marketing
Patricio Pérez Salvo de Netflix
"Hay una frescura que le da identidad a la marca"
Por: Pablo Corso
Patricio Pérez Salvo, Senior Marketing Manager de Netflix, abre las puertas de sus oficinas argentinas para diseccionar la comunicación de la compañía, dilucidar el gusto local y revelar -aunque sea a cuentagotas- los secretos del sistema de recomendaciones. Un diagnóstico sobre el presente y un vistazo al futuro del gigante del streaming.
Es un mediodía lo suficientemente calmo como para oír el canto de los pájaros en esta
esquina de Palermo. En la base de un edificio vidriado y asimétrico, una gigantografía de Leo
Messi y Sergio Agüero invitan a sumarse a su Krü de eSports. En la vida en 3D, el Kun no es
solo el dueño del edificio; también es figura de la competencia. Una anomalía que Netflix,
cuyas oficinas argentinas ocupan la cima del lugar, planea resolver en breve. La mudanza es
inminente. La expansión, silenciosa pero sostenida.
Por dentro, las cosas se parecen a un futuro cercano: autochequeo con selfie en una tablet;
botones que abren puertas sin picaporte. Estamos en un entorno relajado, amigable y
silencioso; rodeados de pantallas, muñecos de Mafalda y El juego del calamar, una isla de
comida sana y cafetería premium. Hedonismo y globalismo.
Apenas 16 personas están a cargo de la operación local de comunicación, title marketing,
social marketing, PR, eventos y relación con las productoras. Lo confía el senior marketing
manager Patricio Pérez Salvo, que en los próximos minutos dirá todo lo que pueda decir
sobre la comunicación y las ambiciones de la empresa, la idiosincrasia del usuario local y un
futuro que se proyecta -pese a todo y pese a todos- tan brillante como la luz que entra por
las ventanas.
¿Cómo se hace para que tan pocas personas manejen tanto?
Hay algo en común: tenemos pasión por lo que hacemos y confiamos mucho en el otro. Hay
un trabajo de equipo y un apoyo general. Compartimos las cosas y escuchamos diferentes
puntos de vista, que podemos tomar o no. Esas libertades hacen a los proyectos. Y organizarse
es clave. De todo lo que vamos a hacer este 2025, ¿qué títulos y campañas vamos a trabajar?
Porque siempre aparecen cosas nuevas en el medio.
¿Cuáles son las prioridades de comunicación?
Por un lado están las campañas de multitítulo y branding, como "Ver o no ver Netflix" o "Qué
mira´ bobo". Por el otro, las de título per se, que pueden ser import (Stranger Things, Sex
Education o El juego del calamar, a las que damos un layer de localía) o export.
Hecho en Argentina.
Claro. El Eternauta, División Palermo y demás. Hacemos la campaña local y también la
exportamos.
¿Qué tuviste que ver con División Palermo? [ganadora, el 25 de noviembre, de un
Emmy Internacional en la categoría Mejor Comedia]
Ahora estoy trabajando en la 2. Desde Marketing hacemos el positioning, junto con la
productora y el showrunner. Avanzamos en el desarrollo del póster, las ideas de campaña.
Trabajamos junto al equipo de Producto para que se vea solo un tipo de comunicación en los
diferentes medios, tanto calle y tele como en el servicio. Muchas veces también challengeamos
la fecha de lanzamiento, o su estrategia, y nos tomamos el atrevimiento de opinar sobre el
contenido.
¿Qué tratás de aportar en ese sentido?
Ponernos en la cabeza del consumidor. Qué cosas pensamos que pueden ser relevantes a
nivel local, cuáles por ahí necesitan más ritmo. Hay dos sombreros: el de nuestra audiencia y
el de nuestro propio gusto. ¿Qué es lo que le gusta mirar a Pato fuera de Netflix y qué piensa
Pato que le gustaría a la gente? En Granizo [Marcos Carnevale, 2022], la peli de Francella,
teníamos un grupo al que le parecía buenísima y otro al que no. No voy a dar mi opinión,
pero siento que no nos equivocamos tanto en ese sentimiento.
¿Cómo se da esa búsqueda?
Hacemos una priorización de los títulos para mostrar novedad, variedad y calidad. Con ciertos
contenidos, tratamos de buscar cosas diferentes para toda la audiencia. Hay algo que es muy
bueno, y se ve en la campaña "Está en Netflix". Para todos los gustos, en todo momento y
dependiendo del mood que tengamos, algo vas a poder ver. Después hay que reflejarlo en la
campaña.
¿Cómo se construye esa comunicación?
