zoom in

María Quinzio & Diego Luque

Por: Majo Acosta & Marta González Muguruza
Foto de portada: Kelli Tungay by Unsplash

María, Diego, bienvenidos a zoom-in. ¿Ustedes se cruzaron en algún momento en su recorrido laboral?
Diego: María es muy joven así que no nos cruzamos.
María: (Risas) Gracias. No, no trabajamos juntos.
Diego: Nos cruzamos cuando Mary estaba en Redacción y Redacción estaba en nuestras oficinas en Castillo.
María: Es cierto. Y sí es cierto que soy un poco más joven que Diego (no joven), y cuando yo arranqué Diego era el rockstar de la estrategia, estaba en Ponce. Yo hice el training de la APG en 2008. Me acuerdo que fui a la clase de Diego en Ponce y quedamos todos alucinados.

Mencionaste la APG, ¿En qué momento está la APG?
Diego: Estás hablando con dos de las personas correctas para hablar porque Bernardo (Geoghegan) y yo estamos tratando de volver a darle cierta entidad a la APG, y para eso estamos charlando con Mary, con Javi Quinteros. Estamos muy interesados en que la APG vuelva a tener cuerpo. Creemos que tienen que tomar ese lugar las generaciones más jóvenes. Pero más allá de la juventud, gente que hoy esté adentro de agencias.
María: Gente que comparta las problemáticas. Y al mismo tiempo queremos abrirla a gente que hace estrategia de manera parecida en otros ámbitos. Estrategia es un término muy grande y tiene muchas interpretaciones, pero hay gente que hace estrategia de manera muy parecida a nosotros en otros ámbitos, del cliente o en startups, ni hablar los freelance. La idea es ampliar un poco a la comunidad. Cuando yo arranqué, la APG fue un lugar re importante de formación y de armado de red. Me encantaría que las nuevas generaciones también lo tengan.
Diego: Eso es algo que nos debemos. La palabra legado suena muy fuerte pero cómo hacemos para transmitir un poco todos estos años que tenemos, desde diferentes lugares, para que la gente entre a la profesión y la curva de aprendizaje sea un poquito más plana, que no tengan que recorrer todo desde cero.

¿El de estratega es un rol deseable hoy en agencias? ¿Lo eligen los estudiantes?
María: Sí. Cada vez más. Además hay mucha necesidad de trabajo en la ejecución de las campañas, en las acciones de la marca, en la construcción de las marcas, pero también hay mucha necesidad de poder pensar mucho antes de la ejecución, en los conceptos. Cómo tener miradas más grandes para que después la ejecución sea más fluida, mejor y más coherente. Siempre está esa lucha entre la ejecución y el pensamiento. Yo creo que hace falta cada vez más gente que pueda estar mucho antes de la ejecución para que después la ejecución esté buena.

¿En estos tiempos, hay tiempo para pensar?
María: En realidad, en un mundo ideal, creo que tenemos que entrar mucho antes del brief porque sí, una vez que entra el brief ya no hay tiempo. El brief hay que resolverlo en una semana, dos semanas. Cada vez más rápido. Al menos desde Zurda estamos militando fuertemente entre los clientes entrar mucho antes del brief.
Diego: Uno de los grandes temas es la tensión entre quienes de este lado estamos pidiendo el tiempo de reflexión, tiempo para pasar tiempo con el problema, y la fricción que se genera con el resultado rápido, inmediato, performance, multiplataformas, ¿sí? De verdad son como dos idiomas distintos. Y al mismo tiempo es parte de nuestro negocio. Estoy convencido de que mientras más tiempo pasás con el problema, más rápido se detecta la solución. Pero bueno, hay un patrón, sobre todo en esta parte del mundo, en el cual el cortoplacismo es extremo. Ya no estás pensando en el quarter, estás pensando en el mes y en la semana, necesitás la solución cuanto antes. Es un tema enorme.

