reportaje

Mariano Serkin
Invertir para crecer

Por: Majo Acosta

Seis años de Isla. ¿Es la que soñaste? ¿Es la que pensaron?
Sí. Yo siempre digo que son 6, 3 y 1, ¿no? Porque cada oficina tiene una edad diferente. Y requiere empezar y tomarse cada oficina con la edad que tiene. Pero también estamos en un momento de la industria donde empezás un poco de cero todos los días. Entonces sí, es la visión que teníamos en la cabeza. Después a veces el tránsito te lleva hacia otras cosas. No es solo lo que uno predice. Isla tiene la cultura, y es el tipo de agencia que queremos hacer, con el tipo de estructura que queríamos tener en la región y en el mundo, es un poco lo que buscábamos. Creo que tuvimos la paciencia de construir eso.

Ustedes hablaron de estrategia desde el día uno. Pero también de creatividad. ¿Cómo es ese mix? Si pudieras definir cada una de las fortalezas de las oficinas, ¿cuáles serían?
El objetivo nació de un problema que nosotros veíamos: hay un gap entre lo que es estrategia y creatividad. Entre la estrategia y la ejecución. La estrategia de negocios de una marca y cómo una agencia ejecuta. ¿Cómo podemos resolver ese gap? Lo que hicimos fue crear una agencia con un modelo de consultora de negocios. Básicamente, que tuviera metodologías. Pero que esas metodologías no fueran metodologías que se adaptaran a cualquier cliente sino que tuvieran que ver con el "dolor" que tenía ese cliente. Porque ahí aparecía otro de los errores de las agencias: aplicar sus metodologías para dolores que el cliente no tiene. Buscamos trabajar para clientes para los que la estrategia y la creatividad son importantes y crear una agencia que pudiera influenciar a la industria. Que siempre es un sueño.

Reporte cumplió 30 este año, y me pregunto si Isla hubiese sido posible con la publicidad que conocíamos hace 30 años. ¿Qué cambió en este tiempo?
Lo que cambió es que yo compraba Reporte, en esa época la tenía que comprar en el kiosco de revistas. Trabajaba de repositor. Ese fue mi primer trabajo con marcas. De repositor en Coto de Once. Y básicamente tenía que invertir en mi carrera. Ese ejemplo chiquito que te estoy contando tiene que ver con cómo uno construye su carrera invirtiendo, ¿no? Muchas veces vemos gente que quiere construir su carrera con la inversión de otro y nosotros somos una generación que creció invirtiendo en su carrera. Vos lo hiciste con South by Southwest. Se fueron todos los años y dijeron "es por acá y vamos a aprender". Me acuerdo que te crucé una vez en Miami entrevistando al que hacía las campañas de Benetton. Olivero Toscani. Entonces, uno invierte en su carrera y eso nos hizo ser mejores, ¿no? Me parece que tiene que ver con eso. ¿Qué cambió? Yo creo que la esencia no cambió. Lo que uno tiene que tratar de hacer en momentos donde la publicidad es muy "bulleada" es volver a la esencia. Lo que Carlos cuenta en el libro La generación dorada. Esas ganas de juntarse. De ir a un festival como Cannes y aprender. Y volver al otro año y tener el primer shortlist. Es un poco lo que hicimos cuando cada uno de nosotros fundamos nuestras agencias. Somos una generación que había aprendido de esa generación la ambición de que la Argentina pueda ganar en el mundo.