En primer lugar, tratamos de buscar lo que es más masivo. Por ejemplo, Envidiosa: ¿qué es
lo que le va a gustar al grosso de la gente? Después tenemos una estrategia que llamamos
"cartelera". Tanto en vía pública como en digital, recomendamos tres títulos. Por ejemplo,
Bebé Reno. Después hay un descubrimiento de la gente, y un boca a boca. También el Top 10
de la plataforma; esa recomendación es muy fuerte (...) e impacta en el contenido. Nosotros
usamos el código Netflix effect: la polarización de las conversaciones, sentir FOMO porque
hay un grupo que está hablando de alguna serie o peli y vos no la viste, jugar con el tema de
los spoilers...
¿Cuál es el diferencial de Netflix en medio del estallido de plataformas?
Del lado de la comunicación, buscamos el tono local constantemente, en base a ideas que
tengan riesgo. Por ejemplo, con el Día de los Enamorados en la campaña del año pasado, "Ver
o no ver Netflix". Recibí muchos mensajes, entre ellos de un creativo que me dijo: "Ustedes
siempre juegan al fleje".
Se vio en el fútbol, con "Segundo, Francia".
Sí, y con "Qué mira´ bobo". Buscamos mucho eso, versus lo que puedo ver en la competencia.
Estoy contento con lo que estamos logrando. Cuando uno va a festivales, los mismos integrantes de la industria dicen: "Estamos esperando a ver qué sacan". Eso está bueno, porque honestamente lleva mucho laburo, y gratifica que se pueda ver. Pero cuando pensás que llegaste, hay que seguir, porque eso que ya está, es viejo. El trabajo de innovación y de ir al fleje es constante. Para serte honesto, también se reciben cartas documento...
¿Cuestiones de derechos?
No, de sensibilidades. En Baby Bandito, en Chile, nos han enviado cartas los administradores.
Teníamos un titular donde hablábamos de pagar las expensas ["Gastos comunes. Si crees
que esto es un robo, no has visto nada"], y se quejaron. O lo que pasó con el último spot de
Di María [Romper la pared, que recuerda las críticas despiadadas antes del Mundial], en el
que está Jorgelina [Cardoso, la esposa del jugador]. Después habló Toti Pasman... Al raspar,
hay riesgos. Algunos valen la pena y otros no. Creo que cuando tenemos que llamar a nuestro
abogado, es que vamos bien.
Siempre alguien se va a ofender por algo. Pero si se negocia todo, la comunicación se
termina diluyendo.
Totalmente. Hay muchas cosas que ajustamos. Decimos: "Che, acá hay un punto". Y otras en
las que no compartimos. En ese fleje, a veces te pasás un poquito. Pero no hay que bajar los
brazos, hay que seguir intentando y evolucionando. Creo que a la gente le gusta esa libertad.
¿Cómo se configura hoy el gusto argentino? A nivel político y social, el argentino que
uno tenía en la cabeza quizá ya no existe más. ¿Cómo te retroalimentás de eso?
No sé si está bien esto (se ríe), pero yo leo absolutamente todos los comentarios de todos
los posteos. Y eso te da una guía de qué es lo que está pasando, qué es lo que se está viendo.
Observamos mucho a la gente. "Está en Netflix" es el resultado de la observación de que
ahora la gente dejó de hablar de fútbol y de política para empezar a hablar mucho de series.
Ese insight y ese brief lo escribí en un aeropuerto. Tomamos mucho ese feeling.
¿Qué demandas detectan?
Hay mucho orgullo por lo argentino. Y siempre luchan por el contenido: la segunda temporada,
por qué tardamos en sacar una nueva...
¿Cómo definen las interacciones en redes?
El equipo de Social está dentro del nuestro, pero tiene libertades. Lo mismo que el WhatsApp
de "Che Netflix". Esas libertades que tenemos para hacer campañas las tenemos todos.
Obviamente con responsabilidad y profesionalismo, pero confiamos mucho en que cada
persona es la mejor para desarrollar lo que está desarrollando. Eso se refleja, porque hay
una frescura que le da identidad a la marca. Creo que Netflix está bastante bien posicionada
en la Argentina con ese tono. Sabés perfectamente qué esperar y qué no.
¿Qué podés contar de El Eternauta?
Lanza el año que viene y, desde mi opinión, va a ser una bomba. Está quedando muy lindo.
¿Por qué se postergó el lanzamiento?
Suele pasar. Hubo que ajustar ciertas cosas. Hay todo un laburo detrás de El Eternauta que
se arrancó en la pandemia, mapeando toda la ciudad, se desarrolló una tecnología...
¿Va a haber otras producciones a la altura?
Sí. El contenido argentino es muy bueno. El último caso es Envidiosa: un formato que parece
la tele pero está en un streaming, y recontra funcionó.
¿Qué te gustaría dejar?
Conceptos y campañas memorables. Que el que venga piense cómo seguir elevando la vara.