¿Cómo enfrentan esa tensión?
María: En Zurda tiene mucho que ver con la propuesta de la agencia. La agencia desarrolla una metodología de inhousing. Venimos con Diego Gueler Montero, uno de los fundadores de Zurda que fundó Draftline, entonces tuvo un recorrido de agencia inhouse muy fuerte. Y él quiere trasladar eso a Zurda, las charlas con los clientes desde el inicio de las relaciones tienen que ver con eso. Para que nuestro resultado esté bueno necesitamos entrar antes. La relación con el cliente tiene que ir mucho más allá de resolver un brief. Pero implica un cambio de cultura no solo para los que venimos de agencia, sino también para los clientes porque muchos te vienen a buscar con el brief armado. Lo estamos militando. Les pedimos a los clientes: llámenos antes, siéntenos en la mesa, cuéntenos sus problemáticas, lo que nos desvela a la noche incluso a nivel más personal. Pero es un cambio cultural que hay que empujar.
Diego: Incluso hay algo que a mí siempre me llama la atención, y tiene que ver con los formatos. Cuando una empresa se sienta con una agencia de publicidad (si es que existe el concepto hoy de agencia de publicidad), se está asumiendo que es la publicidad la que le va a resolver su problema. Cuando se sienta con una agencia de PR, que es un poco más clara, está asumiendo que el PR le va a resolver su problema. Cuando se sienta con una agencia digital está asumiendo... Entonces ya tiene un montón de recorrido hecho. Y en ese sentido para mí ya partís desde un lugar de un sesgo, ¿sí? Me estoy sentando con ustedes porque ustedes me van a solucionar un problema pero ya hice un recorrido enorme. ¿Y qué sé yo si lo que te va a solucionar el problema es el PR? No lo sabemos. Ya arrancás tarde.

Diego, hablaste de "esta parte del mundo", Picnic también está en Madrid..., ¿pasa lo mismo?
Diego: En Madrid es distinto. No te voy a decir que no hay urgencias, pero claramente la ecualización es diferente. Y de alguna manera hay una diferencia entre lo urgente y lo importante, y se destinan presupuestos y cabezas para trabajar algunas cosas que son importantes, y se puede hacer una buena diferencia cuando es urgente. Eso es bastante común en la oficina de Madrid. En Europa, proyectémoslo. Acá en lo Argentina eso es un accidente... que alguien te diga "sí, tranqui, ocho meses". Pasa solo una vez por año.

¿Tiene que ver con la incertidumbre económica? ¿Con la cultura?
Diego: Creo que es multicausal pero es parte de lo que dijiste. La cultura de alguna forma también está formateada por cuáles son los incentivos. Cuáles son los incentivos a mí me parece que es uno de los temas clave en todo esto. Y los incentivos allá son bien distintos de los incentivos acá. Entonces partiendo de ese lugar, ya tenés realidades muy distintas.

Nos vamos a poner un poco conceptuales. Y este es un tema muy de agenda: estamos viendo todo el tiempo el rol de las marcas y qué le pedimos y qué pide la gente, y de repente estamos en la era pospropósito, el propósito ya fue. ¿Coinciden con esa mirada? ¿Militan otra? ¿Qué les pasa con esa afirmación?
María: Me pasa en general con la industria, que siento que hay muchos conceptos que se ponen de moda muy rápido, se "hypean" muy rápido, y hablamos mucho de esos conceptos sin implementarlos; y después hablamos tanto que nos cansamos de hablar y nunca los llegamos a implementar y pasamos al que sigue. Es un vicio de nuestra industria que se puede aplicar a un montón de cosas, entre esas al propósito. Yo creo que se habló muchísimo de la importancia de propósito, de qué es un buen propósito, y pocas marcas pudieron realmente definir un buen propósito. Y sobre todo usarlo para lo que hay que usar el propósito: para que te guíe en todas tus decisiones, no solamente en una campaña.