Es notable ese movimiento porque es cierto que, en esa crónica de los 90, la Argentina se puso en el mapa y de repente eran talentos argentinos los que llegaban a otros lugares. Vega Olmos. Pablo del Campo cuando se hace cargo de la creatividad global de Saatchi. Ahora son proyectos argentinos los que desembarcan. Son maneras de laburar. Son agencias. Es Isla, es Gut, es Don, es Vendaval. Pero vos decidiste mudarte a México. Hay una apuesta distinta. ¿Qué aprendiste en ese movimiento?
Lo que más aprendí es a ser humilde. Escuchar al otro. Cuando te vas a vivir a otro país empezás de cero. No conocés el bar, el café que te gusta. Los clientes no te conocen. Por más que yo les cuente que una vez hice una campaña que estaba buenísima, no te conocen. Entonces está bueno también el ejercicio de posicionarte. Hay un ejemplo que está bueno: The Wall Street Journal hizo un experimento con el mejor violinista de su generación de Nueva York. Lo puso a tocar en el subte de Nueva York. Delante de él pasaron tres mil personas y solo tres se detuvieron, recibió 30 dólares. Entonces el posicionamiento también es contexto, ¿no? Por más bueno que seas si no te conocen, no saben quién sos, no estás en el contexto correcto. Siempre es importante aprender de lo que pasó. Una de las cosas que habíamos aprendido era que hacer una agencia, trabajar para el exterior tenía un nuevo capítulo: estar en el exterior. Entonces primero armamos Buenos Aires, con el talento que Buenos Aires necesitaba. Y de a poco le fuimos poniendo objetivos a las oficinas. No empezamos con grandes objetivos: vamos a hacer dos proyectos bien. Y así fuimos creciendo. Ahora que ya trabajamos para tal mercado, tratemos de trabajar para la región. Y con esta idea de que si querés hacer una agencia te tenés que registrar en el exterior.
Yo me vine a México, ¿cómo había que armar esa oficina? Desde mi experiencia también de haber trabajado en España, quería que la oficina tuviera 100 % talento mexicano. Y hoy toda la gente que trabaja en Isla México es mexicana. Y cuando decidimos armar Brasil para nosotros era muy importante que esa cabeza sea una cabeza de Brasil. Del lado de estrategia estaba Solange Ricoy pero queríamos una cabeza creativa y entonces se sumó como socio Ricardo John. Rodrigo (Grau) ya había trabajado como dupla con Ricardo John en su época en Brasil. Y a partir de ahí creamos como una comunidad. Somos cinco socios distribuidos en estos tres países, y eso nos aporta un diferencial que tiene que ver con el ownership de cada mercado en el que estamos.

Marian, si recorro los clientes que tiene Isla, digo, a nivel local YPF pero también Marias Gamesa. Pepsico, Doritos, Sabritas. SevenUp, H2Oh. Veo en ustedes que hay como una consistencia en las campañas y un largo plazo ¿Cómo es la relación con los clientes hoy?
Creo que sigue siendo un negocio donde el end benefit de una agencia es confianza. La confianza de que estuviste las 27 veces que te dijeron que no, y vas a volver hasta que sea un sí. Pero el sí que ellos necesitan. Ahí es donde hablo de la esencia, ¿no? A esta cosa que tiene que ver con la construcción entre una agencia y un cliente. Lo decía Vega Olmos: básicamente es como un partido de tenis: tiene que haber alguien bueno de un lado y del otro para que el partido sea muy bueno. Y en general esos buenos se eligen para trabajar juntos.
Entonces yo creo que esa confianza es importante. El proyecto se transforma en dos proyectos, porque después del primero me gustó cómo trabajamos. Si vos construís una agencia que tenga ese talento, sabés que en muchas dimensiones va a estar construyendo esa confianza.

Me gustaría detenerme en algunos laburos. Lo de Marias Gamesa. Apelan a insights locales pero hay algo global en ese mensaje.
Sí, parte de lo que hacemos es que estamos constantemente corriendo grupos con consumidores para aprender. Me ha tocado ir a lo que sería una "juntada" en México con chicos de 22 años? y es muy difícil hablar con chicos de 22 años. Porque manejan otros códigos. Entonces ahí te das cuenta, si yo que estoy acá sentado me es difícil hablar. ¿Cómo le va a resultar a una marca conectar con ellos? Entonces hacemos "home visits" todo el tiempo para aprender. ¿Por qué te impacta un mensaje como el de Marias Gamesa? Porque cuando vos encontrás una verdad muy local eso puede tener un impacto global. Y tiene que ver también con, de nuevo, la confianza y la valentía que tuvo ese cliente.

Ustedes son festivaleros pero en el buen sentido de la palabra. Los festivales a vos te han servido personalmente como vidriera. Participan, publican siempre los ganadores. ¿Qué rol sentís que cumplen hoy los festivales?
En principio, nuestro objetivo es construir las marcas con las que trabajamos. Eso es lo que ponemos en el centro. Después tener la paciencia de saber cuándo es tu momento para jugar en los festivales. Hay un momento donde vos tenés que competir. Bueno, nosotros tardamos cinco años en decir "vamos a competir". ¿Por qué? Porque antes había que hacer otras muchas cosas que eran más importantes. Entonces también saber jerarquizar, priorizar. Para nosotros lo importante es que tenga un impacto en la carrera de los marketers con los que trabajamos, en el talento con el que trabajamos, pero sabemos que una vez que termina esa jornada de premios todo vuelve a cero, ¿no? Con lo cual para mí son un check más de las cosas que tenés que hacer para mostrar que una agencia es competitiva, pero a diferencia de algunos años atrás me parece que son una dimensión más. No son el core. Por lo menos en nosotros. Hay agencias que por ahí eligen que ese sea el core y me parece fantástico. En cómo lo armamos nosotros es una dimensión más.

