 de un anunciante, o de alguno de los pilares bajo los que trabajamos, como puede ser QSports, donde analizamos todo lo que es sponsoreos deportivos.

¿Cómo se da ese ida y vuelta con los clientes? ¿Entran antes del brief?
Nicolás: Solemos estar encima del cliente, no somos una agencia pasiva de "me llevo un brief, te lo resuelvo y después lo medimos y vemos qué pasa". Al estar encima escuchás, entendés y empezás a encontrar cosas que quizás en un momento podés pensar que te exceden como agencia pero ves internamente con cuál de las soluciones lo podés resolver. Todavía para la agencia el negocio más fuerte sigue siendo la parte de medios; pero por ejemplo Grido vino con una necesidad distinta y eso hizo que revisáramos con los equipos, ver qué había y a qué podíamos llegar. Armamos encuestas para entender el posicionamiento de la marca, trabajamos por zonas, ayudamos a definir cuáles de las propuestas de nuevos gustos era la mejor, y después cómo lo deberíamos comunicar. Lo que una marca está buscando en realidad es conectar con un público en particular.
Pablo: Un ejemplo de lo que decía Nico lo hacemos con sponsoreos deportivos: hubo un cliente de agencia que participó mucho en sponsoreos deportivos y hoy estamos midiendo la efectividad de cada uno de esos sponsoreos para ver las posibles renovaciones, y terminando de medir esa relación entre performance branding para entender hasta dónde ir en las negociaciones actuales. Al fin de cuentas, canales de streaming nuevos, redes sociales, canales de televisión abierta, radios, el medio que quieras mencionar, lo que estamos comprando son audiencias, y cómo llegar de la mejor forma a esas audiencias. Los clientes buscan cómo relacionarse con su público de la mejor forma posible, entendiendo que hay un presupuesto que es finito.

Sé que las generalizaciones son incómodas pero venimos de un año muy particular: por un lado, mucha necesidad de resultados en un año de crisis, y por el otro de desplome de consumo. Entonces, ¿qué es lo que funcionó para ustedes? Más allá de las modas, ¿qué pueden compartir del mix de este año que les haya funcionado bien?
Pablo: La realidad es que el streaming ya viene hace algunos años, creo que 2024 fue la explosión porque Olga, que fue el último en sumarse y el que le dio la impronta a esa pseudoguerra con Luzu y demás, tiene mucho talento de influencers. Con las nuevas generaciones todo lo "extra pantalla", que se transmite por redes, obviamente por YouTube, más todo lo que cada uno de esos talentos genera en redes, suma. Pero creo que le falta mucho, hoy seguís analizando el programa de mayor audiencia, el prime time de Telefe, que es Gran hermano, contra el programa más visto de streaming y está a años luz todavía. Lo que tiene el streaming es que en el vivo los views son una cantidad y en el acumulado eso se puede multiplicar por 8, por 9 o por 10, depende el contenido de ese día. Está lejos de ser un medio masivo. Pero las marcas ahí no están buscando masividad, y los precios tampoco son tan distantes de la televisión abierta porque está de moda y tienen como un inventario muy chico, no es que "vamos al streaming porque no tengo presupuesto para ir a la televisión abierta" como por ahí antes pasaba con la radio, que costaba dos mangos. Las marcas que tienen billetera, que tienen un presupuesto grande, pueden apostar a eso y claramente sirve pegarte a un talento que hoy esté en boca de todos. Pero cuando vos entregás tu marca a ese tipo de contenido, la entregás. A un canal de televisión le podés dar lineamientos, el equipo comercial se encarga, hay que cuidarlo de esta forma o de esta otra; estos chicos llegaron para romper un poco con esos lineamientos, vos a Migue Granados le decís que el PNT lo tiene que hacer de determinada forma y sabés que puede que sí o puede que no, y son las reglas del juego. Entonces en el análisis de la inversión, de contenidos y demás, hay muchas variables a analizar.
Nicolás: Lo importante es entender que en la industria siempre se habló de televisión, de radio, pública o digital, casi como los sistemas y hoy nosotros lo estamos viendo distinto, estamos viendo mucho más desde el lado del consumidor, donde hay 40 sistemas. Hay oportunidades no sólo en el streaming, sino en espacios muy de nicho que por ahí tienen un público muy cautivo pero que son importantísimos. Pero también se complementan porque lo vemos en Olga, en Luzu o alguna plataforma de esas, y también puede estar en la televisión viendo Gran hermano. Esto nos obliga a hacer un esfuerzo adicional, estar mucho más encima, de ver todo el abanico de posibilidades y tratar de ir entendiendo qué público querés alcanzar, no centrarte en pocas soluciones sino ser bastante amplio.