Y para qué sirve en última instancia, ¿no?
María: Sí, exacto. Puede ser que dejó de estar de moda hablar de propósito. Creo que va a seguir siendo más relevante una marca que tenga un buen propósito definido y que actúe en consecuencia. Pero bueno, le cambiaremos el nombre como hacemos siempre cuando las cosas pasan de moda; le diremos de otra manera, le diremos punto de vista, le diremos ambición, pero yo creo que una marca tiene que entender qué quiere hacer en el mundo para hacer cosas que estén buenas, más allá de ganar guita, y eso no pasa de moda ni deja de estar vigente en ningún momento.
Diego: 100 % de acuerdo. Hemos destruido tantos conceptos lindos. Los mal usamos y entonces los vaciamos de significado. En lo personal, ustedes saben, nosotros venimos con el concepto de propósito como un centro de gravedad de nuestra propuesta desde hace muchos, muchos años. Pasamos de tener tres, cuatro, cinco reuniones para tratar de explicar de qué se trataba a estar en un océano completamente rojo en el cual hay gente que por dos horas de charla te saca tu propósito; entonces fue un movimiento pendular completamente. Pasamos de que nadie lo entendía a que en dos horas tenés tu propósito listo. Dejemos de llamarlo propósito y empecemos a buscarle otro nombre, pero no perdamos lo que eso realmente significa. Y creo que tiene que ver con el sentido. Qué sentido tiene que tu compañía exista. Qué sentido tiene trabajar para esa compañía. Y el sentido tiene que ver con qué cambio querés generar. Los cambios no son muchos. Cambio de percepción. Cambio de comportamiento. Cambio de actitud. No hay mucho más. Si vos lográs ese cambio, va a tener sentido que tu marca exista. Va a tener sentido que trabajes para determinada compañía. Y, digamos, todo esto que les estoy diciendo no es ni más ni menos que propósito, ¿sí? La brújula que guía las decisiones de tu compañía. Pero bueno, se quemó tanto la palabra, se desgastó, se mal usó de tal manera que ahora hay que tratar de explicarlo de otras maneras. Definitivamente las marcas, las compañías y nosotros mismos necesitamos una brújula. Un hilo conductor.}

Sí, que podría ser mantenerse auténtico y coherente a lo largo del tiempo...
Diego: Sí. Lo que pasa a lo largo del tiempo justamente es que las cosas cambian y entonces cómo vas contemporizando tu autenticidad. Cómo vas contemporizando tu relevancia. Esto que era tan importante hace cincuenta años hoy cómo lo ves. Por eso siempre, desde mi punto de vista, es sumamente injusto comparar marcas que tienen más de cien años con marcas que tienen quince. ¿Por qué eras importante antes y por qué deberías ser importante ahora? Esta es una pregunta permanente de todos, la palabra relevancia es otra que va en camino a la desaparición...
María: Pero la pregunta para qué existe la marca para mí es una pregunta que debería estar en el origen de cualquier marca. Cuando trabajaba independiente trataba de trabajar mucho ese tipo de proyectos. Y para mí siempre era la pregunta que arrancaba, para qué existimos. Para qué estamos acá. Eso no va a perder vigencia.

En el último número de Reporte tuvimos diferentes charlas sobre cómo estaban cambiando el rol de las marcas, y lo hablábamos con Carlos Pérez también <ver>, qué pasaba con las nuevas generaciones. Si la marca funcionaba como algo que construye identidad. O si la marca se estaba transformando en algo más efímero para las generaciones más jóvenes, Como consumo esta, después consumo la otra. No me caso con ninguna. No me importa si es trucho o es original. Le busco la funcionalidad. Se está generando una conversación distinta de la que veníamos acostumbrados. ¿Cómo lo ven ustedes?
Diego: Creo que esto está vivo y nosotros estamos vivos. Las marcas están vivas, el mercado está vivo, las relaciones están vivas, y para mí sería muy difícil pretender que la gente más joven se relacione con las marcas de la misma forma que yo me he relacionado con las marcas; porque hoy mismo yo tengo una relación diferente con las marcas. Tengo la impresión, por lo menos en mi experiencia, que hoy lo que se espera de las marcas son cosas diferentes de lo que se esperaba antes. Y en ese sentido me parece que va por lugares más experienciales, más sensoriales.
Ya no es tanto esta cosa de qué hacés por mí. También hay una cosa entre utilitarismo y sensorialidad que, me parece, es algo que está ocurriendo mucho en los últimos tiempos. No sé si asignárselo a las generaciones jóvenes pero ese es un cambio muy importante. Que por ahí antes era subestimado o se lo enmarcaba en "experiencia", y hoy me parece que experiencia es básicamente todo. Absolutamente todo.
También creo que las generaciones más jóvenes hoy tienen como otras definiciones de marca. Lo que hizo Riestra con Spreen es divertido y es algo que está permitido para las marcas; somos los más grandes los que nos enojamos porque decimos están destruyendo el fútbol y todo ese tipo de cosas que no comparto (creo que ya está destruido), pero las generaciones más jóvenes toman eso como qué. Es como esperar menos tal vez y disfrutar más. Yo no sé si piden tanto, tanto como nuestros briefs.
María: Pensaba, más allá de nuevas o viejas generaciones, si en la juventud uno siempre necesita símbolos que representen la propia identidad y los propios valores para encontrar su lugar de pertenencia en el mundo, y ahí las marcas siguen funcionando como uno de esos símbolos que ayudan a construir la identidad. Creo que si pensamos en las marcas en sentido amplio ves la relación de las nuevas generaciones con una Taylor Swift, con un Messi, son marcas también, por poner ejemplos bien obvios, pero siguen teniendo relaciones muy de usarlas como símbolo de identidad y de los propios valores. Eso no va a cambiar. Sí lo de lo efímero porque hay muchas más opciones, ¿no? Hoy la cantidad de marcas, también viéndolas en un sentido amplio que uno puede usar como constructor de identidad, son muchísimas entonces quizás un día es una y otro día es otra. Pero también en nosotros y en generaciones incluso más grandes uno sigue eligiendo pagar más por una marca que por otra porque lo representa, aunque más inconscientemente. De manera consciente o inconsciente siempre estamos eligiendo desde nuestros valores e identidad pero hay muchas más opciones, sin dudas son relaciones muchas veces más efímeras.