Marian, hablaste de que la agencia de México tiene talentos 100 % mexicanos. ¿Cómo se llevan las oficinas entre sí? ¿Comparten proyectos? ¿Cómo juegan entre las tres?
Isla trabaja como un ecosistema. Por momentos trabajamos integrados y ofrecemos esa posibilidad de trabajar con talento de diferentes lugares para un proyecto que tiene objetivos de negocios en diferentes lugares, y eso es muy bueno. Nos permite tener como una inteligencia local. Pero cuando sos Agency of Record de una marca, la dinámica es "presentá dentro de dos horas esta corrección", ahí no hay posibilidad de trabajar en ecosistema y es cada mercado operando por sí mismo.
Tenemos un modelo dual de jugar local y trabajar integrados. Por otro lado, parte de nuestro rol, en cualquier lugar, es hacer crecer a la nueva generación de líderes de nuestra industria. Hace unas semanas tuvimos la fiesta de fin de año de la oficina de México y trajimos a Pablo (del Campo) a dar una charla. Me parecía muy interesante que conocieran a quien fue mi mentor y un poco de dónde viene mi historia. Esas "ganas de nadie", y de cómo habíamos construido esas ganas.

¿Qué les pasa con la IA? ¿Es algo que los inquieta? ¿La están probando? ¿Los ayuda?
Creo que hay una dimensión que tiene que ver con la ética de la inteligencia artificial. Si querés hacer cualquier trabajo y publicarlo no se puede porque hay un tema de derechos todavía. Entonces para mí es como un copiloto en los momentos en los que querés acelerar para una presentación y mostrar determinadas cosas ya sea a nivel research o a nivel diseño. Hacia dónde va no lo sé, pero tampoco me olvido de que hace un año todo era metaverso.

Volvamos al laburo, ¿qué significa laburar para una marca como YPF o qué podés contar de esa relación?
YPF es una marca muy icónica. Es una marca que incluso cuando no trabajaba tenía amor por esa marca. Es algo que nos pasa como argentinos, con esa conexión con lo argentino. Porque también tiene ese ADN exportador, ¿no? Trabajé en diferentes etapas en YPF desde que fundamos Isla y me tocó trabajar como partner y recorrer todo el país y ver el rol de las YPF Full en la Argentina. Y no podés creer el amor que tiene la gente que trabaja en esa empresa. Algo de ese amor es imposible que no esté en el trabajo que hacés como agencia. Hoy tenemos la suerte además de trabajar con Fran Mangiarotti, quien nos ayudó a crecer con todo lo que sabe y con lo gran persona que es. Y con Agus Pelfini y con todos los equipos que tienen ganas de poner el nombre grande de la Argentina en el mundo. Es un honor. Es un orgullo.

Netflix es otro marcón con el que han ganado el Oro en el último Diente. Qué difícil y al mismo tiempo qué tentador que es trabajar para una marca sinónimo de entretenimiento, ¿no?
Sí, es una marca que tiene muy claro a dónde quiere llegar y cuál es su vara. Todo lo que parece fácil cuando trabajás con ellos te das cuenta de que es extremadamente competitivo y eso pone el trabajo en otro nivel. Es parte de su ADN, esa competencia te pone también en otro lugar. Son marcas que te enseñan a elevar la vara en craft, y en entretenimiento, y por eso el resultado es el trabajo que ves.

Vamos a coincidir en que hoy no podés resignar relevancia cultural, y al mismo tiempo estás compitiendo con la atención de la gente. Los buenos laburos de alguna manera te llegan al WhatsApp, se comparten orgánicamente. ¿Cuál es la bajada que vos les das a tus equipos para eso?
Uno muchas veces le pone estrategia, le pone PowerPoint, le pone un montón de cosas. Pero hay grandes ideas que empiezan como un chiste. Entonces también hay que saber legitimar eso. En general hay grandes ideas que empiezan con un chiste.

¿Cómo imaginás 2025?
Te cuento algo que ilustra un poco: sumamos ahora a Nacho González como CEO de operaciones. Creo que ahí tiene que ver también con darle dirección de compañía a Isla, seguir creciendo y hacerlo de la manera correcta. Ese es un poco el objetivo 2025. Parece simple pero no es tan simple.