reportaje

Gonzalo Vecino, presidente de Agencias Argentinas
"Mi batalla es cultural y mi tarea recuperar la mística"

Por: Carlos Acosta

¿Con qué agenda comienza tu gestión?
Con un plan con el que estuvieron trabajando bastante las gestiones anteriores y tiene que ver con tres pilares importantes. En principio, dividir las agencias en pequeñas, medianas y networks. Estos tres clusters, estos tres grupos, los dividimos así para que realmente todas las agencias tengan algo para ellas y sientan que en ese espacio hay algo que les sirve. Los tres grandes grupos van a estar cruzados por talento, desarrollo y diversidad, y productividad; con herramientas, planeamiento inteligencia artificial y herramientas para poder crecer; gestión con calidad y triple impacto. Cada uno de estos grupos tiene un equipo asignado.

¿Tenés pensado que Agencias Argentinas sea un ámbito donde las agencias solo puedan nutrirse de formación y networking, o pensás darle un perfil más político? Por ejemplo, que tenga participación en otros escenarios que exceden lo publicitario y que tienen incidencia directa en el negocio...
Justamente el plan, y es algo por lo que en su momento se armó Agencias Independientes, es que algunas agencias sentíamos que no teníamos algo para nosotros dentro de lo que era la AP. No eran tratadas todas las temáticas, no nos terminaban de impactar, de involucrar, de hacernos parte. Entonces, esto de poder dividirlo en tres grupos de agencias en chicas, medianas y networks, hace que tenga un equipo asignado cada uno de estos grupos; después hay cinco puntos donde vamos a trabajar para conectar AA con la cámara de anunciantes, de medios, productoras, agencias de PR, ADEPA, gobierno. Realmente nosotros necesitamos juntarnos. Generar más músculo, una masa crítica más importante. Tenemos una industria relevante que tiene peso.

"hay cinco puntos donde vamos a trabajar para conectar AA con la cámara de anunciantes, de medios, productoras, agencias de PR, ADEPA, gobierno. Realmente nosotros necesitamos juntarnos. Generar más músculo, una masa crítica más importante. Tenemos una industria relevante que tiene peso."

No coincido con vos con que lo tenga, pero debería tenerlo.
Lo va a tener, lo va a tener. Y lo va a tener porque vamos a juntar a todos estos actores, que es el primer laburo que voy a encarar: juntar. Necesitamos más masa crítica y para eso debemos trabajar pensando en cada uno de los actores y cada uno de los socios.

El país está viviendo un momento en el que se está trabajando, por ejemplo, sobre el tema desregulaciones, de hecho se ha formado un ministerio para eso. La rentabilidad publicitaria ha sido muchas veces jaqueada por la presión tributaria. ¿Están participando de estos temas como lo hacen asociaciones o cámaras de otras actividades?
Para que te preste atención el gobierno tenés que juntar a todos los actores. Si lo hacemos solos, no vamos a tener el impacto que queremos porque cuando juntás a todos esta es una industria relevante; entonces las productoras en su momento se sumaron al polo tecnológico y tienen una tributación diferente. Para mí hay un montón de cosas que se pueden conseguir pero todavía no pudimos trabajar.
En ese sentido, yo conozco bien el equipo de AA, conozco bien lo que tuvo que pasar. Entiendo que agarraron una asociación de agencias que estaba realmente muy golpeada y muy desordenada desde todo punto de vista. Este grupo tuvo que hacer un orden de absolutamente todo, entonces ahí es donde yo sí entiendo que quedaron un montón de cosas pendientes sin tocar y sin atacar que son las que tenemos que atacar ahora. En este momento estamos mucho mejor parados para tener realmente las charlas más relevantes, las que necesita dar la industria, las que van a mover la aguja.
Volviendo a la pregunta, hay todo un trabajo de conectar con el gobierno que se hizo, por ejemplo, con Argentine Advertising. Con ellos se trabajó un montón para que nos ayuden con el trabajo de exportación de las agencias, participando de la Advertising Week en México para empezar a darle visibilidad a las agencias argentinas.
Recién estamos arrancando, para mí falta un montón más. Lo que sí me parece que hay que resolver es cuando de repente alguien de una network se pregunte: "¿Qué hay para mí acá? ¿En qué me va a colaborar?". Entonces, primero tenemos que darles esas razones para que se acerquen, colaboren. Y, sobre todo, darle transparencia.
Ahora, también nos vamos a preguntar: "¿Y vos qué tenés para aportar?". Casi toda la gente que está trabajando lo hace ad honorem...