En este mismo espacio, Sol Garrós decía que antes los consumos reflejaban un poco quiénes éramos, y ahora pareciera que el consumo nos está moldeando. Nos empieza a definir por lo acelerado que está todo, por las nuevas plataformas. Lo que nos genera esta ansiedad. ¿Les resuena en algún punto?
Diego: Hay que hacer una diferencia. Cuando hablamos de Taylor como marca o de Messi o de Biza... son marcas, siempre fueron marcas. Es la cultura pop. Pero hay que diferenciar entre los consumos culturales y el consumo de productos y servicios. E insisto, en esta parte del mundo. Por ejemplo, la ropa. Las marcas de ropa, algo que siempre ha definido a la adolescencia, hoy son marcas de Instagram. Está medio difuso. La última gran marca de ropa joven que recuerde fue Label 99. La de los hijos de los Kosiuko. Hoy es difícil agarrarlas. Yo trabajé en Levi's y era el cobranding para vampirizar el coolness. Sabías que ibas a Levi's, MTV, Rolling Stone. Eran las marcas cool. Hoy es muy difícil precisar eso. No lo podría precisar.

El colab hoy es con Biza, ¿no?
Diego: Sí, pero el mismo concepto de colab y el concepto de featuring ya está quemadísimo. Por supuesto que siguen habiendo algunas cosas interesantes pero está quemadísimo. Hoy hablamos de supernicho. El supernicho es quién consume Bullbenny, quién consume Label o quién consume marcas de Instagram o de TikTok. El colab para mí lo agotó completamente Supreme. A mí me gusta mucho la moda desde siempre, trabajé mucho ahí, y para mí la moda es como un pequeño indicador de lo difícil que está todo y cómo cambió todo.
María: Pero ese ejemplo de la música está bueno en línea con lo que decía Sol. Antes vos elegías un género musical que te identificaba o que te representaba, te gustaba, y empezabas a explorar las bandas y a elegir las bandas y a esperar que llegara el disco a la disquería de tu barrio. Hoy es al revés, es Spotify el que te va tirando y vas descubriendo.