¿Cuáles dirían que son las categorías que están innovando un poco más? O, dentro de lo que es su cartera de clientes, ¿qué se animan a hacer algo distinto?
Nicolás: Hoy todo lo que es retail sobre todo la parte digital, con Mercado Libre que tiene un nivel creativo y estratégico muy interesante. Las fintech están apostando bastante, el consumo masivo, el entretenimiento, son como las categorías que vemos que realmente están apostando a ser disruptivas. Y entendemos que también debe haber un cruce muy grande de data para entender si solamente es ese impacto o si realmente es impacto y alcance, que es la clave. Porque uno puede ser muy innovador, pero si no llegás a los públicos que buscás, la innovación queda en un premio de la industria.
Pablo: Más allá de esas categorías, creo que estos pioneros en dar el primer paso como que empiezan a contagiar un poco al resto, al que no se anima o al que tiene algún tema o le cuesta venderlo internamente; muchas veces el gerente de marketing quiere ir para adelante con todo pero me dice "después me tengo que dar vuelta y venderle al directorio que esto va a funcionar", y ahí está el tema. Generalmente los primeros tienen la espalda para hacerlo pero luego está el segundo escalón, que son los que ya vieron que algunos probaron que funciona, y que para su modelo de negocio podría funcionar. Parte de nuestro laburo es entender de qué forma acompañarlos en ese proceso porque todo no es para todos.

¿Por qué los clientes van a Quiroga?
Pablo: Estoy en la agencia hace 17 años, los últimos cinco a cargo de la oficina de Argentina, Nico hace 15. Tenemos un diferencial grande en el seniority y en la permanencia de la gente. Hoy en la Argentina somos 90 personas, pospandemia empezamos una integración para olvidarnos de la parte off/on con la que veníamos luchando, trabajamos integrados y los clientes lo reciben de una forma espectacular. Los clientes que nos eligen es raro que se vayan rápido, no tenemos historia de anunciantes que hayan estado un año y se hayan ido por mal servicio. Osde, Newsan son clientes que nos acompañan hace muchos años, y hace poco ganamos la parte de consumo masivo de Newsan. Un lindo desafío.

Arrancamos el año con mucha incertidumbre y creo que fuimos teniendo algunas respuestas durante el año, creo que hay un poco más de certidumbre para el que viene. ¿Cómo ven 2025?
Nicolás: Este año fue un desafío muy grande, incluso desde el momento de generar los presupuestos. En el mayor contexto inflacionario y con las elecciones encima hablábamos con los clientes y ni siquiera sabían qué decirnos. Pero el año se fue acomodando y tuvo muchos desafíos, mucho trabajo, estar muy encima, retrabajar proyectos, cosas que por ahí se nos atrasaban, pero cerrar el año con el premio de revalidar un cliente y sumar esta línea de consumo masivo es espectacular, y el gustito lindo que te deja el esfuerzo. Y te sumo algo del equipo: estamos trabajando mucho en capacitaciones para que cada vez tengan un perfil más pegado a cuentas, aunque seas un planner, o asistente, que puedan entender qué tanto implica su laburo. Este año hicimos una jornada muy grande con todos los líderes de todas las regiones, acá en la Argentina, compartimos casos y prácticas; es algo que Gustavo (Quiroga) siempre fomenta para trabajar el concepto de Qperform, y poder bajar esa misma visión a todo el ecosistema.
Pablo: La lógica de laburo es la misma para todos, con clientes gigantes o clientes muy chicos, la lógica de pensamiento y hacia dónde vamos como empresa es una sola y tratamos de mostrarlo. Yo le voy a dar el mismo informe y las mismas herramientas, y voy a tratar de trabajar de la mano con un cliente que tenga 15 mil millones al año o 10 millones. La mesa es muy chica, nos conocemos todos y siempre desde la agencia tratamos de demostrar que el servicio es el mismo para todos. Ser una agencia de dueño directo también nos diferencia: rápida resolución, poder de adaptación a procesos distintos para cada uno de los clientes, de acuerdo con las necesidades de cada uno. Pero para volver a tu pregunta de 2025, la realidad es que se espera un poco más de estabilidad. Empezamos 2024 sin saber qué iba a pasar con el país, vemos que hay muchísimo por mejorar, pero en lo que concierne a nuestra industria, ojalá que a todos nos vaya bien, a los anunciantes que forman parte de la agencia y al mercado en general. Mientras crezca la torta, a todos nos va a ir mejor.