¿Pero es bueno eso? Las instituciones que trabajan seriamente y de manera eficiente tienen un staff profesional rentado, cuyo trabajo no depende de gente ad honorem porque no son ONGs. Yo he sido muy crítico con las actividades de la AA.
Tu planteo está basado en la percepción, hay un montón de cosas que se hacen que no se ven. Hay un tema particular de comunicación con la que yo soy bastante crítico.

Doble error, nuclean al sector de las comunicaciones. En casa de herrero...
Esa es mi crítica más grande, porque esta industria impacta directamente sobre la cultura popular, y lo hizo toda la vida; conectar las audiencias con las marcas es uno de los valores más importantes de lo que genera. Ahora vamos a poner el foco en comunicar un montón de cosas que se están haciendo que no se comunican. Nos convoca tener una industria más sana, que pueda crecer y que ayude a todos los socios a poder crecer. Necesitamos que sea una industria mucho más próspera.

"Por eso hay mucha gente que vas a escuchar y ahí están los más escépticos o pesimistas (con los que yo no estoy de acuerdo) diciendo que esta industria se está achicando, y para mí no. No hay ninguna chance de que eso esté pasando. Esta es una industria que tiene todo, absolutamente todo, para crecer en un momento también de transformación argentina."

Personalmente creo que hizo más GUT, Isla, DON, Straschnoy para posicionar a las agencias en el exterior, pero son esfuerzos individuales. Hoy la Argentina se conoce por ellos como en los 90 se la conoció por "la generación dorada".
Bueno, justamente esas agencias que mencionás fueron parte de AI, antes de hacer Agencias Argentinas, y hoy son agencias que participan. Hay un montón de agencias con diferentes tamaños y hay que ayudarlas a todas. Entonces está buenísimo que GUT gane y se conozca el talento argentino, pero hay otras que no ganan y no llegan por sí solas y tiene que haber una asociación de agencias, un espacio que las ayude, que las catapulte para otros mercados. No tengo ninguna duda de que esta es una industria relevante. La muestra de Yayoi Kusama más importante que tuvo el Malba tiene que ver con diseño y publicidad argentina; y es la segunda muestra que más convocó; entonces ahí ves lo que genera la publicidad argentina. Es superrelevante acá y en la región.
Ahora, coincido en un montón de cosas que vos estás diciendo, es decir, no lo estamos contando bien. ¿Estamos ayudando a todos los actores a que puedan sacar el máximo de este momento? ¿Estamos generando la percepción de que estamos teniendo un momento espectacular? Para mí no damos esa sensación cuando sí está sucediendo. Por eso hay mucha gente que vas a escuchar y ahí están los más escépticos o pesimistas (con los que yo no estoy de acuerdo) diciendo que esta industria se está achicando, y para mí no. No hay ninguna chance de que eso esté pasando. Esta es una industria que tiene todo, absolutamente todo, para crecer en un momento también de transformación argentina.

Coincido que tiene todo para crecer, pero sin olvidarnos que trabajamos en un país con un alto porcentaje de su población viviendo por debajo de la línea de pobreza.
Creo que la publicidad tiene infinidad de posibilidades nuevas. ¿Cuántas agencias nuevas generó la Argentina en los últimos cinco años? Es una locura.