Es un buen pie para hablar de algoritmos. Y una de las cosas, de los temas que tomamos este año, es lo que se define como "The Age of Average"... la estandarización de todo en función de lo que propone el algoritmo y esa fórmula a la que querés llegar para pegarla. ¿Lo ven? ¿Coinciden? ¿Luchan contra eso?
María: No es lo mismo lo que genera el algoritmo en Instagram que en TikTok. Por eso también TikTok tiene el éxito que tiene. Pero sí, hay un gran desafío en romper los algoritmos o en entrar al algoritmo de la gente a la que querés llegar. De romper los sesgos también. Escuchaba a Freddie Vivas hablando en la radio de las auditorías algorítmicas para trabajar los sesgos de la inteligencia artificial pero ¿cómo hacés una auditoría algorítmica con lo inmanejable que es? Es lo que genera esos anichamientos. Una vez que a vos te gustó algo, el algoritmo te encierra ahí adentro y es uno mismo el que tiene que buscar romper el algoritmo para poder descubrir otras cosas. Creo que TikTok ya planteó otra vara y con suerte las plataformas futuras lo seguirán haciendo. Porque al menos, para mí, se empobrece un poco el mundo cultural y personal con el "eco chamber" de los algoritmos.
Diego: Desde lo profesional, como dice Mary, no es romper el algoritmo sino cómo hacemos para entrar en el algoritmo. Me acuerdo que en 2008 empezamos a preparar en Nike la campaña para el Mundial de Sudáfrica 2010. Contratamos un fotógrafo, un estudiante de periodismo y un diseñador gráfico, lo que no sabíamos era que entre tres personas se estaba armando un community manager. Había un foco absoluto, de Nike de explotar en Facebook. Me acuerdo de que hablaba con los globales y les decía: ¿Qué pasa si Zuckerberg se levanta y sin querer patea el toma y se apaga todo? Yo no podía entender cómo una empresa estaba poniendo tanta pero tanta inversión en un lugar que no le era propio. Porque, al final del día, ¿la comunidad que vos generás en TikTok es tuya o de TikTok? ¿La comunidad que generás en Meta es tuya o es de Meta? Tim Robbins, a quien creo que vimos juntos en Austin, decía "tu comunidad es tu newsletter". Poner recursos en algo que no es tuyo es un riesgo enorme. Desde lo profesional siempre trato de empujar a armar tu propia comunidad. Van a ser tus reglas.

¿Hablamos de IA? Diego, diste una charla TED al respecto.
Diego: Justo cumple un año la charla. Lo que planteé en esa charla es que en términos creativos la gran disrupción de la inteligencia artificial es que se terminó la hoja en blanco. Y por supuesto la angustia que genera la hoja en blanco. Para mí ese es el gran disruptor en términos creativos de la IA. Pero la angustia es un motor superpoderoso para salir del lugar común. Entonces ese es el rulo.

Claro, el elige tu propia aventura.
Diego: Exactamente. Y tiene que ver con lo que hablábamos antes: la importancia de pasar tiempo con los problemas. Lo que tiene la inteligencia artificial es que muy rápidamente te lleva a la solución. Muy rápidamente.

A UNA solución.
Diego: Y ese es el punto: yo en este caso no termino de tener tan claro si esa solución corresponde al problema correcto. Porque no pasás tiempo con el problema, vas rápido a la solución. Al escribir y que te contesten en décimas de segundos, te cebás y quizás agarrás por un territorio que no sé yo si era el territorio que había que tomar. Es el final de la hoja en blanco. El pasar menos tiempo con los problemas. El llegar muy rápido a soluciones. No sabemos si es lo que vos necesitás o no, pero rápidamente tenés un lugar más táctico, tangible, que hace que tal vez uno no pueda recalcular y pensar realmente para qué estamos acá.
María: A mí lo que más me interesa del debate que se está generando es que la IA nos está haciendo pensar lo humano. Rebeca Hwang habla mucho de eso siempre. No sabemos qué va a pasar, lo estamos entendiendo mientras sucede. Los profesores en las escuelas para darse cuenta si un examen fue respondido desde ChatGPT o cualquier IA o si los chicos realmente lo hicieron, se fijan cuán perfectas son las respuestas. Si hay algo en lo que vamos a seguir siendo siempre humanos es en el error. Si bien la inteligencia artificial también tiene los errores, las alucinaciones y demás (porque transmite nuestros sesgos), creo que hay algo del error humano que le ha dado muchas cosas fantásticas a la humanidad. Hay muchas oportunidades en los errores. Hay algo de la serendipia que te trae el error. Y creo que el problema de esa solución rápida no nos permite tener esos momentos de errores que nos llevan a lugares más interesantes. Como toda herramienta tenemos que ir aprendiendo a usarla para que no nos saque lo humano, lo lindo de lo humano. Al menos por unos años.
Diego: Una de las cartas más lindas de las estrategias oblicuas de Brian Eno es honrar al error como una intención oculta. O Martín Palermo. Martín tenía el error como una habilidad, ¿no?