Dejarle la cancha difícil. Me llenó de orgullo estar nominados al Martín Fierro con "Está en
Netflix" o ganar un Grand Clio con "Bobot" en Nueva York. Sacando el ego de los premios, que
para mí no juega, es como una palmada en la espalda: "Vale la pena el esfuerzo de quedarte,
guionar, sentarte, tener discusiones internas, pelear por lo que creés". Es bueno que la gente
vea esa marca fresca, divertida. Si tenemos el objetivo de "entretener al mundo" con nuestras
series y películas, ¿por qué no lo podemos hacer con nuestra comunicación?
Perfil
Patricio Pérez Salvo (Buenos Aires, 1980) dibujó un trayecto heterogéneo para llegar a
Netflix. Graduado en la Escuela Superior de Creativos Publicitarios, siempre supo que quería
trabajar en comunicación. "Como muchos de mi generación, empecé en una agencia -gratis y
en cuentas- porque era el único lugar que había", reconoce. "Fui ganando premios, armando
carpeta, y me pasé al lado creativo". Amaba esa vida: los briefs, el dinamismo, el 360 de las
campañas.
Entre 2000 y 2006 fue director de Arte en Leo Burnett, Savaglio TBWA y Del Campo Nazca
Saatchi & Saatchi. Pero llegó el día en que dormir en la agencia ya no sonaba a la vida que
quería. Aquello de que "si encontrás algo que te gusta, en realidad no estás trabajando"
necesitaba un límite. Se había metido tanto en ese mundo, que proyectarse en otro escenario
lo hacía sentirse perdido.
De a poco, fue entendiendo que el concepto de comunicador podía explotarse desde otras
aristas. Hizo punta con una agencia digital en España, Anima, donde trabajó para Ogilvy, entre
otros referentes. Un camino nuevo que arrojó una confirmación definitiva: la publicidad ya
no era para él.
Entonces experimentó en los medios. Fue jefe de Marketing para el diario Libre, de Editorial
Perfil, un trabajo efímero pero enriquecedor junto a Carlos Bayala. Dio un salto significativo
a Telefe, donde entre 2012 y 2016 lideró el área de Innovación comercial, en un equipo
bajo el ala de Tomás Yankelevich. Su hit fue Mi Telefe, la app para contenido multipantalla,
además del lanzamiento de nuevas estrategias de branded content.
En octubre de 2016 llegó otro llamado impactante: nada más y nada menos que Facebook.
Trabajó cinco años para todo el Cono Sur, en el equipo que lideraba Santiago Lucero. En julio de
2021, cuando pensó que había logrado lo que quería, volvieron los dilemas: "Tengo el mundo
del entretenimiento, tengo el mundo creativo de agencias y tengo el mundo tecnológico.
¿Cuál es mi siguiente paso? Mi próximo paso es Netflix". A la semana sonó el teléfono.
Made in Argentina
En el último tiempo, Netflix apostó a la comunicación de alto impacto, con una apuesta
inequívoca a la bandera albiceleste.
A fines de 2023 ya había apelado al talento de The Juju para dar un tono local al lanzamiento
de Dejar el mundo atrás (Sam Esmail). En línea con la trama de un ciberataque global, la
apuesta fue humorística, con dos clásicos: la niña exploradora y el náufrago solitario. Si la
película entretenía, el anuncio tenía que entretener
En febrero de 2024 surgió una convocatoria conjunta a Isla y a Landia, que comunicaron nuevos lanzamientos bajo el paraguas siempre generoso de San Valentín. El concepto Netflix & chill (invitar a alguien a ver algo, con segundas intenciones) guio tres spots picantes, con personajes que se preguntaban si su objeto de deseo los estaba invitando a ver Netflix o a "ver Netflix". Una duda que, aunque cambie el programa, se remonta al principio de los tiempos. En agosto sirvieron otro plato fuerte. Producido por Zurda, "Hecho en Argentina" (campaña que debutó en 2022) puso en la licuadora clásicos modernos y populares -Caballos salvajes (1995), Casados con hijos (2005), Un novio para mi mujer (2008) y División Palermo (2023)- para mostrar a televidentes extranjeros recontextualizando frases distintivas. Con la conquista de Qatar como catalizador inconfundible, y la improbable hipótesis de que el mundo se está argentinizando, el mensaje era directo: "Orgullosos de lo hecho en Argentina. Orgullosos de que se vea en todo el mundo. Orgullosos de que está en Netflix".
El año cerró con el mismo tono, aunque invirtiendo los tantos: un mix de gauchesca y batucada para activar el estreno de Senna, la serie de seis episodios sobre el astro paulista. Jugando con la rivalidad histórica, Monks se destapó con un llamado provocador: "Preparate para alentar a un brasilero".
(*) La imagen de apertura corresponde a la campaña "Hola, Juego del Calamar" creada por agencia Febrero.
<ver>
