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Paula Riera e Ignacio Ryan de Midios
"Ser osados es muy característico de nuestra personalidad"

Por: Majo Acosta

¿Por qué Midios es distinta como afirman en su comunicación?
Paula: Lo que ofrecemos como servicios es lo que ofrece cualquier agencia de medios. Creo que la diferencia está en la personalidad de la marca, en la personalidad de la agencia, que la hacemos las personas. Y ahí hay un diferencial porque el Negro (González), que es el dueño de la agencia, y todos los que la comandamos tenemos una impronta un poco más descontracturada. No tenemos procesos tan marcados. Tomamos decisiones más rápidas. Somos más flexibles. Podemos hacer y deshacer al instante. Dar otro tipo de servicios. Y ser más cercanos. Nosotros no tenemos que estar en nuestras horas del día reportando a un regional, estamos cerca del cliente. Cerca de la gente.
Ignacio: La diferencia está en la cercanía, la calidad del servicio. Los "fierros", herramientas que pueden tener agencias internacionales, las suplimos con una atención cercana. Algo que se está valorando hoy en día y se demanda: calidad en el servicio. Apoyando. Tomando riesgos y siendo osados, si se quiere, en el mundo de medios.
Paula: Ser osados es muy característico de nuestra personalidad. Siempre con educación y siendo respetuosos. Pero muchas veces tratando de romper formalismos o esquemas. Por ejemplo, todos se suben a un pitch que tiene ciertas características y una rentabilidad muy finita. Y nosotros lo dejamos pasar porque no nos sentimos cómodos. A veces nos miran un poco como los bichos raros. Pero porque creemos que está bueno valorizar nuestro laburo, el laburo de los profesionales, de las agencias. Parte de nuestra personalidad es ser un poco disruptivos, si se quiere, más rebeldes. En realidad más genuinos.

Si hay algo que cambió mucho, vertiginosamente los últimos años, son las posibilidades de comunicar y los medios disponibles. ¿Por dónde pasa el expertise de una agencia de medios con tanta oferta? ¿Qué talentos se requieren?
Paula: Me parece que se traspasan límites que no eran los originales. Hay dos territorios. Por un lado todo lo que es tecnología que es un desafío para todos. Y por otro lado, toda la pata creativa para lograr innovación.
Ignacio: Sí, sin dudas con la saturación que tenemos, la cantidad de marcas comunicando y la cantidad de puntos de contacto, que hay que lograr diferenciarse de una manera, destacarse. Lograr alianzas. Entonces ahí es donde necesitás al creativo y buscar una vuelta. Hoy el streaming es un boom pero nosotros lo venimos indagando apenas comenzó. Tratamos de estar cerca de ese lado. Después lo que es tecnología es sumamente importante. Es una apuesta pero a veces el contexto no ayuda. Estamos tratando de sumar todo lo que tiene que ver con inteligencia artificial, con producción digital, monitoreo. Usando la tecnología y sin perder el valor humano, que a la larga termina siendo lo importante.

Y... es el diferencial, ¿no? Porque las herramientas las tienen todos. El tema es cómo leés esa información.
Ignacio: Ahí es donde uno trata de hacer la diferencia. Siempre buscamos cierta estabilidad en el equipo. La industria tenía mucha rotación en general y nosotros la hemos suplido. Hoy en día no estamos con tan altos niveles de rotación, tenemos un equipo estable.
Paula: No somos jefes lejanos. Estamos en el mismo equipo. Y ese mismo estilo de relacion las tenemos con nuestros clientes que están desde hace muchísimos años, y eso también habla de que le damos mucho foco a las relaciones donde la confianza es clave.

¿Se animan a los nuevos medios? ¿La TV sigue mandando? ¿Qué pasa con la gráfica?
Ignacio: Las formas de consumo han cambiado completamente. La lectura tradicional ya prácticamente quedó obsoleta. Siempre creímos que no es que un medio sea mejor que otro sino que cada uno tiene sus propias fortalezas y justamente ahí está el desafío, lograr una buena sinergia.
Paula: Siempre en función del objetivo. Qué quiere realmente el cliente. Por lo general, el cliente lo que quiere, y más en el contexto en el que estamos, es ventas. Y a nosotros nos conviene que el cliente venda porque de esa forma nos va a volver más inversión para hacer más campañas. Y obviamente al "off" no hay con qué darle. Si bien hay en algunos rangos como el público infantil o la gente joven que se está desafiando, en general vos estás en tele, vos estás en radio, o en la vía pública, y eso vende. Es así. No hay vuelta que darle. Digital es buenísimo, es un excelente complemento, y el ideal es un mix 360. Pero si por ahí estás solo con digital no movés la aguja de la venta. Salvo que sea un cliente de nicho, con un rango etario. Entonces hay que ser muy conscientes de eso. Y no caer en que porque algo sea tendencia o moda llevar el negocio hacia un lado y no hacia el otro, porque en definitiva al cliente le tiene que ir bien. La agencia de medios que pierde eso de vista a la larga pierde el cliente.

Los últimos años, en todos los casos de comunicación exitosos que vemos en festivales como Cannes, el rebote en los medios es clave. ¿Los medios locales están más abiertos a este tipo de publicidad? El PNT tradicional cambió, ¿coinciden?
Paula: Sí, y cuando llamamos por el caso de GSK (ver recuadro) todos se coparon. Desde negociar el cartel LED de la 9 de Julio solo por 10 minutos a incluir a Yanina Latorre en el PNT, aunque no forme parte de la pantalla de ese canal. Con este caso había que flexibilizar. Romper esquemas.
Ignacio: Y los medios tienen esta misma mirada que estamos tratando de tener nosotros, de buscar diferenciación y demás. Ellos lo tienen desde su propia óptica en el sentido que también ellos venden tanda, tienen audiencia y necesitan empezar a generar acciones y sumar branded content.