¿Usan IA?
Diego: Yo todo el día.

¿Qué les sorprende? ¿En qué la usan?
Diego: Yo le hago hacer cualquier cosa. Por ejemplo, ahora que estuve de viaje y saqué todos los tickets y le pedí que me los clasificara y me dijera con qué tarjeta pagué y demás. Es como increíble.
María: A mí lo que más me divierte es cómo permite trasladarnos de un lenguaje a otro. Pasar algo verbal/escrito a algo visual, o algo sonoro a algo escrito. Hay algo de esos pasajes que además en lo profesional es superútil. Me parece que también es muy útil para poder visualizar ideas. Antes lograr que el otro entendiera tu idea requería la refe, la explicación, ahora en dos segundos podés mostrar muy claramente lo que estás queriendo decir y siento que hay una potencialidad para nosotros en el laburo espectacular. Estamos todos entendiendo hasta dónde sí, hasta dónde no.
Diego: Igual el gran punto de hoy es optimización del tiempo. Es performance. Es hacerlo más rápido, más barato. Todo es optimización del tiempo. Todavía no estamos repensando nuestros modelos de negocios en una lógica de inteligencia artificial. En lo absoluto. No vi ningún ejemplo y me parece que todavía no está en agenda. Por lo menos en nuestra industria. Es cambiar profundamente el diseño de nuestro trabajo. Creo que lo humano puede seguir estando en todo eso pero va a ser un approach muy distinto. Y yo no creo en las distopías, soy más de la avenida del medio en un punto...

No le estaría yendo bien a la avenida del medio pero bueno... (risas)
Diego: Vos ganás las elecciones con la avenida del medio. Si no, tenés 30 % de un lado y 30 % del otro. Pero lo que digo es que si me salgo del lugar de distopía y utopía, me parece que en verdad hoy estamos atravesando una porción realmente pequeña de lo que es la inteligencia artificial y que tiene que ver con optimización. Y que lo próximo va a ser el rediseño de nuestras organizaciones. No tengo todavía esa capacidad de abstracción, pero estamos atravesando otra Revolución industrial. Todavía no hay un cambio verdaderamente radical en la lógica de las organizaciones. Y cuando digo organizaciones digo organizaciones privadas, el gobierno. Hablo de todo, ¿no?

Para cerrar, ¿dónde encuentran inspiración? Newsletters, podcasts, libros, música.
María: Desde que soy madre me volví muy del podcast porque es algo que puedo consumir mientras estoy haciendo las cincuenta mil tareas que hago cuando estoy trabajando. Hay uno que me gusta mucho porque aborda una variedad de temas muy grande que se llama <Algo prestado> liderado por Tamara Tenenbaum, elDiarioAR.
Diego: Mis elegidos de este momento:

Newsletters: <Proxi> (Sebas Campanario); <Bailando sobre una Telaraña> (Gustavo Álvarez Núñez); <Solaris> (Jorge Carrión); <Diario de la procrastinación> (Diego Geddes); <Club del Viejo Smoking> (Cecilia Absatz).

Podcasts: <La columna de Santiago Bilinkis> <Come Cuento>; <Tres Cisnes negros>; <Sherpas> (El Gato y La Caja); <Nunca descalzo> (Leonardo Ferri).

Libros: El almanaque de Naval Ravikant; Nunca te pares (Phil Knight); Nexus (Harari); Maniac (Labatut); La vida por delante (Magalí Etchebarne).

Series/películas: Sr. y Sra. Smith (Amazon); Se presume inocente (Apple); Drops of God (Apple); The Bear 3 (Disney+); El problema de los 3 cuerpos (Netflix).

Discos: Come Ahead (Primal Scream); Ultracromático (Daniel Melero); Situación inerte (Los Péndulos); Wild God (Nick Cave); Paris 1919 (John Cale, Deluxe Edition).