Yo creo que el negocio se atomizó en todo el mundo, en gran parte por efectos de la tecnología. En nuestro país se prevé que la inversión de 2024 esté casi un 40 % por debajo de la inflación.
A mí me encanta esa la discusión, ¿sabes por qué? Porque creo que la mirada pesimista-escéptica está completamente obturada por la coyuntura argentina. Las agencias argentinas son relevantes, tenemos un mercado con talento relevante, completamente world class porque va a otros mercados y se convierte en las mejores agencias de ese mercado, entonces la verdad es que está estamos exportando talento.
AA lo hizo a través de un equipo de trabajo, armó un plan y empezó a juntar agencias que querían participar de este programa de la Advertising Week. Lo hicieron en México y va a haber otros mercados a través de las asociaciones...

Gonzalo, ¿vos pensás sinceramente que en términos oficiales la publicidad mexicana va a apoyar a agencias argentinas a que con mayor talento vayan a competir con su trabajo?
La globalización nos abrió esa puerta, ya está abierta. Las agencias argentinas pueden trabajar con quien quieran de cualquier parte del mundo porque eso ya está sucediendo, y no hay nadie que lo pueda frenar.

"Hasta el día de hoy se siguen pagando. ¿Cuáles son los ingresos de Agencias Argentinas hoy? El fútbol y la cuota, ¿por qué? Porque todo lo demás se destruyó y generó deuda, entonces tenés que reconstruirla financieramente."

Venimos escuchando este mismo discurso hace 30 años. Puedo dar fe que salvo Daniel Melero, ningún presidente habló políticamente y fue a pelear defendiendo el negocio de las agencias. A Gabriel Maloneay le tocó empezar a levantar el muerto que dejó quien era gerente general, Jorge Castrillón, con sus turbios negocios de educación paralela; cosa que RP había anticipado con la única respuesta de la AAAP de que "lo nuestro era una persecución mediática" y que teníamos una posición crítica y escéptica. Obviamente, estaban desconociendo de lo que trata la tarea periodística.
Está perfecto lo que decís. Pero pensá que vos tenías una entidad docente y de repente, de un día para otro, desapareció la escuela y lo único que quedó fue una deuda enorme con toda esa gente; quedaron todos los juicios, todos los muertos. Hasta el día de hoy se siguen pagando. ¿Cuáles son los ingresos de Agencias Argentinas hoy? El fútbol y la cuota, ¿por qué? Porque todo lo demás se destruyó y generó deuda, entonces tenés que reconstruirla financieramente.

¿La tuya será una batalla cultural, o para tener una AA rentable?
Yo también lo veo como una batalla cultural. Pero al mismo tiempo es una oportunidad de dejar de administrar pobreza para generar ingresos en serio, trabajar en involucrar a las marcas. Una oportunidad para generar un evento en la agenda cultural de la ciudad y del país que sea importante, y donde realmente se vea representada la industria, y podamos mostrar el valor que agregamos a todos los anunciantes. Ya de por sí generamos un impacto cultural, lo venimos haciendo desde hace miles de años, lo que tenemos que hacer es capitalizarlo.
Nosotros no podemos, con la capacidad y el talento que hay dentro de las agencias, y con los contactos que tenemos, seguir administrando pobreza, eso es la decadencia total. ¿Quién se va a querer acercar a alguien que está para abajo?

Tenés que recuperar la mística.
La mística para mí es todo, por eso hay un creativo trabajando liderando este equipo, voy a enfocarme en eso. Si la agarra un CFO, va a tratar de administrar el número. Mi mirada va a ser una mirada de crecimiento, de conectar, tenemos que trabajar en colaboración con los marketers para que también puedan demostrar el valor que generan.