Espacios como Luzu u Olga. ¿Cuán distintos son ese tipo de interlocutores comparados con La Nación, con Clarín, con Infobae o Telefe, por ejemplo?
Paula: Hoy en esos espacios hay personajes en el departamento comercial que son conocidos nuestros que antes laburaban en otros medios. Eso nos acerca.
Ignacio: Yo creo que si uno se los imagina, los puede pensar en extremos. Pero los medios más tradicionales se han aggiornado de una manera muy fuerte, porque si no se quedaban afuera. Y estas plataformas también necesitaban un poquito de lo tradicional a nivel comercial de mercado sumando profesionales de otros medios, entonces ahí me parece que han encontrado un punto en común.

¿Y en términos de resultado de negocios? Hace un par de números tratamos el tema, y parecía haber un alerta para los tradicionales.
Ignacio: Yo creo que los que se subieron primero y fueron un poquito los pioneros en eso por ahí lograron destacarse. Después pasó el boom y está el riesgo de que empiecen a caer todos en lo mismo con una cantidad de anunciantes auspiciando cualquier cosa. Ahí es donde se les empieza a desvirtuar todo un poquito. Para mí es el gran desafío que tiene el streaming para adelante. Si empiezan a meter chivos a lo loco, antes de cada chiste, eso no funciona, sobre todo para su tipo de audiencia.

¿Qué esperan para 2025?
Ignacio: Con Pau somos fieles creyentes en el equipo; entonces, en ese sentido, queremos seguir consolidando y fortaleciéndolo, sin dudas. Sumar tecnología, ampliar la cartera. Hoy tenemos una cartera bastante activa con más de 30 clientes de 25 categorías de productos.
Paula: Y sumo algo a nivel industria: estaría bueno que tratemos también de repensar de qué forma podemos revalorizar nuestra profesión y realmente que nuestra remuneración sea más sana. Ese es un punto sumamente difícil. Es una carnicería tremenda que la verdad nos tiene muy preocupados.

¿Esto por falta de códigos entre agencias?
Paula: Obviamente las agencias internacionales tienen sus libritos y su esquema, y un CEO no deja de ser un empleado por más siguiendo órdenes. Pero bueno, ojalá que también puedan tener la valentía para romper esquemas. Imagino que no debe ser fácil. Nunca trabajé en una internacional pero por ahí es levantar la mano y decir: acá en la Argentina lo tenemos que hacer diferente porque si no el negocio se achica cada vez más. Porque esto es un problema de todas las agencias. No es nacionales contra internacionales, es de todas las agencias. Quizás soy muy utópica... Es algo que los anunciantes tienen que entender porque después se quejan de que el equipo rota, o es muy junior. Pero si el anunciante exprime, después lo padece. Vos contratás a un arquitecto o un plomero, y te cobra lo que vale. ¿Por qué nosotros nos denigramos? Esto nos afecta a todos como industria, no solo a las agencias de medios. Hay que romper eso, ponerle pasión y ser un poquito rebeldes y valientes. Ese es el gran desafío 2025.

El caso hz_90

Con el fin de concientizar acerca del Herpes Zóster, el laboratorio GSK junto a Midios llevó adelante una campaña muy particular que le valió un Clio de Plata en los Clio Health Awards, en la categoría Integrated.
El 13 de septiembre "hZ_90" tomó las cuentas de Instagram de Yanina Latorre y Marcelo Tinelli, cambiando durante horas sus fotos de perfil y publicando contenido interferido, que contenía frases como "perdón por ser una molestia" o "aparezco cuando menos lo esperás". Horas después de la aparición de hZ_90 en las redes de ambas figuras, las pantallas que rodean el Obelisco, en la concurrida avenida 9 de Julio, comenzaron a mostrar un mensaje en simultáneo que se repetía una y otra vez: hz_90 aseguraba que todas esas pantallas ahora eran suyas. Lo mismo pasaba en otras zonas de la Capital Federal, en las líneas de subte de la Ciudad de Buenos Aires y en las pantallas de los principales shoppings del país.
Mientras esto sucedía, el tema despertó el interés en redes sociales y en los principales programas de TV y radio, donde crecía la incógnita acerca de qué se trataba hZ_90. No fue sino hasta el día siguiente, que las celebridades pudieron recuperar sus cuentas y explicar qué había ocurrido: hZ_90 era la representación del Herpes Zóster ?coloquialmente conocido como Culebrilla?, la enfermedad causada por la reactivación del virus que genera la Varicela.

Resultados del caso:
+952 mil contactos a través de TV. +476 mil contactos en radio.
+297 mil contactos en pantalla led 9 de Julio. +216 mil contactos en shoppings.
+3.5 mm de alcance por influencers. +927 mil pasajeros de subtes.
+167 mil usuarios visitaron la sección hZ_90. 43 impactos en PR.
30 mil nuevos usuarios ingresaron a hablemosdezoster.com durante las primeras 48hs.
+250 mil clics en hablemosdezoster.com. Se duplicó el awareness de la enfermedad, y aumentó el 47% la percepción del riesgo y el 39% la de severidad de la enfermedad