Reporte nace cuando las agencias creativas comenzaban a superar a las de servicio. Las Y&R, los Ponce, los Agulla a los Marcovecchio, los Vázquez. Cannes comenzaba a ser la vara y la creatividad sumaba valor a la publicidad. Esto comenzó a generar competencia con los responsables de marcas ya que sentían que gracias a ellos los creativos ganaban celebridad.
La aparición de los premios a la efectividad, como si la buena creatividad no vendiera, son el resultado de la necesidad de los marketers de no quedar afuera de una fiesta que ellos mismos pagaban, y eso multiplicó los premios por decenas. Yo la denominaría "la revancha de los marketers", en las que algunos tratan de convertirse en las nuevas estrellas. ¿Vale la pena nombrarlos? Que actualmente una multitud de festivales entreguen miles de estatuillas ¿No desnaturalizó lo que debería ser un reconocimiento? Esta banalización del negocio ¿No colaboró en romper la mística? ¿No deberían hacer algo junto al Círculo para recuperarla?
Es una batalla cultural. No creo que vos puedas cambiar esa relación de poder con los anunciantes a partir de una regulación. Hay que trabajar en conjunto para cambiar una cultura de laburo que no está entregando resultados. ¿Cuántas veces encontrás a un cliente que habla mal de su agencia? Pero la verdad es que hay una responsabilidad por parte del cliente cuando la eligió. Ahí hay un espacio de trabajo muy importante.
Creo que hay que trabajar para ayudar a los anunciantes a encontrar el mejor partner y que también nosotros sepamos cuál es el scope y para qué nos necesitan.

Estoy totalmente de acuerdo, pero no es una causa, es un efecto de que las cosas no se hicieron bien.
Hoy la composición de las agencias y del servicio que ofrecen en el mundo (no solo en la Argentina) es muy diversa, entonces te vas a encontrar un poco con todo. Agencias de cinco personas, networks, consultoras. Hay un movimiento de contraposición cuando lo que necesitás es unir. Para mí la publicidad argentina empieza a tener las mayores dolencias cuando se separa Medios de las agencias creativas, esto no pasa en Brasil y no pasa en Estados Unidos por eso también es una industria que está permanentemente en crecimiento, porque está todo mucho más integrado. Nuestro principal objetivo es juntar, empezar a trabajar muy colaborativamente con todas las partes porque estamos muy segregados.

"Si nosotros realmente trabajamos bien sobre ese posicionamiento, lo vamos a poder capitalizar mucho más. Ese lugar en la región y en el mundo se construye también en los lugares que conocemos todos, pero que no podemos perder porque ese espacio es el que nos trajo hasta acá, el que hizo que no volcáramos del todo, porque a pesar de todo tenemos talento."

Pero en Brasil el negocio es bueno gracias a las regulaciones. Por eso la importancia de que haya una institución que defienda los intereses de las agencias no solo frente a sus clientes sino al mercado en general.
Para mí es uno de los temas más importantes. Creo que ahí es donde las agencias perdieron mucho músculo. A pesar de todo eso y con un escenario como el que vos describís, que no es favorable en absoluto, aparecieron un montón de agencias que pudieron sobresalir. Agencias independientes como Gut, Don, que en un contexto que no es favorable pudieron crecer. Eso la publicidad argentina lo generó toda la vida y para mí es un valor que tenemos que capitalizar muchísimo más, porque es algo que el mundo tiene para comprar.
Si nosotros realmente trabajamos bien sobre ese posicionamiento, lo vamos a poder capitalizar mucho más. Ese lugar en la región y en el mundo se construye también en los lugares que conocemos todos, pero que no podemos perder porque ese espacio es el que nos trajo hasta acá, el que hizo que no volcáramos del todo, porque a pesar de todo tenemos talento.

Gonzalo, coincido en el tratamiento, no coincido en el diagnóstico. Veinte años atrás podías nombrar 25 agencias que funcionaban en un primer nivel, hoy no llegan a 10.
Teníamos una torta bastante más grande y del 90 para acá se fue achicando. El negocio fue cambiando mucho, ¿no? Hay agencias de cuatro personas que trabajan para clientes de primer nivel y hay diferentes escalas.

Para cerrar, ¿qué otras tensiones encontrás?
Creo que el retomar la relevancia es uno de los puntos más importantes, junto al de crecimiento. Uno de nuestro KPIs es ingresos para poder mostrar todo el potencial que tiene la industria, y todos los planes que queremos llevar adelante.